瑞幸要回來(lái)了嗎？

10月15日，瑞幸咖啡發(fā)布公告，將實(shí)施股權(quán)攤薄反收購(gòu)措施，以應(yīng)對(duì)此前出現(xiàn)的針對(duì)公司的惡意收購(gòu)行為，確保其在未來(lái)的發(fā)展。

這一措施在俗稱(chēng)“毒丸計(jì)劃”，是許多公司常用的反收購(gòu)策略。

瑞幸的“毒丸計(jì)劃”，一方面阻止惡意收購(gòu)的野蠻人；另一方面，還能重點(diǎn)防止原造假管理層的“曲線(xiàn)回歸”的可能，可謂一箭雙雕。

更早的9月21日，瑞幸發(fā)布公告稱(chēng)與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元（約12億元人民幣）的和解意向書(shū)，并且公司已經(jīng)向開(kāi)曼法院正式提交了對(duì)可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案。

同時(shí)瑞幸正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交了包括經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告在內(nèi)的2020年年報(bào)。

公告當(dāng)天，美國(guó)粉單市場(chǎng)股價(jià)一度上漲近19%，當(dāng)日收盤(pán)15.05美元，是去年退市時(shí)10幾倍，總市值43億美元。

2020年6月29日，瑞幸因財(cái)務(wù)造假風(fēng)波從納斯達(dá)克潦草退市，這個(gè)曾經(jīng)以18個(gè)月實(shí)踐刷新最快上市記錄的公司，一度成為“中概股”的恥辱。

直至2021年上半年，也沒(méi)有人相信它能東山再起。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2020年的凈營(yíng)業(yè)收入達(dá)到40.33億元，與上年同比增長(zhǎng)了33.3%。

也就是說(shuō)，瑞幸過(guò)得可能并沒(méi)有那么糟，甚至還有重回資本市場(chǎng)之勢(shì)。

細(xì)數(shù)瑞幸因財(cái)務(wù)造假之后的歷程，先是改換掌門(mén)人，“去陸正耀”化，緊縮門(mén)店擴(kuò)張，接受巨額罰款和和解，依舊保證了6成門(mén)店盈利。

那么，瑞幸“回歸”的可能來(lái)自于哪里？瑞幸的用戶(hù)心智培養(yǎng)計(jì)劃到了收獲的時(shí)候了嗎？咖啡行業(yè)風(fēng)口來(lái)臨，能否成為瑞幸的機(jī)會(huì)？

瑞幸的進(jìn)擊：“國(guó)貨之光”的隕落

2018年，瑞幸以“平價(jià)咖啡”迅速崛起，號(hào)稱(chēng)每3公司必有1家瑞幸咖啡。

在瘋狂的融資與擴(kuò)張之后，瑞幸僅僅用了18個(gè)月就登上了納斯達(dá)克上市，刷新了最快上市的吉尼斯世界紀(jì)錄。

當(dāng)時(shí)的瑞幸講述了一個(gè)足夠誘人的資本故事，超3億的咖啡潛在顧客，超萬(wàn)億的咖啡市場(chǎng)，僅有5%的咖啡文化滲透率，這些都是承載瑞幸野心的版圖。

瑞幸想做的是通過(guò)平價(jià)以及密集的門(mén)店，來(lái)吸引潛在咖啡消費(fèi)顧客的注意力，培養(yǎng)用戶(hù)心智，最終吃下這塊蛋糕。

故事講到這里，瑞幸是妥妥的國(guó)貨之光。

2020年初，著名做空機(jī)構(gòu)渾水一份將近90頁(yè)的報(bào)告出爐，一方面是質(zhì)疑瑞幸的盈利能力，從而揭露瑞幸的財(cái)務(wù)造假事實(shí)，高達(dá)22億的資金缺口之下，瑞幸只能按照納斯達(dá)克要求，于2020年6月29日退市。

瑞幸退市之后，有媒體將之稱(chēng)為“中概股”之恥，也有人繼續(xù)稱(chēng)之為“民族之光”即燒華爾街的錢(qián)，“補(bǔ)貼”中國(guó)人。

但事實(shí)層面，瑞幸不僅要面對(duì)美股的監(jiān)管和問(wèn)責(zé)，還要面對(duì)股東們的質(zhì)詢(xún)。

退市之后，瑞幸的回歸可能？

瑞幸退市之后，擺在他面前的有著三個(gè)可能：

其一，直接破產(chǎn)；其二則是融資放緩，資金困難，最后銷(xiāo)出售或者轉(zhuǎn)讓?zhuān)黄淙齽t是重組調(diào)整。

退市之后的瑞幸即使依舊有很大的資金缺口，但好在旗下有將近6000多家門(mén)店，基本上有6成門(mén)店均在盈利，退市行為并沒(méi)影響到具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，唯一的不同可能就是將帶有股票代碼的門(mén)頭進(jìn)行了更換。

瑞幸先是向購(gòu)買(mǎi)其公司股票的全球投資者進(jìn)行賠償，并與美國(guó)證券集體訴訟的原告，簽署了1.875億美元的和解意向書(shū)。

瑞幸管理層也進(jìn)行了一波換任，新的“掌門(mén)人”郭謹(jǐn)一主要做了兩件事：其一則是“去陸正耀化”，優(yōu)化管理架構(gòu)，其二則是，調(diào)整經(jīng)營(yíng)方針收縮規(guī)模，收緊加盟業(yè)務(wù)，關(guān)停部分盈利較差門(mén)店，基本上將規(guī)?？刂圃?000家門(mén)店左右。

內(nèi)部修整之后，瑞幸開(kāi)始向經(jīng)營(yíng)側(cè)發(fā)力，明顯加快了產(chǎn)品上新速度。

例如，瑞幸于 2021 年夏天推出的生椰拿鐵便成為“爆款”，6 月單月銷(xiāo)量超過(guò) 1000萬(wàn)杯，一度引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向。

事實(shí)上，瑞幸自 2019 年以來(lái)每年都有“爆款”出現(xiàn)，新款瑞納冰、小隕石、芋泥系列等等，這些“爆款”都保留在產(chǎn)品線(xiàn)中，成為銷(xiāo)售爆品、

為了布局“新式茶飲”，瑞幸還孵化“小鹿茶”子品牌用以業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

就這樣，通過(guò)采取“車(chē)輪戰(zhàn)”的方式，瑞幸重新撬開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)，走向大眾。

亂戰(zhàn)初起：瑞幸的復(fù)興隱憂(yōu)

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)臺(tái)灣在2007年人均咖啡消費(fèi)就已達(dá) 130 杯，而2020年中國(guó)大陸人均咖啡消費(fèi)僅為 9 杯，可見(jiàn)咖啡在中國(guó)大陸市場(chǎng)的發(fā)展空間非常廣闊。

瑞幸根據(jù)咖啡市場(chǎng)的需求，建立并發(fā)揮屬于中端咖啡品牌的優(yōu)勢(shì)。

相比以星巴克為代表的高端品牌，瑞幸主打線(xiàn)上自取模式，砍掉了大量租金成本，降低了價(jià)格；相比7-11等便利店咖啡為代表的經(jīng)濟(jì)型品牌，瑞幸咖啡品類(lèi)更豐富，口感和包裝更有品牌特色，因此以瑞幸為代表的中端品牌潛力很大。

不負(fù)所望，瑞幸在最繁盛的時(shí)期擁有超5000 家門(mén)店，遍布全國(guó)，如此高的門(mén)面密度有利于未來(lái)進(jìn)行全國(guó)性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)，這一點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它品牌。

（來(lái)源：浙商證券研究所）

但與此同時(shí)，市場(chǎng)也不會(huì)給予瑞幸過(guò)多的“療傷時(shí)間”。

瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)不會(huì)駐足等待任何一家企業(yè)，在瑞幸跌到谷底的一年里，百億咖啡市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如雨后春筍般層出不窮，新老玩家各顯其通。

行業(yè)老大哥如星巴克深受疫情影響，在損失32億美元后開(kāi)始在“數(shù)字化零售服務(wù)”上下苦功夫，如加快門(mén)店的重整，與阿里攜手打造“咖快”服務(wù)，后來(lái)又推出線(xiàn)上拼單業(yè)務(wù)，止住了頹勢(shì)，老大哥終究還是向現(xiàn)實(shí)屈服了。

同為中端咖啡的Manner在6個(gè)月內(nèi)取得四次融資，平均單店價(jià)值高達(dá)1200萬(wàn)美金。據(jù)了解，這些資金將進(jìn)行門(mén)店拓展及數(shù)字化投入。

而以喜茶、奈雪為代表的新茶飲近期上線(xiàn)了咖啡品類(lèi)，走創(chuàng)意+精品咖啡的路線(xiàn)，深受年輕人的追捧；麥當(dāng)勞則宣布將在超過(guò)4000家門(mén)店中搭建麥咖啡“區(qū)域”；三頓半已經(jīng)計(jì)劃于上海落地線(xiàn)下概念店……

凡此種種，為硝煙彌漫的咖啡戰(zhàn)場(chǎng)火上澆油。

值得注意的是，咖啡市場(chǎng)并非沒(méi)有天花板。

目前來(lái)說(shuō)，一線(xiàn)區(qū)位緊張，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因此不少品牌將目光轉(zhuǎn)向二線(xiàn)、三線(xiàn)城市，但考慮到下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格更敏感，如何提高粘性用戶(hù)的忠實(shí)度顯得格外重要。

而隨著咖啡市場(chǎng)的持續(xù)火熱，這一市場(chǎng)開(kāi)始匯入更多的資本玩家。對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)較有難度的攻守戰(zhàn)。

據(jù)瑞幸經(jīng)審計(jì)的2020年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，公司2020年凈營(yíng)收40.33億元，同比增長(zhǎng)33.3%。

營(yíng)收結(jié)構(gòu)方面，瑞幸咖啡2020年產(chǎn)品營(yíng)收37.17億元，同比增長(zhǎng)23.5%，占總營(yíng)收的92.15%；合伙店?duì)I收3.17億元，同比增長(zhǎng)19.64倍，占總營(yíng)收7.85%。

但與此同時(shí)，瑞幸2020年虧損額接近26億元，雖然相較2019年的32.13億元收窄兩成，但較2018年15.98億元虧損擴(kuò)大六成，在巨大的虧損和“前車(chē)之鑒”面前，瑞幸可能要更加謹(jǐn)慎的去嘗試自己的戰(zhàn)略布局。

無(wú)腦發(fā)券的日子，可能會(huì)逐漸逝去了，但有多少人，會(huì)原價(jià)買(mǎi)瑞幸呢？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)那些事”（ID:hlw0823），作者：三金，編輯：史玉龍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。