神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場(chǎng)、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國(guó)外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。

編者按：從收入情況來看，數(shù)字廣告市場(chǎng)的格局似乎早已塵埃落定：谷歌與Facebook兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，雙寡頭壟斷。但在這個(gè)世界上，唯一不變的只有變化本身。去年，蘋果推出了旨在加強(qiáng)用戶隱私的app跟蹤透明（ATT）政策。ATT的推出很快對(duì)數(shù)字廣告的格局產(chǎn)生了影響，其中Facebook今年預(yù)計(jì)在廣告方面收入要損失100億美元，而受益的包括亞馬遜、谷歌甚至蘋果本身。本文分析了2022年數(shù)字廣告格局的變化。文章來自編譯，篇幅關(guān)系，我們分兩部分刊出，此為第一部分。

劃重點(diǎn)：

過去幾年數(shù)字廣告市場(chǎng)一直還是谷歌與Facebook雙寡頭統(tǒng)治

蘋果的ATT政策讓直接響應(yīng)式廣告的漏斗模型崩塌，F(xiàn)acebook受影響最大

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)趁機(jī)異軍突起，數(shù)字廣告市場(chǎng)形成三足鼎立

六年前，我曾經(jīng)寫道，數(shù)字廣告市場(chǎng)已經(jīng)塵埃落定，贏家是谷歌與 Facebook：

我一直都說，總體而言，技術(shù)板塊還是不錯(cuò)的，廣告型服務(wù)的情況就是一個(gè)完美的例子：本文所涉及的6家公司（Google、Facebook、Yahoo、Twitter、LinkedIn、Yelp）去年總體增長(zhǎng)了19%，盡管后面4家總共下降了53%，但是Google和Facebook這兩家31%的占比彌補(bǔ)了后4家的下跌。

這一點(diǎn)隱含的意義是重大的：廣告業(yè)整體而言屬于零和游戲，業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期出現(xiàn)的一股趨勢(shì)是向數(shù)字化轉(zhuǎn)變，這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在報(bào)紙上，也體現(xiàn)在廣播和電視上，所以才會(huì)有數(shù)字廣告的整體上升。但是數(shù)字化本身也從屬于聚合理論效應(yīng)，這是贏家通吃現(xiàn)象的關(guān)鍵部分，而Facebook和Google的確是在通吃份額。

從一段時(shí)間來看，那篇文章確有先見之明；雅虎已經(jīng)變得微不足道，幾個(gè)月后，LinkedIn被微軟收購，雖然 Yelp 和 Twitter 的股票此后差不多翻了一番，但跟谷歌與 Facebook 相比，那種漲幅顯得相形見絀：

Google、Facebook、Twitter 與 Yelp 過去六年的市場(chǎng)收益對(duì)比

不過，那張圖是之前的。下面這張是Facebook 公布財(cái)報(bào)后的最新情況：

Google、Facebook、Twitter 與 Yelp 過去六年的市場(chǎng)收益，含F(xiàn)acebook近期收益情況

事實(shí)證明，不管怎么說，就回報(bào)來說，在我寫那篇文章的那天買 $TWTR ，要比買 $FB 好。

直復(fù)營(yíng)銷與漏斗的崩塌

在那篇文章里，我描繪了傳統(tǒng)營(yíng)銷漏斗的理想化圖景，并且還對(duì)照了谷歌和 Facebook 的廣告產(chǎn)品在里面的相應(yīng)位置：

Sandberg透露的細(xì)節(jié)實(shí)際上很特別：Facebook幫助Shop Direct一步步把客戶從漏斗的頂部引導(dǎo)到了底部：利用Instagram視頻廣告把客戶引導(dǎo)到意識(shí)階段，又通過重定向廣告引導(dǎo)到考慮階段，最后又通過Facebook上的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告（不久的將來還可以通過Messenger的直接客戶關(guān)系來培養(yǎng)客戶忠誠）實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

Google要做的東西類似：利用YouTube之類的資產(chǎn)來營(yíng)造意識(shí)，利用DoubleClick引導(dǎo)考慮，最后通過AdSense完成轉(zhuǎn)化。同樣重要的是，這兩家公司都有望利用各自的平臺(tái)為ROI公式的兩頭帶來好處：考慮到這兩家卓越的定向廣告能力和轉(zhuǎn)化衡量能力，廣告的回報(bào)會(huì)更好；而投資也會(huì)小得多，因?yàn)槟憧梢酝ㄟ^單個(gè)的廣告購買接口管理整個(gè)漏斗。

這是我弄錯(cuò)的第一點(diǎn)：在一個(gè)客戶旅程的不同部分發(fā)生在不同地方的世界里，傳統(tǒng)的營(yíng)銷漏斗是行得通的——確實(shí)如此。你也許是在電視上看到廣告，然后在報(bào)紙上看到優(yōu)惠券，最后在商店的角落看到了產(chǎn)品。這些曝光每一次都是一次離散的廣告事件，其最終的結(jié)果是客戶拿起所述產(chǎn)品，并放進(jìn)他們（字面意義上）的購物車?yán)锩妗?/p>

不過，在互聯(lián)網(wǎng)上，這一段旅程已經(jīng)逐漸被壓縮成一個(gè)印象：你在Instagram 上看到一個(gè)廣告，點(diǎn)擊它想了解更多信息，再用 Shop Pay 登錄，然后你想知道當(dāng)幾天后它出現(xiàn)在你家門口時(shí)你在想什么。app的這個(gè)周期就更緊湊了：你看到一個(gè)廣告，單擊“安裝”按鈕，幾秒鐘后就開始玩第一關(guān)了。當(dāng)然，還有諸如重定向或建立列表之類的事情，但總體而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告，尤其是涉及到 Facebook 時(shí)，幾乎都是直復(fù)營(yíng)銷（Direct Response）。

這可以形成一種非常有彈性的商業(yè)模式：因?yàn)楦鷤鹘y(tǒng)廣告相比，直接響應(yīng)式廣告的投資回報(bào)率 (ROI)的可測(cè)量程度要高得多，廣告商可以根據(jù)他們對(duì)特定客戶或交易價(jià)值劃定的等級(jí)確定花銷；當(dāng)然，F(xiàn)acebook 愿意幫助他們盡可能輕松地做到這一點(diǎn)，并在此過程中抽取利潤(rùn)。此外，由于這些廣告是用拍賣的方式出售的，因此公司不會(huì)受到 COVID 或抵制等事件的影響；我在 2020 年的《蘋果與Facebook》中解釋過：

這就解釋了為什么從財(cái)務(wù)角度來看，大型消費(fèi)品公司抵制 Facebook 的消息根本不是什么大問題。舉個(gè)例子，聯(lián)合利華在美國(guó)的 1180 萬美元廣告支出被 Facebook 的時(shí)間線確保你永遠(yuǎn)不會(huì)用完內(nèi)容的自動(dòng)化效率所取代。此外，雖然 Facebook 損失了一些頂線收入——在基于拍賣的系統(tǒng)中，需求減少對(duì)應(yīng)于較低的價(jià)格——但最有可能利用這些較低價(jià)格的公司是那些沒有 Facebook 就不會(huì)存在的公司，例如直接面向消費(fèi)者的公司試圖從聯(lián)合利華等大型企業(yè)集團(tuán)那里竊取客戶。

這就解釋了為什么大型CPG公司抵制Facebook的消息從財(cái)務(wù)角度來看根本不是什么大事。以聯(lián)合利華在美國(guó)1180萬美元的廣告支出為例，對(duì)于Facebook來說根本不算什么。此外，雖然Facebook損失了一些收入，在一個(gè)基于廣告拍賣的系統(tǒng)中，需求減少就會(huì)導(dǎo)致更低的價(jià)格，但最有可能利用這些更低價(jià)格的公司是離不開Facebook的公司，比如那些試圖從聯(lián)合利華這樣的龐大集團(tuán)手中搶奪客戶的直接面向消費(fèi)者的公司。

從這個(gè)角度來說，F(xiàn)acebook具有連谷歌都不具備的反脆弱能力：它的很多業(yè)務(wù)來自于長(zhǎng)尾的互聯(lián)網(wǎng)本土公司，這些公司從一開始就是圍繞Facebook建立的，因此，任何對(duì)傳統(tǒng)廣告商的干擾，比如冠狀病毒危機(jī)或目前的抵制行動(dòng)，實(shí)際上是以犧牲這些CPG公司所處的以電視為中心的生態(tài)系統(tǒng)為代價(jià)來加強(qiáng)Facebook的生態(tài)系統(tǒng)。

Meta 的問題在于那篇文章的標(biāo)題：蘋果。后者的 App Tracking Transparency （ATT）政策切斷了電子商務(wù)賣家、app開發(fā)者與 Facebook 之間的聯(lián)系，而Facebook的投資回報(bào)率正是通過它實(shí)現(xiàn)的，雖然該公司比其他任何人都更有能力做出替代品，但重要的是要注意這個(gè)：用概率而非確定性來衡量廣告效果，所帶來的損害是永久性的。

這不僅僅是 Facebook 的問題：Snap 在自己的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也表示：

我們那些更喜歡利用漏斗更底層目標(biāo)（比方說應(yīng)用內(nèi)購買）的廣告合作伙伴，他們受到 [ATT] 的影響最大。我們看到這些廣告客戶正遷移到漏斗中部，那些有著更高的可見度的目標(biāo)，比如安裝或點(diǎn)擊。通過基于web與目標(biāo)的競(jìng)價(jià)或 GBB 進(jìn)行優(yōu)化的廣告商受到的影響較小，因?yàn)樗麄儺?dāng)很多都采用了 Snap 像素。

Snap 的直復(fù)業(yè)務(wù)比不上 Facebook，而且無論從整體上看還是從公司的整體收入來看，這塊業(yè)務(wù)都要小得多；這一點(diǎn)為笑話 ATT 留下了更多緩沖，既因?yàn)?Snap 的業(yè)績(jī)損失較小，也因?yàn)樵摴镜钠放茦I(yè)務(wù)可以幫助彌補(bǔ)這一不足。矛盾在于，這導(dǎo)致很多投資者將Facebook 令人失望的預(yù)測(cè)與 Snap 的前景進(jìn)行過度擬合；現(xiàn)實(shí)情況是，廣告費(fèi)用會(huì)找到花掉的方式，而在 Snap 上采用直接響應(yīng)廣告的替代方案對(duì)財(cái)務(wù)的影響，要比在 Facebook 上尋找相應(yīng)替代方案的影響更大，部分是因?yàn)槠駷橹购笳咴谥苯禹憫?yīng)廣告業(yè)務(wù)占據(jù)的地位太具有統(tǒng)治性了。

Amazon Advertising IPO

Facebook 模式之所以成功，是因?yàn)樵摴究梢詫⑥D(zhuǎn)化跟蹤變成定向廣告：因?yàn)?Facebook 對(duì)誰看了廣告，然后成功轉(zhuǎn)化了解很多，他們可以很容易地找到其他相似的人——相似的受眾——并向他們展示類似的廣告，不斷優(yōu)化他們定向的準(zhǔn)確率，并在此過程中加深他們的了解。

不過，谷歌搜索有一個(gè)內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)：谷歌不必弄清楚你對(duì)什么感興趣，因?yàn)槟阃ㄟ^搜索已經(jīng)告訴了它你喜歡什么。如果你搜索“舊金山酒店”，你想在舊金山找酒店的幾率會(huì)很高；人壽保險(xiǎn)、汽車修理工或電子商務(wù)也是如此。

谷歌并不是唯一能有效地通過電子商務(wù)獲利的搜索引擎。早在 2015 年，我就把 Amazon Web Services 取得的財(cái)務(wù)突破說成是AWS IPO：

亞馬遜的最新收益情況之所以如此重要原因就在這：該公司首次將 AWS 劃分為獨(dú)立產(chǎn)品板塊，這不僅揭示了AWS的收入（之前可能也可以梳理出來），而且還揭示了它的盈利能力。而且，令許多人驚訝的是，盡管降價(jià)了，但AWS 仍然非常有利可圖：僅上個(gè)季度就實(shí)現(xiàn)了 15.7 億美元的銷售額，利潤(rùn)為 2.65 億美元，凈利潤(rùn)高達(dá) 17%（對(duì)亞馬遜而言?。?/p>

與我猜也許可以稱之為Amazon Advertising IPO的東西相比，這些數(shù)字就顯得相形見絀了，因?yàn)閬嗰R遜本季度首次披露了廣告的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，收入為 97 億美元，同比增長(zhǎng) 32%（亞馬遜并未公布盈利數(shù)據(jù)）。雖然跟谷歌上一季度的 612 億美元或 Facebook的 326 億美元相比，這個(gè)數(shù)字仍然很小，但比你預(yù)期的要大，已經(jīng)是 Snap 13 億美元收入的幾倍。事實(shí)上，鑒于亞馬遜在收入方面跟 Facebook 的差距要小于Facebook 與谷歌的收入差距，因此將廣告市場(chǎng)說成是三足鼎立而不是兩強(qiáng)爭(zhēng)霸似乎是公平的。

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)相對(duì)于 Facebook 具有三大優(yōu)勢(shì)。

搜索廣告是最好以及最賺錢的廣告形式。這可以追溯到我上面提到的一點(diǎn)：你越是確定自己正在向傾向于接受的客戶展示廣告，廣告商對(duì)該廣告位進(jìn)行競(jìng)價(jià)的意愿就越高，而且搜索框里面的文字總是比最好的定向都要好。

亞馬遜并未面臨數(shù)據(jù)限制。值得注意的是，亞馬遜也掌握了自己的用戶數(shù)據(jù)，它可以自由地收集盡可能多的數(shù)據(jù)，并在賣廣告的時(shí)候隨意利用的這些數(shù)據(jù)。這是因?yàn)閬嗰R遜所有的數(shù)據(jù)采集、定向廣告以及轉(zhuǎn)化都發(fā)生在同一個(gè)平臺(tái)——Amazon.com 或亞馬遜app上。 ATT 只限制對(duì)第三方的數(shù)據(jù)共享，這意味著它根本不會(huì)影響到亞馬遜。

亞馬遜還受益于 ATT 的溢出效應(yīng)。這并不是說 ATT 對(duì)亞馬遜沒有影響：我在上面提到 Snap 的業(yè)務(wù)表現(xiàn)好于預(yù)期，部分是因?yàn)樗臉I(yè)務(wù)不像 Facebook 那樣，是直接響應(yīng)式廣告占主導(dǎo)，更多的廣告費(fèi)用流向了其他類型的廣告。這幾乎肯定會(huì)對(duì)亞馬遜也產(chǎn)生影響：Facebook 的廣告業(yè)務(wù)受影響最大的領(lǐng)域之一便是電子商務(wù)。如果你是電子商務(wù)賣家，而你的Shopify商店是由 Facebook 廣告提供支持的話，由于 ATT 影響而突然表現(xiàn)不佳的話，那么自然的反應(yīng)就是把產(chǎn)品和廣告支出轉(zhuǎn)移到亞馬遜上面。

所有這些優(yōu)勢(shì)會(huì)一直存在：搜索廣告始終都會(huì)有效，亞馬遜始終可以利用數(shù)據(jù)，而出現(xiàn)與 ATT 相關(guān)的一定程度的收入減少，可能是由于不確定性以及 Facebook 還沒有建立其廣告的技術(shù)棧這一事實(shí)。在后 ATT 的世界里，未來的技術(shù)棧永遠(yuǎn)也沒法像過去的那種技術(shù)棧那么好了，這意味著可以比原先搶奪更多的電子商務(wù)份額了。

譯者：boxi