神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)是一門新興學(xué)科，研究的是人類進行選擇、決策時的生理機制。神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)也是一門跨領(lǐng)域的研究，簡單來說它是神經(jīng)科學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的交叉，詳細來說它還融合了認知心理學(xué)、社會學(xué)、實驗經(jīng)濟學(xué)、數(shù)理生物學(xué)、計算機科學(xué)與行為經(jīng)濟學(xué)等學(xué)科。

那么人類的選擇與決策受什么影響呢?古希臘哲學(xué)家柏拉圖，曾經(jīng)提出過一個 “洞窟寓言”：如果一個人從小就被困在巖洞之中，雙眼能看到的只有大千世界透過洞口投射進來的剪影，那么對于這個人而言，巖壁上“幻影”就是他認知中的“現(xiàn)實”。柏拉圖的這個寓言其實與中國的“井底之蛙”有異曲同工之妙。二者都點出了一個極其尖銳的問題：我們對世界的認識受經(jīng)驗影響。

從神經(jīng)科學(xué)的角度看，眼睛本身便是一個把外部信息投射進大腦的窗口。視網(wǎng)膜通過視神經(jīng)輸入大腦的視覺信息，會在大腦皮層的層層表征和上行整合過程中不斷抽象化。大腦中那些負責(zé)表征復(fù)雜抽象概念的高級神經(jīng)元，并不需要依賴逐級指數(shù)擴增的海量基層神經(jīng)元活動來激活。中層神經(jīng)元的自發(fā)放電活動，以及逐層向下的反饋，早就將這個理論上的三角體變成了尖頂方柱狀?？此铺N含了大量復(fù)雜信息的自然視覺輸入，其實并不會引發(fā)初級視覺皮層神經(jīng)元的大規(guī)?；顒?。

而在認知更加抽象的概念化知識和社會文化時，大腦同樣受已知事實的影響。美國著名的政論家、傳播學(xué)者李普曼(Walter Lippmann)早在1922年出版的《公眾輿論》(Public Opinion)一書中，就以超前神經(jīng)科學(xué)發(fā)現(xiàn)至少半個世紀(jì)的敏銳眼光，提出了“擬態(tài)環(huán)境(Pseudo-environment)”這一概念。簡而言之，就像上文所言，大腦其實無法完整捕捉大千世界瞬息萬變的所有信息，只能盡力抓住其中自認為最重要的少數(shù)信息，在腦中虛構(gòu)出一個“擬態(tài)環(huán)境”。

簡單來說，就是“一千個讀者，就有一千個哈姆雷特”。我們的身體雖然確實生活在同一個世界中;但作為大腦意識活動的“我們”，卻分別生活在個性化的“擬態(tài)環(huán)境”里。

而在理性思維中，每一個決策，都應(yīng)該先將不同的選項轉(zhuǎn)換成一種“統(tǒng)一通貨”，比如貨幣價值，然后通過對力所能及范圍之內(nèi)的各種行為后果(預(yù)期效用)進行量化比較，最終以總預(yù)期效用最大化為標(biāo)準(zhǔn)，從中選出一種進行執(zhí)行。在一些基礎(chǔ)的決策行為中，這種模式確實可以很好地運轉(zhuǎn)。

神經(jīng)科學(xué)家也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)實驗室中的獼猴被呈現(xiàn)不同類型的飲料時，負責(zé)高級決策功能的眶額葉皮層神經(jīng)元，會在放電頻率上出現(xiàn)與飲料種類直接關(guān)聯(lián)的差異。也就是說，猴子通過神經(jīng)元的頻域編碼，準(zhǔn)確表征了理性思維模型強調(diào)的“預(yù)期效用”。

然而當(dāng)決策不再是“先夾哪道菜”這樣的簡單問題時，人類就開始在從宏觀到微觀的各層經(jīng)濟活動中，輪番上演起各式各樣的“迷惑行為大賞”了。這些理性之外的“噪聲”，隨著經(jīng)濟學(xué)的不斷深入發(fā)展，開始變得越來越難以忽略和容忍，逐漸成為經(jīng)濟學(xué)難以為經(jīng)濟實踐提供更有效預(yù)測的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

于是乎，在上個世界80年代末，來自經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)以及神經(jīng)科學(xué)的新一代學(xué)者們，開始走出自己的“擬態(tài)環(huán)境”，打破彼此間的隔閡壁壘，以更全面的交叉視角，審視人類在各種不確定性和壓力環(huán)境下的決策行為變化。

神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)與行為經(jīng)濟學(xué)就此誕生。神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)試圖以科學(xué)的視角研究腦神經(jīng)系統(tǒng)對經(jīng)濟行為的影響機制，為神經(jīng)科學(xué)與傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)都注入了新鮮血液。

神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)以神經(jīng)科學(xué)為基礎(chǔ)，將情緒作為有限理性的拓展，引入到了經(jīng)濟模型中。對于人類而言，激活情緒在一定程度上可以提高我們對復(fù)雜環(huán)境的適應(yīng)性。同樣的，在經(jīng)濟學(xué)中引入“情緒”概念，也可以刺激新的經(jīng)濟決策模型的產(chǎn)生，修正微觀經(jīng)濟學(xué)的一些基礎(chǔ)理論，提高經(jīng)濟決策的準(zhǔn)確度，降低未知變量為經(jīng)濟決策帶來的風(fēng)險。也就是說，神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)可以幫助我們理解一些令人迷惑的經(jīng)濟行為，突破了標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟學(xué)中理性思維模型的束縛。

隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，大數(shù)據(jù)與云計算等技術(shù)的發(fā)展讓神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)擁有了更多的樣本數(shù)據(jù)，促進了神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展。

我們可以明顯的感覺到各類“商家”好像越來越懂我們，消費在一定程度上變得越來越便捷與令人愉快。例如，軟件在設(shè)計時可以根據(jù)神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)中大腦的視覺注意偏好，修改APP的圖標(biāo)外觀及其中各項按鈕的位置;網(wǎng)上繳費時可以根據(jù)神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)中人類對“最小阻力路徑”的偏愛，設(shè)計各類“默認套餐”;商品交易中可以根據(jù)神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)中人類對“當(dāng)下”時間認知的非理性高權(quán)重，推出的各種“秒殺”活動。神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)與行為經(jīng)濟學(xué)的成果，已經(jīng)無聲無息地影響著我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?/p>

神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)研究所帶來的這些挖掘內(nèi)需的經(jīng)濟手段，在某種程度上令人望而生畏，但是我們要深刻地認識到“經(jīng)濟的主體始終是人”，神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)其實是在“讓經(jīng)濟學(xué)更人性化”。不管是對人還是對經(jīng)濟學(xué)來說，只有認清人性中的非理性部分，科學(xué)面對其中的固有缺陷，才能打破人與人、人與經(jīng)濟之間的壁壘，通過交流和溝通，建立起更加客觀、更加符合實際的認知，促進經(jīng)濟的發(fā)展與社會的進步。