一只虛擬雞是如何直播帶貨的？

12月12日，B站知名科普UP主 @動動槍DongDongGun（以下簡稱動動槍）給出了答案。這是一個以虛擬形象“雪雞”出現(xiàn)的知名科普UP主，也是B站小黃車上線后首批進行直播帶貨的KOL。在B站雙12期間的幾場內(nèi)測直播中，這是關(guān)注度最高的一場。

這不是B站主播們第一次試水直播帶貨。但是和9月份那場不算成功的經(jīng)驗相比，顯然這一次B站的準備要充分得多，展示了一場更為成熟的“B站式”帶貨。

“雪雞”動動槍和它的小助理正在帶貨。來源：直播截圖

繼上個月通過收購獲得支付牌照后，B站于上周傳聞籌備“小黃車”（購物車），并在雙十二前夕正式上線了小黃車功能，@影視颶風(fēng)，@動動槍DongDongGun、@吃貨請閉眼等UP主獲得了首批內(nèi)測資格。

當然，這幾場直播的成交量和淘寶、抖音、快手等平臺相比，稱得上小巫見大巫；但是，我們認為也自有其社區(qū)風(fēng)格。不過，B站如果想要盡快扶持這一業(yè)務(wù)，還需要一個能夠真正帶來大波流量、構(gòu)建用戶認知，而且在B站的內(nèi)容生態(tài)中還不顯得突兀的人選。就像抖音當初需要一個羅永浩一樣，或許B站也可以考慮一下李子柒。

01一場“B站”式帶貨

“長達5小時的直播帶貨，結(jié)束了，成績很好！”雙十二當天B站的直播帶貨結(jié)束后，動動槍在B站發(fā)布的動態(tài)里寫道。

12月12日晚7點，動動槍作為首批參與內(nèi)測小黃車的UP主進行了首場直播帶貨。在這場雙十二直播之前，動動槍已經(jīng)在十一月進行了多次直播測試，所以這場直播整體比較嫻熟。

在今年9月舉行的“本命好物節(jié)”中，B站就曾試水直播帶貨，邀請4位UP主舉行了一場持續(xù)4小時的直播帶貨。當時經(jīng)驗還不成熟，幾位UP主忘詞、低頭看文案，導(dǎo)致直播節(jié)奏變慢的現(xiàn)象比較普遍。

但是在雙十二這場直播中，基本沒有再出現(xiàn)類似現(xiàn)象，商品上架很快，擔任主播的“小助理”串詞也很流暢。直播間的布置已經(jīng)向大主播看齊，在流程上，每次整點都有可樂秒殺，20點和22點還上架了打折的PS5。

動動槍12日的直播人氣最高達到了24.5萬。來源：直播截圖

和很多明星和大主播的帶貨首秀一樣，動動槍還為這場直播準備了iPhone、iPad和可樂作為引流產(chǎn)品，有不少用戶以不到10元的價格買到了18瓶百事可樂，230臺iPhone和iPad也被瞬間買空。除此之外，他們還帶貨了自家淘寶店的自有品牌商品——主要是一些小零食。

“有點像羅永浩直播間的風(fēng)格?！币幻^看了這場直播的用戶評論。

和其他平臺的帶貨相比，這場直播還有著很明顯的B站印記。

其他平臺的直播帶貨，基本上就是以主播為主，但是這場直播除了主播“小助理”以外，還有虛擬的UP主形象“雪雞”出鏡，平添幾分二次元的風(fēng)采。

玩梗環(huán)節(jié)當然也必不可缺。當主播在賣零食品牌“口水娃”時，彈幕馬上飄過：“有口水嗎？沒有我不買”。在主播拿出手機給老板打電話要求加量時，彈幕刷屏”小助理演技很好，下次不許演了”，還有用戶很喜歡主播，直接詢問“小助理怎么賣？”

直播間評論延續(xù)了B站的玩梗傳統(tǒng)。來源：直播截圖

但作為直播帶貨的新人，這場帶貨依舊存在一些瑕疵。比如，彈幕中有不少用戶沒有更新軟件，沒法找到下單的小黃車，購買流程就不順暢。作為當天最重磅的引流產(chǎn)品，iPhone和iPad很早就被一售而空，導(dǎo)致直播最后大量用戶涌入，卻沒有產(chǎn)品壓軸，遭遇部分用戶吐槽。

在直播結(jié)束后的動態(tài)中，針對直播中出現(xiàn)的問題，動動槍發(fā)布B站動態(tài)表示，很多數(shù)碼產(chǎn)品沒有控制好節(jié)奏，下次繼續(xù)改進。

不過從最終的成績來看，這場富有B站特色的直播轉(zhuǎn)化效果還是不錯的。據(jù)動動槍團隊發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，這場5小時的直播帶貨GMV突破131萬，70分鐘交易額破100萬，期間還登頂了B站直播熱榜第一。

動動槍在B站屬于腰部UP主，擁有73.4萬粉絲。為了吸引更多用戶，在直播之前，動動槍還專門制作了一期視頻預(yù)熱雙十二當天的直播，表示這場直播計劃賠十萬塊。據(jù)動動槍直播后在B站評論區(qū)回復(fù)，這場直播他們“賠了10W+”。

可能是因為預(yù)熱更為充分，補貼幅度較大，選品也較為全面，20社了解到，在上周末首批內(nèi)測小黃車帶貨的UP主中，動動槍是GMV第一，當晚平均在線觀看人數(shù)為4.5萬人，最高人氣接近25萬，最終下單人數(shù)達到數(shù)千人。

另一名知名UP主“影視颶風(fēng)”，也在11日參與了B站小黃車內(nèi)測，但是觀看量和GMV不及動動槍。影視颶風(fēng)是2021年B站百大UP主，在B站擁有361.4萬粉絲。和動動槍相比，影視颶風(fēng)的選品主要集中在攝影器材周邊，缺乏引流產(chǎn)品。

備貨方面，因為是B站小黃車首批內(nèi)測用戶，動動槍得到了網(wǎng)易嚴選、匹克、無限波譜、茶biubiu等品牌的支持。由于是B站小黃車上線后的首批帶貨直播，很多品牌都展現(xiàn)出了對B站帶貨的興趣。

02官方下場

B站在這次內(nèi)測中保持了低調(diào)與克制，并未對外宣傳。但據(jù)連線Insight，這場直播得到了B站官方支持，直播過程有B站運營人員全程指導(dǎo)。

在12月13日的報道中，連線Insight將這場直播稱為“手把手教UP主直播帶貨”，此前每次動動槍開播，B站運營人員都會全程跟隨，并提出很多細節(jié)建議。

一名接近B站的人士向連線Insight透露，B站從某短視頻平臺挖了一個直播帶貨操盤手，目前該人士正在統(tǒng)籌B站直播帶貨相關(guān)事宜。

行業(yè)人士表示，B站從國慶后開始籌備直播電商事宜，并且一直在篩選適合直播帶貨的UP主。像動動槍能夠被B站選中測試小黃車，原因還是在于他們嘗試得早，從6月就開始在B站嘗試直播帶貨，同時也很早就在B站主頁掛上了自己的淘寶店。

“可能是因為他們的自有品牌雞鱷計劃在B站上有一定知名度，也經(jīng)常和其他up主聯(lián)名商品，有比較強的電商經(jīng)驗，所以被B站關(guān)注到了?！痹撔袠I(yè)人士告訴20社。

而在這之前，B站的態(tài)度多少有些搖擺。比如，動動槍在此前的視頻中就提到，他們之前在B站直播的時候，就因為不小心露出了淘寶店鋪的二維碼，而被B站掐斷了直播。

現(xiàn)在B站的態(tài)度則更加明確。在獲得支付牌照并上線小黃車之后，算是補齊了電商和直播帶貨的兩個重要功能。不過，現(xiàn)在B站還未上線自己的“Bilipay”，小黃車也要跳轉(zhuǎn)到淘寶完成交易，還在起步階段。

經(jīng)20社測試，動動槍直播當天所有鏈接均需要跳轉(zhuǎn)淘寶進行交易。來源：直播截圖

此前36氪報道，B站方面將會給予率先嘗試帶貨直播的UP主流量扶持。但在這次直播中，20社發(fā)現(xiàn)，B站站內(nèi)幾乎沒有任何宣傳，只能通過搜索UP主的名字進入直播間。

作為B站內(nèi)測小黃車期間最成功的一場直播，動動槍的這場直播至少驗證了B站直播帶貨的可行性：用戶不反感，還挺支持。

03B站需要李子柒

這批內(nèi)測的直播帶貨UP主，除了印證既有成果以外，也揭示了新的問題。

動動槍目前的粉絲在74萬左右，在站內(nèi)量不算小，但也不會對社區(qū)公域形成太大的影響。但100多萬GMV的成交量，和其它平臺動輒上億的成交量相比，屬實稱得上九牛一毛。如果就按這樣的速度緩慢增長，對于互聯(lián)網(wǎng)而言確實讓人著急。

而且，在100多萬的GMV中，230臺iPhone和iPad這樣的“剛需”，就至少貢獻了75萬（以最低的iPad mini 6價格計算）。這并沒有為主播本身的人設(shè)的建立作出貢獻，畢竟去哪個直播間都有補貼過的iPhone和iPad售賣。

出現(xiàn)這樣的成績，關(guān)鍵可能在于用戶還未在B站建立購買習(xí)慣。但前文的行業(yè)人士對改變這樣的現(xiàn)狀很有信心，認為直播帶貨以量取勝，只要一個平臺承載了足夠的用戶，就能撐起帶貨需求，而B站擁有2.67億用戶。

和其它社區(qū)相比，B站的生活區(qū)、時尚區(qū)用戶，天然就能夠匹配帶貨需求，而大量的學(xué)生用戶群體也和圖書潮玩等品類相匹配。

這樣就會產(chǎn)生一個新的問題：B站生活區(qū)和時尚區(qū)的用戶，很多都不是B站直播的用戶。在前陣發(fā)布Q3財報的時候，B站董事長陳睿就提到，英雄聯(lián)盟總決賽那天的在線人數(shù)，創(chuàng)造了直播的記錄——也就是說，在B站上看直播的用戶，以消費游戲直播內(nèi)容為主。

除去英雄聯(lián)盟，B站其他分區(qū)的熱門直播人氣大多只有幾萬。和游戲類用戶相比，帶貨主播們最喜歡的美食類、美妝類用戶還沒有形成相應(yīng)的用戶心智，圈層之間并未打通。

12月14日晚B站熱門直播前15，全部都是游戲直播（封面不代表實際直播內(nèi)容）。來源：B站

也就是說，B站的用戶群體之間有著一個又一個以興趣為界的障壁，而直播是對變現(xiàn)效率、變現(xiàn)規(guī)模要求極高的一種商業(yè)模式，只有極致的薄利多銷，才能殺出重圍。如果沒有找到這些群體之間的共性，很難把大體量的用戶在同一時間里吸引到直播中來。

這同時也是B站一直強調(diào)內(nèi)容廣告的原因。盡管B站能做到一個內(nèi)容深度打動一群人（奢侈品最喜歡的類型），但很難做到一個廣告打動所有人，所以B站的信息流廣告投放效率一直算不上高。

另外，從產(chǎn)品邏輯來看，B站與抖音、快手上下滑動的“逛式”觀看邏輯也不一樣，是認準了UP主本人的“搜式”觀看邏輯。

但在此前業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成的直播帶貨流程，其實很多是圍繞這些短視頻的產(chǎn)品邏輯建立的。比如，主播盡量要把介紹時間控制在3-5分鐘之內(nèi)，并且要喊“1、2、3，上鏈接”，是因為直播間隨時有劃進來和劃出去的用戶，要讓他們產(chǎn)生緊張感，才能刺激購買欲。

但現(xiàn)在，B站直播的頻次還不夠高，帶貨更像是某種活動，所以如果主播不是大KOL，成交量就會像現(xiàn)在一樣，不太好看。B站需要更有號召力的人來促進用戶心智的形成。

顯然，具備獨特內(nèi)容生態(tài)的B站，不太適合從外界挖來大V。最好的辦法，就是從站內(nèi)最頭部的幾位UP主中，找出合適的人選——既有號召力、又有全網(wǎng)認知度，同時還有電商基因。

比如，剛解約的李子柒就非常合適。李子柒在B站也很有排面，目前在B站擁有接近800萬粉絲，142條內(nèi)容獲贊1357萬。而且她擁有自己的品牌，自帶全網(wǎng)認知度。

更重要的是，相信李子柒能帶來不一樣的直播風(fēng)格，區(qū)別于抖音、快手，實現(xiàn)B站的彎道超車。

本文來自微信公眾號“20社”（ID：quancaijing_20she），作者：豬九誡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。