下沉市場成了新的角斗場，各大電商巨頭明爭暗斗。11月3日，剛剛與微信一級(jí)入口對(duì)接完成的京喜首次對(duì)外開放制造商。就在一周前，聚劃算對(duì)潮州產(chǎn)業(yè)帶制造商進(jìn)行了扶持。臨近“雙11”，下沉市場成為電商企業(yè)進(jìn)攻的高地。而在低價(jià)紅利減退之下，定制化成為電商與制造商合謀搶占下沉市場的新策略。

“改造”制造商

定制商品、改造生產(chǎn)線是電商與制造商相連的紐帶，甚至是雙方能夠一拍即合的關(guān)鍵因素。面對(duì)“雙11”龐大的流量池，與電商合作的制造商有著自己的小算盤，即希望這些定制化商品能被市場快速消化。

“11月1日-11日，這款取暖器預(yù)計(jì)銷量可達(dá)20萬臺(tái)。如果需求超標(biāo)，將會(huì)增加第三條生產(chǎn)線。”寧波賽特斯電器有限公司總經(jīng)理霍通恩指著兩條正在為京喜生產(chǎn)定制化取暖器的生產(chǎn)線給出了初步的“雙11”目標(biāo)。北京商報(bào)記者了解到，截至11月3日的三天里，賽特斯與京東定制的取暖器已售出十幾萬臺(tái)，環(huán)比增長4倍。為了跟上“雙11”的銷量，賽特斯從今年8月開始計(jì)劃生產(chǎn)，動(dòng)用了兩條日產(chǎn)量可達(dá)2000臺(tái)的生產(chǎn)線。

想要提高銷量與產(chǎn)量，改造生產(chǎn)線乃至供應(yīng)鏈就成為了制造商的必修課。江西省卡特兔嬰童用品有限公司品牌CEO張祥發(fā)在接受采訪時(shí)稱，傳統(tǒng)流水線需要60人同時(shí)工作，從材料進(jìn)場到完工至少需要60天;電商訴求倒逼流水線改造升級(jí)后，在產(chǎn)能不變的情況下，每條流水線只需要12人，材料變?yōu)槌善返臅r(shí)間縮短至7天。據(jù)悉，卡特兔對(duì)工藝生產(chǎn)、設(shè)備研發(fā)、工序制定、人員管理均進(jìn)行了重新的安排。

電商對(duì)定制產(chǎn)品的需求，讓眾多零食企業(yè)也加入了“改造”大軍。溜溜梅電商總監(jiān)楊凱介紹一款溜溜梅大桶的定制款加量裝時(shí)稱，這款混合了多種口味的梅子全家桶，是溜溜梅與聚劃算合作后才研制出來的新品?；诰蹌澦恪⑻熵埖南M(fèi)訴求，包裝從袋裝改成了桶裝，產(chǎn)品將酸甜度做了明顯的標(biāo)示。

北京商報(bào)記者了解到，溜溜梅僅在線上鋪設(shè)了桶裝的大禮包加量裝、國潮出海大禮包。楊凱表示：“溜溜梅是一家偏生產(chǎn)的制造企業(yè)，與多數(shù)制造企業(yè)一樣，并不會(huì)定制商品。因?yàn)樵诓煌劳撇煌b的商品，消費(fèi)者易對(duì)品牌的認(rèn)知出現(xiàn)混亂，甚至?xí)?duì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生不認(rèn)可的因素，但線上用戶的新訴求迫使企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)思路。”

針對(duì)在電商渠道上架定制款商品，楊凱進(jìn)一步解釋：“電商提供的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，用戶開始習(xí)慣用梅子招待親友或在平時(shí)送給朋友，電商用戶對(duì)禮盒裝產(chǎn)生了新需求，因此才會(huì)嘗試改良包裝、進(jìn)駐電商。”此外，電商又是天生的銷售渠道，品牌商與電商聯(lián)手制定的定制化商品也就有了一個(gè)“保底”的銷售渠道。

造爆款?yuàn)Z市場

制造商與電商對(duì)定制化產(chǎn)品的青睞，目的無非是想集中銷售具有爆款潛質(zhì)的商品。對(duì)于電商來說，爆款可以帶來新客群、新流量，還能體現(xiàn)電商提供的消費(fèi)大數(shù)據(jù)對(duì)生產(chǎn)端的作用;對(duì)于制造商而言，爆款意味著可以用單個(gè)品牌，即最少的成本付出就能獲得市場對(duì)品牌的認(rèn)可，還能縮減倉儲(chǔ)的庫存壓力。

京喜3C家電類目負(fù)責(zé)人陸翔介紹稱，從家電類目來講，該類目中更為細(xì)分品類是京喜培育爆款的大范圍。在陸翔看來，更為細(xì)分的品類存在眾多處于爬坡期的品牌，尚沒有能夠占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌，這就為制造商打出爆款提供了機(jī)會(huì)。

阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部品牌運(yùn)營總經(jīng)理陳浩在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，如果品牌商具有一定的存在認(rèn)知，品牌傳播已有所滲透，但缺乏購買渠道的，借助爆款可以降低知名品牌滲透到下沉市場的入門門檻;如果品類的品牌性不強(qiáng)，例如相對(duì)于大家電來講的小家電，就需要百花齊放，更為特殊的外觀和功能更容易成為快速打開市場的爆品。

對(duì)于能夠出現(xiàn)爆款的品類，京喜品牌推廣負(fù)責(zé)人王琳解釋了平臺(tái)的選擇標(biāo)準(zhǔn)。她解釋稱，電商會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)選擇消費(fèi)高頻的品類，然后企業(yè)會(huì)在對(duì)應(yīng)的產(chǎn)業(yè)帶里搜索愿意觸網(wǎng)的廠家，隨后邀請(qǐng)廠家寄送樣品。接下來，平臺(tái)和機(jī)構(gòu)會(huì)對(duì)樣品進(jìn)行評(píng)估，并與網(wǎng)上的批發(fā)價(jià)進(jìn)行對(duì)比，電商會(huì)將入選的制造商產(chǎn)品定價(jià)低于批發(fā)價(jià)。上述流程就是爆款產(chǎn)生的首個(gè)環(huán)節(jié)。

值得注意的是，電商企業(yè)對(duì)能夠成為爆款的定制化商品的選擇，早已摸到了門道。電商企業(yè)會(huì)在大類分類中挖掘長尾市場、用戶容易遷移的品類，從大眾品類中尋找更細(xì)分的品類。

毫無疑問，電商企業(yè)優(yōu)先選擇尚未形成馬賽效應(yīng)的類目，該類目中，沒有大品牌占據(jù)絕對(duì)的話語權(quán)，而小品牌還處于摸索階段。同時(shí)，消費(fèi)者又對(duì)新興的細(xì)分類目有著極高的消費(fèi)訴求，電商渠道能夠掌握及時(shí)數(shù)據(jù)對(duì)制造商的生產(chǎn)進(jìn)行指導(dǎo)。兩大因素疊加時(shí)，爆款便應(yīng)運(yùn)而生，也就成為制造商參與“雙11”的契機(jī)。

平衡多方利益

價(jià)格是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品是否合算的一把尺，也是電商判斷制造商是否值得合作的指標(biāo)之一。針對(duì)下沉市場，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度被放大，因此，奮力爭奪下沉用戶的電商自然重視價(jià)格。

北京商報(bào)記者從樸素電器了解到，為了做到上架電商時(shí)有充分且絕對(duì)的價(jià)格競爭力，公司對(duì)成本價(jià)進(jìn)行了嚴(yán)格的把控。

實(shí)際上，在拼多多、聚劃算、京喜等電商平臺(tái)上，低價(jià)產(chǎn)品比比皆是，多數(shù)消費(fèi)者更是因親民的價(jià)格才流連忘返。然而，價(jià)格達(dá)到下沉市場的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，如何才能從中盈利就成了制造商的思考點(diǎn)。張祥發(fā)坦言，以制造商身份入駐電商，并借助后者探索下沉市場時(shí)，面臨著公司需要生存與產(chǎn)品保證性價(jià)比之間的平衡問題。

“為了做到公司生存和產(chǎn)品性價(jià)比間的平衡，產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量的平衡，公司需要多方調(diào)和。讓工廠、公司有利可圖，又能讓消費(fèi)者意識(shí)到商品有性價(jià)比優(yōu)勢、買得值，三者之間的平衡才是最難的事情。因此，產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理需要反復(fù)磨合。”張祥發(fā)解釋稱。

實(shí)際上，眾多加入到電商大軍的制造商，一直絞盡腦汁在定價(jià)與盈利間找到翹翹板的支點(diǎn)。德力電商事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理李大偉對(duì)北京商報(bào)記者表示，如果提高生產(chǎn)線自動(dòng)化程度，可節(jié)省更多的人力;按照市場需求定制產(chǎn)品后，又能減少不必要的產(chǎn)出，倉儲(chǔ)費(fèi)用會(huì)隨之減少。“相應(yīng)的人員、倉儲(chǔ)等費(fèi)用的投入會(huì)降低20%，而這部分節(jié)省出的費(fèi)用可用在生產(chǎn)線的升級(jí)和改造上。”

對(duì)于制造商來講，低價(jià)標(biāo)簽讓其拓展市場時(shí)憑空而生了諸多不便。“電商直連工廠，去除品牌溢價(jià)的可能性，消費(fèi)者可獲得低價(jià)商品……這些宣傳的確合理。然而，工廠借力電商培育出品牌，希望建立起高性價(jià)比的印象，而不是低價(jià)。”一位在義烏生產(chǎn)襪子的廠商對(duì)北京商報(bào)記者表示。

一位不愿具名的制造商坦言，如果制造端也要進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)讓制造企業(yè)與電商陷入惡性競爭的階段，保證質(zhì)量相同降低價(jià)格才是可行的路線。電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營表示，低價(jià)印象會(huì)消耗工廠品牌、工廠直銷產(chǎn)品的熱度，還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判斷，拼購、團(tuán)購、9.9元包郵本就帶有價(jià)格標(biāo)簽的關(guān)鍵詞或許會(huì)制約中小制造商轉(zhuǎn)型。北京商報(bào)記者 趙述評(píng)