趕在雙11前夕，京東發(fā)布了全新的即時(shí)零售品牌“小時(shí)購(gòu)”。消費(fèi)者下單帶有“小時(shí)購(gòu)”標(biāo)識(shí)的商品后，系統(tǒng)會(huì)基于LBS周邊3-5公里的門(mén)店發(fā)貨，從而實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)配送到家。

供給端，小時(shí)購(gòu)整合了原來(lái)的物競(jìng)天擇項(xiàng)目、京東到家平臺(tái)模式，以及“天選”自營(yíng)模式，是一次京東體系內(nèi)到家資源的集體輸出。據(jù)了解，目前小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)已接入10萬(wàn)家全品類(lèi)實(shí)體零售門(mén)店，覆蓋超市生鮮、手機(jī)通訊、數(shù)碼家電等眾多品類(lèi)；履約端，小時(shí)購(gòu)將由達(dá)達(dá)快送全面承接。

與以往京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)分布在app內(nèi)多個(gè)入口——“京東到家”、“京東生鮮”的小時(shí)達(dá)、“七鮮”等——不同，業(yè)務(wù)升級(jí)后，小時(shí)購(gòu)在內(nèi)部有了統(tǒng)一的中心化入口。

現(xiàn)在打開(kāi)京東APP，最上部的tab欄除“首頁(yè)”外，已新增“附近”的并列入口，這即是京東為“小時(shí)購(gòu)”開(kāi)辟的新入口。點(diǎn)進(jìn)“附近”一欄，或者在搜索欄中搜索任意商品，顯示的也均是基于LBS的商家店鋪，這與京東主站優(yōu)先展示自營(yíng)商家完全不同。

京東“小時(shí)購(gòu)”入口及展示頁(yè)

與此同時(shí)，“京東小時(shí)購(gòu)”的微信小程序也悄然上線，在賬號(hào)體系上與京東主站打通，呈現(xiàn)頁(yè)面也與主站“附近”入口完全一致，未來(lái)會(huì)與主站形成聯(lián)動(dòng)。

與自營(yíng)、POP業(yè)務(wù)入口并列，表明京東已經(jīng)將“即時(shí)零售”提升到了新的戰(zhàn)略高度，而“小時(shí)購(gòu)”的發(fā)布，也意味著京東在該領(lǐng)域?qū)⒏鎰e以往單打獨(dú)斗的局面，走向協(xié)同。

京東“小時(shí)購(gòu)”小程序頁(yè)面

圍繞即時(shí)零售，京東此前曾推出物競(jìng)天擇項(xiàng)目。模式上，該業(yè)務(wù)與“小時(shí)購(gòu)”差別不大，通過(guò)在線下鋪設(shè)廣域網(wǎng)點(diǎn)（便利店、商超、百貨等），消費(fèi)者在京東APP下單后，貨品由網(wǎng)點(diǎn)配送，時(shí)效上最快可以半小時(shí)達(dá)。

據(jù)36氪了解，目前京東物競(jìng)天擇的日訂單僅在幾萬(wàn)單，推進(jìn)效果并不理想。原因在于，物競(jìng)天擇籠絡(luò)的商家資源并不多，而且變相存在著與原有自營(yíng)業(yè)務(wù)左右手互搏的現(xiàn)象。京東在“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目承擔(dān)的角色主要是流量平臺(tái)和系統(tǒng)，但核心零售商資源主要掌握在京東到家、多點(diǎn)等到家平臺(tái)手中，物競(jìng)天擇要去BD的難度并不算小。

實(shí)際上，無(wú)論是接入的商家數(shù)量、百萬(wàn)量級(jí)的眾包騎手還是依靠海博系統(tǒng)與商家的強(qiáng)綁定，達(dá)達(dá)都是京東旗下最適合開(kāi)展即時(shí)零售的平臺(tái)，對(duì)此京東心知肚明。

今年3月，京東集團(tuán)公告稱(chēng)將以8億美元認(rèn)購(gòu)達(dá)達(dá)集團(tuán)新發(fā)行普通股。交易完成后，京東將持有達(dá)達(dá)集團(tuán)51%股份，成為控股方并表達(dá)達(dá)。這意味著未來(lái)達(dá)達(dá)平臺(tái)產(chǎn)生的所有交易額都將在京東財(cái)報(bào)中體現(xiàn)，也是從那時(shí)起，京東將達(dá)達(dá)作為即時(shí)零售的核心抓手已經(jīng)提上日程。

從去年4月成立大商超全渠道事業(yè)群開(kāi)始，京東內(nèi)部就一直將全渠道打造作為下一個(gè)增量來(lái)源。在京東回港二次上市的投資人路演會(huì)議上，京東也表示未來(lái)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)就在新成立的大商超全渠道事業(yè)群，而即時(shí)零售正是京東全渠道戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

剛過(guò)去的二季度，美團(tuán)閃購(gòu)的交易量和GTV同比增長(zhǎng)超140%，而據(jù)36氪了解美團(tuán)閃購(gòu)8月份的日單量已經(jīng)突破300萬(wàn)，“閃購(gòu)+買(mǎi)菜”在美團(tuán)新業(yè)務(wù)營(yíng)收中的占比已經(jīng)在30%上下，達(dá)到36億左右。

上線3年多，在沒(méi)有特殊流量扶持的情況下，美團(tuán)閃購(gòu)的訂單增長(zhǎng)喜人。多位知情人士也告訴36氪，目前閃購(gòu)的客單價(jià)高于外賣(mài)49元的客單價(jià)，而且毛利率在持續(xù)向好。

這是一項(xiàng)美團(tuán)具備天然優(yōu)勢(shì)的生意。依托美團(tuán)app的超級(jí)流量池與外賣(mài)業(yè)務(wù)形成的忠實(shí)客群，美團(tuán)閃購(gòu)得以延伸更廣品類(lèi)，與外賣(mài)業(yè)務(wù)形成業(yè)務(wù)協(xié)同，打造線上生活服務(wù)消費(fèi)閉環(huán)。

王興在二季度財(cái)報(bào)電話中也提到，“美團(tuán)閃購(gòu)的訂單規(guī)模將會(huì)超過(guò)1000萬(wàn)，當(dāng)我們實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，就能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。”此外王興表示，美團(tuán)會(huì)繼續(xù)把外賣(mài)高頻率用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購(gòu)用戶。

樂(lè)觀預(yù)測(cè)，如果未來(lái)2-3年，美團(tuán)閃購(gòu)或者京東小時(shí)購(gòu)的日單可以達(dá)到1000萬(wàn)，客單價(jià)60，全年貢獻(xiàn)的GMV就在2200億上下，對(duì)于幾家巨頭平臺(tái)來(lái)說(shuō)這都是相當(dāng)大的增量。

升級(jí)“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)后，京東成為了第一家為即時(shí)零售配備核心級(jí)入口和資源的平臺(tái)，但據(jù)36氪了解，即使算上京東到家目前百萬(wàn)上下的日訂單量，京東小時(shí)購(gòu)與美團(tuán)閃購(gòu)的單量差距仍在，需要拼命追趕。

對(duì)手虎視眈眈，美團(tuán)同樣上心。

在美團(tuán)APP內(nèi)，美團(tuán)閃購(gòu)擁有兩個(gè)一級(jí)入口——“超市/便利店”、“買(mǎi)藥”，雖然一直未上線微信小程序，但據(jù)內(nèi)部人士透露閃購(gòu)在到家事業(yè)群的地位非常高。

據(jù)媒體報(bào)道，此前閃購(gòu)曾換過(guò)好幾任負(fù)責(zé)人，曾任外賣(mài)高級(jí)總監(jiān)的馬宏彬、到家事業(yè)群研發(fā)平臺(tái)負(fù)責(zé)人韓建都帶過(guò)閃購(gòu)的前身——商超生鮮運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，直到 2018 年美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中接手。

2020 年底，閃購(gòu)事業(yè)部被拆分為閃購(gòu)、醫(yī)藥和團(tuán)好貨三個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)部，均直接向王莆中匯報(bào)，一位美團(tuán)中層就表示，“把閃購(gòu)獨(dú)立出來(lái)，是希望團(tuán)隊(duì)可以更快決策，更好的增長(zhǎng)?！?/p>

除團(tuán)好貨以實(shí)物電商為主外，閃購(gòu)和醫(yī)藥目前均以即時(shí)零售業(yè)務(wù)為主。據(jù)36氪了解，美團(tuán)醫(yī)藥也在近期動(dòng)作不斷，依靠新藥店入駐計(jì)劃和補(bǔ)貼，成為美團(tuán)閃購(gòu)又一大訂單來(lái)源。

目前美團(tuán)閃購(gòu)與600多個(gè)連鎖商超品牌達(dá)成合作，覆蓋2800個(gè)市區(qū)縣。在前不久的美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)字零售大會(huì)上，王莆中也表示，“即時(shí)零售的市場(chǎng)預(yù)期未來(lái)五年將要達(dá)到1萬(wàn)億，交易用戶5億，而美團(tuán)在未來(lái)五年想要拿下4000億的份額?！?/p>

京東的目標(biāo)則是在未來(lái)覆蓋50%的用戶（截至二季度京東的年度用戶超過(guò)5.3億），雙11則是“小時(shí)購(gòu)”將迎來(lái)的第一場(chǎng)硬仗。但也正如長(zhǎng)期以來(lái)外界擔(dān)心的，除去生鮮、醫(yī)藥等個(gè)別品類(lèi)，即時(shí)消費(fèi)需求真的存在嗎？過(guò)高的履約成本，是否真的意味著這是一個(gè)值得過(guò)高投入的業(yè)務(wù)？這是過(guò)去幾年即時(shí)零售發(fā)展緩慢的原因，也需要美團(tuán)和京東們給出新的答案。