你有沒有發(fā)現(xiàn)，甭管是點外賣還是下館子，那些菜名不知不覺間都越來越長了？

一眼認(rèn)出菜品的真身越來越難了，需要努力穿過“迷你份好吃到尖叫的拌拌荷包蛋”的迷霧，才能認(rèn)出這是一份“涼拌荷包蛋”。

我們統(tǒng)計了一下，在外賣軟件上排名靠前的某網(wǎng)紅面店，單品名字平均8個字，最高長度可以達到10個字；某單價較高的熱門奶茶店，銷量前五名的單品名字長度均在7個字以上，最多有17個字。

甚至還出現(xiàn)了這種名字和原材料表一樣長的邪道｜翻翻

除了傳統(tǒng)菜名里經(jīng)常有的產(chǎn)地、原材料、做法之外，這些長名字里還經(jīng)常出現(xiàn)疊字、夸張的形容詞、意味不明的生僻字，不僅記不住，還一口氣念不出來，令人在點餐時一籌莫展。

不是奶茶，是“QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶”哦～

所以菜名為什么越變越長了？這背后，還真的有很嚴(yán)肅的語言學(xué)原理。

想提價？先把名字搞長點

最直接的原因是，名字越長單品價格越高。

麥克阿瑟天才獎得主、斯坦福大學(xué)的計算機語言學(xué)教授任韶堂（Dan Jurafsky）在2014年出版的《食物語言學(xué)》（The Language of Food）中寫道，他和同事們收集了6500份菜單中的65萬道菜名，并對菜名長度和價格之間的關(guān)系進行了統(tǒng)計，之后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)菜名里帶了又怪又長的單詞時，菜價也會更高。

在高檔餐廳里，低因咖啡可能會叫“脫咖啡因瑰夏濃縮咖啡” （decaffeinated），而廉價餐廳會直接叫“低因”或者“脫因咖啡”（defac）。高檔餐廳中會把搭配主菜食用的食品叫“佐餐”（accompaniments），而便宜餐廳會叫“配菜”（sides）。

統(tǒng)計結(jié)果顯示，菜品名中單詞的平均長度每增加1個字母，菜品價格就會上升18美分（差不多一塊錢）。因此，如果奶茶名中出現(xiàn)了“白玉普洱”或者“黃金桂糅”等又長、又拗口的名字，那定價多半低不了。

在美國定位為大眾咖啡品牌的星巴克，使用的是便宜叫法“脫因”（Decaf）｜星巴克

這個規(guī)律明顯也適用于國內(nèi)餐飲業(yè)。把奶蓋拓展成“淡奶油打發(fā)的海鹽芝士”，椰漿改寫成“生打椰椰”，產(chǎn)品的定位一下就提高了一個層次，價格自然也就賣上去了。

【資料圖】

這名字，聽著就好吃！

菜品的推廣與銷售很需要一個朗朗上口的名字，但顧客也不傻，如果產(chǎn)品只是名字天花亂墜但品質(zhì)沒有改變的話，下次就不會再買賬了。但研究發(fā)現(xiàn)，一個好名字真的能讓菜變得“更好吃”，這種文字影響了腦子、不同感官間強烈聯(lián)系相互影響的情況，在語言學(xué)上叫“聯(lián)覺”。

文字是有“性格”的。如果我告訴你火星人把上圖中的一個形狀叫作bouba，而另一個叫作kiki，你會覺得哪個是哪個呢？

這個測試來自于德國心理學(xué)家沃爾夫?qū)た评眨╓olfgang K?hler）的實驗。他發(fā)現(xiàn)，無論被試者說的是哪個語言，從瑞典人到斯瓦西里人、再到遙遠(yuǎn)的納米比亞北部的游牧民族，甚至是2歲半蹣跚學(xué)步的小娃娃，結(jié)果都驚人地相似：大家會覺得左邊的叫kiki，右邊的叫bouba。

再做一個實驗。你覺得叫maluma和takete的味道哪個聽起來更甜？

這個來自牛津大學(xué)心理學(xué)家查爾斯·斯賓塞（Charles Spence）的實驗中，吃了牛奶巧克力（瑞士蓮超濃郁30%可可，偏甜）的被試者說味道更像“maluma”；而吃了黑巧克力（瑞士蓮70%可可和90%可可，偏苦）的則覺得味道更“takete”。

你沒猜錯，左邊的這個圖案是takete，右邊是maluma｜Research Gate

研究者們認(rèn)為，聯(lián)覺與發(fā)音的連續(xù)性與光滑度有關(guān)。像m，l，和r這類從頭到尾發(fā)音一致的連續(xù)音，在聽覺上能表現(xiàn)出光滑的特性，更容易讓人聯(lián)想到光滑的圖像。相反，刺耳的聲音戛然而止，比如t和k，則更符合尖銳的形狀。這一定程度上證明了任韶堂教授在研究食物語言時提出的聯(lián)覺假說（Synesthetic Hypothesis），即聽覺所體會到的光滑度似乎會影響視覺和味覺。

maluma和takete的發(fā)音波狀圖，左邊更光滑、右邊更尖銳｜《食物語言學(xué)》

強調(diào)味道和口感的餐飲業(yè)正需要聯(lián)覺來刺激消費。檸檬茶聽起來不夠新鮮？那就加上“手打”。還不夠多汁？那就再改成“暴打”，讓爆破音助力聯(lián)想檸檬爆汁的瞬間。同樣的，珍珠聽起來口感不好？那就加上QQ、糯唧唧、綿綿這樣的形容詞，通過更圓潤、位置更靠后的發(fā)音來讓顧客產(chǎn)生Q彈厚實的聯(lián)想。

名字也是店面氣質(zhì)的一部分

如果說在菜名里短話長說、運用聯(lián)覺，都有一定道理，那長名字里經(jīng)常出現(xiàn)的迷之措辭又是怎么回事？

某外賣店，菜名帶有強烈的乙方氣質(zhì)｜翻翻

隨著餐飲業(yè)不斷內(nèi)卷、新開的餐廳也要努力打造“品牌特色”，哪怕是類似的原料與做法，換個名字就好像換了一道菜。由于開在CBD的餐廳受眾大多是在附近上班的白領(lǐng)，餐廳自然想到要用職場用語來和客人“套近乎”。手撕包菜聽起來太普通？那就改成“一稿包過手撕包菜”。子姜雞聽起來沒特色？那就改成“都是辣雞子姜雞”。

這種語言文字的使用與某種風(fēng)格特質(zhì)綁定、并能在特定場景下被用來區(qū)分受眾的現(xiàn)象，在符號學(xué)上稱為語域化（enregisterment）。

B站網(wǎng)友留言評論奶蓋的花式叫法｜@ZhaiF

語域化的包裝區(qū)分并迎合了受眾，也進一步強化了品牌的形象，變成了品牌的一部分。比如說到“霸氣”人們立馬能聯(lián)想到奈雪の茶，而芝芝莓莓等疊詞類的名字則和喜茶深度綁定。對餐飲品牌來說，這樣的命名策略能幫助他們吸引到目標(biāo)消費群體，也更容易推廣新品。

在傳統(tǒng)的名字元素之外又加上了每家店特色的命名標(biāo)記，菜名自然是短不了。

長名字的源頭是法餐？

現(xiàn)代餐廳，尤其是外賣餐廳，單品更迭速度快，也會定期推出新品，為了讓顧客快速了解餐品內(nèi)容物，菜名往往需要囊括主要原材料和賣點。這種命名風(fēng)格的更迭很容易讓人想到法餐的原產(chǎn)地標(biāo)識命名系統(tǒng)（Appellations Culinaires）。

菜單很長很長！

這套命名體系初創(chuàng)于巴黎附近的舒瓦西酒莊（Chateau de Choisy），法國路易十四皇帝在此逗留期間印刷了一些精致的菜單，留作紀(jì)念。這套華麗的菜單開啟了加注菜品產(chǎn)地、烹飪方法、甚至發(fā)明菜品的賓客名字的傳統(tǒng)，其中不少菜肴還帶有復(fù)雜的描述。

舒瓦西酒莊1747-1748年間的菜單封面｜Boston Hospitality Review

上流社會的風(fēng)潮很快吹向了民間，18世紀(jì)70年代大眾餐廳興起，同時，Menon: La Cuisinie?re Bourgeoise等烹飪書籍暢銷，進一步推廣了菜單和原產(chǎn)地標(biāo)識菜名體系。據(jù)餐飲研究者讓·皮耶·普蘭（Jean Pierre Poulain）和艾德蒙·納寧克（Edmond Neirinck）的統(tǒng)計，至1883年，原產(chǎn)地標(biāo)識的長菜名系統(tǒng)在西方世界逐漸超過半數(shù)、成為標(biāo)配。

一份1793年的菜單，菜名就挺長的｜Bibliothe?que historique de la Ville de Paris

但這種命名法也不是西方獨有，在標(biāo)明主要原料這一點上，中餐命名系統(tǒng)有著異曲同工之妙。

早至先秦至魏晉南北朝時期，菜肴的名稱就主要依據(jù)食物的原料和加工方法來取名。我國古代流傳下來最早的食譜 “八珍”（于周代《禮記·內(nèi)則》內(nèi)記載），其中就有“炮豚”、“炮羊”、“熬”、“漬”這樣有做法有食材的“正經(jīng)菜”。南北朝時期，素有農(nóng)業(yè)百科全書之稱的《齊民要術(shù)》則列舉了近百款菜肴的名稱，如“蒸熊”、“炙豚”、“苞肉”等，這些菜名基本都是原料加烹法的命名格式。時至今日，不少菜肴也仍延續(xù)著這種命名，家常菜中有“西紅柿炒蛋”、“擂辣椒皮蛋”，年菜中也有“紅油醬肘子”、“蔥燒海參”等。

得益于全球經(jīng)濟與物流的發(fā)展，新餐飲使用的原材料也越來越多元，其中不乏蘇丹王榴蓮、日本和牛等來自全世界各地食材，和鴨屎香茶葉、油柑果這樣原本只限于某些特定區(qū)域的小眾食材，混搭之下，菜名自然就越來越長了。

參考文獻

[1]陸華芳.(2008).漢語菜肴藝術(shù)名稱研究(碩士學(xué)位論文,湘潭大學(xué)).

https://kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?dbname=CMFD2009&filename=2008181399.nh

[2]Szende,P,. & Sridhar, N. (20028). Fragments of The Past: The Art of Naming Dishes. Boston Hospitality Review https://www.bu.edu/bhr/2020/02/13/fragments-of-the-past-the-art-of-naming-dishes/

[3]Jurafsky, D. (2014). The Language of Food: A Linguist Reads the Menu. W.W. Norton&Company.

[4]Karreb?k, M. S. (2014). Rye bread and halal: Enregisterment of food practices in the primary classroom. Language & Communication, 34, 17-34.

[5]知乎用戶10igCD，《奶茶簡史：中國奶茶的三十年沉浮錄（1987-2017）》，知乎網(wǎng)，https://zhuanlan.zhihu.com/p/27085882

[6]奶茶店設(shè)備策劃師，《茶顏悅色創(chuàng)始人：奶茶如何走出和喜茶、奈雪不一樣的路？》，知乎網(wǎng)，https://zhuanlan.zhihu.com/p/83939004

本文來自微信公眾號“果殼”（ID：Guokr42），作者：Vanilla，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。