今年的雙十一比以往來的更早一些，那一夜的預(yù)訂，李佳琦、薇婭創(chuàng)下了無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一年的銷量。今年，是雙十一的第十三個(gè)年頭，也是第一次阿里、京東、拼多多們不再逼著客戶二選一；并且，還進(jìn)步到淘寶買的東西能用微信支付了。

當(dāng)年，因?yàn)榇鬂櫚l(fā)不能用支付寶支付，阿里收購了大潤發(fā)、邁出線上線下和諧共存的一大步?？稍谶@兩天，當(dāng)家樂福因?yàn)椤岸x一”鬧上“頭條”，人們才想起來，這逼迫供應(yīng)商、消費(fèi)者“二選一”從來都不是互聯(lián)網(wǎng)的“專利”。

家樂?！棒[劇”

10月22日，家樂福第一家會(huì)員店在上海開業(yè)，家樂福計(jì)劃未來幾年時(shí)間開30家會(huì)員店，并改造出100家會(huì)員店，這對(duì)這幾年一直“關(guān)店”的家樂福來說，無疑是個(gè)好消息。

然而，當(dāng)天深夜家樂福便發(fā)文痛斥有競(jìng)爭(zhēng)品牌在背后搞鬼，因?yàn)橄热肷矸荩破绕放乒?yīng)商二選一，斷絕與家樂福的合作。并在開業(yè)當(dāng)天出現(xiàn)品牌供應(yīng)商自己買斷產(chǎn)品的情況，以達(dá)到不與家樂福合作的目的。

所謂會(huì)員店，是指消費(fèi)者想在這里購買產(chǎn)品，就必須成為這個(gè)商超的會(huì)員才能消費(fèi)，而成為會(huì)員是需要花一筆錢的。用消費(fèi)者行為分析就是：你花198也好，298也罷成為家樂福的年費(fèi)會(huì)員，成為會(huì)員你就得持續(xù)花錢來把這個(gè)會(huì)員費(fèi)“賺回去”，畢竟，錢都交了。

最后，但凡能花錢買會(huì)員的，都有一定的品牌忠誠度，認(rèn)可品牌才會(huì)花錢買會(huì)員，這樣就容易形成私域流量，挑選出精準(zhǔn)的消費(fèi)者。

你是挑出精準(zhǔn)的消費(fèi)者了，完了你就給精準(zhǔn)的消費(fèi)者看這么一出鬧劇，用這么LOW的套路回報(bào)消費(fèi)者。消費(fèi)者是圈到了，可消費(fèi)者怎么看家樂福呢。

在“二選一”這件事上，家樂福把自己包裝成了一個(gè)受害者，但背后呢？他們對(duì)供應(yīng)商真的也是個(gè)“受害者”嗎？

首先，供應(yīng)商被二選一這事，一定不是開業(yè)當(dāng)天才知道的。供應(yīng)商一定是在接到相關(guān)消息后，就與家樂福進(jìn)行協(xié)商了的。但明顯是家樂福要求供應(yīng)商必須“按合同”辦事，開業(yè)當(dāng)天必須上貨。所以才有了前文提到的、供應(yīng)商到門店回購相關(guān)產(chǎn)品的事兒。而供應(yīng)商在這“一來一回”里，損失也不在少數(shù)，要知道回購是按零售價(jià)來的。?????????????????

換言之，供應(yīng)商除了要加價(jià)、還要賠上店面的賬期，甚至在結(jié)賬時(shí)必然要接受家樂福又一番盤剝。

如果家樂福真是如其所說的“弱者”，這事兒在私下解決可行不？當(dāng)然可行。供應(yīng)商把貨拉走，賠一部分違約金等，這些不影響家樂福22日晚發(fā)的投訴文，也不影響它報(bào)警。開業(yè)當(dāng)天供應(yīng)商回購的照片等都沒有出現(xiàn)，不影響這些報(bào)警的實(shí)證，而消費(fèi)者也不會(huì)知道這背后的故事。畢竟，目前是沒有看到有消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)測(cè)對(duì)比家樂福會(huì)員店與其它會(huì)員店產(chǎn)品的差異、價(jià)格的差異等。只是在家樂福當(dāng)天發(fā)致歉文后，大家才知道“家樂福”被“二選一”了。

事后，抖音、今日頭條等平臺(tái)上消費(fèi)者的留言少有對(duì)家樂福同情的，大多在說，家樂福也有今天，當(dāng)年家樂福的采購有多牛。更有直接的說，天道好輪回，不信抬頭看，蒼天饒過誰。

是的，阿里、京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)玩的二選一，作為傳統(tǒng)行業(yè)早就提前十幾、二十年體驗(yàn)過了。阿里的88會(huì)員、京東PLUS年費(fèi)會(huì)員，大家也都在麥德龍、山姆會(huì)員店“享受”到了。

一句話，消費(fèi)者自己的錢，想買什么，還不能由自己決定。每一次的消費(fèi)，你都是一場(chǎng)PUA。

快消“二選一” 

其實(shí)，除了在早期，大賣場(chǎng)會(huì)有二選一的情況，后面就少有這種行為出現(xiàn)。早期，因?yàn)榻?jīng)銷商少、產(chǎn)品少，能控制一個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)產(chǎn)品。所以，早期“二選一”你選了我就不能選它，是經(jīng)常存在的。

但這一情況只存在了很短的時(shí)間，因?yàn)榇筚u場(chǎng)的空間、貨架所能采購的商品通常都是明星、金牛、“瘦狗”等都存在的。想壟斷明星產(chǎn)品不現(xiàn)實(shí)，畢竟賣場(chǎng)也管不了竄貨，要知道賣場(chǎng)都有很強(qiáng)的自采能力。所以，大賣場(chǎng)想得更多的是，你給我的價(jià)格不能比其它賣場(chǎng)低，你在我這做的活動(dòng)要比其它地方更有特色，投入的市場(chǎng)費(fèi)用要更多，這也就有了所謂“四方聯(lián)采”這樣的存在。市場(chǎng)是壟斷不了的，只有讓企業(yè)投入更多的費(fèi)用，用更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者才是王道。

對(duì)賣場(chǎng)而言，每個(gè)品類都是自己巨大利益的貢獻(xiàn)者，而產(chǎn)品的可替代性也是較強(qiáng)的，也沒有賣場(chǎng)能強(qiáng)勢(shì)到逼迫企業(yè)“二選一”。

真正逼迫經(jīng)銷商、終端“二選一”的，通常都是企業(yè)，尤其是頭部企業(yè)利用自己的品牌能力、市場(chǎng)費(fèi)用實(shí)行“壟斷”，要求經(jīng)銷商不能代理哪些品牌，要求終端不可以銷售哪些競(jìng)品。

比如，前段時(shí)間就發(fā)生過的、農(nóng)夫山泉要求自己的經(jīng)銷商不可以代理元?dú)馍制放?。雖然雙方并不是直接競(jìng)品，可口可樂與元?dú)馍值母?jìng)爭(zhēng)更直接，但農(nóng)夫山泉做了這樣的規(guī)定就是利用自己經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，來“二選一”，封殺元?dú)馍帧?/p>

彼時(shí)，有很多經(jīng)銷商想著成立新的公司，不用在農(nóng)夫山泉報(bào)備的公司來繼續(xù)代理元?dú)馍?。但也被禁止，不得不把元?dú)馍洲D(zhuǎn)給其它合伙人。無奈，就是元?dú)馍钟欣麧櫍r(nóng)夫山泉有銷量，回轉(zhuǎn)更快，其在市場(chǎng)地位強(qiáng)悍。

有些日化品牌更強(qiáng)勢(shì)，它們會(huì)要求經(jīng)銷商只能代理自己這一個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)?，這樣經(jīng)銷商才能更聽企業(yè)的話，全心全意做這個(gè)品牌，無論精力還是財(cái)力都能供應(yīng)得上。但日化品牌的鋪市率、重復(fù)購買率不如食品飲料等，所以，我們看到在日化美妝這樣的品牌行業(yè)里，更容易出現(xiàn)上市的新消費(fèi)品牌，就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商管控太嚴(yán)，而自己的銷量并不能支撐經(jīng)銷商的運(yùn)營時(shí)，經(jīng)銷商的反彈就會(huì)非常大。

但有些經(jīng)銷商“二選一”則是一些行業(yè)常規(guī)性潛規(guī)則，很容易理解。比如，代理可口可樂的不好代理百事可樂，代理王老吉的不能代理加多寶，代理蒙牛的不能代理伊利，但是代理光明安慕希是可以代理伊利、蒙牛的；代理康師傅的不能代理統(tǒng)一，但代理康面可以代理統(tǒng)飲；代理統(tǒng)一的，可以代理今麥郎，但代理今麥郎的不能代理白象；還有代理華彬紅牛的，不能代理天絲紅牛。

當(dāng)然，以上所有的“二選一”都停留在經(jīng)銷商這一層級(jí)，二級(jí)商、大家還是很和諧的。

終端“二選一”

在傳統(tǒng)快消企業(yè)，二選一最多的存在地兒，是在終端上。

如果根據(jù)能賣香煙就一定能賣飲料食品的規(guī)則，目前沒有一家快消企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到50%。這除了業(yè)務(wù)的招待能力不到位，更多是因?yàn)榭煜髽I(yè)在終端上的“二選一”，也就是每個(gè)銷售都會(huì)申請(qǐng)的“買斷費(fèi)”“打擊競(jìng)品費(fèi)”。

終端店老板是樂得見企業(yè)“二選一”的，因?yàn)椤百I斷費(fèi)”是遠(yuǎn)比一般的陳列費(fèi)高幾倍的。并且，為了能在好的網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行本品的“獨(dú)家經(jīng)營”，通常，企業(yè)還會(huì)把競(jìng)品的銷量也都算進(jìn)來。比如，你平時(shí)賣伊利牛奶200元，賣蒙牛100元，如果蒙牛來買斷，就必須承諾賣的蒙牛銷量達(dá)到400元，我出的“專賣費(fèi)”要高于伊利與蒙牛兩家投入費(fèi)用之和。如果銷量達(dá)不到，店老板就可以要求蒙牛經(jīng)銷商把貨按差額買走。

這樣費(fèi)用投入大、銷量貢獻(xiàn)并不多的策略，卻是傳統(tǒng)快消企業(yè)一定會(huì)采用的策略。因?yàn)?，通常值得企業(yè)去“買斷的點(diǎn)”必然是這個(gè)城市里數(shù)得上的“至高點(diǎn)”，無論是銷量還是人流量，對(duì)企業(yè)的品牌都有巨大的好處?？赡苓@一個(gè)點(diǎn)的銷量貢獻(xiàn)有限，但品牌貢獻(xiàn)度卻很高。比如，你在胖東來看到伊利，但看不到蒙牛，那久而久之，你在社區(qū)小店，考慮買牛奶第一選擇也是伊利。企業(yè)搶占的不只是終端貨架還有消費(fèi)者的心智貨架。

根據(jù)馬太效應(yīng)的、強(qiáng)者擁有一切的原則，頭部品牌要求終端“二選一”是十分普遍的現(xiàn)象。很多第一品牌，為何銷量往往是第二品牌的兩倍，就在于市場(chǎng)買斷。擁有渠道后，產(chǎn)品的模仿是一個(gè)低門檻的行為。而排在第二的企業(yè)，往往就是給排第一的品牌打工。搶不過第一品牌的市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，想活下去就只能不斷地研發(fā)新品。在排行第二的企業(yè)把新品賣上量后，排名第一的企業(yè)很容易就模仿出來，不僅拿到銷售第一的份額，還節(jié)約了大量的研發(fā)費(fèi)用以及試錯(cuò)成本。

為了避開第一品牌的競(jìng)爭(zhēng)，第二品牌最好的策略就是躲避競(jìng)爭(zhēng)，去第一品牌不存在的市場(chǎng)——下沉市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)等開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。

這樣的“二選一”，導(dǎo)致的結(jié)果就是品類的高度集中化，一堆李鬼干掉了李逵。也讓越來越多的企業(yè)不想去推新品。并且“二選一”還會(huì)導(dǎo)致大量的費(fèi)用浪費(fèi)，本來300元的陳列費(fèi)就能解決的問題，但最后卻變成了3000元的買斷費(fèi)。

平臺(tái)的“二選一”很好消除，可快消企業(yè)的“二選一”格局誰能解決呢？

本文來自微信公眾號(hào) “快消”（ID：fbc180），作者：歲月，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。