趕在雙11前夕，京東發(fā)布了全新的即時零售品牌“小時購”。消費者下單帶有“小時購”標(biāo)識的商品后，系統(tǒng)會基于LBS周邊3-5公里的門店發(fā)貨，從而實現(xiàn)1小時內(nèi)配送到家。

供給端，小時購整合了原來的物競天擇項目、京東到家平臺模式，以及“天選”自營模式，是一次京東體系內(nèi)到家資源的集體輸出。據(jù)了解，目前小時購業(yè)務(wù)已接入10萬家全品類實體零售門店，覆蓋超市生鮮、手機(jī)通訊、數(shù)碼家電等眾多品類；履約端，小時購將由達(dá)達(dá)快送全面承接。

與以往京東即時零售業(yè)務(wù)分布在app內(nèi)多個入口——“京東到家”、“京東生鮮”的小時達(dá)、“七鮮”等——不同，業(yè)務(wù)升級后，小時購在內(nèi)部有了統(tǒng)一的中心化入口。

現(xiàn)在打開京東APP，最上部的tab欄除“首頁”外，已新增“附近”的并列入口，這即是京東為“小時購”開辟的新入口。點進(jìn)“附近”一欄，或者在搜索欄中搜索任意商品，顯示的也均是基于LBS的商家店鋪，這與京東主站優(yōu)先展示自營商家完全不同。

京東“小時購”入口及展示頁

與此同時，“京東小時購”的微信小程序也悄然上線，在賬號體系上與京東主站打通，呈現(xiàn)頁面也與主站“附近”入口完全一致，未來會與主站形成聯(lián)動。

與自營、POP業(yè)務(wù)入口并列，表明京東已經(jīng)將“即時零售”提升到了新的戰(zhàn)略高度，而“小時購”的發(fā)布，也意味著京東在該領(lǐng)域?qū)⒏鎰e以往單打獨斗的局面，走向協(xié)同。

京東“小時購”小程序頁面

圍繞即時零售，京東此前曾推出物競天擇項目。模式上，該業(yè)務(wù)與“小時購”差別不大，通過在線下鋪設(shè)廣域網(wǎng)點（便利店、商超、百貨等），消費者在京東APP下單后，貨品由網(wǎng)點配送，時效上最快可以半小時達(dá)。

據(jù)36氪了解，目前京東物競天擇的日訂單僅在幾萬單，推進(jìn)效果并不理想。原因在于，物競天擇籠絡(luò)的商家資源并不多，而且變相存在著與原有自營業(yè)務(wù)左右手互搏的現(xiàn)象。京東在“物競天擇”項目承擔(dān)的角色主要是流量平臺和系統(tǒng)，但核心零售商資源主要掌握在京東到家、多點等到家平臺手中，物競天擇要去BD的難度并不算小。

實際上，無論是接入的商家數(shù)量、百萬量級的眾包騎手還是依靠海博系統(tǒng)與商家的強(qiáng)綁定，達(dá)達(dá)都是京東旗下最適合開展即時零售的平臺，對此京東心知肚明。

今年3月，京東集團(tuán)公告稱將以8億美元認(rèn)購達(dá)達(dá)集團(tuán)新發(fā)行普通股。交易完成后，京東將持有達(dá)達(dá)集團(tuán)51%股份，成為控股方并表達(dá)達(dá)。這意味著未來達(dá)達(dá)平臺產(chǎn)生的所有交易額都將在京東財報中體現(xiàn)，也是從那時起，京東將達(dá)達(dá)作為即時零售的核心抓手已經(jīng)提上日程。

從去年4月成立大商超全渠道事業(yè)群開始，京東內(nèi)部就一直將全渠道打造作為下一個增量來源。在京東回港二次上市的投資人路演會議上，京東也表示未來的主要增長點就在新成立的大商超全渠道事業(yè)群，而即時零售正是京東全渠道戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

剛過去的二季度，美團(tuán)閃購的交易量和GTV同比增長超140%，而據(jù)36氪了解美團(tuán)閃購8月份的日單量已經(jīng)突破300萬，“閃購+買菜”在美團(tuán)新業(yè)務(wù)營收中的占比已經(jīng)在30%上下，達(dá)到36億左右。

上線3年多，在沒有特殊流量扶持的情況下，美團(tuán)閃購的訂單增長喜人。多位知情人士也告訴36氪，目前閃購的客單價高于外賣49元的客單價，而且毛利率在持續(xù)向好。

這是一項美團(tuán)具備天然優(yōu)勢的生意。依托美團(tuán)app的超級流量池與外賣業(yè)務(wù)形成的忠實客群，美團(tuán)閃購得以延伸更廣品類，與外賣業(yè)務(wù)形成業(yè)務(wù)協(xié)同，打造線上生活服務(wù)消費閉環(huán)。

王興在二季度財報電話中也提到，“美團(tuán)閃購的訂單規(guī)模將會超過1000萬，當(dāng)我們實現(xiàn)規(guī)?；湍軌?qū)崿F(xiàn)盈利?！贝送馔跖d表示，美團(tuán)會繼續(xù)把外賣高頻率用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購用戶。

樂觀預(yù)測，如果未來2-3年，美團(tuán)閃購或者京東小時購的日單可以達(dá)到1000萬，客單價60，全年貢獻(xiàn)的GMV就在2200億上下，對于幾家巨頭平臺來說這都是相當(dāng)大的增量。

升級“小時購”業(yè)務(wù)后，京東成為了第一家為即時零售配備核心級入口和資源的平臺，但據(jù)36氪了解，即使算上京東到家目前百萬上下的日訂單量，京東小時購與美團(tuán)閃購的單量差距仍在，需要拼命追趕。

對手虎視眈眈，美團(tuán)同樣上心。

在美團(tuán)APP內(nèi)，美團(tuán)閃購擁有兩個一級入口——“超市/便利店”、“買藥”，雖然一直未上線微信小程序，但據(jù)內(nèi)部人士透露閃購在到家事業(yè)群的地位非常高。

據(jù)媒體報道，此前閃購曾換過好幾任負(fù)責(zé)人，曾任外賣高級總監(jiān)的馬宏彬、到家事業(yè)群研發(fā)平臺負(fù)責(zé)人韓建都帶過閃購的前身——商超生鮮運營團(tuán)隊，直到 2018 年美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中接手。

2020 年底，閃購事業(yè)部被拆分為閃購、醫(yī)藥和團(tuán)好貨三個獨立業(yè)務(wù)部，均直接向王莆中匯報，一位美團(tuán)中層就表示，“把閃購獨立出來，是希望團(tuán)隊可以更快決策，更好的增長?！?/p>

除團(tuán)好貨以實物電商為主外，閃購和醫(yī)藥目前均以即時零售業(yè)務(wù)為主。據(jù)36氪了解，美團(tuán)醫(yī)藥也在近期動作不斷，依靠新藥店入駐計劃和補貼，成為美團(tuán)閃購又一大訂單來源。

目前美團(tuán)閃購與600多個連鎖商超品牌達(dá)成合作，覆蓋2800個市區(qū)縣。在前不久的美團(tuán)閃購數(shù)字零售大會上，王莆中也表示，“即時零售的市場預(yù)期未來五年將要達(dá)到1萬億，交易用戶5億，而美團(tuán)在未來五年想要拿下4000億的份額?！?/p>

京東的目標(biāo)則是在未來覆蓋50%的用戶（截至二季度京東的年度用戶超過5.3億），雙11則是“小時購”將迎來的第一場硬仗。但也正如長期以來外界擔(dān)心的，除去生鮮、醫(yī)藥等個別品類，即時消費需求真的存在嗎？過高的履約成本，是否真的意味著這是一個值得過高投入的業(yè)務(wù)？這是過去幾年即時零售發(fā)展緩慢的原因，也需要美團(tuán)和京東們給出新的答案。