在宣布美國(guó)和加拿大服務(wù)漲價(jià)的一周之后，美東時(shí)間1月20日盤后，奈飛對(duì)外發(fā)布2021財(cái)年Q4財(cái)報(bào)。雖說營(yíng)收利潤(rùn)等指標(biāo)均創(chuàng)近期記錄，但一季度因用戶數(shù)指引遠(yuǎn)不及預(yù)期，奈飛盤后股價(jià)罕見大跌20%。

FactSet的數(shù)據(jù)此前顯示，分析師在財(cái)報(bào)前紛紛下調(diào)對(duì)奈飛新增用戶的預(yù)期。即使有摩根大通這樣支持漲價(jià)帶來營(yíng)收增加的觀點(diǎn)，該機(jī)構(gòu)的研報(bào)也強(qiáng)調(diào)，這是用失去一小部分用戶換來的。而奈飛的成績(jī)正在往這個(gè)方向傾斜，Q4的增長(zhǎng)尚可，但預(yù)期2022Q1明顯失速。

顯然，2021年《魷魚游戲》的熱潮終究過去了。現(xiàn)在，市場(chǎng)開始關(guān)注2022年的新劇和用戶增長(zhǎng)問題，提價(jià)后與HBO等流媒體的競(jìng)爭(zhēng)，以及股價(jià)下跌后的走勢(shì)。當(dāng)成長(zhǎng)股失去成長(zhǎng)力，奈飛又開始“水逆”了？

美加用戶領(lǐng)跑總營(yíng)收，新興市場(chǎng)預(yù)期放緩和收益問題突出

不出所料，奈飛Q4營(yíng)收77.09億美元，2021財(cái)年全年?duì)I收296.98億美元，分別較去年同期增長(zhǎng)16%、19%。總體增長(zhǎng)與預(yù)期較為一致（Q4營(yíng)收略低0.01億美元）。

收入的大頭依然來自于美加地區(qū)，兩地貢獻(xiàn)33.09億美元，EMEA（歐洲、中東、非洲）貢獻(xiàn)25.23億美元，而拉美+亞太兩大新興市場(chǎng)合計(jì)只有18.35億美元。營(yíng)收從不是奈飛的焦點(diǎn)，它只是奈飛成長(zhǎng)邏輯的外在表達(dá)之一。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，奈飛還要靠美加大本營(yíng)的經(jīng)營(yíng)為新興市場(chǎng)輸血，股價(jià)大跌的“病因”也出在這里。

在市場(chǎng)普遍關(guān)注的用戶數(shù)問題上，全球流媒體服務(wù)用戶人數(shù)凈增加了828萬人，比上年同期凈增的851萬人相比下滑2.7%，但高于分析師平均預(yù)期的819萬人。CFO斯賓塞·紐曼在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上依然將其歸因于《魷魚游戲》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：“我們對(duì)本季度的表現(xiàn)相當(dāng)滿意，公司對(duì)于內(nèi)容的表現(xiàn)也相當(dāng)滿意，收視量非常不錯(cuò)，從季度初的收視王《魷魚游戲》，到季度末的《紙鈔屋》等劇集大結(jié)局，還有例如《獵魔人》（The Witcher）等劇的回歸，以及最大制作的電影等?！?/p>

“總體來看，業(yè)務(wù)有健康的發(fā)展，用戶留存率保持在強(qiáng)勁水平，流失率下降，收視量提高?！彼@樣說。然而，市場(chǎng)在2022Q1指引之后將成長(zhǎng)故事解讀為“鬼故事”——奈飛預(yù)計(jì)Q1訂閱用戶將增加250萬人，不僅低于2021年第一季度增加的398萬人，還遠(yuǎn)低于分析師普遍預(yù)期的693萬人。這其中蘊(yùn)含一個(gè)奈飛無法抗衡的因素。

Q4奈飛美加地區(qū)新增用戶人數(shù)為119萬人，國(guó)際新增用戶人數(shù)為709萬人，可見對(duì)奈飛的定位而言，國(guó)際增長(zhǎng)才是重頭戲。Q1的低指引實(shí)際上是暗示，奈飛一季度不會(huì)對(duì)新興市場(chǎng)產(chǎn)生很大的吸引力——在奈飛發(fā)達(dá)市場(chǎng)的增長(zhǎng)見頂?shù)那闆r下，任何人都能理解這個(gè)預(yù)期的未來隱患有多大。

美加地區(qū)的ARPU一直是四大區(qū)域之首，而奈飛兩大新興市場(chǎng)之一的亞太地區(qū)，ARPU連續(xù)兩個(gè)季度下降，這不符合奈飛的用戶飛輪的增長(zhǎng)基因。2021年12月，奈飛因迪士尼和亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)在印度大幅降價(jià)。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Media Partners Asia統(tǒng)計(jì)，奈飛在印度只有500萬用戶，而迪士尼和亞馬遜分別有4600萬和1900萬。

最發(fā)達(dá)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幾近停滯，怎么扶持短期內(nèi)大概率繼續(xù)賠錢賺吆喝的新興市場(chǎng)？而新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)也并不穩(wěn)定，這直接造成了奈飛的失速。奈飛只能寄希望于下一個(gè)《魷魚游戲》式的全球爆款出現(xiàn)。顯然，從當(dāng)前的內(nèi)容儲(chǔ)備和指引來看，一季度不會(huì)是幸運(yùn)季。

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率再下滑，內(nèi)容軍備競(jìng)賽停不下來

奈飛2021年Q4運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為6.32億美元，不及上年同期的9.54億美元；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為8.2%，遠(yuǎn)低于上年同期的14.4%。某種程度上這個(gè)指標(biāo)反而是有益的，因?yàn)樗淼氖莾?nèi)容制作的支出，這意味著奈飛正在逐步恢復(fù)和加大全球化的內(nèi)容投入。2021年，奈飛為內(nèi)容付出的成本大約在170億美元左右。

內(nèi)容軍備競(jìng)賽背后是競(jìng)爭(zhēng)，HBO和迪士尼在同期的投入均不足30億美元，奈飛是它們的近六倍。然而，市場(chǎng)評(píng)估奈飛的內(nèi)容投入是否合理，更多會(huì)參考全年的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率，一般而言，當(dāng)全年利潤(rùn)率保持在20%以上，那奈飛的經(jīng)營(yíng)狀況就無需擔(dān)心。奈飛預(yù)計(jì)2022Q1運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為23%，全年則為19%-20%。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)代表奈飛的投入產(chǎn)出比是足夠健康的，而其它流媒體，比如迪士尼，在暫時(shí)無法像奈飛一樣大手筆砸錢的情況下，很難做到盈虧平衡。這是奈飛的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

這當(dāng)然來自于奈飛的內(nèi)容積累質(zhì)量+數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于蘋果、迪士尼、亞馬遜。但具體到季度，最新的內(nèi)容最能激發(fā)短期數(shù)據(jù)的表現(xiàn)。Wedbush Securities統(tǒng)計(jì)，奈飛在Q4發(fā)布了157部包括電影、新劇集和現(xiàn)有劇集的新季在內(nèi)的內(nèi)容。比上年同期增加了20%。這是史上之最，顯然，一季度的乏力正是因?yàn)槿狈ψ钚碌膬?nèi)容。

媒體分析師Michael Nathanson認(rèn)為：“2022年應(yīng)該會(huì)證明，沒有一家公司壟斷了高質(zhì)量的內(nèi)容，花在任何一個(gè)視頻點(diǎn)播平臺(tái)上的時(shí)間都不能得到保證?！边@是確定的，一季度奈飛沒有《魷魚游戲》或者爆款作品集中回歸，2022年確實(shí)會(huì)迎來《怪奇物語》第四季、《布里奇頓》第二季，但像HBO這樣的對(duì)手則有《龍之屋》（House of the Dragon）——《權(quán)力的游戲》的前傳或者《西部世界》第四季。

所以奈飛漲價(jià)了。在用戶競(jìng)爭(zhēng)最激烈，但也是最忠誠(chéng)、消費(fèi)意愿和能力都很強(qiáng)的美加地區(qū)。看衰者認(rèn)為這會(huì)透支用戶對(duì)奈飛的喜愛，但這個(gè)問題必須結(jié)合更多的因素去探討，比如用戶分層。

漲價(jià)短期利好，奈飛能把握好這把“雙刃劍”嗎？

如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，奈飛的漲價(jià)并不是新聞，因?yàn)殡S著內(nèi)容成本、人力成本、帶寬成本等多方面的支出增加，對(duì)大部分行業(yè)而言，始終保持一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格都是不太可能的。

不過，在臨近財(cái)報(bào)發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)上宣布漲價(jià)——1月14日，奈飛宣布美國(guó)和加拿大的訂閱價(jià)格將上漲1-2美元/月——總會(huì)讓市場(chǎng)聯(lián)想到業(yè)績(jī)問題。尤其是在上個(gè)季度給出十分積極的增長(zhǎng)預(yù)期的情況下，漲價(jià)的必要性令人懷疑。

宣布漲價(jià)當(dāng)日，奈飛股價(jià)收漲1.25%。然而，2019年1月15日，也是在財(cái)報(bào)之前，奈飛宣布了公司推出流媒體服務(wù)以來最大提價(jià)幅度——美國(guó)市場(chǎng)價(jià)格平均上調(diào)13%-18%，結(jié)果當(dāng)日其股價(jià)大漲6.52%。

市場(chǎng)的第一反應(yīng)是真實(shí)的，用戶或許依然能接受漲價(jià)后的奈飛，但漲價(jià)這種手段用一次就離上限近一點(diǎn)。從漲價(jià)歷史也可以看出，錨定價(jià)格敏感人群的基礎(chǔ)套餐，漲價(jià)一直很克制，而高級(jí)套餐則更多一些。盡管如此，奈飛漲價(jià)后，歷史上首次定價(jià)高于HBO Max，這不是一個(gè)好信號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了。

奈飛的漲價(jià)動(dòng)作至少透露出兩大問題。第一，奈飛只有美加大本營(yíng)的變現(xiàn)能力足夠強(qiáng)——由于ARPU的原因，所以漲價(jià)這種行為的預(yù)期會(huì)變成逮著一只羊“薅羊毛”。第二，對(duì)比迪士尼、蘋果或者亞馬遜，即使后兩者對(duì)于流媒體的業(yè)務(wù)發(fā)展不那么迫切，奈飛也缺乏其它業(yè)務(wù)的支撐——除了更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只能漲價(jià)，這也是為何市場(chǎng)會(huì)有關(guān)于直播與廣告的猜想，即使這并不符合奈飛公司和創(chuàng)始人的初心。

奈飛聯(lián)席CEO里德·哈斯廷斯在面對(duì)分析師關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)加劇的提問時(shí)說：“我不想太強(qiáng)調(diào)這方面的原因，確實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也比以往更為激烈，但是我們同Hulu和亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)也有14年的時(shí)間，所以也不能說有什么競(jìng)爭(zhēng)方面的實(shí)質(zhì)變化?！钡@并不能讓所有人信服。倫敦研究公司Ampere Analysis預(yù)計(jì)，今年NBC環(huán)球母公司康卡斯特Comcast和迪士尼等公司在體育轉(zhuǎn)播權(quán)上的巨額支出將分別為227億美元和330億美元，至少，強(qiáng)調(diào)自制的奈飛確實(shí)缺少轉(zhuǎn)播內(nèi)容，而它也在這方面發(fā)力。

1月20日，迪士尼任命公司高管麗貝卡?坎貝爾為新成立的國(guó)際內(nèi)容創(chuàng)作中心負(fù)責(zé)人，旨在為流媒體服務(wù)擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)容。當(dāng)?shù)鲜磕衢_始模仿奈飛進(jìn)行本土化內(nèi)容開發(fā)之后，這種擔(dān)憂被放大。迪士尼的IP開發(fā)、蘋果的硬件、亞馬遜的電商和云服務(wù)，這些是競(jìng)爭(zhēng)者的輸血渠道。而奈飛只有自己，還必須用營(yíng)收能力最強(qiáng)的地區(qū)去補(bǔ)貼新興市場(chǎng)——新興市場(chǎng)的內(nèi)容開發(fā)成本確實(shí)很低，但相應(yīng)的營(yíng)收能力成長(zhǎng)也慢。

然而，因?yàn)檫@一次意外對(duì)奈飛失去信心是不明智的。奈飛的問題或許在于估值和預(yù)期都太高，但除了內(nèi)容儲(chǔ)備之外，奈飛也在積極嘗試引入互動(dòng)游戲或是新的IP開發(fā)，比如去年11月，奈飛游戲平臺(tái)上新了包括《怪奇物語3：游戲》在內(nèi)的五款手游。這不可能一蹴而就，它表示，奈飛正試圖構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)。所以，如果有一天，奈飛的傳統(tǒng)成長(zhǎng)故事確實(shí)不能再講下去——這在未來是注定的，流媒體的滲透率有上限——市場(chǎng)將重新評(píng)估奈飛的道路。

如果用戶確實(shí)愿意為奈飛付出更多的時(shí)間或者會(huì)員費(fèi)，那么它依然能夠是寵兒。至于如何觀察外界的想法，那就要看在二級(jí)市場(chǎng)，抄底的風(fēng)潮何時(shí)出現(xiàn)。市場(chǎng)忠于收益，用戶忠于內(nèi)容，奈飛忠于流媒體本身。就像奈飛聯(lián)席CEO&首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯所說：“多年前，我們?cè)?jīng)做過一個(gè)比較重要的判斷，就是越來越多的電視劇和電影觀眾會(huì)逐步通過Netflix和類似Netflix的平臺(tái)來觀看內(nèi)容，這個(gè)判斷沒有變化?！?/p>

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