「新消費(fèi)時(shí)代什么東西最重要？」

「“投放啊！”」

無(wú)論是信息流、直通車還是被傳得神乎其神的種草營(yíng)銷，甚至古典廣告時(shí)代的各類海報(bào)、TVC，當(dāng)下各類品牌信息的傳遞，本質(zhì)上都是一次投放的內(nèi)循環(huán)。

然而，投放渠道千千萬(wàn)，有四家格外特殊。

其中，小紅書(shū)、知乎、豆瓣、網(wǎng)易云音樂(lè)，被坊間戲稱為「文藝四寶」，都說(shuō)文藝青年的錢不好賺，那么它們憑什么獲得品牌青睞？家家又有哪本難念的經(jīng)。

01 誰(shuí)敢在「紅豆知云」上投廣告？能駕馭文藝青年的才是高手！

回顧新消費(fèi)品牌們的崛起，其中絕大部分真正意義上的新銳品牌們的「品牌資產(chǎn)」，都沉淀在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中。

即使是瑞幸、喜茶這類自帶門店的實(shí)體新消費(fèi)品牌，或者是旺旺等自帶線下渠道的傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型新產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑已經(jīng)從線下門店的招牌，轉(zhuǎn)移到了線上。

回顧這些品牌的成長(zhǎng)路徑，品牌方的主要成交陣地基本已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了天貓、京東等電商渠道，即使是具備線下渠道能力的品牌，其線下銷售分部也是極為分散的。

而整個(gè)品牌的傳播渠道，已經(jīng)不再局限于古典互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上門戶網(wǎng)站、搜索入口和線下的各類廣告點(diǎn)位、大小屏幕，而是廣而散之在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，尤以內(nèi)容平臺(tái)為主體。

和古典品牌的搭建邏輯不同，新銳品牌們似乎并沒(méi)有在一開(kāi)始就大手筆投入TVC、大代言，而是在通過(guò)一定的投放積累用戶基礎(chǔ)形成品牌雛形后，再通過(guò)古典品牌的手段實(shí)現(xiàn)調(diào)性躍遷，從而在短短幾年甚至幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)破圈式的品牌增長(zhǎng)。

新品牌們的秘密，不僅僅是此前網(wǎng)上風(fēng)傳的新消費(fèi)品牌公式，而是“產(chǎn)品創(chuàng)新+內(nèi)容種草+直播電商+消費(fèi)者口碑+私域運(yùn)營(yíng)等”一系列用戶與內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)組合拳。

而新銳品牌們和前輩們的最大區(qū)別就在于，從一開(kāi)始就確定了品牌作為核心，在每一次的傳播與交易中，都伴隨著品牌的觸達(dá)。

壘沙成塔，聚水成河，在線上環(huán)境的整體加速下，新玩家與老玩家們手握不同配比的投放配方，加上自己的獨(dú)門產(chǎn)品，完成各自的互聯(lián)網(wǎng)煉金術(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌的“點(diǎn)石成金”，形成一個(gè)在消費(fèi)者心智中完整且面目清晰的品牌。

盡管配方五花八門，但其中總有幾種「材料」，是每個(gè)品牌煉金配方中都要嘗試調(diào)配一次的。

02 文藝四寶——「小紅書(shū)」：躲不掉的種草營(yíng)銷

一個(gè)有些絕對(duì)的判斷：沒(méi)有年輕女生可以逃離種草，沒(méi)有種草可以躲開(kāi)小紅書(shū)。

什么是種草？服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測(cè)評(píng)的等等一切用戶分享自己體驗(yàn)與感受的內(nèi)容，都可以稱之為“種草”。

這個(gè)看似新鮮的詞，在微博、蘑菇街時(shí)代就已經(jīng)進(jìn)入成熟狀態(tài)了。區(qū)別在于，當(dāng)時(shí)的前兩者可以在被種草后通過(guò)站內(nèi)外鏈完成拔草，而小紅書(shū)時(shí)代的種草拔草行為無(wú)法一站式完成。從某種意義上來(lái)說(shuō)，正是這種割裂性使得社區(qū)與分享的氛圍更加濃厚。

明星、KOL、KOC素人從上而下的原創(chuàng)內(nèi)容載體，明星同款、大V指路、素人口碑共同塑造了一個(gè)沉浸式的使用場(chǎng)景，且場(chǎng)景中都被具備相當(dāng)干貨屬性的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、觀點(diǎn)填充。用戶在小紅書(shū)上獲取品牌信息的本質(zhì)，與傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷、傳播模式截然不同，是一種基于人際互動(dòng)的信息傳播模式——這是小紅書(shū)的種草邏輯。

這樣的氛圍中，同一件產(chǎn)品以不同層次維度、不同風(fēng)格的推薦內(nèi)容，充斥在用戶的信息接收范圍時(shí)，自然可以勾起用戶們對(duì)美好生活、自我提升的無(wú)限遐思，最終打開(kāi)電商App搜索購(gòu)買完成轉(zhuǎn)化——這是小紅書(shū)的拔草邏輯。

種草和拔草之間，就是品牌方進(jìn)行投放的機(jī)會(huì)。蘑菇街、美麗說(shuō)等內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)證明了KOL對(duì)于用戶種草和轉(zhuǎn)化的影響力，而小紅書(shū)在全盤繼承KOL經(jīng)濟(jì)之外，更挖掘出了KOC在信息碎片時(shí)代的核心價(jià)值：信任傳遞。

整體而言，小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)中，素人效應(yīng)相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力。就小紅書(shū)官方的數(shù)據(jù)顯示，其用戶雖然也喜歡看明星日常，但更喜歡看可信度高的素人筆記。

畢竟，網(wǎng)紅會(huì)作假、會(huì)恰飯，但你的素人朋友總是會(huì)讓人更相信些，這成素人種草更具備可靠性和成功性的原因。

集合了明星、KOL、KOC多渠道內(nèi)容的小紅書(shū)，理所當(dāng)然的取代了微博和百度，成為后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代女性進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物搜索的第一選擇。

03 文藝四寶——「知乎」：假裝這里能種樹(shù)

知乎最新十周年品牌TVC的主題“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”堪稱經(jīng)典，直擊了知乎作為內(nèi)容平臺(tái)的核心價(jià)值。

觀察知乎自身數(shù)據(jù)，每天有超過(guò)25萬(wàn)個(gè)累計(jì)話題數(shù)產(chǎn)生。這些話題的背后，是一個(gè)個(gè)帶著疑問(wèn)的用戶，在環(huán)境、醫(yī)學(xué)、家居、理財(cái)、消費(fèi)等等多個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ抑鸢福w的話題幾乎涵蓋了生活中能想到的所有方面，每個(gè)用戶都能在知乎中瀏覽、搜索自己感興趣的話題，提出疑問(wèn)或者積極參與討論。

除此之外，討論過(guò)程中知乎用戶還最終迎來(lái)了本領(lǐng)域或跨領(lǐng)域的專業(yè)大牛，這些回答者的身份可能是科學(xué)家、博士后、海歸、名企背景人才，從專業(yè)的角度給出一個(gè)解決方案或者答案。

這樣的背書(shū)能力，其實(shí)是非常硬核的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是許多有實(shí)力但沒(méi)名氣的品牌非常友好的助推力。當(dāng)然，這也是一把雙刃劍，容易讓許多吹噱頭的品牌原形畢露。

知乎社區(qū)的氛圍并不是純粹的種草，其內(nèi)容生態(tài)的本質(zhì)是基于問(wèn)答社區(qū)天然屬性蔓延出的“獲得感”。尋求答案的用戶開(kāi)闊眼界、帶來(lái)幫助、引發(fā)共鳴；給出答案用戶則可以獲得差異視角、施教反饋、獲得尊重。

這導(dǎo)致知乎的「文藝」背面，是一群具備極高商業(yè)價(jià)值的用戶群體，問(wèn)答機(jī)制帶來(lái)的生活與消費(fèi)需求全覆蓋的內(nèi)容場(chǎng)景。也因此，品牌故事、產(chǎn)品科普、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、經(jīng)驗(yàn)攻略等內(nèi)容，都能夠在知乎上得到客觀的展示，并且收割用戶信任。

硬核意味著專業(yè)與信任，場(chǎng)景意味著轉(zhuǎn)化與消費(fèi)，這會(huì)是品牌在知乎上能夠收獲到的投放價(jià)值。

而有趣的是，知乎把自己平臺(tái)上的種草營(yíng)銷，稱為「種樹(shù)」，因?yàn)橄鄬?duì)于其他內(nèi)容平臺(tái)，知乎上的內(nèi)容具備一個(gè)很優(yōu)秀的特點(diǎn)——長(zhǎng)尾。

知乎瀏覽量排行前1000的問(wèn)題中，有超過(guò)48%的問(wèn)題創(chuàng)建時(shí)間超過(guò)1年，平均時(shí)間21.7個(gè)月，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的問(wèn)答內(nèi)容配合合適的話題，在知乎引爆后能過(guò)的超過(guò)一般投放時(shí)效的長(zhǎng)尾收益。

只不過(guò)可惜的是，確實(shí)鮮見(jiàn)特別爆款的案例。

04 文藝四寶——「豆瓣」：幾乎可以忽略不計(jì)的廣告收入

豆瓣，互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)里最根源的那部分。

表面上看，這里是一個(gè)集合了書(shū)評(píng)、影評(píng)、樂(lè)評(píng)在內(nèi)的評(píng)論網(wǎng)站，或者說(shuō)目前國(guó)內(nèi)比較有影響力的評(píng)分工具。但實(shí)際上，豆瓣是聚合了BLOG、交友、小組、收藏于一體的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。

豆瓣整體的氛圍很有意思，它最初的營(yíng)銷市場(chǎng)是匹配文化消費(fèi)環(huán)境的。

豆瓣以書(shū)、電影、劇目、音樂(lè)等維度編制了一個(gè)關(guān)于文化的經(jīng)緯網(wǎng)絡(luò)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都是單獨(dú)的文化產(chǎn)品，卻又吸附了許多社區(qū)成員社交能量(點(diǎn)擊量、評(píng)價(jià)等)，這些能量匯聚后，能形成一種碾壓式的選擇引導(dǎo)，這是其他形式的內(nèi)容平臺(tái)無(wú)法賦予的。

除了評(píng)論功能以外，豆瓣小組是近幾年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)聲量大、大眾關(guān)注少的輿論場(chǎng)根源。許多在微博、朋友圈引爆的社會(huì)性話題，追根溯源會(huì)有相當(dāng)大部分最初的陌生冷傳播是在豆瓣小組內(nèi)啟動(dòng)的，無(wú)論是娛樂(lè)、種草、社會(huì)還是生活領(lǐng)域，形成了一個(gè)個(gè)星羅散布的圈層。

這樣的圈層，即是孤島，也是由互聯(lián)網(wǎng)海洋作為通路的。而且在豆瓣可以做的一點(diǎn)是，可以從用戶最細(xì)小的興趣愛(ài)好，比如電影、美食、音樂(lè)、旅行、數(shù)碼等入手，幫助企業(yè)找到最能覆蓋日常生活的點(diǎn)，從而精準(zhǔn)的觸摸到用戶的真實(shí)日常。

豆瓣，一定是小眾的，卻是互聯(lián)網(wǎng)輿論和內(nèi)容生態(tài)里最根源的細(xì)胞。而小眾的不斷交織、累加，就是大眾的事情。

是不是聽(tīng)起來(lái)很美好，答案卻很殘酷，豆瓣的廣告收入和巨頭們相比，幾乎可以忽略不計(jì)。

最近的一條消息，2021年5月，北京豆網(wǎng)科技有限公司新增一條行政處罰，處罰內(nèi)容為罰款16363.2元、沒(méi)收違法所得4090.8元，處罰事由為違反《中華人民共和國(guó)廣告法》（2018）第二十四條第一款第（三）項(xiàng)及（2018）第十四條第二款。

側(cè)面來(lái)看，文藝青年的錢，著實(shí)難賺，而且廣告額度之小，只能令人唏噓。

05 文藝四寶——「網(wǎng)易云音樂(lè)」：黃易出品，必屬精品

網(wǎng)易云音樂(lè)只是音樂(lè)嗎？

其實(shí)從2013年上線開(kāi)始，網(wǎng)易云音樂(lè)的自我已定位就是音樂(lè)社交平臺(tái)。這個(gè)詞或許離投放還有些遠(yuǎn)，我們換個(gè)營(yíng)銷人更屬性的定義——以音樂(lè)為核心的泛娛樂(lè)媒體平臺(tái)。

作為平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂(lè)的最強(qiáng)屬性是社區(qū)。和小紅書(shū)代表精致、知乎代表專業(yè)等標(biāo)簽不同，網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)標(biāo)簽是依托在音樂(lè)與評(píng)論背后的情感共鳴。

「深夜網(wǎng)易云」、「EMO」等看似負(fù)面的評(píng)論背后，是網(wǎng)易云音樂(lè)拿捏年輕人情緒的最佳佐證。最適合網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)銷的策略，就是借助「音樂(lè)的力量」，用音樂(lè)內(nèi)容化、故事化、場(chǎng)景化的拿手好戲來(lái)觸達(dá)用戶，打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)易云音樂(lè)出圈營(yíng)銷案例其實(shí)不少，各類刷屏的H5、TVC都是它洞察用戶情緒的見(jiàn)證。而前述的「故事+場(chǎng)景+互動(dòng)」成為它與品牌方聯(lián)手嘗試場(chǎng)景營(yíng)銷的一個(gè)保底公式，將一次營(yíng)銷活動(dòng)變?yōu)槌两降捏w驗(yàn)，甚至可以從線上延綿到線下，實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)場(chǎng)景的搭建。

和口碑合作的「萬(wàn)有引力計(jì)劃」實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)+餐飲的消費(fèi)新場(chǎng)景，和亞朵合作的「睡音樂(lè)」主題酒店，成為酒店新業(yè)態(tài)；與屈臣氏合作美妝跨界「音樂(lè)妝容」，實(shí)現(xiàn)美妝門店的新可能。

這樣的大合作，或許不適合每一個(gè)品牌，但是網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)部的生態(tài)體系，值得每一個(gè)品牌注意。能夠洞察、影響相當(dāng)批量年輕群體的內(nèi)容渠道，并不多見(jiàn)，將音樂(lè)作為切入點(diǎn)，也可以降低一大批被廣告營(yíng)銷狂轟亂砸陷入疲憊用戶的防范心理。

對(duì)于品牌方而言，音樂(lè)和社交為基礎(chǔ)的生態(tài)，有著一個(gè)關(guān)于「音樂(lè)+生活」的預(yù)設(shè)?？梢宰鳛閲L試情緒營(yíng)銷和場(chǎng)景滲透的破圈可能。

不得不承認(rèn)，網(wǎng)易云音樂(lè)是這幾家，最懂得做營(yíng)銷的，而且必屬精品。2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂(lè)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收51億元，同比增長(zhǎng)52%。

難以調(diào)和的是，就是網(wǎng)易云那種文藝的調(diào)調(diào)，導(dǎo)致其廣告容載不足，為了讓社區(qū)氛圍保持純粹，很難將創(chuàng)意大規(guī)模放量，其廣告部分營(yíng)收天花板明顯。

06 甲方財(cái)經(jīng)的思考：廣告行不通，因?yàn)樯鐓^(qū)的聰明用戶太多

文藝，在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，更像是一個(gè)代表著不接地氣、不大眾貶義詞。

的確，互聯(lián)網(wǎng)聲量中，絕大部分的文藝論調(diào)，脫離于生活的無(wú)病呻吟。映射到品牌營(yíng)銷，只會(huì)產(chǎn)生出自我感動(dòng)的自嗨內(nèi)容，正應(yīng)了一句俗語(yǔ)：“秀才造反，三年不成”。

只是最能捕捉情感，最能透露情緒，最能直達(dá)內(nèi)心的東西，一定是文藝的。說(shuō)爛了的一句俗語(yǔ)就是“藝術(shù)源于生活但高于生活”。它總能提煉出人們最需要、最渴望的那部分訴求，無(wú)論是精神上，還是物質(zhì)上。

小紅書(shū)、知乎、豆瓣、網(wǎng)易云音樂(lè)四個(gè)各具特色的內(nèi)容平臺(tái)，其實(shí)都有著一抹共同的底色，就是文藝。都說(shuō)文藝青年的錢不好賺，本質(zhì)上，還是這一類的社區(qū)，聰明的用戶太多，他們對(duì)廣告有天然有辨別力，且有天然的抵抗力。

最好的辦法不是強(qiáng)行打擾，而是尋求一種精神上的共鳴。

也許，過(guò)于強(qiáng)調(diào)品效銷合一的短視廣告行為，有哪一天又能返璞歸真，回到品牌共鳴路線呢。

三十年河?xùn)|三十年河西，希望文藝四寶們，能好好活下去，都是互聯(lián)網(wǎng)的一抹稀缺的顏色。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “甲方財(cái)經(jīng)”（ID：jiafangcaijing2019），作者：井尋，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。