自2018年“劍橋門“事件中庫克出言譏諷扎克伯格后，Meta與蘋果的關(guān)系近年來儼然就開始急劇惡化。不久前，蘋果方面宣布將在除中國大陸以外所有區(qū)域App Store現(xiàn)有基礎(chǔ)上新增兩個廣告位，而在此次大張旗鼓增加廣告位的同時，蘋果還悄然修改了App Store的部分條款。

但這一改動，很快引發(fā)了Meta方面公開批評蘋果改變應(yīng)用商店條款，是“在數(shù)字經(jīng)濟中削弱其他公司”。

(資料圖片)

那么蘋果到底在App Store里改了什么呢？其實在10月24日的相關(guān)條款的更新中，一共發(fā)生了兩處變化。其一，是蘋果首次正式為iOS應(yīng)用制定了NFT相關(guān)規(guī)則，允許開發(fā)者在生態(tài)中搭建自己的NFT平臺、并銷售NFT相關(guān)產(chǎn)品，但依然需要30%的抽成。顯然，這一舉措對于NFT行業(yè)而言是利好，相關(guān)從業(yè)者高興都來不及。

而第二個變化，則是要求用戶或廣告主在TikTok、Instagram等社交媒體平臺上付費推廣內(nèi)容時，必須借助App Store的應(yīng)用內(nèi)購買項目機制（IAP）。

Meta方面在相關(guān)聲明中就表示，“蘋果此前說過，他們沒有從開發(fā)者廣告收入中分成，顯然他們現(xiàn)在改變了主意。我們?nèi)匀恢铝τ跒樾∑髽I(yè)提供廣告投放的簡便方法，幫助他們在我們的應(yīng)用中發(fā)展業(yè)務(wù)。”

至于說，為什么同樣受到這一條款改變影響的推特、TikTok尚未置評，Meta就急不可待的站出來大聲疾呼呢？這自然是因為Meta與蘋果既有新仇、也有宿怨。

如今，Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp已經(jīng)構(gòu)建了海外市場最大的社交網(wǎng)絡(luò)，并無疑是蘋果這一新政策下最受影響的公司之一，甚至Instagram上的網(wǎng)紅經(jīng)濟在新政執(zhí)行后將受到重創(chuàng)。一旦創(chuàng)作者為了避免被蘋果抽成，大概率會與廣告主選擇私下交易，這就相當于是讓Meta在過去十余年間建立的廣告交易平臺作廢。在目前核心高管扎堆離職、業(yè)績下滑、股價大跌的情況下，Mete又怎能容忍作為營收支柱的廣告業(yè)務(wù)出岔子。

而在更早前，由于iOS 14上線的應(yīng)用跟蹤透明度功能，使得iOS平臺的廣告商受到了巨大的影響。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，Meta方面已損失了超過100億美元的廣告收入。這些新仇舊恨疊加在一起，Meta豈有不站出來攻擊蘋果的理由。

事實上，蘋果這一舉措確實是前所未有，使得Meta情緒激動也可以理解。根據(jù)蘋果方面的說法，“如果是數(shù)字化付費購買內(nèi)容，用于在應(yīng)用中的體驗或消費，包括購買廣告在同一個應(yīng)用中展示，則必須使用應(yīng)用內(nèi)購系統(tǒng)”。

要知道，在此前Epic Games起訴蘋果一案中，App Store負責(zé)人Phil Schiller就曾明確表示，公司從未從開發(fā)者廣告收入中提成，未來這也不會成真。

然而時移世易，蘋果還是打破了自己的承諾，要開始對iOS應(yīng)用內(nèi)的廣告行為“征稅”了。目前在互聯(lián)網(wǎng)中，廣告主在社交平臺找創(chuàng)作者投放廣告、創(chuàng)作者找金主“恰飯”已經(jīng)蔚然成風(fēng)，無論在抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩，還是海外市場的Instagram、YouTube等等，創(chuàng)作者借助影響力變現(xiàn)已是常規(guī)操作。

簡單來說，此次規(guī)則的調(diào)整，就意味著蘋果方面準備在生態(tài)內(nèi)對整個網(wǎng)紅經(jīng)濟“征稅”。要知道，廣告是互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的三大變現(xiàn)模式之首，所以蘋果此舉的影響也可能是空前絕后的。

如今不僅是Meta，已經(jīng)有不少海外網(wǎng)紅在吐槽這一新政，并將其形容為“蠻橫無理”。有海外網(wǎng)友舉例，蘋果這一做法就相當于是，如果網(wǎng)站有接廣告，結(jié)果谷歌的Chrome、微軟的Windows表示我們要對網(wǎng)站接廣告的行為抽成。

那么蘋果憑什么對發(fā)生在iOS應(yīng)用內(nèi)的廣告推廣行為抽成呢？這是因為蘋果將其視為一種應(yīng)用內(nèi)購買，這顯然并不是沒有道理。眾所周知，為了確保廣告主和網(wǎng)紅的利益，平臺方往往會擔任中介來撮合交易，因此也誕生了字節(jié)跳動的巨量引擎、快手的磁力聚星、B站的花火等一眾中介平臺。既然交易發(fā)生在應(yīng)用內(nèi)部，被視為是應(yīng)用內(nèi)購買也就順理成章了。

當然，在Meta以及許多創(chuàng)作者看來，蘋果App Store的這一新政是無理取鬧。當初，蘋果對應(yīng)用內(nèi)購買行為抽成給出的理由，是其花費了大量資源運營并推廣App Store，開發(fā)者借助App Store向用戶銷售產(chǎn)品，蘋果需要借助30%的抽成來維持App Store的開支至平衡狀態(tài)。這一點，在Epic Games“揭竿而起”之前，是被廣大iOS開發(fā)者認可的。

開發(fā)者借助App Store的分發(fā)能力掙錢，蘋果顯然是有理由收取抽成的，這就是所謂“此山是我開，此樹是我栽，要想過此路，留下買路財”。問題在于，用戶借助應(yīng)用提供的平臺賺取廣告商的廣告費，其實是類似App Store之于開發(fā)者的關(guān)系，應(yīng)用運營方可以收取抽成，這也是天經(jīng)地義的事情。

簡單來說，蘋果向應(yīng)用內(nèi)的廣告行為抽成，就相當于是房主將房子租給了“二房東”，又在二房東向租客收取的租金里抽成。如果蘋果的這一邏輯被認可，可能通信運營商就該叫屈了，畢竟App Store能夠運行，運營商搭建的通信網(wǎng)絡(luò)才是基礎(chǔ)。在某種意義上來說，蘋果App Store的這個新政是在授人以柄。

如今，運營商幾乎淪為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“管道”，而其花費巨資鋪設(shè)的通信網(wǎng)絡(luò)最終卻為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做了嫁衣。蘋果方面如果認為iOS應(yīng)用內(nèi)的廣告推廣是基于App Store才能成立，運營商當然也有理由認為，蘋果之所以能夠建立App Store，有賴于他們建設(shè)的通行網(wǎng)絡(luò)。

一旦運營商有了這樣的念頭，這個江湖估計就真的要“天下大亂”了。

【本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)】

本文來自微信公眾號 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。