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編者按：企業(yè)軟件的發(fā)展跟消費者軟件很不一樣。在早期，企業(yè)軟件一直靠營銷人員一個客戶一個客戶地做工作拿下市場的。然后，到了Slack、Dropbox企業(yè)軟件出現(xiàn)之后，他們開始靠產(chǎn)品本身來驅(qū)動業(yè)務(wù)的發(fā)展。但到了現(xiàn)在，這還不是企業(yè)軟件取得成功的充分條件，最新一代的企業(yè)軟件開始靠客戶本身來驅(qū)動發(fā)展。文章來自編譯。

圖片來源：RedBlink

劃重點：

產(chǎn)品驅(qū)動增長把消費者軟件的做法引入到企業(yè)軟件

產(chǎn)品驅(qū)動增長用到企業(yè)市場會遇到一些問題

客戶開發(fā)驅(qū)動增長用“低門檻/高天花板”解決了相關(guān)問題

Figma、Airtable、Notion 和 Zapier 等公司一直被當(dāng)作貫徹“產(chǎn)品驅(qū)動增長”（PLG）戰(zhàn)略的杰出例子來宣傳。但我認為他們在做一些事情跟普通的 PLG 不大一樣，而且更有趣。

現(xiàn)實情況是，Slack 與 Dropbox 等在早期取得成功的公司，確實具備了產(chǎn)品驅(qū)動增長的基本特征（比如自助客戶引導(dǎo)、病毒式增長循環(huán)、免費增值定價）。但那些基本特征是企業(yè)軟件取得成功的必要因素，但還不是充分條件。

但最新一批快速增長的企業(yè)軟件公司則不一樣，他們通過設(shè)計讓最終用戶可以自行開發(fā)解決方案（又名“無/低代碼”）的產(chǎn)品，并且利用這種真誠的布道，進一步推動了產(chǎn)品驅(qū)動增長。這種產(chǎn)品設(shè)計與進入市場的策略，我稱之為“客戶開發(fā)驅(qū)動增長”（customer-built growth），為企業(yè)軟件世界的新進入者提供了巨大機會。

什么是產(chǎn)品驅(qū)動增長？

首先，我認為先給產(chǎn)品驅(qū)動增長一個準確的定義會很有用。所以我會先提供一些背景，并且站在更高的角度去審視一下。

從更高的層面來看，過去 40 年企業(yè)軟件的故事其實很簡單：產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計上的創(chuàng)新令企業(yè)軟件使用起來更容易，維護成本更低。能夠改進自家的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更易于使用且維護成本更低的公司往往就可以獲勝。

產(chǎn)品驅(qū)動增長只是眾多最新創(chuàng)新當(dāng)中的一個。

對企業(yè)軟件時代的極簡概覽

產(chǎn)品驅(qū)動增長型公司把消費級的產(chǎn)品設(shè)計（比如自助新用戶引導(dǎo)）與病毒式增長營銷策略（比如推薦黑客、病毒式循環(huán)、免費增值定價）引入到 B2B。關(guān)鍵的是，這意味著用戶增長與銷售團隊規(guī)模脫鉤。小型（主要是技術(shù)）團隊就可以聚攏數(shù)百萬的用戶，然后再想辦法讓他們升級。

這種演變導(dǎo)致權(quán)力中心從銷售和產(chǎn)品營銷組織轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和增長營銷組織。核心 KPI 也改了，為的是反映出進入市場引擎的“消費者”性質(zhì)：收入與銷售效率（成交率、每美元的 AE 等）被束之高閣，轉(zhuǎn)而偏愛用戶增長與用戶參與度（DAU、MAU） .

產(chǎn)品驅(qū)動增長的問題

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的增長無疑是一種強大的新范式，但過去十年揭示出這種做法存在一些根本性的弱點。

首先，經(jīng)典的產(chǎn)品驅(qū)動型增長特性和策略在B2B方面未必總是好用。比方說，推薦黑客其實沒有推動到 Airtable 的發(fā)展。Zapier 沒有從任何的 Slack 風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等當(dāng)中受益。

其次，在消費者之間的病毒式增長用在公司內(nèi)部未必就有效。換句話說，旨在推動企業(yè)帳戶擴充的產(chǎn)品與旨在在個人之間實現(xiàn)病毒式增長的產(chǎn)品看起來是完全不一樣的。在產(chǎn)品驅(qū)動型增長領(lǐng)域，這兩個目標經(jīng)常被混為一談。

第三，在公司擴大規(guī)模后再進行銷售活動會顯著增加運營的復(fù)雜性（不妨問問早期的那些 PLG 先驅(qū)就知道，比如 Dropbox 和 Slack）。

第四，簡單的、自下而上的產(chǎn)品設(shè)計往往會被企業(yè)客戶需求挖墻角，導(dǎo)致向高端市場的轉(zhuǎn)移的努力更加令人擔(dān)憂（也就是你的開發(fā)功能來滿足該企業(yè)細分市場，阻礙了讓你走到今日的自助服務(wù)渠道）。

許多一開始“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的公司已經(jīng)對這些挑戰(zhàn)表示屈服，尤其是在他們正尋求進軍高端市場的時候。隨著存儲走向商品化，Dropbox 的增長停滯不前。從那時起，他們就一直在尋找新的產(chǎn)品領(lǐng)域，希望能建立其可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。Slack 令人愉悅的 UX 與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也不足以阻止 Microsoft Teams（有微軟卓越的銷售活動提供支撐）或 Discord（受 Slack 一開始享受到的同一類型的時尚消費者的采用所驅(qū)動）。

事實上，這個時代的軟件公司已經(jīng)實現(xiàn)了逃逸速度，他們所依靠的并不只有無縫的自助產(chǎn)品、推薦黑客，或者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。他們通過采取開發(fā)者優(yōu)先的路線（比方說 Twilio、Snowflake、Atlassian），通過出色的企業(yè)銷售活動（比方說 Docusign、Workday、Servicenow）、創(chuàng)建平臺（比方說 Shopify），或依賴重要的技術(shù)護城河（比方說 Zoom）來實現(xiàn)這一目標。

那這一代發(fā)展快速的軟件公司有何獨特之處呢？

在尋找產(chǎn)品導(dǎo)向增長這些問題的解決方案時，當(dāng)前這一代快速增長的軟件公司找到了一種新辦法，這種辦法值得我們?nèi)ダ斫庖幌隆?/p>

舉個例子，我們不妨仔細觀察一下 Airtable，過去四年我曾在那里從事增長與伙伴關(guān)系方面的工作。Airtable 還沒有達到“逃逸速度”，但這家公司迄今為止可算得上成功。為什么Airtable能夠成功？有幾個原因：

第一，產(chǎn)品。Airtable 通常被說成是“無/低代碼”產(chǎn)品，但我認為這這種描述不大準確。按照我喜歡的說法，Airtable 可稱之為“低門檻/高天花板”產(chǎn)品。它的進入門檻很低（你馬上就開始使用；因為它的使用就像做個電子表格一樣簡單），但它的天花板卻很高（你在 Airtable 里面做好幾個月都不會碰壁；這是一個“開放世界”的產(chǎn)品） ）。由于產(chǎn)品具備“積木”屬性，客戶得到了充分賦權(quán)，可以給自己開發(fā)新穎的解決方案。

請注意Airtable與 Dropbox 之間的不同，在 Dropbox 這里，一旦注冊登錄，用戶即進入產(chǎn)品的“完成版”。

第二，用戶生成解決方案。在 Airtable 的早期，我們意識到當(dāng)客戶在開發(fā)自己的解決方案時，其實是想展示出來的。通過讓客戶輕松分享自己開發(fā)出來的東西（比方說 Airtable Universe，或 Airtable 無縫的產(chǎn)品內(nèi)分享功能），我們就能夠利用這一波接一波的好口碑。

最好的公司還可以通過建立（或支持）市場來加速這種動態(tài)。如果你的客戶積極宣傳自己內(nèi)部開發(fā)出來的解決方案的話，那讓他們可以輕松地對外銷售他們的解決方案又會如何呢？如果你可以開發(fā)出一個平臺，比方說 App Exchange，但又不需要發(fā)行商對技術(shù)非常在行又會怎樣？在我看來，目前Notion 和 Figma在這方面處在領(lǐng)先地位（比方說 Figma 的Community或Notion的第三方模板商店Notionery）。

Notion的第三方模板站點，Notionery

第三，建立一支專門進行高接觸新客引導(dǎo)與教育的早期 GTM 團隊，而且從一開始就不怕去追逐企業(yè)市場。

鑒于上述幾點，我們意識到有兩件事對 Airtable 的增長至關(guān)重要：

我們需要盡快確定每個帳戶里面哪些是潛在的傳道者/開發(fā)者。

我們需要幫助那些傳道者/開發(fā)者提升他們的產(chǎn)品嫻熟度。他們的技能越熟練，就越能更好地為我們確定新的用例，而且他們也會更愿意去教別人。

因此，這支早期的進入市場團隊（像Shani Taylor、Zoelle Egner 與 Sasha Sanan 等人）的組織也是為了這個目的：尋找這些傳道者、去教會這些人，并圍繞著他們建立相關(guān)的公司社區(qū)。由于這些布道者幫助我們確定了新的用例，賬號的擴充就是水到渠成的事情了。部分是因為這些布道者把自己的職業(yè)生涯押在他們對這項工具的了解上面，流失率會維持在很低的水平上。

但我不會自大到說這些是全新的策略。但我確實認為這些趨勢代表了一個明顯的演變，由 Dropbox、Slack 與 Evernote 開創(chuàng)的那本經(jīng)典的“產(chǎn)品導(dǎo)向增長”手冊已經(jīng)做出了修訂，也許說不定還有點新東西出現(xiàn)……

客戶開發(fā)驅(qū)動增長

Airtable、Figma、Notion 以及 Zapier 等等，這些都屬于我所謂的“客戶開發(fā)”驅(qū)動型產(chǎn)品。客戶開發(fā)驅(qū)動型產(chǎn)品的門檻很低，但天花板很高。使用這些產(chǎn)品上手很容易，但想要做到頂極難。目前所謂的“無/低代碼”大多數(shù)產(chǎn)品都符合這一要求，很多其他利用了這種設(shè)計范式的產(chǎn)品也算是。

這些類型的產(chǎn)品之所以獨一無二，是因為它們讓用戶自己就能開發(fā)。就像我在其他地方所寫過的那樣，當(dāng)感受到痛點的人被賦權(quán)去開發(fā)解決方案時，結(jié)果完全是獨一無二的。垂直型軟件強迫我們遵循特定的工作方式。而利用“客戶開發(fā)”驅(qū)動型工具，最終用戶可以自行開發(fā)跟自己的實際工作方式相匹配的工具。

當(dāng)賦權(quán)最終用戶自行開發(fā)時，他們也將成為你的產(chǎn)品的第一批（也是最可靠的）銷售人員。他們會為自己開發(fā)的東西感到自豪，并且想炫耀一下（這是可以理解的）。當(dāng)他們向同事宣傳自己的產(chǎn)品時，也在不經(jīng)意之間推銷了你的產(chǎn)品。

這樣一種情況反映了客戶開發(fā)驅(qū)動型增長的本質(zhì)。如果每一位最終用戶都可以成為未來增長的節(jié)點，而且他們這么做并不是因為想通過分享注冊鏈接來獲得推薦積分，而是因為他們想向同事或同行炫耀自己所做的事情，或者靠賣他們用你的產(chǎn)品開發(fā)出來的東西為生的話會怎樣？

為此，整個市場進入組織與增長產(chǎn)品團隊都應(yīng)該以尋找開發(fā)者、提升他們的成熟度，增強他們自發(fā)的布道熱情為導(dǎo)向……這可以幫助你找到下一批的開發(fā)者。那實踐上應(yīng)該怎么做？要盡早建立市場進入組織（不要等到后面靠層層推銷?。?，并確保招聘的第一批員工是對成功和產(chǎn)品教育充滿熱情的人。

換種方式來審視這一做法。在上圖中我畫了一個簡單的 2x2 矩陣，根據(jù)可定制性以及市場進入的動向來安排產(chǎn)品的位置。

自然地，在早年——本地型的 B2B 以及云計算型 B2B——分別位于左下角和右下角。

Dropbox、Evernote、Yammer 和 Slack 等經(jīng)典的 PLG 公司都位于左上角。雖然這些屬于第一批設(shè)計出無縫的、自助式的產(chǎn)品體驗的公司，但產(chǎn)品本身的可定制化程度并不高。

在右上象限，有一些公司正在采取更加“以客戶開發(fā)”為導(dǎo)向的做法。在很大程度上這些產(chǎn)品還只是針對自助服務(wù)進行了優(yōu)化，但可定制性更強了。

客戶開發(fā)導(dǎo)向的增長手冊

看看上述矩陣里面的“客戶開發(fā)導(dǎo)向”公司，你會注意到一些趨勢。

首先，與過去不同，“客戶開發(fā)驅(qū)動型”增長是一種全球現(xiàn)象。過去時代的標志性公司幾乎都把總部設(shè)在美國。但這個最新時代的標志性公司是全球性的。這樣做的一個后果是，這些公司經(jīng)驗豐富的前同事也將分布在世界各地。這對全世界的創(chuàng)業(yè)生態(tài)體系來說都是個好消息，尤其是歐洲和以色列（看看這份清單就知道了：Monday.com（以色列）、Miro（荷蘭）、Wix（以色列）、Bubble（法國）、UiPath（羅馬尼亞）、Integromat（捷克））。

其次，這些公司里面有很多現(xiàn)在估值就已經(jīng)很高了，而且在過去幾年的時間里增長得非常快。Figma 與 Notion 的估值都達到了 100億美元，Zapier 和 Airtable 的估值均超過了 50億美元。Bubble 剛剛宣布拿到了 1 億美元的 A 輪融資。 Monday.com 今年早些時候剛剛上市，目前市值為 165億 美元。

換句話說，如果你能把這件事情做對，就會有巨大的好處。

但是仔細看看這份名單，你會發(fā)現(xiàn)這些公司當(dāng)中有很多其實已經(jīng)出來有一段時間了……在 2010 年代的大部分時間里他們都是在蓄勢，只是在過去幾年里得到了飛速發(fā)展。我認為這反映出這些公司所面臨的成長的痛苦，他們在想怎么才能應(yīng)對這個新時代。因為現(xiàn)實是客戶開發(fā)導(dǎo)向的劇本跟傳統(tǒng)的 B2B 或 PLG 不一樣。而且很難做對。

首先，如果想要將簡單性（低門檻）與強大的功能與靈活性（高天花板）都結(jié)合起來的話，開發(fā)出這樣一種產(chǎn)品會極具挑戰(zhàn)性。使用簡單的、線性的新客戶引導(dǎo)流程開發(fā)垂直類產(chǎn)品要容易得多。（而且說實話，這里面也有很多錢可以賺了?。?/p>

其次，如果要做以客戶開發(fā)為導(dǎo)向的增長，就需要投資新型的團隊（如教育、社區(qū)），這種團隊需要配備人員，需要有人帶。因為這些團隊相對較新，所以可以帶領(lǐng)團隊的人不多。

第三，為了有效地啟動傳這個布道飛輪，并做好銷售、成功、營銷以及產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)，可能會需要新的框架和指標。

我已經(jīng)開始跟 “客戶開發(fā)驅(qū)動型”公司的部分創(chuàng)始人以及早期 GTM 團隊領(lǐng)導(dǎo)一起去思考這個手冊該怎么寫。在接下來的幾周時間里，我會繼續(xù)介紹產(chǎn)品策略、市場進入策略等方面的文章，還會提供來自客戶開發(fā)區(qū)的型公司的真實案例。

創(chuàng)業(yè)者與投資者的機會

所有這一切給我?guī)淼乃伎际?，跟過去企業(yè)軟件所發(fā)生的范式轉(zhuǎn)變一樣，大多數(shù)既有的玩家都將沒有辦法轉(zhuǎn)型成功……而這就給創(chuàng)業(yè)者和投資者創(chuàng)造了絕佳的機會。

考慮到這一點，以下是我最近思考得很多的三個想法。

首先，目前被PLG 或傳統(tǒng) B2B 企業(yè)主導(dǎo)的垂直領(lǐng)域當(dāng)中，有哪些可能會被“低門檻/高天花板”的產(chǎn)品體驗所顛覆？數(shù)據(jù)建模（看看 Causal 或 Decipad）、CRM（看看 Attio）、機器學(xué)習(xí)（看看 Levity* 或 MonkeyLearn）、財務(wù)合規(guī)性/安全性（看看 Unit21）、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計（看看 Tensorleap ) 或者甚至是一些非常具體的東西，比如醫(yī)院/診所的遠程護理應(yīng)用開發(fā)（看看 Datos Health）也許就有這種可能性。毫無疑問，這里面還有無數(shù)更多的機會。

其次，有哪些公司為客戶開發(fā)驅(qū)動型增長制造了鎬/鏟等工具？也許類似社區(qū)管理（比方說 Commsor 或 Circle）、新時代的 CRM（例比如 Calixa）或新穎的分析工具（比如 HeadsUp）有這種可能性?；蛘呖梢岳?web3（比如社交代幣？或者甚至是一個完善的 DAO？）來讓公司與早期布道者/開發(fā)者之間的利益一致。我會密切關(guān)注這方面的演進。

第三，這里面有部分元素看起來有點像開源軟件。如果我們往哪個方向更加傾斜會怎樣？客戶開發(fā)驅(qū)動型產(chǎn)品賦權(quán)給最終用戶，讓他們可以對產(chǎn)品的構(gòu)建塊進行重新組合，然后設(shè)計（和銷售）他們自己的工具。如果客戶開發(fā)的產(chǎn)品能夠讓最終用戶——甚至是非技術(shù)的最終用戶——自己設(shè)計構(gòu)建塊呢？舉個例子，如果 Excel（在我看來Excel就是最原始、最好的客戶開發(fā)驅(qū)動型產(chǎn)品！）推出一個公式平臺，讓任何用戶都可以開發(fā)更復(fù)雜的元公式，然后發(fā)布出來，讓所有用戶都可以使用的話會怎樣？對于在公司與早期開發(fā)者之間建立緊密的激勵機制（比方說，開發(fā)者可以根據(jù)所開發(fā)出來的內(nèi)容對社區(qū)的有用程度獲得相應(yīng)代幣）與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（更多的開發(fā)者 = 更深入、更廣泛、更有用的產(chǎn)品）來說，這可以創(chuàng)造出很好的機會。

譯者：boxi。