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出海成敗，懸于“支付”

“支付的重要性，是隨著出海業(yè)務的增長而逐漸提高的?！币晃豢缇畴娚藤Y深人士如是說。

支付是消費購物旅程的“最后一公里”，支付流程的順暢對于改善消費體驗、保障收入落地至關重要。尤其是對于出海的零售商戶而言，面對全球市場、多種渠道、快速變化的海外本地支付場景，往往缺乏整體、高效的解決方案。

現(xiàn)階段，“支付”還沒有像“營銷流量”或“供應鏈物流”等環(huán)節(jié)自帶聚光效應，出海零售商戶對海外支付習慣和支付趨勢的理解仍有待加深，支付環(huán)節(jié)亟需更多的重視和投入。

若非如此，“支付”環(huán)節(jié)將可能成為中國消費零售商戶海外擴張的掣肘。

好在，凡事總有兩面。從另一個角度來看，如果運用得當，支付完全可以從戰(zhàn)略意義上為海外運營增長提供驅(qū)動力。支付不僅僅是一個從屬部門，更是一個業(yè)務增長的引擎，賦能全球各地業(yè)務。

海外支付環(huán)節(jié)的優(yōu)化和提升本身即有助于銷售增長，而支付數(shù)據(jù)分析又可以反哺零售品牌，具備更高階價值。善用支付的出海商戶可依托支付數(shù)據(jù)的洞察，為海外增長策略引領方向、為海外銷售結(jié)果測試成效、吸引海外投資機構(gòu)的青睞，使出海旅程愈行愈穩(wěn)。

鑒于此，本綠寶書專程邀請到中國零售出海支付生態(tài)圈內(nèi)的核心角色，從跨境電商商戶、出海零售品牌、國際支付服務商、海外建站 SaaS 服務商、風險投資機構(gòu)等全視角分享海外業(yè)務擴張的支付經(jīng)驗。在此基礎上，本綠寶書深度剖析了支付業(yè)務模塊對中國零售行業(yè)海外戰(zhàn)略的重要意義，期盼為出海零售商戶及品牌提供借鑒和啟示。

捕捉藍海機遇，零售出海正當時

持續(xù)至今的全球疫情給消費零售行業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，海外新的消費方式和消費習慣的演變也在催生新的需求。得益于中國完善的供應鏈基礎設施、利好政策的推動和出海數(shù)字營銷的興起，疫情期間零售品牌的出海趨勢只增不減。當前，全球消費零售市場復蘇穩(wěn)步前進，海外線上購物高速增長，為中國企業(yè)出海提供了更多機會。

與此同時，疫情也為海外消費者行為帶來了深刻變化。海外消費者對區(qū)域性品牌偏好提升，對舒適消費體驗、非接觸式消費場景的需求增強，對品牌社會責任感和伴隨消費的慈善行為越發(fā)重視。出海商戶必須與時俱進，積極跟蹤海外消費零售最新趨勢，及時調(diào)整策略應對挑戰(zhàn)。

“如果對某個市場一無所知，先去看支付，這個想法其實是對的”。

許多零售商戶出海是從第三方跨境電商平臺開始的。第三方平臺自帶巨大的公域流量，可降低海外銷售平臺建設難度和管理成本，助力商戶迅速將商品轉(zhuǎn)化為利潤。另一方面，第三方平臺往往又在客戶數(shù)據(jù)獲取、打造私域流量等方面限制頗多，在支付方案的選擇上也缺乏靈活性。

隨著境況的推移，不少跨境電商開始逐步轉(zhuǎn)向 DTC 獨立站模式，雙管齊下。行至此處，支付問題開始凸顯：海外獨立站應使用哪個平臺建站？抑或自雇開發(fā)團隊進行網(wǎng)站建設及運營維護？在這兩種情景下，獨立站應如何選擇海外支付服務商，對接海外本地支付渠道？如何確保這些渠道是被本地消費者廣泛使用的？支付服務商的風控能力、反欺詐能力如何？如何同時完成“支付成功率提升”和“拒付率壓降”這對矛盾相生的目標？

問題還遠沒有結(jié)束。出海商戶應從獨立站建站的哪一個環(huán)節(jié)開始考慮支付問題？支付服務商確定后，內(nèi)部如何對接？出海商戶是否有必要組建專門的“支付技術(shù)團隊”？這個團隊應歸屬于哪個部門來統(tǒng)轄？技術(shù)？運營？財務？銷售？

上述種種問題已使得許多出海商戶一籌莫展，而接下來的挑戰(zhàn)可能更加令人望而生畏。在打造全球品牌的過程中，零售行業(yè)的“體驗式消費”商業(yè)模式最終會引導品牌商戶實際落地海外，扎根線下場景，做重度IP運營。在交通阻隔、文化迥異、市場陌生的背景下，海外線上到線下的轉(zhuǎn)型成本及壁壘迅速走高。

如何突破這些重重阻礙，取得零售出海的突破和轉(zhuǎn)型？

再回到支付視角。在本綠寶書中，我們相對應地探究了零售出海的三種不同周期階段和商業(yè)模式下的支付策略：

跨境電商平臺+線上獨立站+線下經(jīng)銷商模式

跨境獨立站+精品站電商模式

品牌商出海+海外本地IP運營模式

對于線上電商業(yè)務，支付是獨立站最終確認交易成功與否的基礎，支付的行為偏好也是對海外市場消費習慣研究中的重要組成部分。研究支付偏好，是做好做精本地化業(yè)務的重要步驟。

對于出海線下零售業(yè)務，海外本地的線下支付生態(tài)又是一個非常復雜的系統(tǒng)，包括POS機的軟硬件生產(chǎn)商、收單行、線下門店進銷存以及ERP軟件服務提供商等等，商戶應該如何在多個海外市場分別打通這些復雜系統(tǒng)？相比線上支付，海外各地的線下支付方式差異更大、變化更為迅速，出海商戶如何建立信心，確保與本地市場同步？甚至，線下和線上渠道如何能夠串聯(lián)起來，使得海外本地消費者獲得一致的消費體驗？商戶又如何得以將不同渠道的庫存、訂單和客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一結(jié)合起來，呈現(xiàn)融合的數(shù)字生態(tài)，以支持深度的客戶洞察和快速業(yè)務決策？

凡此種種，出海的零售業(yè)先行者們已經(jīng)用實際行動為我們提供了有益參考。在本綠寶書中，我們將通過深度專家訪談逐一揭曉以上問題的答案。

重新認識海外支付的定義

當我們在談及海外本地支付時，我們到底在談論什么？這其實是一個根本的、首要的問題。

追根溯源，支付的本質(zhì)是一個具有高度專業(yè)性的金融子領域。一個看似平常的海外訂單，背后其實有著完整的金融和技術(shù)線路。

但是，支付的處理細節(jié)與大眾感知距離較遠，現(xiàn)實中出海商戶常常為支付的基本概念未能厘清而困擾。例如，外卡收單、防欺詐風控、支付成功率優(yōu)化、3DS身份驗證的底層邏輯是什么？收單公司和收單行的區(qū)別有哪些？此類細節(jié)往往令人困擾。

為此，本綠寶書結(jié)合 Adyen《全球支付研習社》的知識積累，系統(tǒng)性梳理了“海外支付知識集錦”，幫助出海零售商戶穿越繁雜的支付術(shù)語屏障，重新發(fā)掘海外支付的內(nèi)涵和外延。

出海展業(yè)、全球競爭是中國零售品牌擴張的大勢所趨。這股洪流也推動著海外支付環(huán)節(jié)繼續(xù)發(fā)生更多層次的變化。未來可期，Adyen 及 36Kr Global 研究院愿與出海零售商戶攜手共進、直面挑戰(zhàn)，不斷探索海外支付優(yōu)化升級的可行之道。

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