付費訂閱服務是一個時不時就會引起熱議的話題。去年底，國內(nèi)外就分別出現(xiàn)過兩次付費訂閱相關(guān)的討論。

國內(nèi)，愛奇藝在 2021 年 12 月 15 日進行了全方面的提價，他們認為「視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展」了；國外，網(wǎng)紅筆記軟件 Notability 從「買斷制」轉(zhuǎn)成訂閱制，在引起廣泛不滿后道歉，并宣布老用戶無需訂閱亦可使用已購功能。

在涉及訂閱制和付費的討論中，一種常見論述是「國外用戶付費意愿高，服務定價也高；國內(nèi)用戶付費意愿低，服務定價也低」。這種說法在多大程度上是準確的呢？下面我們分別來討論。

國外用戶付費意愿一定更高嗎？

在我看來，如今國內(nèi)網(wǎng)友們付費的意愿并不低；雖然有些應用突然改成訂閱很難受，但開發(fā)者要生存大家也能理解，對于質(zhì)量好的也越發(fā)愿意付費支持。此類事件中，更讓大家覺得懊惱的，是廠商并沒有給付費用戶提供更好的、符合預期的產(chǎn)品，例如應用對已解鎖功能重復收費、視頻平臺展示所謂「會員專屬廣告」等。

當然，準確的觀察還是要通過數(shù)據(jù)來得出。

2021 年，美國一家咨詢公司 West Monroe 對 2500 名美國用戶開展了調(diào)查，并于八月發(fā)布了一份題為《訂閱服務開支現(xiàn)狀》（The State of Subscription Services Spending）的報告。報告顯示，2021 年美國消費者人均訂閱服務開支為每月 273 美元，比疫情前 2018 年的 237 美元提高了 15%。這相當于每年多花了 430 美元，折合人民幣近 3000 元。

需要指出，West Monroe 報告中的「訂閱服務」包括了網(wǎng)費、手機話費等，這些服務在美國的價格非常高昂，而且也不屬于本文想討論的「訂閱服務」范疇。將這兩項（合計 150 美元）除去后，剩下的實際平均開支應為每人每月 123 美元。

那我們國內(nèi)的情況怎么樣呢？由于找不到比較系統(tǒng)的研報，我在自己所在的一些群里面做了簡單的調(diào)查。

在受訪的 38 個朋友中，平均每月付費訂閱支出為 76 元，中位數(shù) 41 元。極端數(shù)據(jù)中，有 6 人開支為 0 元，而最高的峰值達到 500 元。這個結(jié)果很符合我的預期——絕大部分人每月付費不會超過 50 塊錢。但我沒想到的是，有相當一部分的朋友每月的訂閱費還是相當可觀的。

這在一定程度上說明，現(xiàn)如今國內(nèi)用戶的訂閱支出已經(jīng)出現(xiàn)了很大的分層：有很多人較少付費訂閱，甚至完全不付費訂閱；但也有越來越多的人建立了付費意愿，更有一定數(shù)量的用戶，對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容毫不吝嗇出高價支持。

一邊是 123 美元，一邊是 76 元人民幣，看起來差異很大。但如果考慮兩國收入情況，美國的人均可支配收入為每年 46,335 美元（2021 年 11 月數(shù)據(jù)），而中國則為每年 26,265 元人民幣（2021 年第三季度數(shù)據(jù)）。因此，如果計算訂閱服務占月均可支配收入的比例，則美國為 3.2%，中國為 3.3%，驚人地相似。由此觀察，國內(nèi)用戶支持訂閱服務的意愿不見得就更低。

國外服務訂閱價格一定更貴嗎？

至于國內(nèi)外訂閱服務的定價情況，則可以通過各類服務的公開信息來查詢匯總。

為了得到答案，我根據(jù)在美國 6 年多的生活經(jīng)驗以及額外搜索，整理了 167 個中美日常使用頻率較高、面向個人消費者的付費訂閱服務價格。

它們的分布情況如下圖所示（縱軸為人民幣價格，對數(shù)分布）：

你也可以在https://sspai.com/s/Vv7q 下載原始數(shù)據(jù)自行觀察。

說明：

統(tǒng)計價格時，以 2022 年 1 月 1 日相應服務的官網(wǎng)價格為準，不考慮折扣、捆綁優(yōu)惠等特殊定價。對于存在多種價格檔位的服務，選擇面向個人用戶、最高檔位、按月付費對應的價格；如果沒有按月付費選項，則根據(jù)年費換算為月均價格。

計算匯率時，采用了美國稅務局（IRS）公布的 2021 年平均匯率，即 1 美元 = 6.473 元人民幣。

如上所述，服務的選取主要基于個人經(jīng)驗和檢索，并不能做到全面和權(quán)威，僅供參考。

意料之中，美國平臺和軟件的定價確實整體上遠高于國產(chǎn)。但不同類目的差異情況則有所差異，不能一概而論。具體而言：

在數(shù)據(jù)、學習、流媒體、閱讀等涉及知識產(chǎn)權(quán)的類別，兩個市場的價格差異格外明顯。這些類別中，國內(nèi)服務的中位數(shù)最高也不超過 50 人民幣一個月，而國外服務則可超過折合 200 元人民幣，可謂羨煞國內(nèi)的內(nèi)容提供商了。但反過來說，難度大的東西才有做的價值，有可能國內(nèi)選手已經(jīng)潛伏了幾家種子選手也未可知。

類似地，在社交、購物、交通等生活相關(guān)類別，兩個市場的價格差異也很大。以社交類別為例，LinkedIn 會員的月費折合 368 元人民幣。不過，其實國內(nèi)也有很多這種商務人脈拓展的付費服務，不過分發(fā)方式以私域居多，入口較深，無法納入統(tǒng)計范圍。但除此之外，像陌陌、探探、Soul 等約會社交平臺，其費用還是比 Tinder 等海外產(chǎn)品低了好幾個層級。

而在創(chuàng)作、工具等類別中，國產(chǎn)服務與價格和國外的差距相對較小。估計是這方面國內(nèi)的軟件出海比較多，經(jīng)過了這么多年的迭代，競爭非常充分，溢價已經(jīng)沒那么高。

出現(xiàn)反轉(zhuǎn)的是快遞服務：豐巢、順豐、韻達等國內(nèi)快遞的會員服務，月費均追平或超過了美國的 UPS。當然，UPS 的會員權(quán)益也比較一般，僅僅降了點起步價，何況美國的快遞運費對比國內(nèi)還是相當可觀。

至于新聞資訊和雜志類訂閱，由于相關(guān)產(chǎn)品過多，我一時也整理不到足夠的數(shù)據(jù)，這里的結(jié)果并不能說明太多，但仍然可以看到國內(nèi)也已有了不少收費較高的財經(jīng)類媒體，例如高達 528 元的財聯(lián)社。相比之下，Bloomberg 折合兩百多元的價格也沒那么離譜了。

中美訂閱服務權(quán)益對比

比較完了訂閱服務的價格，還有必要對比的是訂閱服務的權(quán)益。目前，訂閱服務存在兩種對立的形式：巨頭主導的「大一統(tǒng)」類打包服務，和中小商家提供的「小而美」服務。下面，我會分別選取中美市場這兩類服務的一些代表，根據(jù)自身體驗做出比較。

「大一統(tǒng)」服務：Amazon Prime 對比淘寶 88VIP

但凡在美國生活過、有著網(wǎng)購習慣的朋友，基本上都是人手一份亞馬遜會員了。對于學生群體而言，半價優(yōu)惠更是讓這個服務顯得超值。事實上，根據(jù) Statista 的數(shù)據(jù)，Amazon Prime 在美國的市場占有率為 65%；上文提到的 West Monroe 報告中，2021 年的數(shù)據(jù)略低，但也達到 48%。

為什么亞馬遜的會員有如此的魅力？個人覺得最關(guān)鍵的是美國地廣人稀、運費極高，所以亞馬遜的會員免運費是早期吸引用戶的關(guān)鍵原因。此外，亞馬遜運營的圖書、視頻、高端超市（Wholefood）等業(yè)務本身均有一定忠實用戶，將其折扣與會員綁定后，更增加了會員的持續(xù)吸引力。以我自己為例，為了繼續(xù)收看 Prime Video 服務中收錄的 The Grand Tour，我一度在回國用不上亞馬遜購物后，仍然繼續(xù)為了這部劇而訂閱 Prime 會員。

相比之下，國內(nèi)基于購物平臺的打包會員服務——淘寶 88VIP 則讓我感到吸引力不大。

眾所周知，這個會員最吸引人之處反倒不在于淘寶，而是其聯(lián)名的其他服務。而由于阿里勢弱，投資、參與經(jīng)營建立的護城河節(jié)節(jié)敗退，盡管存在餓了么、網(wǎng)易云音樂（代替曾經(jīng)的蝦米）、優(yōu)酷、淘票票等我個人覺得比較值的聯(lián)名，終究讓人覺得不放心——經(jīng)驗上，無論是淘寶亦或是騰訊的會員，可能也就因為個別優(yōu)質(zhì)的資源火起一陣，終究是不能持久。

這些第三方服務也不足以達到說服用戶轉(zhuǎn)換陣營的程度。例如，我聽音樂用 Apple Music，看劇用 B 站和騰訊視頻，購物用京東（為了「明天就要」），88VIP 這個會員組合對我來說吸引力真心不大。

其實，聯(lián)名會員并不是什么新事物。在互聯(lián)網(wǎng)盛行之前，美國各個大商場發(fā)行的聯(lián)名信用卡正是類似的思路。但這類聯(lián)名信用卡越來越少了，原因正是參與方之間的利益分配不當，產(chǎn)生沖突。

可見，實現(xiàn)「大一統(tǒng)」的生態(tài)，需要自己多年用心花錢經(jīng)營、培育實力，光靠聯(lián)名和打包權(quán)益是不夠的。前段時間推出的 Apple One，也是將自己旗下所有的訂閱服務全部捆綁在一起，價格給予優(yōu)惠。

當然，對于「大一統(tǒng)」服務，一個相關(guān)話題是寡頭們的壟斷。對此我們的確要警惕；但有時候也不得不承認它給我們帶來了無與倫比的便利。不過，這超出了本文的討論范圍。

「小而美」服務：Sleep Cycle 對比蝸牛睡眠

Sleep Cycle 是一款睡眠監(jiān)測和智能喚醒應用。作為一個數(shù)字化狂魔，我曾經(jīng)用它記錄了很多很多天睡眠數(shù)據(jù)，它的進階分析（睡前記錄、醒后對質(zhì)量打分并回歸分析）還是很有趣的。此外，它最厲害的地方在于可以讓我在睡眠比較淺的時候，在預設(shè)的時間前醒來。因此，我雖然平常睡眠質(zhì)量尚可，但在出游、面臨重要活動時，還是會常備 Sleep Cycle 來調(diào)節(jié)睡眠。

Sleep Cycle 原本是買斷制 app，后來改為訂閱制，年費 30 美元。不過盡管改變付費模式，功能上并沒有變得非常商業(yè)化，仍然維持了原來的簡潔設(shè)計。

相比之下，Sleep Cycle 在國內(nèi)的對標應用「蝸牛睡眠」也采用了會員制，費用為 28 元每月或 198 元每年。然而，其設(shè)計上除了本職工作，還有很多「花里胡哨」的東西，比如商場、社區(qū)。

Sleep Cycle 和蝸牛睡眠的差異具有一定代表性。國外很多 app 從出生開始就有一種「小而美」的、特立獨行的氣質(zhì)，即使在走向商業(yè)化后也能維持如此。相比之下，國內(nèi) app 能小而美到底的并不多，而是會從某個階段開始加入越來越多的變現(xiàn)、引流元素。盡管例外情況也在變多——比如前段時間大火的 Flomo——但總體看并不多見。

不可否認，國內(nèi)要想通過訂閱制而成功活下去并不容易。對于廠商而言，不同路徑間的平衡也很艱難——不想離開免費大眾的流量，但又想擁有優(yōu)質(zhì)付費的用戶；做得不好，就很容易兩頭都顧不了的困境。

我對訂閱服務的思考

訂閱制并不適合所有服務模式

盡管訂閱制和會員制已經(jīng)日漸成風，我也很愿意支持優(yōu)質(zhì)的服務，但這種模式也未必適合所有商家和廠商。

這里，我暫時跳出互聯(lián)網(wǎng)范疇，拿兩個零售領(lǐng)域的商家來說明。在美國，很多大型超市都喜歡搞會員制，大部分是免費的，也有部分是付費的。國內(nèi)朋友比較熟知的可能是山姆超市、Costco。

而就我而言，印象最深的是主營美國的東北部、起源于馬薩諸塞州的另一個付費超市巨頭BJ’s Wholesale Club。我在紐約州的布法羅讀的本科，BJ’s 構(gòu)成了我在大學度過最美好時光的一大部分。

還記得一開始學長帶我們進去開學大采購，我對它的印象很不好——沒有會員卡不能買東西，收銀臺沒有袋子，出來還得仔細查物件。后來，它成為了我買量大質(zhì)優(yōu)的牛排、速凍食品甚至家電、服裝的首選之地。

原因在于，得益于會員準入門檻，它的商品質(zhì)優(yōu)價廉。同時，由于會員權(quán)益還包括 2% 的消費返現(xiàn)，如果帶人一起拼團購物、買大家電等場合，算下來甚至可以賺錢。

與此相對，起源于加州的 Trader Joe’s 則采取了不設(shè)會員的模式。

我是在研究生階段，去到紐約曼哈頓生活的時候才認識的 Trader Joe’s；它立刻成為了我的心頭好。除了離我宿舍相當近之外，它的優(yōu)質(zhì)自營產(chǎn)品非常符合亞洲人的口味：我最喜歡的就是速凍揚州炒飯、嫩滑的速凍橘子雞，和醬料包單配而非預調(diào)貼心細節(jié)。

現(xiàn)在想起來有點哭笑不得：可能是習慣了 BJ’s 的會員制，每次我去 Trader Joe’s 買菜的時候，我都隨口和收銀的工作人員聊一句，你們家什么時候開設(shè)會員？

但后來細想，Trader Joe’s 的模式并不需要會員制：作為美國坪效比最高的超市，它的店鋪通常不會很大，SKU 數(shù)量的設(shè)置很保守，不需要通過會員費來爭取利潤空間；此外因為服務和質(zhì)量好，也不需要虛頭巴腦的宣傳招數(shù)。

訂閱制還能怎么創(chuàng)新？

目前，大多數(shù)訂閱服務的內(nèi)容和價格都是廠商說了算，用戶沒有自定義的空間，除了可以選擇訂不訂、訂多久，再無靈活空間。

不過，市場上也逐漸出現(xiàn)了一些訂閱制的創(chuàng)新形式。

例如，這兩年的明星新秀 Substack 相當于一個靈活組合的付費專欄：錢是直接付給創(chuàng)作者，換取其每隔一段時間發(fā)送的郵件通訊；這是一個非常簡單直接但有效的商業(yè)模式。最近，國內(nèi)也出現(xiàn)了類似的新晉選手竹白。

還有更好玩的，譬如付費訂閱和 AI 相結(jié)合。英國公司 IntelligentX 的 啤酒訂閱 中，每當你收到一批啤酒時，都可以去和官方的機器人聊天，反饋啤酒的苦味、甜度等是否符合你的喜好。經(jīng)過多次的調(diào)整，你會獲得一種你最喜歡的啤酒。

電商業(yè)務中的付費訂閱也大有可玩之處。比如Stitch Fix就采用了一種類似「盲盒」的服裝訂購模式，其步驟如下：

顧客填寫風格偏好，選擇兩周一次到每季度一次的訂購周期；

每個周期，造型師根據(jù)顧客的偏好為顧客挑款，收取造型費 20 美元；

顧客按時收到裝有造型師選定服裝的盒子（稱為一個「Fix」），里面有 5 件衣服和搭配指南；

顧客試穿后可選擇確定購買或退回，造型費可沖抵服裝費用。

顯然，這些玩法比單純販賣會員要更顯巧思、更具吸引力。

訂閱制與可持續(xù)服務

隨著使用經(jīng)驗的積累，我對于付費的觀點已經(jīng)發(fā)生了一個很有意思的轉(zhuǎn)變。我們知道，很多軟件或平臺在初創(chuàng)階段，會為了擴張而燒錢、免費甚至補貼提供服務。以前遇到會覺得很良心，現(xiàn)在反倒會主動擔心它的商業(yè)模式能不能持續(xù)良好運作，會不會變味。

相信這并不是我一個人的變化。有了貼吧的盈利失控、知乎的故事文鋪天蓋地這些前車之鑒，現(xiàn)在已經(jīng)可以看到有用戶為嗶哩嗶哩操心起來：廣告太少，怎么讓創(chuàng)作者可以放心地創(chuàng)作？

因此，我更期待的是一些所謂的「免費」平臺提供更優(yōu)質(zhì)的付費訂閱服務。比如今日頭條，早年間還是有付費版的，不過上一次更新已經(jīng)是 2 年前了；而且在付費版中，各種廣告還是會如期而至。

更有甚者，如今很多平臺發(fā)明了一種反向的費用流動：在今日頭條極速版、快手極速版中，平臺會根據(jù)觀看時間給予用戶金錢獎勵。當然，你斷不可能因此發(fā)家致富。

與之相比，我寧愿反過來給平臺付費，換取高質(zhì)量的內(nèi)容推送。這一方面能讓開發(fā)者獲得更穩(wěn)定的現(xiàn)金流、讓平臺維持更健康的開放生態(tài)，付出的費用也代表著對廠商對用戶的承諾、用戶對優(yōu)質(zhì)服務的期盼。從用戶的角度來說，跨過付費門檻獲得的產(chǎn)品，也會更用心地去使用。

最后，我想以一個耐人尋味的現(xiàn)象作為結(jié)尾。隨著訂閱服務的增多，大家都很排斥服務暗自續(xù)費。何況，盡管有時候平臺有明顯的提示，但還是會被人忽視。于是，像 Truebill 這樣幫你記錄訂閱、提醒退訂的 app 應運而生。最棒的部分來了，這個 app 怎么收費呢？答案也是訂閱，一個月 3—12 美元不等。

題外話：我對少數(shù)派付費訂閱服務的探討

很高興第一次在少數(shù)派發(fā)文章就收到大家這么多的關(guān)注。之前聽過這個平臺，但一直沒怎么細看，最近一看有點相見恨晚的感覺。

文章回復中，少數(shù)派的創(chuàng)始人老麥說他們也在考慮怎樣推動付費訂閱服務；我就想借著話題也展開說說我的觀點。

實際上，每當我發(fā)現(xiàn)一個新的社交、內(nèi)容平臺，我做的第一件事情就是奔向創(chuàng)作者中心，想看看他們內(nèi)容創(chuàng)作的門檻是如何設(shè)計的，創(chuàng)作工具打磨得如何，流量分發(fā)邏輯怎么樣，數(shù)據(jù)洞察是否有用，作者賺錢的路線是否清晰、容不容易賺錢等等。

我根據(jù)對少數(shù)派目前的觀察，有三點想法：

第一，付費訂閱服務看似是挑戰(zhàn)讀者的錢包，實際上是對平臺和創(chuàng)作者的考驗。比如說，現(xiàn)在大家基本上都是全平臺分發(fā)，讀者憑什么付費看你的內(nèi)容？對此，我的建議是少數(shù)派可以加強編輯和作者的溝通，在內(nèi)容發(fā)布后，進行二次打磨和完善。畢竟現(xiàn)在資訊太多，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容大家還是喜歡的。

第二，少數(shù)派的亮點在于科技數(shù)碼垂類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及特有的「少數(shù)派」的調(diào)性。從發(fā)文需要審核開通的設(shè)置來看，這是一個在內(nèi)容編排話語權(quán)上「強作者、弱讀者」的社區(qū)。對此，我的看法是，不必像頭條一樣全民創(chuàng)作——事實上頭條今年的計劃也是加大對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的投入。但何為投入？自然是真金白銀。此外，還需要考慮創(chuàng)作平權(quán)的問題。一邊是頭條靠算法實現(xiàn)的「眾生平等」，一邊是少數(shù)派這種傳統(tǒng)的人工「手搓式」推薦，但最終目的都是要培育好創(chuàng)作者、兼容好頭腰尾部；這是一個很艱難的考驗。

第三，以上兩點都是可能是錯的。作為現(xiàn)在中文互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多的生存了這么久的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺，相信少數(shù)派團隊比我們看到的更多。所以，希望團隊能夠把握好初心之余，融合好各種商業(yè)化的模式，巧用資本的力量，好好發(fā)展下去。

本文來自微信公眾號 “少數(shù)派”（ID：sspaime），作者：作者：麒麟樺 ，責編：PlatyHsu，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。