大家好，我是穆寧。

今天我們聊一個大家都耳熟能詳?shù)脑掝}，叫做“同理心”。

這是一個被討論的太多次的詞，但是今天我們換一個視角，重新聊聊同理心這個概念。

01A/B test無法取代同理心

讓我們把時間撥回到四年前。2018年，清華經(jīng)管學(xué)院院長錢穎一對話今日頭條創(chuàng)始人兼（時任）CEO張一鳴。

當(dāng)天現(xiàn)場，在與清華學(xué)子交流環(huán)節(jié)中有人問到：

“頭條的產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品設(shè)計上，是否更多的依賴了A/Btest而非產(chǎn)品經(jīng)理的直覺?”

張一鳴是這樣回答的：“這是外界對頭條的誤區(qū)。頭條內(nèi)部一直強(qiáng)調(diào)，要直接跟用戶溝通，拿到一手的體驗，建立感性的認(rèn)識。

對一個產(chǎn)品經(jīng)理而言，A/Btest不能度量長期的目標(biāo)，對于很多重要的判斷，產(chǎn)品直覺是非常非常重要的。作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，最重要的素質(zhì)是同理心，而不是A/Btest。

張一鳴說，“我們認(rèn)為這和A/Btest同樣重要。我們反對從邏輯到邏輯，從邏輯到邏輯，很容易失之毫厘謬以千里。有一手的體驗?zāi)軒臀覀冞h(yuǎn)離偏差，我們愿意把用戶的感受、體會帶到公司。”

相比產(chǎn)品直覺（同理心）,為什么A/B test不能作為萬金油去使用？

1. A/B test必須有明確目標(biāo)：

例如，兩個活動banner，在近一個月左右的活動周期中，可以A/B 測試，"同樣時間內(nèi)，單位數(shù)字UV 下，哪個banner的點擊率更高"。

但如果你的目標(biāo)是提升業(yè)務(wù)ROI這種抽象目標(biāo)，你需要做的第一步是拆解指標(biāo)，而非直接使用A/B test工具。

2. A/B test必須已知有數(shù)據(jù)可檢測對比：

如果目標(biāo)不明確，且不清楚直接或間接的數(shù)據(jù)——極有可能上下A/B test后，依舊不能有充分的數(shù)據(jù)依據(jù)，來支撐論點。

這也就是張一鳴所說的，從邏輯到邏輯，很可能失之毫厘、差之千里。因為可能你的數(shù)據(jù)依據(jù)或者分析邏輯，從一開始就是錯的。

3.A/B test 是策略層面，而不是戰(zhàn)略層面：

如果一個公司只把A/B test作為產(chǎn)品迭代的唯一依據(jù)，那么這個產(chǎn)品應(yīng)該活不長。為什么？

因為A/B test相當(dāng)于產(chǎn)品的自我優(yōu)化。依靠某些驗證手段，對一些具體場景的應(yīng)用策略進(jìn)行調(diào)整。但策略層面的調(diào)整無法應(yīng)對用戶需求的進(jìn)化。

舉個例子，A/B test更像是足球隊內(nèi)部的對抗訓(xùn)練賽，通過設(shè)定具體的訓(xùn)練目標(biāo)，針對人員的輪換與技術(shù)戰(zhàn)略的調(diào)整，對球隊內(nèi)兩組球員進(jìn)行測試驗證。

而如果一個球隊只依靠每天的內(nèi)部對抗賽想提升球隊實力，是不現(xiàn)實的。因為無法獲取到外部球隊的戰(zhàn)術(shù)信息與球員情況，在面對真實比賽場景時，往往手足無措。

也正如張一鳴所言：A/Btest不能度量長期的目標(biāo)，對于很多重要的判斷，產(chǎn)品直覺是非常重要的。

A/Btest只能解決產(chǎn)品短期內(nèi)遇到的瓶頸問題，而無法為產(chǎn)品實現(xiàn)長期的目標(biāo)。

02同理心的層次——同理心四象限

羅曼·柯茲納里奇（Roman Krznaric）在《同理心優(yōu)勢》一書中指出：

“同理心，是改變社會與他人的最強(qiáng)大、最有用的力量。因為唯有看穿問題的表面，真正探觸到對方內(nèi)心深處的痛苦和需求，才能給予對方符合其期望的支持?！?/p>

借此，我們提出產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)同理心的三個層次：

同理心修煉的第一層次：關(guān)注用戶。

以積極友善的心態(tài)去傾聽，帶著意識去觀察，帶著好奇心去思考：他是誰？他在表達(dá)什么？他的感覺如何？他是怎么想的？對他來說最重要的是什么？

同理心修煉的第二層次是傾聽、觀察和感知。

傾聽也是一門藝術(shù)，按照層次從低到高可分為聽而不聞、敷衍了事、有選擇地聽、專注地聽、帶有同理心地傾聽。

這里所指的傾聽可能有多種表現(xiàn)方式，比如面對面訪談、收集用戶反饋、進(jìn)行電話調(diào)研等。

同理心修煉的第三層次是提前滿足。

也就是用戶未說你已知，用戶未提需求你已幫他想到，也就是能夠提前滿足用戶潛在的需求。

同理心圖

如何直觀理解同理心的三個層次？我們引入“同理心”四象限的概念。

如上圖所示，把某類用戶某種場景下的所說、所想、所做、所感分為四個象限。

比如臨時發(fā)起了一個會議，但是沒有人跟你提前溝通，此時你表達(dá)的是“為什么沒有提前溝通”，但所想的是“估計又要開始扯皮了”。所做的是及時通知參會人，但內(nèi)心的感受是無奈。

而對同理心的訓(xùn)練而言，同理心圖非常重要。

第一層次的同理心會關(guān)注用戶所說，但無法感知到用戶。第二層次的同理心會觀察用戶所做，感知用戶所想。而第三層次的同理心，則會滿足用戶所想，提出滿足用戶需求的產(chǎn)品方案。

03同理心的度量方法——同理心地圖

上文我們提到了同理心鍛煉的不同層次，但如何系統(tǒng)性的培養(yǎng)自己的同理心，盡快提升自己的同理心水平達(dá)到最高層次？

下面我們再引出一個概念：“同理心地圖”。

同理心的層次中我們提到，用戶在需求場景中包含四大維度：所說、所想、所做、所感。

針對某一細(xì)分場景，基于時間線（timeline）對用戶的所說、所想、所做、所感的變化過程進(jìn)行直觀描述，就可以很好地幫助我們獲知到用戶的需求層次變化，進(jìn)而提升同理心水平。

我們以用戶搜索景點信息并前往游玩的場景為例，為大家講解如何繪制并使用同理心地圖。

時間維度：分為尋找階段、產(chǎn)品體驗、體驗評價、體驗分享、服務(wù)蔓延五大階段。

用戶期待（所想）：快速獲取期望景點信息、獲得預(yù)期或超過預(yù)期的體驗、有效發(fā)出主客觀評價、有效途徑分享游玩過程、認(rèn)可服務(wù)二次消費。

用戶互動（所做）：互動分為兩大維度，包含觸點及行為，涉及的內(nèi)容較多，在此不做贅述，可看圖。

想法（所想）：針對不同階段，分階段的描述用戶產(chǎn)生的想法。

情感曲線（所感）：設(shè)定三個標(biāo)準(zhǔn)，分為差、一般、好，分階段對用戶情感進(jìn)行評估，以曲線表示。

痛點/機(jī)會點：針對用戶的所說、所想、所做、所感信息，綜合縱向分析挖掘用戶痛點及機(jī)會點。

上圖同理心地圖高清圖，可先點在看并轉(zhuǎn)發(fā)本文后，點擊下方卡片關(guān)注本公眾號后，回復(fù)0111獲取。

綜上所述，所謂產(chǎn)品直覺或者說同理心，是產(chǎn)品經(jīng)理非常重要的素質(zhì)。但任何素質(zhì)的提升絕非單純靠思考、日常工作中就能領(lǐng)悟。

一定需要依靠特定的訓(xùn)練工具（同理心地圖）、思維模型（同理心三層次）才能獲得針對性的提高，獲得直觀可見的能力增長。

所謂的刻意練習(xí)，正是這個意思。

本文來自微信公眾號 “產(chǎn)品思維模型”（ID：muningtalk），作者：穆寧，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。