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編者按：在許多初創(chuàng)公司創(chuàng)始人眼中，早期發(fā)展階段就提出了宗旨、愿景和使命等一大堆文案口號(hào)，在推出產(chǎn)品過(guò)程中，他們沒(méi)有明確產(chǎn)品的類別、目標(biāo)受眾，甚至連產(chǎn)品功能都不重點(diǎn)介紹，轉(zhuǎn)而打出感情牌。這篇文章來(lái)自編譯，作者在文中分享了品牌營(yíng)銷方面的資深人士在接觸許多創(chuàng)始人后總結(jié)的有關(guān)品牌營(yíng)銷的七個(gè)錯(cuò)誤。這是系列文章的最后篇，主要介紹的是關(guān)于品牌個(gè)性和媒體報(bào)道準(zhǔn)備工作方面的問(wèn)題。

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錯(cuò)誤六：忘記賦予品牌個(gè)性

“很多時(shí)候，當(dāng)我在了解初創(chuàng)公司的品牌風(fēng)格指南時(shí)，創(chuàng)始人往往會(huì)給我發(fā)一些PDF文檔，其中有他們的品牌標(biāo)識(shí)、字體和用色選擇等信息，有的可能還包括插畫或攝影風(fēng)格。但我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的是，‘這是我們?cè)跁嫖谋局械谋憩F(xiàn)形式。這就是我們。如果我們是一個(gè)人的話，這就是我們說(shuō)話的方式?！苯芸诉d說(shuō)。

“他們通常會(huì)忽略品牌個(gè)性及風(fēng)格，而更關(guān)注排版和用色。然而，最好的品牌風(fēng)格指南不僅能通過(guò)視覺(jué)方面呈現(xiàn)品牌內(nèi)容，還可以通過(guò)品牌個(gè)性與風(fēng)格來(lái)呈現(xiàn)。”杰克遜補(bǔ)充說(shuō)。

為了幫助創(chuàng)始人提高對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)識(shí)，杰克遜也有一些可以參考的框架。不過(guò)，她最近總是在跟創(chuàng)始人分享同一個(gè)框架。

“我總是會(huì)跟他們分享品牌五大個(gè)性，這是由斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授詹妮弗·阿克（Jennifer Aacker）提出的一個(gè)框架。阿克教授分析了許多大品牌，并發(fā)現(xiàn)可以從五個(gè)維度來(lái)理解所有的品牌。具體而言，包括真誠(chéng)、勝任、強(qiáng)壯、教養(yǎng)以及刺激等五個(gè)維度。好的品牌在這五個(gè)維度中有兩個(gè)方面特別突出。”杰克遜說(shuō)，“以哈雷摩托車（Harley Davidson）為例，該品牌就突出的是強(qiáng)壯與刺激?！?/p>

在跟創(chuàng)始人溝通時(shí)，她首先會(huì)向他們提問(wèn)：在品牌個(gè)性五維度中，你認(rèn)為你的品牌在哪一方面比較突出？“許多初創(chuàng)企業(yè)會(huì)選擇真誠(chéng)和勝任，但這也是沃爾沃（Volvo）等大品牌以及谷歌和亞馬遜等科技巨頭所突出的方面。”杰克遜說(shuō)。

在此基礎(chǔ)上，接下來(lái)，杰克遜還會(huì)嘗試了解的是，假設(shè)你的品牌是一個(gè)人的話，你會(huì)怎樣具體形容這五個(gè)方面？“我們集思廣益，提出若干可能性，然后從中挑選出五個(gè)最勤奮、最與眾不同的五個(gè)形容詞。此外，我們還確保這些形容詞相互之間還可以形成一定的對(duì)立。”杰克遜說(shuō)。

“如果你挑選的五個(gè)形容詞是親切友善、樂(lè)于助人、善良、勤奮，以及和藹可親，那這實(shí)際上都算是同義詞。但如果挑選的是樂(lè)觀、忠誠(chéng)、驚險(xiǎn)、雄辯，以及才華橫溢，那我就能夠更全面地認(rèn)識(shí)和了解你?！苯芸诉d補(bǔ)充說(shuō)。

你還可以把這五個(gè)詞看作是五角星的五個(gè)角。其中，五角星的頂端是你最希望擁有的特點(diǎn)。“嘗試讓每個(gè)形容詞都能夠與兩條對(duì)角線另一端所對(duì)應(yīng)的詞形成一定程度的對(duì)立?！苯芸诉d說(shuō)，“例如，以下圖為例，某個(gè)雄辯的人并不一定是你覺(jué)得樂(lè)觀的人?！?/p>

說(shuō)回初創(chuàng)企業(yè)，“當(dāng)我在跟全球首家基于區(qū)塊鏈技術(shù)的高等教育平臺(tái)Woolf合作時(shí)，我希望他們的品牌個(gè)性和視覺(jué)形象既能體現(xiàn)出傳統(tǒng)的一面，又能體現(xiàn)出現(xiàn)代的一面，畢竟，他們一方面涉及到傳統(tǒng)的高等教育，另一方面又涉及到未來(lái)的高等教育。”杰克遜說(shuō)。

“再比如說(shuō)，雖然我沒(méi)有接觸過(guò)海外開(kāi)發(fā)商市場(chǎng) Lemon.io的創(chuàng)始人，但它在外包開(kāi)發(fā)商店中卻有獨(dú)特的品牌個(gè)性。在一個(gè)幾乎所有內(nèi)容都看起來(lái)相同的類別中，他們的品牌個(gè)性和視覺(jué)形象都非常突出。他們似乎在真誠(chéng)和刺激這兩個(gè)維度相對(duì)突出，但他們的品牌特點(diǎn)則主要體現(xiàn)的是直截了當(dāng)、不茍言笑、樂(lè)于助人、妙趣橫生，以及反應(yīng)迅速?！苯芸诉d補(bǔ)充說(shuō)。

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錯(cuò)誤七：沒(méi)有為媒體做準(zhǔn)備工作

將品牌基本要素聯(lián)系在一起的工作就是將一切都展現(xiàn)出來(lái)的重要時(shí)刻，即傳說(shuō)中的產(chǎn)品發(fā)布日。然而，考慮到近年來(lái)媒體環(huán)境的變化，這個(gè)初創(chuàng)企業(yè)的里程碑也可能會(huì)出現(xiàn)多種方式的錯(cuò)誤。

在杰克遜眼中，就初創(chuàng)企業(yè)早期公關(guān)方面的陷阱，她主要總結(jié)了以下幾種情況：

時(shí)間緊迫。“最常見(jiàn)的錯(cuò)誤是沒(méi)有留出足夠時(shí)間來(lái)做正確的事情，比如當(dāng)創(chuàng)始人發(fā)郵件問(wèn)我，‘離產(chǎn)品發(fā)布日還剩三天時(shí)間，您認(rèn)為我應(yīng)該聯(lián)系哪家媒體？’這個(gè)問(wèn)題基本是無(wú)效的，特別是考慮到當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)情況?！苯芸诉d說(shuō)，“如果有人對(duì)我說(shuō)，我們將在某個(gè)時(shí)候發(fā)布產(chǎn)品，那我首先會(huì)問(wèn)他們?yōu)槭裁?，為什么?huì)選擇那一天？如果你已經(jīng)清晰地找準(zhǔn)了產(chǎn)品定位，并且也知道該如何介紹公司，那你就可以更快速地解決這個(gè)問(wèn)題。否則，急于求成只會(huì)造成災(zāi)難性后果?！?/p>

夢(mèng)想過(guò)于理想?！霸S多創(chuàng)始人對(duì)哪家媒體愿意報(bào)道其產(chǎn)品都抱有不切實(shí)際的期望。我經(jīng)常聽(tīng)到‘我想上《華爾街日?qǐng)?bào)》（The Wall Street Journal）?！颉蚁氚l(fā)布五篇報(bào)道?！聦?shí)上，知名媒體更關(guān)注的是各種趨勢(shì)和科技巨頭，而不是你的初創(chuàng)企業(yè)，哪怕你的商業(yè)想法非常有創(chuàng)意。”杰克遜說(shuō)，“七年前，我們可以在種子輪獲得400萬(wàn)美元融資。我們可以把新聞稿發(fā)給五家媒體，其中至少有三家都有興趣報(bào)道我們的故事。但在目前的環(huán)境下，我們可能只能選擇獨(dú)家報(bào)道，并且只有少數(shù)科技和商業(yè)媒體才有興趣報(bào)道我們這種規(guī)模和階段的公司?！睘榱苏_調(diào)整你的野心，你應(yīng)該問(wèn)自己：真正有興趣發(fā)布這篇報(bào)道的媒體可能有哪些？“經(jīng)常在教育領(lǐng)域撰稿的記者可能會(huì)對(duì)未來(lái)學(xué)位認(rèn)可的新動(dòng)態(tài)表示極大的興趣，但對(duì)于通常都在《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）科技欄目撰稿的記者來(lái)說(shuō)，他們可能就不會(huì)特別在意這些消息?！苯芸诉d說(shuō)。

沒(méi)有思考內(nèi)容?！白屛腋械揭馔獾氖?，很多時(shí)候，創(chuàng)始人根本都不知道他們想要寫的故事是什么。你最想看到的新聞標(biāo)題是什么？你正在分享的新聞是什么？這可能是一個(gè)融資聲明，產(chǎn)品發(fā)布預(yù)告，客戶獲取實(shí)現(xiàn)新高的新聞，達(dá)成合作新聞稿，或者任何能讓你正在做的事情具有新聞價(jià)值的內(nèi)容?！苯芸诉d說(shuō)。

目標(biāo)不明確?！按送猓氵€需要關(guān)注的是，你希望通過(guò)新聞熱度實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)。即便最后能夠發(fā)布有關(guān)報(bào)道，但有時(shí)候并不會(huì)起到特別大的作用，特別是在促進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)或者吸引營(yíng)銷漏斗中的用戶注意等方面?！苯芸诉d說(shuō)，“很多時(shí)候，這篇報(bào)道能起的作用包括吸引合作伙伴和投資者的興趣，或者幫助你在招聘方面脫穎而出。另外，常見(jiàn)的目標(biāo)還包括獲得一個(gè)鏈接，以此在銷售過(guò)程中對(duì)外分享?！?/p>

根據(jù)杰克遜的經(jīng)驗(yàn)，處于種子階段的初創(chuàng)公司往往都會(huì)通過(guò)這個(gè)方式來(lái)成功獲得最初的報(bào)道?！耙环N方法是與所在領(lǐng)域的媒體記者建立聯(lián)系。如果你是教育科技公司的創(chuàng)始人，那我建議你閱讀科技媒體TechCrunch資深作者娜塔莎·馬斯卡倫哈斯（Natasha Mascarenhas）的文章。她的發(fā)稿速度很快，幾乎所有教育科技領(lǐng)域的新聞都會(huì)報(bào)道。因此，你應(yīng)該已經(jīng)閱讀過(guò)她的文章，并且最好與她保持聯(lián)系。你有可能為她下一篇報(bào)道提供素材嗎？你最好跟她展開(kāi)對(duì)話，以便建立聯(lián)系，并且在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候向她介紹你的公司?！苯芸诉d說(shuō)。

另一個(gè)方法就是“DIY”?！斑@即是說(shuō)，你不需要雇傭公關(guān)公司來(lái)幫你，你只需要靠自己，或者通過(guò)投資者來(lái)幫你介紹對(duì)你感興趣的媒體記者。當(dāng)然，你獲得的支持程度可能會(huì)因人而異。但我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)的一個(gè)錯(cuò)誤是，許多創(chuàng)始人只會(huì)說(shuō)，‘我想認(rèn)識(shí)一個(gè)對(duì)我們感興趣的記者?！苯芸诉d說(shuō)，“相比之下，如果你能夠?qū)ν顿Y人說(shuō)，‘我們注意到這位記者經(jīng)常在報(bào)道我們所在領(lǐng)域的新聞，我們認(rèn)為這非常重要。我們也想嘗試跟她接觸聯(lián)系，并且希望通過(guò)這樣的方式展開(kāi)溝通交流，您能夠幫忙把這些內(nèi)容轉(zhuǎn)達(dá)給他嗎？’那這樣就會(huì)好很多。”

此外，杰克遜還建議，創(chuàng)始人不要只關(guān)注于首次媒體報(bào)道?！爱?dāng)你在發(fā)布產(chǎn)品時(shí)，你可能會(huì)只關(guān)注那一個(gè)新聞稿。但就當(dāng)下的環(huán)境來(lái)看，你必須要問(wèn)自己的是：為了達(dá)成目標(biāo)，我們還需要做什么？”杰克遜說(shuō)。

聯(lián)系到第一篇媒體報(bào)道只是你的起跑線，而并不是終點(diǎn)線。

“例如，如果你創(chuàng)立的是一家消費(fèi)者產(chǎn)品金融科技公司，你會(huì)通過(guò)社交新聞?wù)军c(diǎn)Reddit的所有子版塊發(fā)帖介紹你的公司嗎？你會(huì)爭(zhēng)取出現(xiàn)在目標(biāo)用戶群體經(jīng)常收聽(tīng)的播客節(jié)目中嗎？當(dāng)然，上節(jié)目不是去打廣告，而是成為播客節(jié)目的嘉賓?；蛘?，你是否有付費(fèi)營(yíng)銷預(yù)算？”杰克遜說(shuō)。

“如果你的目標(biāo)是建立知名度，那只通過(guò)一家媒體發(fā)布一篇報(bào)道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。建立一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)品牌需要長(zhǎng)期一致的行動(dòng)方案。畢竟，你的品牌不只是形象標(biāo)識(shí)那么簡(jiǎn)單，而且人們眼中的‘你是誰(shuí)’?！苯芸诉d補(bǔ)充說(shuō)。

延伸閱讀：

初創(chuàng)公司如何做品牌：品牌營(yíng)銷應(yīng)該避免的七個(gè)錯(cuò)誤（一）

初創(chuàng)公司如何做品牌：品牌營(yíng)銷應(yīng)該避免的七個(gè)錯(cuò)誤（二）

初創(chuàng)公司如何做品牌：品牌營(yíng)銷應(yīng)該避免的七個(gè)錯(cuò)誤（三）

譯者：俊一