11月23日，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布香港首次公開發(fā)行。公告現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)售價(jià)區(qū)間定位每股190-220港元，擬募資30.4-35.2億港幣（約合24.9-28.9億人民幣），另設(shè)不超過(guò)15%的超額配售權(quán)。據(jù)推算，網(wǎng)易云音樂(lè)上市后的估值將在394.7億-457.1億港元（約323.7-374.8億人民幣）之間，經(jīng)匯率估算相當(dāng)于50.65億-58.7億美元之間。

而屏幕前的你，打開這篇文章前，是在刷著抖音或快手，還是在聽著網(wǎng)易云音樂(lè)或QQ音樂(lè)呢？

并沒有大數(shù)據(jù)監(jiān)控，我只是根據(jù)大部分網(wǎng)民休閑娛樂(lè)的時(shí)間分配進(jìn)行概率推理。相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在2021年，網(wǎng)民的一天可能用99.3分鐘刷快手，花76.9分鐘用網(wǎng)易云音樂(lè)聽歌。進(jìn)一步的關(guān)聯(lián)是，短視頻與音樂(lè)的使用時(shí)長(zhǎng)似乎發(fā)生了沖突？

在音樂(lè)領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容極其重要。中國(guó)的兩大音樂(lè)平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)，深耕音樂(lè)領(lǐng)域多年，不僅拿到了優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)版權(quán)內(nèi)容，對(duì)音樂(lè)也有自己的審美和理解。而今，在線音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入圍繞體驗(yàn)社區(qū)化、獨(dú)立音樂(lè)人等產(chǎn)業(yè)生態(tài)化的階段，以此構(gòu)建彼此差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

這兩年，作為后來(lái)者，以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)，想進(jìn)入音樂(lè)市場(chǎng)分一杯羹。特別是隨著今年騰訊音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)被取締，短視頻“進(jìn)軍”流媒體音樂(lè)的話題更引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。不過(guò)，我很好奇，短視頻和音樂(lè)平臺(tái)之仗，真的打得起來(lái)嗎？

一、短視頻平臺(tái)音樂(lè)之路的兩個(gè)挑戰(zhàn)

以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)，很早就動(dòng)過(guò)做音樂(lè)的心思。早在2018年，快手就成立了獨(dú)立的音樂(lè)部門，字節(jié)跳動(dòng)也在兩三年前投資音樂(lè)領(lǐng)域，甚至在今年7月份將音樂(lè)業(yè)務(wù)升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)，與游戲、教育等業(yè)務(wù)平級(jí)。

可投入未必有收獲，付出未必有回報(bào)。翻開快手2021年的中報(bào)，其91.2%的營(yíng)收來(lái)自于線上銷售服務(wù)和直播服務(wù)業(yè)務(wù)，只有8.8%的營(yíng)收來(lái)自”其他服務(wù)”, 包含在其他服務(wù)中的音樂(lè)業(yè)務(wù)創(chuàng)造的收入可以忽略不計(jì)?？焓趾妥止?jié)，至今都沒有在國(guó)內(nèi)推出一款流媒體音樂(lè)App，可以推測(cè)兩大視頻平臺(tái)對(duì)于進(jìn)軍音樂(lè)之路應(yīng)當(dāng)還有很多考量。

2021年獨(dú)家版權(quán)取締之前，在線音樂(lè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)因?yàn)榘鏅?quán)大戰(zhàn)呈現(xiàn)出過(guò)度的資源導(dǎo)向特征。這種競(jìng)爭(zhēng)不僅擠壓了原有在線音樂(lè)平臺(tái)的生存空間——數(shù)百家音樂(lè)平臺(tái)因此倒閉——更擠壓了新入局玩家的可能性。這是短視頻平臺(tái)難以投入在線音樂(lè)的前代背景。

因而，快手、抖音兩家短視頻平臺(tái)，在過(guò)往更多把音樂(lè)看作一種平臺(tái)內(nèi)容的附屬元素，因正版化需要還與音樂(lè)平臺(tái)合作頗深。進(jìn)入在線音樂(lè)領(lǐng)域，意味著短視頻平臺(tái)需要走出平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的舒適區(qū)，其音樂(lè)本身的成色經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)嗎？

在線音樂(lè)的已有格局是此前十?dāng)?shù)年基于存量版權(quán)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，經(jīng)年苦工不可省，因而字節(jié)、快手想要盡快趕上還是得從已有優(yōu)勢(shì)出發(fā)。

短視頻平臺(tái)全面進(jìn)軍音樂(lè)領(lǐng)域的第一個(gè)挑戰(zhàn)是音樂(lè)版權(quán)內(nèi)容獲取需要的巨額投資。當(dāng)其版權(quán)存量不足、下游的付費(fèi)用戶生態(tài)圈沒有建立起來(lái)時(shí)，版權(quán)收益就很有限，相關(guān)投資越多帶來(lái)的虧損也會(huì)越多，其決心是否足夠需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

以網(wǎng)易云音樂(lè)為例，根據(jù)其最新招股書，網(wǎng)易云音樂(lè)向音樂(lè)廠牌（如索尼音樂(lè)、環(huán)球音樂(lè)、華納音樂(lè)或其他）、獨(dú)立音樂(lè)人及工作室等購(gòu)買音樂(lè)內(nèi)容。每年需要支付大量的內(nèi)容許可費(fèi)，大部分內(nèi)容許可費(fèi)資產(chǎn)都是1年內(nèi)到期的流動(dòng)資產(chǎn)，過(guò)去幾年，每年需要投入20億左右的資金，來(lái)維持播放內(nèi)容的豐富性。這是音樂(lè)平臺(tái)強(qiáng)調(diào)增值付費(fèi)模式的核心原因，短視頻平臺(tái)也不能繞開。

（網(wǎng)易云音樂(lè)的預(yù)付內(nèi)容許可費(fèi)）

其次，短視頻平臺(tái)進(jìn)入音樂(lè)領(lǐng)域并非平地起高樓，必然要依托平臺(tái)特色的延申發(fā)展，平臺(tái)生態(tài)如何與在線音樂(lè)領(lǐng)域邏輯相匹配是第二個(gè)挑戰(zhàn)。

過(guò)去版權(quán)大戰(zhàn)中，各個(gè)平臺(tái)面臨騰訊音樂(lè)的獨(dú)家版權(quán)擠壓，均無(wú)法抗衡。只有網(wǎng)易云音樂(lè)憑借在音樂(lè)社區(qū)和原創(chuàng)音樂(lè)領(lǐng)域的差異化路線而突圍。后者在“歌單”、“評(píng)論區(qū)”等多種參與形式成為平臺(tái)UGC的基礎(chǔ)，創(chuàng)新了用戶的音樂(lè)社交需求，從而構(gòu)建出高粘性用戶社區(qū)。

圖片來(lái)源：網(wǎng)易云音樂(lè)招股書

這種差異在付費(fèi)意愿上也有體現(xiàn)，雖然網(wǎng)易云音樂(lè)一度處于版權(quán)內(nèi)容弱勢(shì)，但其付費(fèi)率近兩年高于競(jìng)品。到2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂(lè)的付費(fèi)率又提高到了14.9%，同期騰訊音樂(lè)為11.2%。

短視頻平臺(tái)若要全面進(jìn)軍音樂(lè)業(yè)務(wù)，就必然繞不過(guò)高額版權(quán)投入和差異化出路的挑戰(zhàn)。從現(xiàn)有布局來(lái)看，字節(jié)、快手在音樂(lè)業(yè)務(wù)上，在發(fā)行、獨(dú)立音樂(lè)人創(chuàng)作上的投入，仍然是寄希望于尋找新的突破點(diǎn)，但仍然很難動(dòng)搖音樂(lè)平臺(tái)的已有優(yōu)勢(shì)

二、短視頻平臺(tái)與音樂(lè)平臺(tái)究竟是什么關(guān)系？

短視頻平臺(tái)跟音樂(lè)平臺(tái)，本質(zhì)上其實(shí)還是一種合作和共生的關(guān)系。快手和騰訊音樂(lè)，抖音和網(wǎng)易云音樂(lè)，都有很深的合作關(guān)系。由于文化調(diào)性和版權(quán)成本問(wèn)題，短視頻平臺(tái)自己做音樂(lè)業(yè)務(wù)有難度，與音樂(lè)平臺(tái)的合作，不僅合理而且必要。

短視頻平臺(tái)，在音樂(lè)內(nèi)容上扮演的角色，和在游戲內(nèi)容上扮演的角色類似：一個(gè)重要的宣發(fā)渠道，社會(huì)營(yíng)銷陣地，很難再兼任平臺(tái)服務(wù)方。

這與短視頻平臺(tái)的音樂(lè)現(xiàn)狀不無(wú)關(guān)系。

首先，短視頻將故事情節(jié)和思維方式碎片化，注重刺激觀眾的視覺和聽覺。這就注定其音樂(lè)特色會(huì)趨向流量導(dǎo)向的短平快特征。例如，受短視頻時(shí)長(zhǎng)限制，“抖音神曲”往往一秒鐘進(jìn)入高潮，既沒有前奏，也沒有尾聲，刺激觀眾在相關(guān)節(jié)奏中的循環(huán)觀看，進(jìn)而拉長(zhǎng)平臺(tái)整體用戶時(shí)長(zhǎng)。

其次，短視頻平臺(tái)以信息流的方式，通過(guò)插播廣告來(lái)變現(xiàn)，這種“流量模式”更注重商業(yè)效率最大化。音樂(lè)平臺(tái)則普遍以訂閱會(huì)員和數(shù)字專輯或單曲銷售進(jìn)行變現(xiàn)，以此促進(jìn)音樂(lè)創(chuàng)作者、版權(quán)方、音樂(lè)平臺(tái)、用戶之間的生態(tài)閉環(huán)，激勵(lì)內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)新創(chuàng)作。后者的玩法，是短視頻平臺(tái)不熟悉和不擅長(zhǎng)的。

最后，短視頻平臺(tái)，其實(shí)適合作為音樂(lè)宣發(fā)的陣地，就像它在游戲、影視等的宣發(fā)中扮演過(guò)的角色。

甚至于，這種宣發(fā)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面，也不如游戲業(yè)務(wù)具有突破性，蓋因游戲業(yè)務(wù)存在單點(diǎn)突破的可能，若加大研發(fā)投入能產(chǎn)出一款爆款游戲整個(gè)游戲業(yè)務(wù)就可能被帶動(dòng)起來(lái)。電影同理。

但音樂(lè)市場(chǎng)的特殊性決定著，不是幾首爆款歌曲、音樂(lè)人能帶動(dòng)某個(gè)音樂(lè)業(yè)務(wù)整體發(fā)展的。從投入產(chǎn)出效益看，在短視頻平臺(tái)內(nèi)部流量資源的分配中，電商、游戲等業(yè)務(wù)依然排在音樂(lè)之前。特別是字節(jié)快手接連調(diào)整架構(gòu)后，這一趨勢(shì)似乎更加明顯。

因此，短視頻平臺(tái)與音樂(lè)平臺(tái)之間，仍然很難產(chǎn)生直接的競(jìng)爭(zhēng)。在線音樂(lè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，仍會(huì)體現(xiàn)在音樂(lè)平臺(tái)主導(dǎo)的行業(yè)變革中。

視頻平臺(tái)與音樂(lè)平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)層面還有很大的合作空間。如抖音和網(wǎng)易云音樂(lè)就有戰(zhàn)略合作關(guān)系，快手與騰訊音樂(lè)合作甚深。短視頻平臺(tái)與音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是符合平臺(tái)方、創(chuàng)造者長(zhǎng)期利益的。

我在這里可以下個(gè)論斷：在目之可及的將來(lái)，短視頻和音樂(lè)平臺(tái)雙方的合作還會(huì)加深。

三、后版權(quán)時(shí)代，在線音樂(lè)市場(chǎng)到底比拼什么？

后版權(quán)時(shí)代，騰訊音樂(lè)以獨(dú)家版權(quán)形成的內(nèi)容排他壁壘也被削弱了，這有利于各音樂(lè)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。相關(guān)處罰令披露，2016年騰訊通過(guò)與市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合并后獲得較高的市場(chǎng)份額，集中后實(shí)體占有的獨(dú)家曲庫(kù)資源超過(guò)80%。

騰訊音樂(lè)一家獨(dú)大的格局，使得它原來(lái)在獲取“獨(dú)家內(nèi)容”方面擁有優(yōu)勢(shì)，用戶為了收聽特定的曲目，也不得不去下載它的App并購(gòu)買會(huì)員。這也是大部分用戶都有2-3個(gè)音樂(lè)APP的原因，因?yàn)闆]有一家音樂(lè)平臺(tái)的內(nèi)容是全的，甚至為了提高付費(fèi)率，騰訊音樂(lè)旗下酷狗、QQ音樂(lè)、酷我三個(gè)App的曲庫(kù)也有內(nèi)容差異。

在獨(dú)家版權(quán)被取締后，音樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局開始向“一超一強(qiáng)多玩家”轉(zhuǎn)變。所謂的一超是騰訊音樂(lè)，一強(qiáng)是網(wǎng)易云音樂(lè)，其他玩家可以成為進(jìn)行個(gè)性化定位的玩家。

自此，各家不用再比拼“獨(dú)家內(nèi)容”，會(huì)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)多元化的內(nèi)容生態(tài)，既包括各種各樣的原創(chuàng)垂類內(nèi)容，也包括如音頻直播、長(zhǎng)音頻等形式創(chuàng)新，誕生出新玩法。

實(shí)際上，中國(guó)的在線音樂(lè)市場(chǎng)一直是一個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，能在這個(gè)市場(chǎng)中分一杯羹的重要玩家，本身就享受著行業(yè)成長(zhǎng)的紅利。在2016年至2020年，中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)的年化復(fù)合增速達(dá)46.3%，預(yù)計(jì)未來(lái)4年的年化復(fù)合增速也在30%以上。

這種大環(huán)境的變化，或許正是網(wǎng)易云音樂(lè)在此時(shí)更新招股書的原因。在過(guò)去，該公司依托良好的社區(qū)氛圍、社會(huì)文化，以及圍繞獨(dú)立音樂(lè)人和工作室打造的差異化內(nèi)容，本身就是快速增長(zhǎng)的中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的受益者。

從成本端來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)容服務(wù)成本占營(yíng)收比逐漸下降，毛虧損持續(xù)收窄，目前毛利率實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正。在收入增速方面，網(wǎng)易云音樂(lè)也是遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平，2019年和2020年都在100%以上，在2021年上半年仍有60.0%，約為行業(yè)增速的2倍。2021年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)調(diào)整后凈虧損5億，同比收窄。

2021 年中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)迎來(lái)了獨(dú)家版權(quán)取締、網(wǎng)易云音樂(lè)即將上市兩個(gè)關(guān)鍵事件，再加上短視頻平臺(tái)等新玩家在音樂(lè)業(yè)務(wù)的嘗試，可以預(yù)見，整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展活力正被激發(fā)，其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也將呈現(xiàn)在聚焦平臺(tái)特點(diǎn)，放大各自差異化優(yōu)勢(shì)的方向上。

比如，網(wǎng)易云音樂(lè)的募資用途中，持續(xù)投入音樂(lè)社區(qū)建設(shè)及原創(chuàng)音樂(lè)發(fā)展仍然是兩個(gè)重點(diǎn)。字節(jié)跳動(dòng)則在音樂(lè)發(fā)行業(yè)務(wù)上穩(wěn)步推進(jìn)。

失去了獨(dú)家版權(quán)護(hù)城河的騰訊音樂(lè)被喚起“危機(jī)意識(shí)”，在組織架構(gòu)調(diào)整后，重新把重點(diǎn)放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。

四、結(jié)語(yǔ)

抖音、快手等短視頻平臺(tái)的音樂(lè)業(yè)務(wù)，正在逐漸成為中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的有益補(bǔ)充，但與音樂(lè)平臺(tái)的全面大戰(zhàn)并不會(huì)爆發(fā)。短視頻平臺(tái)與音樂(lè)平臺(tái)足夠理性的話，肯定還需要繼續(xù)加強(qiáng)合作，這將發(fā)揮彼此在宣發(fā)和沉淀用戶的差異化優(yōu)勢(shì)，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速“出圈”、接觸更多用戶，這對(duì)雙方是互利共贏的Win-Win格局。

進(jìn)入后版權(quán)時(shí)代，獨(dú)家版權(quán)帶來(lái)的一家獨(dú)大將消失，網(wǎng)易云音樂(lè)等音樂(lè)平臺(tái)更容易從音樂(lè)廠牌獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并降低成本，并且通過(guò)上市、融資等資本市場(chǎng)動(dòng)作獲得更多資源和賦能，加速平臺(tái)的發(fā)展，繼續(xù)在差異化的模式下發(fā)展。

音樂(lè)作為一種必需品，其創(chuàng)作需要沉下心來(lái)慢慢構(gòu)思，這更要求一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。時(shí)代中的好作品，將反復(fù)傳唱進(jìn)而融入人們的記憶，化作我們的情感紐帶，架起不同群體乃至人種溝通的橋梁。

1985 年，“拯救生命”大型演唱會(huì)，為非洲災(zāi)民募捐，持續(xù)16個(gè)小時(shí)，140個(gè)國(guó)家近15億觀眾同步收聽，它使得人類第一次感受到作為一個(gè)整體而存在。在《肖申克的救贖》中，男主安迪為了聽莫扎特音樂(lè)，寧可被關(guān)小黑屋，音樂(lè)響起的那一刻，如果一縷陽(yáng)光撕開漫漫長(zhǎng)夜的黑暗。在《勇敢的心》中，蘇格蘭風(fēng)笛響起之時(shí)，向我們?cè)V說(shuō)著愛、自由和不屈不撓的意義......

音樂(lè)是美好的，愿每一張CD、每一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)，能真正成為美好的載體，一直在堅(jiān)守的道路堅(jiān)定地走下去。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”（ID：TMTphantom），作者：怪盜團(tuán)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。