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借助電商培育“國民新品牌” 讓中國制造回歸價值

來源：經(jīng)濟參考報 ? 2019-07-02 15:43:35

如何揭掉“代工”的標簽，打造屬于自己的品牌;如何高效發(fā)掘市場潛在需求，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品觸達最廣大的消費者;如何重塑企業(yè)形象，提升在全球價值鏈中的優(yōu)勢?在經(jīng)歷數(shù)十年成長之后，長三角地區(qū)高度密集的傳統(tǒng)制造企業(yè)，需要在新一輪品牌化轉(zhuǎn)型之路上層層“破壁”。隨著新電商的深度介入，這些企業(yè)有了集體“破壁”的可能。

在近日舉行的“新品牌計劃”長三角溝通會上，拼多多副總裁井然表示：“在‘新品牌計劃’帶動下，今年以來，拼多多已推出了1200余款定制化產(chǎn)品，累計訂單超過5700萬件。”

培育“國民新品牌”

絲飄是紙品行業(yè)新晉的準一線品牌，也是“拼品牌”的代表。2019年，絲飄預(yù)計銷售額突破3.5億元，產(chǎn)品遍及中國的每一個市、縣、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而2年多前，絲飄還是一家掙扎在生存線上的代工廠。

2016年9月推出第一款定制化產(chǎn)品后，絲飄開始進入品牌直線上升通道。2018年，品牌銷售額突破2億元，雙十一當天的發(fā)件量超過28.3萬筆，全年銷售額較入駐拼多多之前增長超10倍。正式加入“新品牌計劃”之后，絲飄的營收額繼續(xù)飆升，預(yù)計2019年銷售規(guī)模將達3.5億元，同比增長超過75%。

“絲飄是拼多多平臺的典型案例，它的出現(xiàn)和壯大與新品牌計劃‘需求側(cè)改革推動供給側(cè)改革’的底層邏輯相一致。”拼多多數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋表示：“拼多多平臺每天都會產(chǎn)生海量需求，我們有超過200人的數(shù)據(jù)工程師團隊，專門負責基于分布式AI技術(shù)、在充分保護用戶隱私的基礎(chǔ)上‘讀懂’消費者，再經(jīng)過‘新品牌實驗室’的專家團隊進行轉(zhuǎn)化，最后輸出給上游生產(chǎn)。”

上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院教授陳憲分析認為，“新品牌計劃”所構(gòu)建的品牌發(fā)展體系，代表了互聯(lián)網(wǎng)深入推進制造業(yè)升級的成果。“‘新品牌計劃’很大程度上解決了企業(yè)兩個主要增長性難題：一是通過需求前置化，讓消費者的意志來決定新品研發(fā)和投產(chǎn)的方向;二是在此基礎(chǔ)上，用穩(wěn)定的需求推動企業(yè)的高成長性。”

“中國制造”借電商創(chuàng)立高認知品牌

德力擁有亞洲最大的日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠，是國內(nèi)首家日用玻璃上市企業(yè)，年銷售額超過10億元。2018年，德力在國內(nèi)市場的市占率接近20%，這意味著市面上每5只家用玻璃杯子，就有1只是德力制造。然而，人人都在用玻璃杯，卻鮮有人知曉德力——有頂尖產(chǎn)品、無品牌認知，這是一批國內(nèi)領(lǐng)軍制造企業(yè)的慣有問題。

作為“隱姓埋名”的領(lǐng)軍企業(yè)，德力不可避免地遇到了增長的煩惱。一方面，近年來因為各方面綜合因素，企業(yè)的出口增速持續(xù)放緩，并且銷售成本逐年上升;另一方面，受限于品牌認知度，在消費市場，德力質(zhì)地優(yōu)良的產(chǎn)品，得不到中高端市場的認可。

為開拓新的消費場景，更貼近消費者，2019年1月，德力入駐拼多多，在沒有前期推廣的情況下，首月的銷量便接近15萬只;拼多多“年貨節(jié)”期間，德力紅酒杯的單品日銷量超過2萬件，整體銷量環(huán)比增幅超過50%。

“德力擁有業(yè)內(nèi)最頂尖的生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，針對這類企業(yè)，‘新品牌計劃’主要有兩大措施，一是提供數(shù)據(jù)、產(chǎn)品開發(fā)以及定價建議，做更受消費者青睞的產(chǎn)品;二是建立直達消費者的供需模型，大幅降低企業(yè)流通、營銷、品牌觸達的成本，攜手創(chuàng)造最具價格優(yōu)勢的冠軍單品，在短時間內(nèi)通過銷量規(guī)模迅速形成品牌認知和口碑效應(yīng)。”陳秋表示。

為深入推進相關(guān)計劃，德力將專供線下高端酒店的品牌“柯瑞”進行升級，推出專供拼多多的全定制化產(chǎn)品旗艦店。目前，首批微波爐玻璃碗、帶蓋玻璃水杯等產(chǎn)品已經(jīng)上線。德力高級副總裁程英嶺表示，所有此類定制化產(chǎn)品，都是出口品質(zhì)、平民價格。

讓中國制造回歸價值

三禾是國內(nèi)頂尖鍋具制造商，15年的發(fā)展歷程中，三禾先后與雙立人、LE CREUSET、膳魔師等國際一線品牌達成合作關(guān)系，其不粘鍋出口量常年穩(wěn)居行業(yè)前列。

“三禾做了15年外貿(mào)生意，先后給十幾家國際大牌代工，手里也握有很多國際商標。”三禾董事長方成表示：“但我們一直想要打造一個中國高端品牌。”

三禾是“新品牌計劃”一期成員，也是該戰(zhàn)略立項之時，拼多多團隊制定的目標制造企業(yè)之一。經(jīng)過多輪探討，三禾最終決定定制研發(fā)一款99元的高品質(zhì)鍋具。方成認為，隨著定制款產(chǎn)品上線，三禾在拼多多上的發(fā)展將進入快速增長期。

放眼長三角，像絲飄、三禾、德力這樣的企業(yè)還有很多。陳憲研究認為，長三角作為中國優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶，這里有著可預(yù)見的提升空間。上海、江蘇、浙江、安徽四省市均擁具備很強的制造基礎(chǔ)并且各有側(cè)重，地區(qū)之間制造能力的協(xié)同和互補效應(yīng)明顯。“‘新品牌計劃’目前針對的是企業(yè)個體，隨著該計劃覆蓋成員逐漸擴大，將有機會對區(qū)域內(nèi)從原料、加工到設(shè)計等生產(chǎn)要素進行統(tǒng)一配置，從而大幅降低區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶的綜合成本，有效提升長三角制造一體化的綜合競爭力，為批量培育品牌奠定扎實的基礎(chǔ)。”

對于“新品牌計劃”的發(fā)展前景，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達表示，拼多多會按照既定規(guī)劃，優(yōu)先完成1000家中小微制造企業(yè)的品牌孵化工作。

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