自2020年1月微信宣布推出視頻號(hào)，到如今這一功能已經(jīng)走過(guò)兩個(gè)春秋。目前，視頻號(hào)不僅是微信在朋友圈下方的第二個(gè)入口，還與公眾號(hào)、搜一搜、小程序進(jìn)行了打通。正如張小龍?jiān)?020微信公開(kāi)課上所言，“視頻號(hào)確實(shí)是來(lái)晚了，因此微信在視頻號(hào)上完全不留余力”。

而在內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)上，最開(kāi)始視頻號(hào)只能發(fā)布1分鐘以內(nèi)的視頻，隨后逐步將時(shí)長(zhǎng)增至30分鐘，而在今年9月，視頻號(hào)已默認(rèn)可上傳1小時(shí)的視頻內(nèi)容，并且相對(duì)應(yīng)的視頻容量也從1GB提高到2GB，這也意味著用戶所能觀看到的內(nèi)容也已從短視頻發(fā)展到了長(zhǎng)視頻。由此不難發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)的目標(biāo)，顯然遠(yuǎn)不只是為微信平臺(tái)去補(bǔ)足短視頻這一功能。

日前，微信視頻號(hào)方面宣布面向創(chuàng)作者推出激勵(lì)計(jì)劃，以流量扶持1000萬(wàn)的原創(chuàng)作者。事實(shí)上，從內(nèi)容、工具，再到創(chuàng)作者，這是一個(gè)再順理成章不過(guò)的過(guò)程，同時(shí)也是曾經(jīng)“傾盡集團(tuán)之力”的微視走過(guò)的道路。

自2018年微視重啟后，據(jù)公開(kāi)資料顯示，短短幾個(gè)月時(shí)間其團(tuán)隊(duì)就已擴(kuò)張到近400人，并開(kāi)放了QQ、QQ瀏覽器、QQ看點(diǎn)、騰訊視頻、騰訊新聞等為微視導(dǎo)流。隨后，在2020年春節(jié)騰訊還投入10億元推廣視頻紅包，并在2021年發(fā)布“雪球計(jì)劃”以激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作。

今年6月，騰訊視頻相關(guān)業(yè)務(wù)線啟動(dòng)架構(gòu)整合，將長(zhǎng)視頻平臺(tái)騰訊視頻、短視頻平臺(tái)微視，以及應(yīng)用寶、騰訊體育、WeTV五大產(chǎn)品，整合為騰訊在線視頻事業(yè)部（On-line Video Business Unit，OVB）。當(dāng)時(shí)騰訊公司副總裁、騰訊視頻首席執(zhí)行官孫忠懷曾指出，“微視會(huì)繼續(xù)努力構(gòu)建良好的創(chuàng)作者生態(tài)，以合法版權(quán)，授權(quán)創(chuàng)作者進(jìn)行二次創(chuàng)作分發(fā)，并從中獲益”。

但根據(jù)艾媒北極星公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年9月微視的月活僅6806萬(wàn)、環(huán)比下降0.98%，同一時(shí)期，抖音、快手的月活則分別為5.79億、4.37億。而對(duì)比這一階段的視頻號(hào)，在今年7月有贊“百萬(wàn)視頻號(hào)”北京峰會(huì)上，據(jù)視頻號(hào)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)百準(zhǔn)創(chuàng)始人潘越飛透露，“騰訊視頻號(hào)日活已達(dá)到4.5億，人均時(shí)長(zhǎng)35分鐘，今年底有望達(dá)到6億日活”。而在去年同期，張小龍?jiān)谂笥讶υ?，視頻號(hào)月活數(shù)量已達(dá)2億。

對(duì)于前后曾推出過(guò)十余款短視頻App的騰訊，從其目前在這一賽道表現(xiàn)來(lái)看，或許背靠12億用戶量的微信視頻號(hào)，也寄托著對(duì)于短視頻業(yè)務(wù)的期盼。

在數(shù)據(jù)方面，盡管微信視頻號(hào)的表現(xiàn)遠(yuǎn)比微視要出色，但在B站、快手、抖音等平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和集聚效應(yīng)下，后者已經(jīng)擁有了相對(duì)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和較好的創(chuàng)作者生態(tài)。而無(wú)論視頻號(hào)還是微視，現(xiàn)階段顯然都在這兩方面并不占優(yōu)。因此推出“視頻號(hào)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，也就成為了必經(jīng)之路。

然而就在不久前，企鵝號(hào)推出的視頻類創(chuàng)作者扶持計(jì)劃“黎明計(jì)劃”剛剛引發(fā)了不少的爭(zhēng)議，并在11月17日被官方緊急叫停。但在其失去創(chuàng)作者信任的同時(shí)，實(shí)際上也折射出目前平臺(tái)、創(chuàng)作者、MCN三者之間依舊還存在的一些問(wèn)題，例如承諾入駐金未兌現(xiàn)、MCN惡意舉報(bào)帳號(hào)，或是在入駐時(shí)被索要?jiǎng)?chuàng)作者在第三方平臺(tái)信息等，而這些對(duì)于視頻號(hào)推出的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃來(lái)說(shuō)，顯然并非一件好事。

盡管扶持創(chuàng)作者或許能夠?qū)焖俳ㄔO(shè)內(nèi)容生態(tài)起到一定的正面作用，但事實(shí)上截至目前，并沒(méi)有相關(guān)數(shù)據(jù)可以佐證一定有效。而至于視頻號(hào)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，按照此前張小龍的想法，“我們所看的書(shū)，大部分是因?yàn)橹車腥送扑]而去看，而不是網(wǎng)上書(shū)店推薦的書(shū)。你少看幾個(gè)機(jī)器推薦的內(nèi)容不會(huì)覺(jué)得可惜，但錯(cuò)過(guò)了朋友們都在看的內(nèi)容會(huì)覺(jué)得可惜”，似乎與其所基于的微信平臺(tái)不那么契合。

據(jù)相關(guān)人士透露，微信視頻號(hào)中內(nèi)容的分發(fā)，主要是以點(diǎn)贊的社交推薦為主、機(jī)器推薦為輔。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，“并不愿意讓微信好友看到自己點(diǎn)贊的短視頻”，這足以表明對(duì)于基于熟人社交的微信來(lái)說(shuō)，去做一個(gè)完全公開(kāi)性質(zhì)的視頻號(hào)，用戶可能需要顧忌的因素更多，遠(yuǎn)不能達(dá)到肆意“點(diǎn)贊”或“分享”的程度。

并且目前視頻號(hào)是默認(rèn)開(kāi)啟，微信用戶只有通過(guò)“設(shè)置-通用-發(fā)現(xiàn)頁(yè)管理”才能進(jìn)行關(guān)閉，而對(duì)于視頻號(hào)點(diǎn)贊“好友可見(jiàn)”這一功能，也需要通過(guò)“設(shè)置-隱私-視頻號(hào)朋友權(quán)限”去逐一選擇對(duì)哪些好友開(kāi)放或關(guān)閉。如此復(fù)雜的操作，也意味著視頻號(hào)的內(nèi)容分發(fā)或許有著很強(qiáng)的社交推薦特征，而非其他短視頻平臺(tái)的AI推薦機(jī)制。

那么現(xiàn)階段在內(nèi)容生態(tài)及內(nèi)容分發(fā)機(jī)制尚不那么成熟，且視頻號(hào)也遠(yuǎn)沒(méi)有契合所有微信用戶使用習(xí)慣的情況下，視頻號(hào)距離成熟的商業(yè)化機(jī)制，以及內(nèi)容更大的傳播范圍或許還有著一定的距離。

但張小龍?jiān)诮衲甑奈⑿胖估?，曾用大篇幅的時(shí)間來(lái)講述著“視頻號(hào)”的未來(lái)。他表示“視頻號(hào)是微信的重點(diǎn)業(yè)務(wù)”，將視頻化表達(dá)視為下一個(gè)10年的主體，并認(rèn)為，“視頻號(hào)對(duì)視頻的價(jià)值，就像公眾號(hào)對(duì)文章的價(jià)值”。

但微信已經(jīng)推出了十年之久，這十年里，其從最初的即時(shí)通訊工具，到2012年朋友圈及公眾號(hào)的上線，以及2016年小程序的推出，目前公眾號(hào)已然成為內(nèi)容創(chuàng)作者、新媒體運(yùn)營(yíng)的棲息地，而小程序也成為微信生態(tài)中不可或缺的一部分。

而視頻號(hào)從目前來(lái)看，則更像是對(duì)于微信生態(tài)的一種補(bǔ)足，其能與小程序、公眾號(hào)相打通，也能為直播帶貨、長(zhǎng)視頻開(kāi)啟窗口。根據(jù)張小龍此前披露的數(shù)據(jù)顯示，“每天有10.9億用戶打開(kāi)微信，3.3億用戶進(jìn)行了視頻通話；有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈，其中照片6.7億張，短視頻1億條；有3.6億用戶讀公眾號(hào)文章，4億用戶使用小程序”。這樣的用戶活躍度，自然也讓微信做視頻號(hào)的底氣更足了，但至于視頻號(hào)未來(lái)是否真能成為“下一個(gè)10年的主體”，則還有待時(shí)間來(lái)給出答案。

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本文來(lái)自微信公眾號(hào) “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。