優(yōu)酷投屏付費，OTT大屏曙光初現(xiàn)，愛優(yōu)騰下一場會員爭奪戰(zhàn)從分級開始。

(資料圖片僅供參考)

完整看一部熱播劇，需要多少錢？

在視頻網(wǎng)站推出各種VIP模式后，想自由追劇的成本變得越來越高，而現(xiàn)在投屏成了視頻平臺恰飯的新抓手。

近日，大量“優(yōu)酷VIP”用戶反應，優(yōu)酷會員不再能將部分劇集投屏到電視端。覺得消費者權益受到侵害的用戶涌入12315和黑貓投訴等平臺維護利益。

優(yōu)酷VIP投屏二次收費的舉動，或是為了配合多部獨播劇以及暑期頭部綜藝《這就是街舞5》的上線。

甚至有知乎網(wǎng)友，扒出優(yōu)酷《這就是街舞》在國內(nèi)要VIP才能看，而在海外頻道則是免費。

在長視頻行業(yè)減虧求盈的背景下，有人認為優(yōu)酷的做法實屬“無奈之舉”，只是在網(wǎng)友們看來，“吃相太難看”。

用戶發(fā)現(xiàn)，將優(yōu)酷VIP會員內(nèi)容投屏只能試看6分鐘，想要觀看全片，就要將優(yōu)酷VIP升級為酷喵VIP。

根據(jù)優(yōu)酷APP顯示，升級為6個月的酷喵VIP所需費用原價為150元，即25元/月，88VIP可享折扣價48元，即8元/月。

值得一提的是，目前投屏需要二次收費的內(nèi)容，僅針對優(yōu)酷VIP會員內(nèi)容，也就是說，如果是非會員都可觀看的內(nèi)容，投屏暫不需要收取額外費用。

對于是否侵權的爭議，據(jù)紅星新聞報道，監(jiān)管部門管部門回應稱如果會員協(xié)議中不包含投屏，即不存在侵權。特別提到了在優(yōu)酷站內(nèi)的《優(yōu)酷VIP會員服務協(xié)議》中，其第二條規(guī)定，優(yōu)酷 VIP 會員服務可在手機端、平板電腦端、電腦端使用，不可在電視端使用。

優(yōu)酷方建議“購買或者升級為酷喵會員，加享電視端權益”看似合理，用戶卻并不買賬。

有用戶手機連上HDMI回到有線時代，有網(wǎng)友分享了技術尚未覆蓋的漏洞，但不管怎樣，優(yōu)酷率切斷大小屏互通的通道，嚴格區(qū)分電視端與手機端會員已成不爭事實。

投屏收費，暗示了會員體系的分級化越發(fā)清晰。

盈利重壓下，流媒體平臺急于創(chuàng)收

互聯(lián)網(wǎng)流量見頂已是不爭事實，視頻網(wǎng)站的會員訂閱數(shù)早進入了存量市場。

盈利重壓下，絞盡腦汁探索開源節(jié)流的新方法成為了視頻網(wǎng)站的生存之道，成為了投屏收費的直接動因。

長視頻戰(zhàn)場上，愛優(yōu)騰芒相繼宣布會員漲價，單月卡全面邁入30元時代。

雖然9%-20%的會員漲幅僅帶來會員服務營收3.7%的同比增長率，但愛奇藝一通降本增效操作讓其實現(xiàn)了十年來的首次季度盈利。

（從左至右分別為芒果TV、優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝近期會員提價通知）

高昂的運營和內(nèi)容成本讓會員提價變成了普遍手段，但是用戶并不情愿為其買單。

每每提價通知出爐評論區(qū)都是大同小異的撤資警告。

（圖：7月27日芒果TV宣布提價后的部分微博評論）

并非單單是國內(nèi)問題，提價舉措下，全球最大的流媒體服務商Netflix在2022年第二季度也流失了近100萬用戶付費用戶。

內(nèi)容成本、拉新率、盈利水平、用戶滿意度的平衡成為了流媒體創(chuàng)收路上的難題，于是困于“至暗時刻”的視頻平臺費盡心思調(diào)整營收結構，創(chuàng)收成了第一要義。

2021年6月3日，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇還站在“愛優(yōu)騰芒”齊聚的第九屆網(wǎng)絡視聽大會上批判短視頻平臺侵權問題嚴重。

而一年后，更加現(xiàn)實的愛奇藝卻已經(jīng)和抖音握手言和，以犧牲多維度發(fā)展為代價換得盈利機會，以此聚焦當下的收益與用戶。

此前由騰訊視頻從其2019年的暑期爆劇開始試水超前點播劇集探索出了新的營收增長點。

而后，愛奇藝和優(yōu)酷有樣學樣，“超前點播”這種稀釋用戶權益的“付費連環(huán)套”行為引起廣泛爭議。

選秀綜藝涌入的龐大粉絲群體讓2018年的愛奇藝付費會員收入首次突破百億，同比增長72%；第一部超前點播讓騰訊視頻當天入賬超過7500萬元。

而當兩者雙雙被叫停，流媒體們急于奔赴下一個被標準化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品盈利模式。

優(yōu)酷切斷大小屏互通的投屏按鈕，一石激起千層浪，這一次，市場目光來到了OTT大屏。

愛優(yōu)騰芒會員增量的新希望

2017年后，隨著技術的進步、網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，智能電視的激活量迎來高速發(fā)展階段。

根據(jù)奧維互娛公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國OTT終端（智能電視+OTT盒子）激活總量達到3.38億臺，同比增長14.7%。

2022年Q1，OTT勢頭持續(xù)上揚，其中春節(jié)期間智能電視日活規(guī)模達到1.14億臺，相比去年同期同比大幅增長35.7%；春節(jié)期間日均電視觀看時長6.63小時，相對春節(jié)前提升21.7%。

據(jù)OMG COM發(fā)布的《2022家庭智慧大屏營銷白皮書》，OTT互動平臺（智能電視和小米以及其他OTT盒子）季度月均收視增長率遠超傳統(tǒng)電視、廣播及移動互聯(lián)網(wǎng)。

5月份國家廣播電視總局規(guī)劃財務司公布了《2021年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》，數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)用戶數(shù)達到10.83億戶，付費數(shù)字電視端收入同比增長66.9%。

而比之傳統(tǒng)電視用戶，OTT大屏用戶更年輕化、更注重觀影體驗，收入結構和付費意愿也較傳統(tǒng)電視用戶更強。

蓬勃的大屏經(jīng)濟、仍有上漲潛力的裝機數(shù)量、數(shù)量龐大且消費意愿強的目標用戶，無不顯示視頻網(wǎng)站搭載OTT市場的未來巨大潛力。

于是流媒體平臺瞄準大屏經(jīng)濟的布局可以想見。

布局較早的愛優(yōu)騰率先發(fā)力大屏端，分別推出了銀河奇異果、CIBN酷喵影視、云視聽極光。

《2021智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2021年銀河奇異果、云視聽極光有效覆蓋裝機量均超1.7億臺，CIBN酷喵總覆蓋量接近1.4億臺，芒果TV突破1億臺。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，CIBN酷喵影視2022年Q1期間日活終端數(shù)最高直逼4000萬臺,并持續(xù)多次拿下日活行業(yè)第一。

根據(jù)2011年廣電總局發(fā)布的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構運營管理要求》，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務平臺只能接入廣電總局批準設立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，也就是七大牌照方。

于是愛優(yōu)騰需要價格更高的電視端會員彌補與牌照方的合作產(chǎn)生的許可費和服務費。

然而投屏功能的存在讓消費者可以直接將小屏內(nèi)容無縫轉移到大屏，既享受了更舒適的觀影體驗又不用為此增加花費。

2018年俄羅斯世界杯，央視和優(yōu)酷本來是“一方享有獨家轉播權，一方購得了不包括電視端的新媒體直播權”，兩相歡喜，然而優(yōu)酷憑借投屏功能從電視臺手里搶到了一塊蛋糕。

世界杯結束后，國家廣播電視總局網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理司司長表示，“互聯(lián)網(wǎng)電視上的投屏應用，必須是具有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的聯(lián)合運營方才可以開展，任何獨立的第三方投屏行為都屬于違規(guī)?！?/p>

話雖如此，但是技術角度出發(fā)實在難以監(jiān)管。

而當傳統(tǒng)電視沒落，大屏經(jīng)濟活力迸發(fā)，愛優(yōu)騰的新戰(zhàn)場已經(jīng)來到了互聯(lián)網(wǎng)一代主導的智能電視市場，于是優(yōu)酷首先吹響進軍號角，主動革了自己投屏灰色地帶的命，“引導有大屏觀看需求的用戶通過正規(guī)途徑進行內(nèi)容消費”。

縱觀多平臺多次會員提價也并未引起如優(yōu)酷此次投屏收費的輿論振蕩，除了消費者的價格敏感因素，歷史遺留下的約定俗成、平臺方未曾提前說明貿(mào)然收費、規(guī)則漏洞的模糊不明的確要負很大一部分責任。

然而和被消保委點名的超前點播不同的是，多方法律人士分析優(yōu)酷的投屏付費行為可能并未對VIP用戶造成侵權。

退一步來講，盈利驅動下騰訊視頻在《夢華錄》中還是讓丑聲遠揚“超前點播”借殼重生，囚徒困境下騰訊視頻們有樣學樣切斷投屏也正是消費者所擔心的。

目前來說，用戶對優(yōu)酷投屏付費的行為仍帶有負面反感情緒，因此短期內(nèi)其它視頻網(wǎng)站并不會貿(mào)然跟進，但是面對大屏經(jīng)濟的廣闊藍海，其它視頻網(wǎng)站能安坐到什么時候。

差異化會員體系的未來

優(yōu)酷此次投屏事件本質(zhì)上來說是為了進一步區(qū)分差異化的會員定價體系，就商業(yè)化模式而言并無可指摘之處。

（圖：愛奇藝會員體系）

不管是優(yōu)酷的“酷喵會員”、愛奇藝的“白金VIP”，還是嗶哩嗶哩的“超級大會員”，均是換湯不換藥的電視端會員。

根據(jù)屏幕需求區(qū)分付費層次是各大視頻平臺差異化會員體系建設的基本操作。

愛奇藝、騰訊等是否會以及何時會把營收增長點放在電視會員的爭奪上還未可知，但如果只是將移動端的競爭轉移到智能電視端仍然無法形成可持續(xù)性的營收增量。

愛奇藝季度盈利宣告了長視頻一味燒錢時代的結束，平臺的競爭不可避免的要從圈錢式的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維轉移到內(nèi)容質(zhì)量的精細化打磨。

多元化的內(nèi)容服務催生差異化的付費內(nèi)容。

愛奇藝在會員設置中除了以黃金VIP、白金VIP和星鉆VIP區(qū)分播放端口權益，還另外增設了針對體育賽事直播的體育會員和針對文學動漫內(nèi)容的FUN會員。

騰訊視頻、愛奇藝等的體育會員比之普通視頻會員更為便宜，但吸收了體育圈用戶的差異化需求，對于視頻平臺來說未嘗不是增量。

而芒果TV創(chuàng)新的多元化的會員模式則進一步革新了會員體系。

依靠自家熱門綜藝，芒果針對《向往的生活6》開發(fā)的“向往限定套餐”半年會員，其中包括“半年卡+向往限定拖鞋”，針對《聲生不息》開發(fā)出了“聲生限定套餐”半年會員，含有半年卡、線下體驗優(yōu)先權和定制周邊禮包，還有《花兒與少年4》配套的“花少限定套餐”。

只不過從并不比普通視頻會員便宜多少的價格上來看，很難說這到底是在革新會員體系還是靠大熱IP收割目標用戶。

但不管怎么說，比起VVIP“套娃”，差異化的會員體系更能讓視頻平臺會員收費回歸理性。

當內(nèi)容質(zhì)量與收費價格不匹配時觀眾自然不會買單。

此前為進一步滿足其商業(yè)化目標，B站在原有的PGC付費基礎上試水UGC內(nèi)容收費模式，首個創(chuàng)作付費視頻合集的UP主“勾手老大爺鄧肯”短期內(nèi)已掉粉過萬。陳睿2016年“B站可能會倒閉，但它絕不會變質(zhì)”的承諾再一次被拉出來鞭尸。

因此，會員體系的革新離不開高質(zhì)內(nèi)容支撐。

例如與大多音視頻流媒體不同，目前廣播劇市場大多采取單劇付費的模式，劇集質(zhì)量直接和營收掛鉤，而將營收不利歸因于大環(huán)境的長視頻平臺們能否接受得了這樣赤裸的市場評價模式，恐怕就很難說了。

參考資料

壹娛觀察：與其千方百計“復活”超前點播，不如好好設計會員分層體系

新京報傳媒研究：大屏潮流，想投屏看??？優(yōu)酷：得加錢

藍鯨TMT：愛優(yōu)騰開啟大屏端爭奪：聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或形成通吃效應

三易生活：優(yōu)酷投屏要花錢？這其實只是在消滅“灰色地帶”

界面新聞：OTT端成視頻平臺用戶增長新陣地，愛優(yōu)騰能因此打破增長瓶頸嗎？

本文來自微信公眾號 “互聯(lián)網(wǎng)那些事”（ID：hlw0823），作者：林正悅，編輯：楊武，36氪經(jīng)授權發(fā)布。