最近，家樂(lè)福首家會(huì)員店于上海正式開業(yè)，不過(guò)此時(shí)的家樂(lè)福卻開心不起來(lái)，會(huì)員店開業(yè)首日就遇到了尷尬的狀況，店里出現(xiàn)了許多“特別”的顧客，他們開好會(huì)員后直奔某類商品區(qū)域，大量購(gòu)買這些貨架上的“指定”商品。而這些買手的幕后主使，正是商品的供應(yīng)商。

家樂(lè)福表示，從家樂(lè)福會(huì)員店籌建到開業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直給供應(yīng)商施壓，如果供應(yīng)商給家樂(lè)福會(huì)員店供貨，就下架該供應(yīng)商在自己店內(nèi)的商品。所以在家樂(lè)福會(huì)員店開業(yè)時(shí)，部分供應(yīng)商承受不住壓力，才親自派人以顧客的形式去定點(diǎn)掃貨。

目前家樂(lè)福已向有關(guān)部門舉報(bào)，反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以自身市場(chǎng)地位強(qiáng)迫商家“二選一”，據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，家樂(lè)福舉報(bào)的正是零售業(yè)巨頭沃爾碼旗下的山姆會(huì)員店。無(wú)獨(dú)有偶，盒馬X會(huì)員店也遇到類似的情況，盒馬已與家樂(lè)福溝通，共同應(yīng)對(duì)“二選一”。

“二選一”是監(jiān)管部門嚴(yán)厲打擊的市場(chǎng)壟斷行為，那么在線下零售行業(yè)里，為何還會(huì)上演“二選一”的戲碼呢？這又預(yù)示著零售業(yè)發(fā)生了怎樣的變化？

01會(huì)員店大戰(zhàn)

很明顯，從家樂(lè)福和供應(yīng)商的反應(yīng)中能夠看出，此次主要受影響的主要是家樂(lè)福會(huì)員店，而非普通的家樂(lè)福門店。會(huì)員店與普通門店相比，走的是差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，更在意商品的選擇，為了保持一定的獨(dú)特性，線下大商超往往喜歡與自己有獨(dú)家合作關(guān)系的供應(yīng)商。

會(huì)員店計(jì)劃是家樂(lè)福轉(zhuǎn)型的一次嘗試，為盡快爭(zhēng)奪市場(chǎng)，家樂(lè)福采用“升級(jí)式擴(kuò)張”策略，在原有門店的基礎(chǔ)上進(jìn)行裝修升級(jí)，以更快的方式實(shí)現(xiàn)門店轉(zhuǎn)型，此次在上海開業(yè)的首家家樂(lè)福會(huì)員店，采用的正是該升級(jí)方案。

面對(duì)著線上零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的雙重競(jìng)爭(zhēng)，包括家樂(lè)福在內(nèi)，麥德龍和北京華聯(lián)等零售商紛紛開拓會(huì)員店模式。據(jù)家樂(lè)福中國(guó)CEO田睿透露，家樂(lè)福會(huì)員店將拓展到更多地方，未來(lái)3年內(nèi)將升級(jí)改造100家付費(fèi)會(huì)員制門店。面對(duì)家樂(lè)?？焖俚臄U(kuò)張策略，領(lǐng)域內(nèi)的老玩家自然是坐不住了，從供應(yīng)端打擊家樂(lè)福會(huì)員店的發(fā)展。

付費(fèi)會(huì)員店的核心是服務(wù)與商品的差異化，并能通過(guò)會(huì)員費(fèi)提升企業(yè)營(yíng)收和品牌粘性。以家樂(lè)福會(huì)員店為例，除重金打造的生鮮區(qū)域外，店內(nèi)還擁有眾多自有品牌商品和進(jìn)口商品，擴(kuò)大會(huì)員的商品選購(gòu)范圍，以持續(xù)吸引會(huì)員付費(fèi)。

不同品牌會(huì)員店的收費(fèi)機(jī)制不同，家樂(lè)福會(huì)員為258元/年、山姆為260元/年、開市客（Costco）金星會(huì)員為299元每年。前兩年開市客上海店開業(yè)時(shí)，賣出了16萬(wàn)張會(huì)員卡，相當(dāng)于會(huì)員服務(wù)進(jìn)賬四千七百多萬(wàn)元，可見會(huì)員服務(wù)收益有多強(qiáng)。

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的最新報(bào)告顯示，今年前9個(gè)月，中國(guó)快速消費(fèi)品 (FMCG) 銷售額與去年同期相比增長(zhǎng)3.6%，其中2021年第三季度下跌1%，增長(zhǎng)點(diǎn)主要來(lái)自新式茶飲的助攻（同比增長(zhǎng)10%以上），而現(xiàn)代渠道（大賣場(chǎng)、超市和便利店）同比下降了2.9%。

一邊是線上零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，另一邊是增長(zhǎng)乏力的行業(yè)背景，就算是盒馬這樣的新零售玩家，也在積極布局盒馬X會(huì)員店，會(huì)員模式不在是少數(shù)玩家的獨(dú)有標(biāo)簽。而越來(lái)越多線下商超推出會(huì)員店，讓夾在其中的供應(yīng)商很難辦，類似于山姆會(huì)員店，在現(xiàn)有門店數(shù)量和供應(yīng)鏈管理上更有優(yōu)勢(shì)，但這并不是讓供應(yīng)商“二選一”的借口。

線下商超的會(huì)員店發(fā)展，通過(guò)更多差異化吸引更多用戶回歸到線下，這場(chǎng)會(huì)員店大戰(zhàn)現(xiàn)在是領(lǐng)域老玩家和新入局者的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)還會(huì)進(jìn)一步演變成新玩家間的競(jìng)爭(zhēng)，在這其中“二選一”是必須要跨過(guò)去的行業(yè)發(fā)展障礙。在付費(fèi)會(huì)員制的加持下，零售業(yè)或迎來(lái)一場(chǎng)“百家爭(zhēng)鳴”背景下的存量爭(zhēng)奪。

02零售業(yè)的存量時(shí)代

根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布了“2020年度中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)”榜了解到，榜單排名前三的均為電商平臺(tái)。不過(guò)電商平臺(tái)同樣面臨增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，阿里的淘特持續(xù)下沉和拼多多的向上突破，都是在尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

即國(guó)內(nèi)零售業(yè)逐漸由增量時(shí)代過(guò)渡到存量時(shí)代，挖掘用戶的新價(jià)值、培育平臺(tái)私域流量顯得愈發(fā)重要。

前段時(shí)間京東上線的“小時(shí)購(gòu)”、淘寶上線的“長(zhǎng)輩模式”和種草機(jī)，本質(zhì)上都是在強(qiáng)化服務(wù)以減少用戶流失。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，在今年618期間，淘寶、京東和拼多多的平臺(tái)用戶均有不同程度的重合，其中三者的重合用戶量為1.37億，淘寶和京東為2.97億、淘寶和拼多多為3.57億，并且重合的用戶規(guī)模仍在增長(zhǎng)。

和電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)類似，線下商超同樣也在內(nèi)卷，近日全球最大的山姆會(huì)員店在上海開業(yè)，以更豐富的購(gòu)物體驗(yàn)吸引用戶。相較于電商的VIP服務(wù)，如京東Plus會(huì)員和淘寶88VIP，線下商超的會(huì)員費(fèi)更貴，用戶是在用真金白銀在買服務(wù)。

線下商超大而全的門店，提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)，許多商品極具性價(jià)比，絲毫不弱于電商平臺(tái)的優(yōu)惠力度，在生鮮、熟食和自由品牌運(yùn)營(yíng)上獨(dú)具特色，這也是他們對(duì)抗電商的底氣。值得注意的是，線下商超同樣面臨同質(zhì)化問(wèn)題。

家樂(lè)福表示，目前會(huì)員店和普通大賣場(chǎng)的重疊度不超過(guò)1%，但畢竟優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商有限，不同品牌會(huì)員店之間不免存在商品重合的問(wèn)題。有用戶評(píng)論道，“走進(jìn)商場(chǎng)真的處處都是山姆復(fù)刻，不能說(shuō)很相似，簡(jiǎn)直就是一模一樣?！?/p>

企業(yè)要想通過(guò)會(huì)員店促增量保存量，復(fù)刻帶來(lái)的短期收益只是一時(shí)的，某些行業(yè)的“共性”是平臺(tái)提升下限的方式，但在未來(lái)的存量競(jìng)爭(zhēng)中，共性不足以替代個(gè)性，平臺(tái)特色才是留在用戶的根本。家樂(lè)福會(huì)員店模式發(fā)展得比較晚，不過(guò)升級(jí)式擴(kuò)張策略能夠加速其追趕行業(yè)領(lǐng)先者的時(shí)間。

對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，會(huì)員店間的同質(zhì)化反而是有益的，避免市場(chǎng)玩家對(duì)某些商品的獨(dú)占，避免一家獨(dú)大的情況出現(xiàn)，使消費(fèi)者能夠有得選、而不是只能選。當(dāng)原商品差異點(diǎn)逐漸減少時(shí)，倒逼著企業(yè)尋找新的差異化商品和服務(wù)。

在此過(guò)程中，線下商超可以繼續(xù)拓展自有品牌的商品范圍和種類，以自產(chǎn)自銷的模式去打造平臺(tái)的差異化。筆者了解到，家樂(lè)福、沃爾瑪和開市客旗下均有自有品牌，如沃爾瑪?shù)幕菀?，不過(guò)這些品牌更多的都是貼牌產(chǎn)品，高性價(jià)比是它們的標(biāo)簽，不具有太多產(chǎn)品特色。

參考法國(guó)本土的家樂(lè)福超市，更強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)銷結(jié)合”，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧漁民展開合作，為他們提供有機(jī)產(chǎn)品的銷售渠道，并助力當(dāng)?shù)赜袡C(jī)畜牧業(yè)的發(fā)展。甚至還可以以特色農(nóng)牧產(chǎn)品為原料，研發(fā)更多特色的自有品牌產(chǎn)品，在綠色健康的發(fā)展浪潮下，有線下銷售渠道的商超們，在性價(jià)比之外構(gòu)建自己的產(chǎn)品體系，或是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鋒見”（ID：feng_keji），作者：鋒見，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。