《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示：2021年，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為2965.13億元。粗略一算，游戲行業(yè)這一年平均每天都收入8.12個(gè)億。

這項(xiàng)數(shù)據(jù)并不難算，但你有沒(méi)有想過(guò)，游戲行業(yè)每天投入的“無(wú)效成本”是多少？

最近，真有人跟我們算了一筆賬：游戲行業(yè)媒體每天浪費(fèi)的成本，可能遠(yuǎn)超1個(gè)億。這不是聳人聽(tīng)聞，而是真實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀——在游戲廠商投放于抖音上的新增素材中，有90%以上投放不超過(guò)5天，95%以上未超過(guò)10天——它們幾乎是沒(méi)有轉(zhuǎn)化效果的無(wú)效投入。

(相關(guān)資料圖)

生命周期在10天以上的素材不到5%

這樣觸目驚心的數(shù)據(jù)不免讓人好奇——為什么有這么多錢(qián)被浪費(fèi)了？行業(yè)到底怎么樣了？面對(duì)這種情況，大廠和中小團(tuán)隊(duì)又分別能做什么？

最近，我們和DataEye的CEO汪祥斌聊了聊——DataEye分析移動(dòng)廣告情報(bào)多年，和騰訊、網(wǎng)易、阿里等等頭部廠商都有合作，近幾年還專門(mén)孵化了內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)添羿。DataEye添羿有超200人的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析以及深度用戶調(diào)研，可以持續(xù)性地為客戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容策劃與創(chuàng)意執(zhí)行服務(wù)。

在采訪中，汪祥斌吐槽了行業(yè)如今的營(yíng)銷誤區(qū)、分享了內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的做法，也指出了幾條未來(lái)有可能產(chǎn)生紅利的明路，這或許能讓你對(duì)當(dāng)下的游戲市場(chǎng)有完全不同的認(rèn)識(shí)。

以下為經(jīng)過(guò)整理的采訪內(nèi)容：

01市場(chǎng)現(xiàn)狀：游戲行業(yè)，每天最多有18萬(wàn)條素材浪費(fèi)錢(qián)

葡萄君：你覺(jué)得現(xiàn)在游戲營(yíng)銷到了什么階段？

汪祥斌：真的挺難，非常之卷。不止小團(tuán)隊(duì)，我們服務(wù)那么多大廠，哪怕是《三戰(zhàn)》《王者》這樣的頭部項(xiàng)目，也沒(méi)有一個(gè)覺(jué)得營(yíng)銷好做。

現(xiàn)在每天在DataEye上的廣告素材你知道有多少嗎？不算電商，光游戲的就有20多萬(wàn)的短視頻或圖片。但我們退回到2017年，DataEye-ADX上統(tǒng)計(jì)的全網(wǎng)視頻圖文才幾千條。所以你想想，這幾年到底發(fā)生了什么。

葡萄君：這種百花齊放的局面，難道不是好事？

汪祥斌：問(wèn)題在于，我們團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)過(guò)，這些素材里有90%的投放不會(huì)超過(guò)5天，基本可以判定是非常低效，甚至是無(wú)效的，這意味著每天最多可能有18萬(wàn)條素材都在浪費(fèi)錢(qián)。我們按最低標(biāo)準(zhǔn)一條1000塊來(lái)算，18萬(wàn)條就是1.8個(gè)億，就這么夸張。如果只算每天新增的素材，也大概有5萬(wàn)條素材當(dāng)天上線，如果90%都基本無(wú)效，那也是數(shù)千萬(wàn)級(jí)別的浪費(fèi)。

葡萄君：為什么會(huì)這樣？

汪祥斌：因?yàn)樵诙桃曨l時(shí)代，人的興趣很容易遷移——看到第一秒感覺(jué)你這個(gè)內(nèi)容我不喜歡，啪的一下就刷過(guò)去了。所以現(xiàn)在一條素材在全網(wǎng)的存活周期可能只有兩三天，營(yíng)銷側(cè)就需要懟大量的內(nèi)容。各家最頭疼的其實(shí)就是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樯a(chǎn)速度永遠(yuǎn)趕不上消費(fèi)速度。

葡萄君：這算不算是觸達(dá)率變高的代價(jià)？畢竟以前做不到如此精準(zhǔn)的推薦。

汪祥斌：但問(wèn)題是用戶不感興趣，你連曝光的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。以前的貼片廣告可能我們也覺(jué)得設(shè)計(jì)很矬，但你不看也得看，人家要的就是曝光——反正價(jià)格也便宜。現(xiàn)在如果內(nèi)容差一點(diǎn)，或者創(chuàng)意不對(duì)路子，完全有可能零曝光。

既要速度、又要質(zhì)量、又要精準(zhǔn)，就導(dǎo)致如今的團(tuán)隊(duì)壓力越來(lái)越大。要是長(zhǎng)視頻可能還好，越短的反而越難。之前我和暴走漫畫(huà)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)聊，他們說(shuō)15秒讓我抖8個(gè)包袱，大哥太難了，我抖不出來(lái)……這也是當(dāng)下創(chuàng)作的困境。

葡萄君：你們覺(jué)得創(chuàng)意在目前的營(yíng)銷中有多重要？

汪祥斌：前幾年你還能聽(tīng)到“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦”，但現(xiàn)在幾乎不會(huì)了，因?yàn)閲?guó)內(nèi)平臺(tái)已經(jīng)充分效率化了，甚至能達(dá)到全球之最。你用我也用，大家的技術(shù)提升、觸達(dá)效率，基本就被拔到同一起跑線了。所以當(dāng)這些技術(shù)手段用完，營(yíng)銷就會(huì)回歸到本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。

廣告的本質(zhì)是什么？現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)：廣告的本質(zhì)是傳播，靈魂是創(chuàng)意。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，2020年后都在PK創(chuàng)意，這是邁不過(guò)的坎，是最后一個(gè)無(wú)法被技術(shù)驅(qū)動(dòng)完全解決的因素。所以我們才孵化了添羿團(tuán)隊(duì)，希望解決創(chuàng)意短缺一類問(wèn)題，過(guò)程中的感受其實(shí)和游戲廠商一樣——?jiǎng)?chuàng)意確實(shí)不好做。

大衛(wèi)·奧格威

葡萄君：這對(duì)品牌廣告也適用嗎？

汪祥斌：不要說(shuō)什么效果廣告、品牌廣告，它們最終都會(huì)回歸內(nèi)容的。我們內(nèi)部有個(gè)共識(shí)：廣告的盡頭是內(nèi)容。

內(nèi)容是塑造品牌最好的方式，也是門(mén)檻最高的。它需要持之以恒的創(chuàng)作，可一旦做起來(lái)壁壘就會(huì)很高，因?yàn)閯e人模仿不來(lái)。我們?yōu)槭裁丛谝馄放?？用一句話概括品牌營(yíng)銷，就是如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

所以現(xiàn)在說(shuō)中小團(tuán)隊(duì)難，就是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)已經(jīng)過(guò)渡到內(nèi)容與品牌構(gòu)建的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中。比如大家都在推三國(guó)SLG，幾個(gè)頭部大哥的策略是品效合一，你作為小廠跟還是不跟？不跟、追求短期效果，你連追的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，因?yàn)閯e人能承受的效果廣告成本可能是你的十倍。

這種局面連量都買(mǎi)不到、入場(chǎng)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，還短什么期呢？這就是行業(yè)營(yíng)銷升級(jí)的痛點(diǎn)——以前大家都覺(jué)得游戲是快消品，我2013年剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，人家跟我說(shuō)一款游戲8到10個(gè)月就掛了，誰(shuí)看品牌啊？但現(xiàn)在版號(hào)一卡，游戲生命周期就要不斷拉長(zhǎng)。這時(shí)你的品牌怎么構(gòu)建，就是最大的挑戰(zhàn)。

02營(yíng)銷誤區(qū)：不和用戶聊，我都不知道什么是“色氣值”

葡萄君：既然創(chuàng)意這么重要，怎么才能培養(yǎng)一支好的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)？

汪祥斌：最重要的是好的創(chuàng)作氛圍、一定的創(chuàng)作空間。一些甲方的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)其實(shí)挺壓抑的，因?yàn)樗麄兪窃贙PI的囚籠里創(chuàng)作。如果太強(qiáng)調(diào)短期目標(biāo)，很多創(chuàng)意思路會(huì)很難發(fā)揮出來(lái)。

葡萄君：做好創(chuàng)意這件事有多難？

汪祥斌：我跟很多優(yōu)秀的創(chuàng)作者交流過(guò)，他們做過(guò)很多全網(wǎng)爆款。但我問(wèn)暴漫主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有爆款創(chuàng)意的密碼，他們的話讓我崩潰了——他們說(shuō)創(chuàng)意不能被公式化，不然本質(zhì)就變了。

跟暴漫、萬(wàn)合天宜的人聊過(guò)，我就能感受到他們對(duì)創(chuàng)意、創(chuàng)作的執(zhí)念。創(chuàng)作好內(nèi)容是一種團(tuán)隊(duì)基因，一支團(tuán)隊(duì)是不是為內(nèi)容創(chuàng)作而生，這很重要，這種追求決定了創(chuàng)作氛圍。所以創(chuàng)作過(guò)程如果太理性就沒(méi)內(nèi)味兒了，也不可能創(chuàng)作出爆款。

不過(guò)我們一直在研究怎么通過(guò)數(shù)據(jù)提高成功率，得到相對(duì)靠譜的方向。過(guò)程中我們也發(fā)現(xiàn)了人腦創(chuàng)作的重要性——如果沒(méi)有資深創(chuàng)意人員參與，數(shù)據(jù)很可能遭到錯(cuò)誤解讀，這方面我們有深刻的教訓(xùn)。數(shù)據(jù)科學(xué)必須有領(lǐng)域知識(shí)的參與才能發(fā)揮價(jià)值。

葡萄君：數(shù)據(jù)在創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)里能有多大作用？你們會(huì)怎么用？

汪祥斌：數(shù)據(jù)代替不了創(chuàng)意，但可以兜住下限，至少不讓內(nèi)容完全跑偏。我們通常會(huì)匯總數(shù)據(jù)，給到創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)一些好的方向和新思路，不過(guò)也僅供參考。

其實(shí)不少中小團(tuán)隊(duì)，用我們DataEye-ADX用得最爽的就是抄素材。但現(xiàn)在抄也沒(méi)用，因?yàn)榄h(huán)境變了，你必須二創(chuàng)、再創(chuàng)作才能帶來(lái)新鮮感。新鮮度在創(chuàng)意方面已經(jīng)成為我們很重要的一個(gè)指標(biāo)——你這個(gè)梗沒(méi)人拋過(guò)，或者很獨(dú)特，這在當(dāng)下會(huì)越來(lái)越吃用戶。

葡萄君：那你們?cè)趺催x出最新鮮的方向？

汪祥斌：目前的大多數(shù)營(yíng)銷，都沒(méi)有建立科學(xué)的驗(yàn)證機(jī)制。我們?cè)谕苿?dòng)的創(chuàng)意前策，就是希望通過(guò)少量預(yù)算，在投前把方向思路搞清楚。

方法很簡(jiǎn)單：首先通過(guò)數(shù)據(jù)分析大量?jī)?nèi)容的創(chuàng)作方向，在篩選出的方向上投入一定量?jī)?nèi)容去看效果。相當(dāng)于把原本大規(guī)模的投放拆成一個(gè)個(gè)小的迭代，再在每個(gè)方向迭代數(shù)個(gè)內(nèi)容，哪個(gè)效果好就再延展三個(gè)方向，再投再測(cè)，一直測(cè)到我們認(rèn)為某個(gè)創(chuàng)意可以放大砸預(yù)算為止。

因?yàn)槲沂茄邪l(fā)出身，這種測(cè)試思路比較符合產(chǎn)品邏輯，不斷迭代尋找最優(yōu)方向。其實(shí)在營(yíng)銷端最難的就是找到方向，我們和騰訊、網(wǎng)易、阿里現(xiàn)在都會(huì)有這樣的驗(yàn)證環(huán)節(jié)，我們所有的努力都是為了提升創(chuàng)意的精準(zhǔn)性，這是接下來(lái)兩到三年市場(chǎng)的核心訴求。

葡萄君：這是制作前的環(huán)節(jié)，在制作中你們會(huì)怎么增進(jìn)內(nèi)容質(zhì)量？

汪祥斌：我們有一套DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”理論——從“吸睛點(diǎn)”（如何吸引目標(biāo)用戶目光，避免劃走廣告）、“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”（如何讓目標(biāo)用戶點(diǎn)擊廣告、完成下載）兩個(gè)層面對(duì)買(mǎi)量創(chuàng)意進(jìn)行分析、策劃。選擇怎樣的“吸睛點(diǎn)+轉(zhuǎn)化點(diǎn)”的組合，很大程度影響買(mǎi)量創(chuàng)意的ROI。

比如我們把某個(gè)品類頭部產(chǎn)品跑得好的20個(gè)素材拉出來(lái)，把尾部不好的50個(gè)拉出來(lái)，各自分析出原因。像是用了福利碼這個(gè)轉(zhuǎn)化點(diǎn)的跑得不行，我們就避開(kāi)它，或者用不一樣的原則融合、搭配起來(lái)。比如吸睛點(diǎn)1+吸睛點(diǎn)3+吸睛點(diǎn)5，配轉(zhuǎn)化點(diǎn)1+轉(zhuǎn)化點(diǎn)3+轉(zhuǎn)化點(diǎn)5。

葡萄君：如果看到一個(gè)成功案例，你們會(huì)建議大家怎么拆解？

汪祥斌：一定要圍繞用戶。比如莉莉絲《神覺(jué)者》在海外的廣告，今年3月的測(cè)試數(shù)據(jù)顯示：其谷歌端男性用戶占比超過(guò)88%；年齡方面25-34歲占比52%，18-24歲占比近24%，那它的用戶定位就是年輕男性；再看國(guó)家地區(qū)，美國(guó)雙端為游戲貢獻(xiàn)了46%下載量，那就是美國(guó)年輕男性；喜歡什么？潮的元素，比如滑板、Rap、電音。

再看產(chǎn)品突出什么——突出的是題材而不是產(chǎn)品，為什么這么做？因?yàn)樗菑?qiáng)題材、弱玩法的，就像《原神》的那種二次元打法——從用戶到產(chǎn)品再到營(yíng)銷。營(yíng)銷還可以繼續(xù)拆，比如它用了哪個(gè)框架？怎么吸睛？怎么轉(zhuǎn)化？……

葡萄君：怎么學(xué)呢？

汪祥斌：很難學(xué)，除非你是同等級(jí)的廠商。如果不是，就只能學(xué)一些粗淺的套路或技巧，比如莉莉絲最常用的套路是強(qiáng)烈地簡(jiǎn)化一些玩法，像是把《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》的復(fù)雜玩法，在廣告中簡(jiǎn)化成畫(huà)一個(gè)圈就攻下一個(gè)城鎮(zhèn)這樣的簡(jiǎn)化玩法。

《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》廣告素材畫(huà)面

雖然這和實(shí)際玩法對(duì)不上，但也勉強(qiáng)說(shuō)得過(guò)去，關(guān)鍵是能讓人一下看得明白。任何重度游戲都能像這樣包裝成一個(gè)超簡(jiǎn)單、超有趣的玩法，這是可以復(fù)制的。但莉莉絲的全球發(fā)行，大多數(shù)團(tuán)隊(duì)可能就復(fù)制不了了。

葡萄君：在后面的環(huán)節(jié)，你們還有什么優(yōu)化的措施嗎？

汪祥斌：創(chuàng)意執(zhí)行方面各家做得都很6了，但后端還有一個(gè)缺失點(diǎn)——營(yíng)銷反饋，我們叫營(yíng)銷體驗(yàn)管理，全行業(yè)沒(méi)人把這件事做好。

我們想圍繞營(yíng)銷把全環(huán)節(jié)閉環(huán)起來(lái)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是缺少玩家真實(shí)的感受。沒(méi)有這部分的調(diào)研和管理，你對(duì)用戶是無(wú)感的。你看我們公眾號(hào)之前推出的“玩家聲音”，好多買(mǎi)量公司的人看了之后的感受是什么？——他做了五年十年的買(mǎi)量營(yíng)銷，竟然從來(lái)沒(méi)和玩家打過(guò)交道，那我想問(wèn)，你那些內(nèi)容做給誰(shuí)看呢？

葡萄君：真的沒(méi)有嗎？游戲公司一般不是很重視用研嗎？

汪祥斌：他們只關(guān)注比較大的用戶畫(huà)像，不會(huì)去一個(gè)一個(gè)地跟用戶深度交流，騰訊網(wǎng)易這種大廠也許會(huì)做，但中小廠就是看人群包、模糊地感知用戶。因?yàn)橘I(mǎi)量是從小廠延伸到大廠的，小廠做這些事都很粗暴，只看KPI。今天行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越深，我們才意識(shí)到從來(lái)沒(méi)有人真正關(guān)注過(guò)玩家的感受。

就像不跟女性向玩家聊一下，我都不知道什么叫色氣值……不止是顏值，還要色色！還有廣告內(nèi)容有沒(méi)有給她帶來(lái)很強(qiáng)的儀式感。她們對(duì)內(nèi)容的訴求就是既要色色又要莊重，比如做飯的時(shí)候露出腹肌。你內(nèi)容不體現(xiàn)這些基調(diào)，玩家感受肯定不好。

圖為《戀與制作人》

葡萄君：這可能也是二次元公司能做好內(nèi)容的原因？比如他們發(fā)一個(gè)PV，評(píng)論區(qū)就能自然地收到大量關(guān)于內(nèi)容本身的反饋。

汪祥斌：對(duì)，二次元公司離玩家很近。無(wú)論是做營(yíng)銷還是做游戲，他們本質(zhì)上是在做內(nèi)容，這就是差別。我們?cè)缙诘馁I(mǎi)量廣告走的是什么？挑戰(zhàn)人性——絲襪大長(zhǎng)腿什么的，反正他們認(rèn)為這些最能吸引人，但其實(shí)是走入了誤區(qū)。營(yíng)銷也是很重體驗(yàn)的！它和研發(fā)一樣，都是在做內(nèi)容。最終還是要看你對(duì)玩家有多深的理解、多能吸引玩家。

葡萄君：除了忽視用戶感受之外，你覺(jué)得大家還有什么常見(jiàn)的營(yíng)銷誤區(qū)？

汪祥斌：買(mǎi)量方向還是被數(shù)據(jù)綁架得太厲害了，大家并不關(guān)注這是一則廣告這件事，只關(guān)注花多少錢(qián)能換來(lái)用戶，這就會(huì)造成調(diào)性不一、廣告很low，或者廣告泛濫但效果不好的問(wèn)題。

現(xiàn)在有很多決策者還沉浸在過(guò)去，很少有人能看到一些新玩法。比如在視頻營(yíng)銷方向，SLG買(mǎi)量500一個(gè)A，抖音發(fā)行人計(jì)劃才35一個(gè)A，雖然留存可能沒(méi)買(mǎi)量高，但就是有大廠的SLG產(chǎn)品因此吃到了紅利。

品牌方面也一樣，大部分品牌還沉浸在自嗨的狀態(tài)。比如某游戲宣稱打造xxx輝煌、創(chuàng)造xxx奇跡，巴不得說(shuō)自己如何牛牛牛，但不考慮用戶相不相信。而現(xiàn)在的品牌打法，是你做一個(gè)有討論空間、有話題性的內(nèi)容，給用戶自己去傳播和討論，就像《原神》的《神女劈觀》，QQ飛車和藍(lán)翔的聯(lián)動(dòng)視頻。

葡萄君：從根本上來(lái)看，“被數(shù)據(jù)綁架”可能也和營(yíng)銷部門(mén)的組織架構(gòu)、營(yíng)銷策略有一定聯(lián)系？

汪祥斌：現(xiàn)在的大廠中，品牌和效果割裂得很厲害。品牌永遠(yuǎn)在策劃品牌活動(dòng)、方案、傳播，效果就負(fù)責(zé)買(mǎi)量，二者離得比較遠(yuǎn)，中間有時(shí)還存在一些部門(mén)考核，預(yù)算也是分開(kāi)的，這對(duì)未來(lái)品效合一的環(huán)境不是特別好。

但從本質(zhì)上來(lái)看，很多大廠內(nèi)部的考核機(jī)制就注定了他們的打法，所以大廠要變革挺難的，小廠呢沒(méi)到那個(gè)體量，也不存在組織架構(gòu)問(wèn)題。

但現(xiàn)在營(yíng)銷分工會(huì)越來(lái)越細(xì)，生產(chǎn)協(xié)作要求也越來(lái)越多。比如現(xiàn)在的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有專門(mén)的編劇團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷策劃，上UE4的甚至還要分特效、分鏡、動(dòng)畫(huà)、地編……以前廣州招投手，要求就是要“花過(guò)一個(gè)億”，但現(xiàn)在你看還有人找投手嗎？都工具化了，時(shí)代變了。

葡萄君：那站在決策者的角度來(lái)看，現(xiàn)在的廠商會(huì)傾向于保流水還是保利潤(rùn)？

汪祥斌：現(xiàn)在大部分廠商都更看重利潤(rùn)，因?yàn)樾袠I(yè)已經(jīng)變了。以前可能會(huì)用流水講故事，但這些年大家都在變得越來(lái)越務(wù)實(shí)。當(dāng)然，個(gè)別有資本訴求，需要沖流水、并購(gòu)的廠商例外。

葡萄君：某些品類表現(xiàn)出來(lái)的傾向是不是更重流水？比如SLG。

汪祥斌：游戲的利潤(rùn)和回收有一定滯后性，你不在決策層早期是沒(méi)法判斷的。因?yàn)镾LG本質(zhì)上是超長(zhǎng)線游戲，《率土》接近7年、《三戰(zhàn)》接近3年，它們?cè)龠\(yùn)營(yíng)5年估計(jì)也問(wèn)題不大，這么長(zhǎng)線的周期之下，對(duì)于回本周期的容忍度是比較高的，普通游戲比不了。

這就造成一種錯(cuò)覺(jué)——這些大佬都花錢(qián)不眨眼、不管利潤(rùn)。其實(shí)是因?yàn)樗芷谧銐驁?jiān)強(qiáng)，能扛住這些成本。我現(xiàn)在了解到頭部大廠所有SLG產(chǎn)品，普遍的回本周期都在一年，某些可能還會(huì)長(zhǎng)達(dá)一年半。

葡萄君：長(zhǎng)期投入確實(shí)很重要，但在戰(zhàn)略定力和信任上把持住就很難了，比如我選了一個(gè)營(yíng)銷一號(hào)位，但萬(wàn)一他不小心搞砸了呢？

汪祥斌：這還真不太好說(shuō)，但選人也和公司營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)。比如阿里的戰(zhàn)略是貫穿上下的品效合一，所以他們更在意品牌，選人也會(huì)圍繞品牌建設(shè)。那如果我是追求短期收益的小公司，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人肯定得深諳各種套路，對(duì)打法熟悉、花過(guò)錢(qián)，因?yàn)槲覜](méi)有其他手段了。

葡萄君：那如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)制定了一種營(yíng)銷策略，過(guò)段時(shí)間感覺(jué)沒(méi)那么好用，什么時(shí)候才能評(píng)判要不要換？

汪祥斌：在營(yíng)銷里，策略每隔一段時(shí)間都會(huì)刷新。大廠有自己的節(jié)奏和品牌主線，像《三戰(zhàn)》一開(kāi)始找高曉松代言，講“真實(shí)地形”“真實(shí)三國(guó)”，一段時(shí)間后受眾疲勞了就得刷新，但又不能脫離調(diào)性，所以之后找郭德綱代言，講的就是“大有講究”，相當(dāng)于換個(gè)方法講“真實(shí)”“高端”。

而中小團(tuán)隊(duì)不需要品牌，只需要拼套路、吃紅利，所以會(huì)永遠(yuǎn)跟著最接近流量的路走。

03未來(lái)趨勢(shì)：廣告的盡頭是內(nèi)容，內(nèi)容是沒(méi)有終點(diǎn)的終點(diǎn)

葡萄君：你覺(jué)得在未來(lái)，游戲行業(yè)的營(yíng)銷還會(huì)有什么新的變化？

汪祥斌：首先未來(lái)整個(gè)社會(huì)都處于技術(shù)紅利缺失、行業(yè)內(nèi)卷的階段，很難再出現(xiàn)以前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起那種為期十年的紅利了，內(nèi)卷將是一種常態(tài)。除非出現(xiàn)顛覆性的技術(shù)變革——比如元宇宙，不過(guò)我覺(jué)得那還很遙遠(yuǎn)。

但小的變化在游戲行業(yè)每隔三到六個(gè)月就會(huì)有，比如效果型達(dá)人直播、效果型達(dá)人短視頻、微信小游戲的風(fēng)口?？偟膩?lái)說(shuō)，我們還是需要改變一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維——你看電商就能看出來(lái)，電商現(xiàn)在搞直播的鋪天蓋地，那游戲有沒(méi)有可能呢？這對(duì)游戲研發(fā)也有很大挑戰(zhàn)。

在未來(lái)，電商的一些做法也有可能被更多參考。比如圈出一個(gè)小群體，有針對(duì)性地立項(xiàng)，像是針對(duì)拆快遞的場(chǎng)景，把剪刀包裝成拆快遞專用的刀；或者圈一個(gè)很小圈子的人，比如我就賣(mài)這個(gè)村的橙子。放到游戲中，我圈出美國(guó)25歲左右男性黑人的市場(chǎng)做一個(gè)游戲就是類似的做法。

葡萄君：最近一陣，你們覺(jué)得營(yíng)銷賽道有什么新機(jī)會(huì)？

汪祥斌：我們總結(jié)了五條賽道，單拎出一個(gè)都是很大的機(jī)會(huì)。第一個(gè)是“底薪+CPS”模式的效果型直播，這部分之前我們已經(jīng)聊過(guò)了；

第二個(gè)是AMS——騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線。目前抖音的數(shù)據(jù)、平臺(tái)能力已經(jīng)非常飽和，到脖子的位置了，而騰訊的還不到胸口，行業(yè)里也公認(rèn)騰訊系流量有潛力。

像微信朋友圈這種場(chǎng)景叫無(wú)聲環(huán)境，里面的廣告可能是六宮格、一張大圖或無(wú)聲視頻。這種場(chǎng)景很多，構(gòu)成了一個(gè)龐大的流量矩陣，但流量往往太龐雜了。另一方面，大家對(duì)騰訊系流量的理解也不夠深，現(xiàn)在大部分是往抖音走的套路，在騰訊這兒用不到；

第三個(gè)是將中重度游戲輕度化、休閑化、泛娛樂(lè)化改造后，進(jìn)行效果型達(dá)人營(yíng)銷（達(dá)人端的發(fā)行計(jì)劃+廣告主端的星圖），讓營(yíng)銷打法反推、革新產(chǎn)品。

比如《哈利波特：魔法覺(jué)醒》的核心玩法是卡牌對(duì)戰(zhàn)，但還有Cos視頻，以及跳舞、魁地奇等輕度玩法能讓達(dá)人用來(lái)整活；再如《口袋奇兵》一看就懂的“合并地塊”；即使是近期較成功的《無(wú)盡的拉格朗日》，其TOP達(dá)人視頻也是以精美畫(huà)質(zhì)、無(wú)人機(jī)營(yíng)銷為主，而不是包裝其硬核玩法；

第四是APP轉(zhuǎn)小游戲，享受跨平臺(tái)、跨渠道流量紅利。這其中有一個(gè)小契機(jī)：去年微信小程序的投放導(dǎo)流基本全放開(kāi)了，抖音、B站、快手都可以投，再加上微信的社交優(yōu)勢(shì)，最近這方面投得特別火爆。

第五是微信視頻號(hào)。短期來(lái)看，DataEye研究院從騰訊廣告方面得到的消息是，視頻號(hào)下半年將有一系列圍繞達(dá)人營(yíng)銷的動(dòng)作。搶抓這一波紅利，可能意味著當(dāng)初搶抓字節(jié)系類似平臺(tái)的紅利，并且確定性較大，畢竟這依托于流量霸主微信。

葡萄君：視頻號(hào)此前的狀況如何？可以買(mǎi)量嗎？

汪祥斌：微信可以買(mǎi)量，但視頻號(hào)不能，即使能也未必有那么大效果。它本質(zhì)上的問(wèn)題是用戶時(shí)長(zhǎng)不夠，因?yàn)閺V告變現(xiàn)只和這一個(gè)指標(biāo)相關(guān)。抖音之所以這么NB，就是因?yàn)樗脩羧司鶗r(shí)長(zhǎng)很長(zhǎng)。但目前看來(lái)，騰訊確實(shí)也在加大對(duì)視頻號(hào)的投入。

視頻號(hào)其實(shí)算是一個(gè)社交場(chǎng)景，不像抖音是泛娛樂(lè)場(chǎng)景，上去就是為了娛樂(lè)、消耗時(shí)間。前年我聽(tīng)到過(guò)一個(gè)說(shuō)法——視頻號(hào)就是“戴著面具的抖音”，啥意思呢，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)在視頻號(hào)里看到的永遠(yuǎn)是真善美？因?yàn)槟闶烊岁P(guān)系鏈都在微信里，總不能天天讓人看到你在看大長(zhǎng)腿。

葡萄君：投達(dá)人和自己制作內(nèi)容，有什么比較關(guān)鍵的差別？

汪祥斌：差別很大，達(dá)人有各種亂七八糟的創(chuàng)意，你永遠(yuǎn)想不到他會(huì)打哪個(gè)點(diǎn)。因?yàn)檫_(dá)人的風(fēng)格、調(diào)性、路數(shù)都不一樣，所以我們內(nèi)部既有創(chuàng)意制作團(tuán)隊(duì)，也有專門(mén)負(fù)責(zé)幫品牌策劃達(dá)人內(nèi)容的廣告營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。如果你放任達(dá)人創(chuàng)作，營(yíng)銷可能會(huì)變得效率很低，無(wú)法整合資源。

像某知名IP游戲，我們幫他們選了幾十上百位達(dá)人，包括梅尼耶這種頭部達(dá)人，然后一個(gè)一個(gè)研究達(dá)人特點(diǎn)、策劃內(nèi)容方向讓他創(chuàng)作。

葡萄君：既然這么麻煩，投達(dá)人最大的好處是什么？

汪祥斌：便宜。正是因?yàn)殡y、不透明、門(mén)檻高，所以這一塊才有流量紅利。同樣一批達(dá)人，在不同人手上投出來(lái)的結(jié)果可能完全不同——最核心的選達(dá)人就很難，我們的優(yōu)勢(shì)在于有大量數(shù)據(jù)，每一個(gè)達(dá)人播過(guò)什么、策劃過(guò)什么、推過(guò)什么，都能看得很清楚。

葡萄君：說(shuō)了這么多內(nèi)容，內(nèi)容的本質(zhì)到底是什么？

汪祥斌：信任，用時(shí)間的密度、內(nèi)容的厚度建立用戶信任。你什么時(shí)候會(huì)想到我？想到我是什么樣子？不管是高端、專業(yè)還是什么調(diào)性，都屬于信任。怎么形成這個(gè)認(rèn)知？用持續(xù)長(zhǎng)周期的曝光和觸及本質(zhì)、打動(dòng)人性的內(nèi)容構(gòu)建起來(lái)。

葡萄君：聽(tīng)起來(lái)像是在說(shuō)品牌營(yíng)銷。

汪祥斌：內(nèi)容只是一種載體，它可以是品牌也可以是效果營(yíng)銷。我們團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，任何商品最終拼的一定是品牌，那么廣告也會(huì)更重視塑造品牌。

在市場(chǎng)上這句話不一定會(huì)被認(rèn)可，比如部分傳奇游戲可能會(huì)覺(jué)得自己不需要品牌，只需要即時(shí)轉(zhuǎn)化。這也不是不行，但游戲行業(yè)到了今天這種成熟度、競(jìng)爭(zhēng)度，只把營(yíng)銷局限于短線是難以為繼的。

葡萄君：你說(shuō)廣告的盡頭是內(nèi)容，那內(nèi)容會(huì)是終點(diǎn)嗎？

汪祥斌：內(nèi)容本身是一個(gè)終點(diǎn)，但我們永遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)終點(diǎn)。其實(shí)我們最開(kāi)始做添羿時(shí)，很多人都不是特別看好，覺(jué)得你們外包做內(nèi)容，這是苦力活啊。但內(nèi)容其實(shí)給了我們團(tuán)隊(duì)對(duì)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、工具、行業(yè)的各種反思。

圍繞內(nèi)容創(chuàng)意，我們今年內(nèi)部又繼續(xù)孵化了添羿云的SaaS項(xiàng)目，重點(diǎn)解決超大規(guī)模下內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)協(xié)作的各種問(wèn)題——在工具支撐之下，如何做到為全球游戲數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)月交付上萬(wàn)短視頻創(chuàng)意的能力。

創(chuàng)意無(wú)法被公式化、套路化，創(chuàng)意也充滿了變數(shù)，在這條賽道我們充分敬畏每一條創(chuàng)意，也做好了為之長(zhǎng)期奮斗的準(zhǔn)備，之前我們已經(jīng)摸索了三年，接下來(lái)才開(kāi)始真正的馬拉松。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“游戲葡萄”（ID：youxiputao），作者：以撒&托馬斯之顱，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。