12月21日，小米董事長雷軍在微博上放出豪言：

“小米高端手機正式開始對標(biāo)蘋果，向蘋果學(xué)習(xí)?！?/p>

在這條微博動態(tài)中，雷軍重點宣傳了小米12和小米12Pro。據(jù)悉，這款新機型擁有一流的手感和配置，是小米主打的全能高端旗艦手機，而且還推出一大一小雙尺寸版本，滿足不同用戶的需求。

眾所周知，雷軍和小米，對高端市場一直求而不得。此前華為倒下，市場份額被蘋果和三星瓜分殆盡，對小米來說是一個很大的打擊。這次直接喊出“對標(biāo)蘋果”的口號，倒是體現(xiàn)了雷軍的決心——雖然明知挑戰(zhàn)蘋果是非常困難的，小米也要再試一把。

不過，在小米下定決心死磕高端市場的背后，我們還是能隱約看到雷軍的擔(dān)憂，以及小米的煩惱。

而全力進攻高端手機市場，或許就是雷軍緩解焦慮的方式。

高端市場的“局外人”

雷軍的發(fā)言之所以被頂上微博熱搜，一個很重要的原因就是反差太大——小米如今在高端智能手機市場，更像一個“邊緣角色”，提出要對標(biāo)蘋果未免顯得有些過度自信。

根據(jù)多家研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)，蘋果今年一直占據(jù)全球和中國高端智能手機市場王座，在華為倒下之后，三星也沒法撼動蘋果的霸權(quán)。

Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，蘋果在全球中高端市場份額占比達到57%，較去年同期的48%又有所增長。而排在蘋果身后三星和華為市占率分別為17%和6%，均較去年同期有所下滑。此外，根據(jù)賽諾提供的數(shù)據(jù)，今年1-8月份蘋果在中國5000元以上高端手機市場的份額達到67%，價格越往高處走，iPhone系列的統(tǒng)治就越牢固。

海外銷量頗高的小米，在中高端市場也是全面潰敗：南美、東南亞、北美、西歐、中東非地區(qū)，蘋果全部占據(jù)中高端手機銷量榜首。小米僅僅在歐洲和非洲市場擠進前三。

（圖片來自Counterpoint）

事實上，小米在過去兩年高調(diào)進軍中高端市場之后，也曾取得不錯的開局。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2019年小米在4000元價位以上的中高端手機市場份額幾乎為零，2500元以上價位手機市場份額約為3.4%，都處于絕對的弱勢地位。到了2020年上半年，憑借小米10系列大獲成功之后，小米硬生生從蘋果、華為手上搶下4000元以上手機市場4%的份額，實現(xiàn)了零的突破。

但在良好的開局之后，小米并沒有平步青云，反倒是陷入掙扎。號稱“安卓之光”的小米11 Ultra，折疊手機小米MIX Fold并沒有成為大爆款，小米在中高端市場的份額也沒有太大提升。

對于此情此景，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，小米的高端之路肯定不好走，但除了硬著頭皮走下去，也別無他法。

一方面，不止中高端市場，小米在國內(nèi)、海外整個智能手機市場的份額都有萎縮趨勢，這已經(jīng)給小米的營收帶來明顯影響。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前解讀小米財報時就提到過，今年三季度小米智能手機出貨量無論環(huán)比、同比都在下滑。

根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，三季度小米智能手機出貨量為4390萬，去年同期為4660萬，今年前兩個季度分別為4940萬和5390萬。而在市場份額方面，小米今年前三季國內(nèi)市占率分別為14.6%、16.8%和14%，全球市場份額則分別為14.1%、16.7%和13.5%，都在三季度跌至谷底。

來到10月份之后，情況依然沒有改善。根據(jù)市場機構(gòu)賽諾的數(shù)據(jù)，小米智能手機10月份銷量同比大幅下滑25.8%，蘋果則上漲155%，兩者的表現(xiàn)有天壤之別。

在最重要的智能手機業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑之后，小米的營收、利潤等諸多數(shù)據(jù)都受到明顯影響。今年前三季度，小米營收分別為769億、877.9億和780.6億，經(jīng)調(diào)整凈利潤則分別錄得60.7億、63.2億和54.7億，三季度環(huán)比下滑，同比增速也有所放緩。

另一方面，AIoT、新能源車等業(yè)務(wù)燒錢嚴重，增長卻有放緩趨勢，小米肩上的成本壓力越來越沉重。

數(shù)據(jù)顯示，小米三季度IoT及生活消費產(chǎn)品收入209億，同比增長15.5%——這個數(shù)字，較去年同期的16.1%，今年前兩個季度的40.5%和35.9%，都有所下滑。而且在收入增速放緩的同時，小米為IoT業(yè)務(wù)投入的資金卻沒有減少。根據(jù)雷軍在去年7月份的說法，小米的計劃是在5年內(nèi)投入至少500億，用于發(fā)展IoT業(yè)務(wù)。

需要注意的是，為了鞏固自身的IoT生態(tài)鏈，小米近年來不斷在上游芯片、硬件供應(yīng)，下游的經(jīng)銷、售后環(huán)節(jié)加大投入，投資版圖持續(xù)擴大。在此背景下，小米的后期投入恐怕會如滾雪球般不斷增加。

造車的成本，就更加驚人了——根據(jù)雷軍前期的計劃，小米造車首期投資100億人民幣、10年投入100美元，目前還在搭建供應(yīng)鏈階段，工廠尚未正式落地就已經(jīng)燒掉了大量金錢。

總而言之，唯有攻下毛利更高的中高端手機市場，從蘋果、三星處虎口奪食，才能緩解小米的焦慮，鞏固其基本盤。

但對標(biāo)蘋果，不只是一句口號那么簡單。

蘋果的優(yōu)勢小米為什么就是學(xué)不來？

12月初，多家媒體爆料稱，由于受芯片供應(yīng)短缺、海外代工廠因疫情原因停工、排產(chǎn)計劃變化等因素影響，中高配的iPhone 13 Pro和iPhone 13 Pro Max供應(yīng)量可能比計劃中減少，交貨時間也會延遲。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，iPhone系列今年10月份在中國市場的銷量達到1044萬部，同比增長88%，大熱的iPhone13居功至偉。如今供應(yīng)跟不上，經(jīng)銷商和果粉們內(nèi)心都是焦慮萬分。

一邊是蘋果供不應(yīng)求，另一邊是小米的求而不得，高端市場壁壘著實令雷軍發(fā)愁。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，蘋果能有今天的地位和如此強大的用戶黏性，也是經(jīng)過長時間積累的——通過在中高端市場的長期統(tǒng)治，蘋果擁有大量技術(shù)、產(chǎn)品、口碑優(yōu)勢。

既然雷軍表示要好好向蘋果學(xué)習(xí)，我們不妨就好好看一下，到底小米能從蘋果那里學(xué)到些什么，蘋果又是憑借哪些優(yōu)勢不斷擴大自己在中高端市場的份額。

（圖片來自Pexels）

極致控制&壓低成本，蘋果的供應(yīng)鏈管理之道

首先要說的，是蘋果強大的供應(yīng)鏈管理能力。

蘋果的供應(yīng)鏈管理，在業(yè)內(nèi)是出了名的鐵腕和高效。將一眾科技、快消品巨頭斬于馬下。也正是在庫克治下，蘋果將對供應(yīng)鏈企業(yè)的掌控、成本的控制發(fā)揮到了極致，為過去10年的飛速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

一方面，無論是外包還是自主研發(fā)、生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，蘋果對供應(yīng)鏈的控制都滲透到方方面面，把上下游供應(yīng)商的生產(chǎn)經(jīng)營納入自己的生態(tài)之中。

以顯示屏供應(yīng)鏈為例。為了增強對上游零部件供應(yīng)商的影響力，蘋果早在2017年就投資超20億美元自建用于LGD的6代AMOLED產(chǎn)線，和上下游供應(yīng)鏈企業(yè)進行技術(shù)、生產(chǎn)上的統(tǒng)一協(xié)作、資源技術(shù)共享。

此外，業(yè)內(nèi)聞名的駐廠管理機制，也是蘋果強化供應(yīng)鏈管理的標(biāo)志性舉措。從駐廠人選到管理標(biāo)準(zhǔn)，再到管理細則，蘋果都有一套非常嚴格的流程：

據(jù)媒體爆料，蘋果在富士康、和碩、廣達的駐廠團隊都在百人以上，除了技術(shù)工程專家和商務(wù)團隊之外，還有大量一線研發(fā)人員在列，他們會從大到生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)物料，小到技術(shù)圖紙、生產(chǎn)環(huán)境等進行全方位管理。

（圖片來自Pexels）

另一方面，蘋果致力于在極限壓低成本的同時，把更多的利潤攥在自己手里。

蘋果采用采用自己掌握核心技術(shù)+生產(chǎn)全面代工的模式，將絕大部分生產(chǎn)、組裝全面交給富士康等外包工廠，自身投入僅集中在研發(fā)端，減少自己生產(chǎn)投入。

而依賴自身強大的產(chǎn)品生命力和品牌影響力，蘋果又能讓一眾供應(yīng)鏈企業(yè)甘之如飴——即便已不比巔峰時期，“果鏈”的含金量依然很高，即使明知道蘋果會壓低成本、提高自身利潤，但加入“果鏈”除了保證穩(wěn)定的業(yè)務(wù)量之外，還有個提升業(yè)內(nèi)認可程度、讓蘋果為自己背書的好處，這是很多供應(yīng)鏈企業(yè)看重的地方。

從這個角度看，蘋果和Gartner供應(yīng)鏈上的另一個?？汀譅柆?，有異曲同工之妙。

早前山姆會員店和家樂福、盒馬爆發(fā)反壟斷口水仗時，不少山姆供應(yīng)商就向媒體表示，它們之所以不能失去山姆這個大客戶，一個很大的原因就是其強大的品牌效應(yīng)：

“進入山姆的供貨商行列，就意味著你通過了全球最嚴苛的沃爾瑪供應(yīng)鏈管理團隊的認證，這是對品牌的鍍金?！?/p>

把山姆換成蘋果，乃至亞馬遜、特斯拉，這個道理同樣適用。

（圖片來自UNsplash）

蘋果的供應(yīng)鏈管理之道，能看到實打?qū)嵉男Ч?。根?jù)彭博統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，iPhone 13 Pro Max的物料成本僅為2498元，不足最終售價的35%，毛利率較同行高出一大截。

雷軍此前就談過小米高端機型的成本控制難題：

“小米10的成本的確比想象中要高，驍龍865芯片比上一代貴一倍，定制的雙曲面專業(yè)屏幕也比AMOLED硬屏要貴很多?！?/p>

說到底，小米在對供應(yīng)鏈的掌控上和蘋果仍有差距，沒法向后者那樣壓低成本。

蘋果技術(shù)優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品線單一是小米硬傷

除了供應(yīng)鏈之外，小米和蘋果相比，本質(zhì)上的差距還是在于技術(shù)環(huán)節(jié)。

業(yè)內(nèi)曾有一個觀點，華為之所以能在前幾年奪走蘋果的江山，除了iPhone創(chuàng)新不足之外，還有一個很重要的原因就是打出了自己的差異化優(yōu)勢：海思芯片基本上具備和iPhone A系列芯片相似的差異化能力。但除了華為之外，小米、OPPO、vivo等一眾國產(chǎn)品牌，都沒能在技術(shù)、差異化上威脅到iPhone。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認為，華為在2017年成功推出麒麟970芯片，絕對是打破蘋果對高端市場壟斷的創(chuàng)舉。麒麟970完全是華為自主研發(fā)，而且還在業(yè)內(nèi)開創(chuàng)搭載NPU模塊的先河，真正擁有自己的差異化優(yōu)勢。

不說華為，在海外市場現(xiàn)在唯一還能緊咬蘋果的三星，也有自己的SOC新品Exynos，而且早期iPhone里都有三星處理器的影子。光是這一點，就和依靠高通驍龍系列芯片的小米們拉開了差距。

更何況，蘋果的技術(shù)優(yōu)勢遠不止于此。除了前面提到的A系列處理器之外，蘋果獨一家的iOS生態(tài)、流暢的使用體驗都是其獨一無二的差異化優(yōu)勢。兩相對比之下，更凸顯了小米在口碑上的缺陷。

在黑貓投訴平臺上，針對小米10的投訴多達7000+條，除了針對價保、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)之外，針對質(zhì)量的吐槽也不在少數(shù)。此外，黑貓平臺上也有大量針對小米11大批量主板損壞的投訴，不少米粉都對這款高端機型的表現(xiàn)不甚滿意。

（圖片來自黑貓投訴平臺）

客觀地說，小米進軍中高端市場的時間并不長，在服務(wù)、價保等環(huán)節(jié)存在缺陷是完全是可以理解的。但技術(shù)、口碑跟不上，就很容易帶來一系列連鎖反應(yīng)：拖慢新品研發(fā)、推出進程，影響品牌口碑的樹立等等。

事實上，小米高端系列旗艦機型的更新?lián)Q代已經(jīng)算不上快，自從去年2月首次提出進軍高端市場以來，也只有小米10和小米11兩款產(chǎn)品面世。和長時間深耕高端市場的蘋果相比，小米的產(chǎn)品線著實是太單一了。

根據(jù)Counterpoint統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，小米手機的ASP（平均銷售價格）長時間徘徊在160-180美元左右，大概等于華為在2016-2017年期間的水平，蘋果、三星分別為800美元和250美元。即使和OPPO、vivo相比，小米也是最低的那一個。雖然隨著小米10和小米11系列的推出，小米填補了4000元以上中高端機型的空白，但算上全部配置機型，在售的中高端產(chǎn)品也不過5-6款，和蘋果、三星超過20款的完善產(chǎn)品矩陣還有很大差距。

正如雷軍所說，小米想在高端市場搶下更多市場份額，還需要好好跟蘋果學(xué)習(xí)。不過，同樣想分一杯羹的，可不止小米——OPPO、vivo，還有脫離華為之后的榮耀，統(tǒng)統(tǒng)都瞄準(zhǔn)了高端市場這塊大蛋糕。

前有跨不過的高山，身邊還有一群同樣野心勃勃的對手，小米的高端之路可能比我們想象的更加難走。

當(dāng)心后有追兵

和小米一樣，OPPO、vivo都早已按捺不住自己對中高端市場的野心。

OPPO這邊，在今年9月份的秋季新品發(fā)布會上，副總裁劉波就喊出了一句比雷軍更大膽直接的口號：

“如今手機市場只有兩個高端品牌，蘋果和華為，而OPPO希望在未來成為第三個，我們堅信未來的高端市場會是‘三分天下’?！?/p>

劉波沒有放空話，OPPO的確在不斷加快對高端市場的探索。

一方面，OPPO正在盡力豐富自己的高端手機產(chǎn)品線，采取Reno和Find X雙系列并行的策略，在中高端機型迭代上做到比小米更加激進。

第三方數(shù)據(jù)顯示，Reno系列高端機型如今已經(jīng)成為OPPO的主力產(chǎn)品之一，銷量占比超過30%，而去年四季度在國內(nèi)2500-3500元價位智能手機市場份額達到近40%，位居首位。

另一方面，OPPO也吸取了之前的教訓(xùn)，有意識擺脫“拍照手機”的單一標(biāo)簽，往科技感的方向靠攏。

在上個月發(fā)布和索尼聯(lián)合涉及的超光感貓眼鏡頭IMX709的時候，劉波說過OPPO如今堅持長周期研發(fā)、不計成本投入的原則。Reno 7系列旗艦機型搭載的IMX709，就是OPPO在技術(shù)上取得的最新突破。

（圖片來自O(shè)PPO官網(wǎng)）

和opp相比，vivo一點都不落后。

以今年9月發(fā)布的X70 Pro系列，vivo越來越強調(diào)自己中高端機型的科技感，將諸如光學(xué)器件、影像芯片、軟件算法等配置作為宣發(fā)重點，也獲得了市場的認可。

據(jù)媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年9月份，vivo在4000-5000價位高端手機市場占有率達到24.1%，力壓華為的20.2%和蘋果的17.8%登頂。而根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，vivo中高端價格區(qū)間機型數(shù)量、市占率過去一年大幅上升，9月份較去年同期基本翻了一番。

此外，vivo還在銷售渠道上做功課，探索高端手機線上、線下銷售渠道的進一步融合。

12月份，vivo和京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，前者將在今后依托后者的大數(shù)據(jù)、用戶優(yōu)勢，從消費者消費習(xí)慣、喜好方面入手，全面提高自己的售后服務(wù)體系。根據(jù)京東3C家電事業(yè)群總裁姚彥的介紹，vivo旗下產(chǎn)品今后將全面打通京東之間、京東專賣店等線上渠道，為用戶提供更高效、更便利的消費體驗，諸如“一小時消費，即時零售”等服務(wù)，都會率先在一二線城市完成覆蓋。

（圖片來自Counterpoint）

隨著各大廠商相繼發(fā)力，誰能最終獲勝，還真是未知之?dāng)?shù)。但可以肯定的是，小米、OPPO、vivo這幾個老對手，已經(jīng)在各個領(lǐng)域短兵相接，開啟軍備競賽了。

例如在造芯環(huán)節(jié)。根據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，自2019年華為遭受制裁以來，小米、OPPO、vivo三大手機廠商在芯片產(chǎn)業(yè)鏈上的投資已經(jīng)超過200起。無論是華為的崛起和蟄伏，還是蘋果令人絕望的統(tǒng)治力，都讓國產(chǎn)品牌深刻感受到核心技術(shù)的重要性。隨著針對中高端手機市場的競爭漸趨激烈，各大廠商在芯片、供應(yīng)鏈上的投資，勢必也會繼續(xù)提升。

寫在最后

時間回到去年12月28日，小米11正式發(fā)布。這款搭載全球首發(fā)的驍龍888處理器、使用當(dāng)時市面上最堅硬的康寧大猩猩玻璃、配備用戶體驗大升級的MIUI12.5系統(tǒng)的高端旗艦機型，是小米征服中高端市場拳頭產(chǎn)品。僅用時21天就突破百萬的銷量，更突顯了米粉的戰(zhàn)斗力。

如今，雷軍高調(diào)喊出對標(biāo)蘋果的口號，說明小米的野心絕不止超越從前的自己。隨著不久后小米12的發(fā)布，小米的高端產(chǎn)品線也會變得更加豐富。雖然不敢說小米對比蘋果的宣言會不會成為現(xiàn)實，什么時候能成為現(xiàn)實，但良性的競爭，對于整個智能手機市場來說都是一件好事。

無論是小米、榮耀、OPPO、vivo，還是蘋果和三星，有競爭就會有進步。消費者最想看到的，終究是體驗感越來越好新機型罷了。

本文來自微信公眾號“價值研究所”（ID:jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。