神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門新興學(xué)科，研究的是人類進(jìn)行選擇、決策時(shí)的生理機(jī)制。神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)也是一門跨領(lǐng)域的研究，簡(jiǎn)單來說它是神經(jīng)科學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的交叉，詳細(xì)來說它還融合了認(rèn)知心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)理生物學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科。

那么人類的選擇與決策受什么影響呢?古希臘哲學(xué)家柏拉圖，曾經(jīng)提出過一個(gè) “洞窟寓言”：如果一個(gè)人從小就被困在巖洞之中，雙眼能看到的只有大千世界透過洞口投射進(jìn)來的剪影，那么對(duì)于這個(gè)人而言，巖壁上“幻影”就是他認(rèn)知中的“現(xiàn)實(shí)”。柏拉圖的這個(gè)寓言其實(shí)與中國的“井底之蛙”有異曲同工之妙。二者都點(diǎn)出了一個(gè)極其尖銳的問題：我們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)受經(jīng)驗(yàn)影響。

從神經(jīng)科學(xué)的角度看，眼睛本身便是一個(gè)把外部信息投射進(jìn)大腦的窗口。視網(wǎng)膜通過視神經(jīng)輸入大腦的視覺信息，會(huì)在大腦皮層的層層表征和上行整合過程中不斷抽象化。大腦中那些負(fù)責(zé)表征復(fù)雜抽象概念的高級(jí)神經(jīng)元，并不需要依賴逐級(jí)指數(shù)擴(kuò)增的海量基層神經(jīng)元活動(dòng)來激活。中層神經(jīng)元的自發(fā)放電活動(dòng)，以及逐層向下的反饋，早就將這個(gè)理論上的三角體變成了尖頂方柱狀?？此铺N(yùn)含了大量復(fù)雜信息的自然視覺輸入，其實(shí)并不會(huì)引發(fā)初級(jí)視覺皮層神經(jīng)元的大規(guī)?；顒?dòng)。

而在認(rèn)知更加抽象的概念化知識(shí)和社會(huì)文化時(shí)，大腦同樣受已知事實(shí)的影響。美國著名的政論家、傳播學(xué)者李普曼(Walter Lippmann)早在1922年出版的《公眾輿論》(Public Opinion)一書中，就以超前神經(jīng)科學(xué)發(fā)現(xiàn)至少半個(gè)世紀(jì)的敏銳眼光，提出了“擬態(tài)環(huán)境(Pseudo-environment)”這一概念。簡(jiǎn)而言之，就像上文所言，大腦其實(shí)無法完整捕捉大千世界瞬息萬變的所有信息，只能盡力抓住其中自認(rèn)為最重要的少數(shù)信息，在腦中虛構(gòu)出一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”。

簡(jiǎn)單來說，就是“一千個(gè)讀者，就有一千個(gè)哈姆雷特”。我們的身體雖然確實(shí)生活在同一個(gè)世界中;但作為大腦意識(shí)活動(dòng)的“我們”，卻分別生活在個(gè)性化的“擬態(tài)環(huán)境”里。

而在理性思維中，每一個(gè)決策，都應(yīng)該先將不同的選項(xiàng)轉(zhuǎn)換成一種“統(tǒng)一通貨”，比如貨幣價(jià)值，然后通過對(duì)力所能及范圍之內(nèi)的各種行為后果(預(yù)期效用)進(jìn)行量化比較，最終以總預(yù)期效用最大化為標(biāo)準(zhǔn)，從中選出一種進(jìn)行執(zhí)行。在一些基礎(chǔ)的決策行為中，這種模式確實(shí)可以很好地運(yùn)轉(zhuǎn)。

神經(jīng)科學(xué)家也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)實(shí)驗(yàn)室中的獼猴被呈現(xiàn)不同類型的飲料時(shí)，負(fù)責(zé)高級(jí)決策功能的眶額葉皮層神經(jīng)元，會(huì)在放電頻率上出現(xiàn)與飲料種類直接關(guān)聯(lián)的差異。也就是說，猴子通過神經(jīng)元的頻域編碼，準(zhǔn)確表征了理性思維模型強(qiáng)調(diào)的“預(yù)期效用”。

然而當(dāng)決策不再是“先夾哪道菜”這樣的簡(jiǎn)單問題時(shí)，人類就開始在從宏觀到微觀的各層經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，輪番上演起各式各樣的“迷惑行為大賞”了。這些理性之外的“噪聲”，隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)的不斷深入發(fā)展，開始變得越來越難以忽略和容忍，逐漸成為經(jīng)濟(jì)學(xué)難以為經(jīng)濟(jì)實(shí)踐提供更有效預(yù)測(cè)的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

于是乎，在上個(gè)世界80年代末，來自經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)以及神經(jīng)科學(xué)的新一代學(xué)者們，開始走出自己的“擬態(tài)環(huán)境”，打破彼此間的隔閡壁壘，以更全面的交叉視角，審視人類在各種不確定性和壓力環(huán)境下的決策行為變化。

神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就此誕生。神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)試圖以科學(xué)的視角研究腦神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響機(jī)制，為神經(jīng)科學(xué)與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)都注入了新鮮血液。

神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)以神經(jīng)科學(xué)為基礎(chǔ)，將情緒作為有限理性的拓展，引入到了經(jīng)濟(jì)模型中。對(duì)于人類而言，激活情緒在一定程度上可以提高我們對(duì)復(fù)雜環(huán)境的適應(yīng)性。同樣的，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中引入“情緒”概念，也可以刺激新的經(jīng)濟(jì)決策模型的產(chǎn)生，修正微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些基礎(chǔ)理論，提高經(jīng)濟(jì)決策的準(zhǔn)確度，降低未知變量為經(jīng)濟(jì)決策帶來的風(fēng)險(xiǎn)。也就是說，神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)可以幫助我們理解一些令人迷惑的經(jīng)濟(jì)行為，突破了標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中理性思維模型的束縛。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展讓神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)擁有了更多的樣本數(shù)據(jù)，促進(jìn)了神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展。

我們可以明顯的感覺到各類“商家”好像越來越懂我們，消費(fèi)在一定程度上變得越來越便捷與令人愉快。例如，軟件在設(shè)計(jì)時(shí)可以根據(jù)神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中大腦的視覺注意偏好，修改APP的圖標(biāo)外觀及其中各項(xiàng)按鈕的位置;網(wǎng)上繳費(fèi)時(shí)可以根據(jù)神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中人類對(duì)“最小阻力路徑”的偏愛，設(shè)計(jì)各類“默認(rèn)套餐”;商品交易中可以根據(jù)神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中人類對(duì)“當(dāng)下”時(shí)間認(rèn)知的非理性高權(quán)重，推出的各種“秒殺”活動(dòng)。神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的成果，已經(jīng)無聲無息地影響著我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?/p>

神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所帶來的這些挖掘內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)手段，在某種程度上令人望而生畏，但是我們要深刻地認(rèn)識(shí)到“經(jīng)濟(jì)的主體始終是人”，神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)其實(shí)是在“讓經(jīng)濟(jì)學(xué)更人性化”。不管是對(duì)人還是對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)來說，只有認(rèn)清人性中的非理性部分，科學(xué)面對(duì)其中的固有缺陷，才能打破人與人、人與經(jīng)濟(jì)之間的壁壘，通過交流和溝通，建立起更加客觀、更加符合實(shí)際的認(rèn)知，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步。