中秋假期，筆者去看了很火的電影《失控玩家》，男主“蓋”本來只是游戲中的 NPC，每天穿著同樣的藍(lán)色襯衫去銀行上班，遇見女主后開始覺醒，他把單調(diào)的柜員襯衫換成了型男必備無領(lǐng)亨利衫；另一個場景是他有錢后，第一件事是去商店買了自己心愛的運(yùn)動鞋，在鞋的技能加持下，一跳能竄上幾層樓高。

當(dāng)沉浸在這個虛擬世界中，人們不會把這些衣服和鞋僅僅看作游戲道具，它們代表著玩家的個性、喜好，就和現(xiàn)實(shí)中一樣。雖然電影中“蓋”的衣服和鞋沒被品牌植入，但現(xiàn)實(shí)中很多品牌，正在讓虛擬角色穿上自己的衣服、開自己的汽車、把產(chǎn)品融入游戲中、甚至是打造一個品牌的專屬游戲和交互空間。

近期美國服裝品牌 Ralph Lauren 與虛擬社交應(yīng)用 ZEPETO 建立了合作，推出了 50 多件供虛擬形象穿著的服裝，包括品牌經(jīng)典 Polo 衫和當(dāng)季新品，還創(chuàng)建了旗艦店、咖啡館、紐約公園三個互動場景，用來展示品牌形象。這是 Ralph Lauren 在虛擬領(lǐng)域的首次嘗試。

但僅僅推出服裝和品牌場景，似乎更多只是把品牌 IP 帶了進(jìn)去，品牌要想通過元宇宙的概念，為自己獲取用戶，無論以游戲還是其他互動形式，最重要的是打造出一個沉浸而真實(shí)的體驗(yàn)。以用戶自建游戲聞名的 Roblox，無疑是目前最適合品牌施展的平臺。事實(shí)上很多品牌已經(jīng)選擇了與其合作，打造自己的虛擬空間，跟全球用戶交互。

不管 Roblox 是不是元宇宙，但品牌們認(rèn)為它是

「Vans World」是 Vans 在 Roblox 上推出的一個以滑板為主題的虛擬游樂園，或者說是一款滑板游戲。游戲中隨處可見 Vans 的品牌 Logo 和黑白棋格標(biāo)志。雖說是像素風(fēng)，但畫面的色彩飽和度偏高，設(shè)計(jì)得也很街頭風(fēng)，兩個商店的屋頂分別擺著超大的黑白格帆布鞋和滑板裝飾?？晒┩婕姨剿鞯膱龅睾軐掗?，滑板設(shè)施也比較豐富，品牌甚至還把倫敦地下滑板公園 House Of Vans 給搬了上來。對于在現(xiàn)實(shí)中找不到合適場地的板迷來說，這里就像是 Vans 構(gòu)筑的一個烏托邦。

倫敦 House Of Vans 滑板公園（上）、

「Vans World」場景

Vans 商店里擺放著服飾、鞋帽、滑板、背包、眼鏡等物品，很貼心的是，商店每天會提供一款免費(fèi)物品，讓玩家“白嫖”。玩家也可以通過 Roblox 中的貨幣 Robux 購買，里面有很多眼熟的經(jīng)典款，還可以自己定制樣式，通過 Vans 官網(wǎng)也可以購買實(shí)體的定制產(chǎn)品。設(shè)想一下，如果以后 Vans 在這里發(fā)布新品，玩家在虛擬商店里看中，自己的虛擬小人先穿上了，然后才給現(xiàn)實(shí)世界中的自己買，這種虛擬和現(xiàn)實(shí)的交互，想想就很有趣。

圖片來源：YouTube 博主 SharkBlox

圖片來源：YouTube 博主 TwiistedPandora

玩家可以在「Vans World」里自由地閑逛探索，享受玩滑板的樂趣，也可以參加比賽，屏幕會在比賽開始時發(fā)起通知，玩家點(diǎn)擊加入即可盡情與其他玩家 Battle。玩家的等級隨著收集金幣、練習(xí)技能，也會得到提升。由于筆者不是個板族，游戲中認(rèn)識的滑板技術(shù)，也就是 ollie（雙腳帶板起跳）和 body varial（空中轉(zhuǎn)體），視覺上還是挺炫酷的。特別疫情下不能和朋友線下約滑板，在線上一比高下也是個不錯的選擇。

不過目前「Vans World」在國內(nèi)還不能玩，但海外玩家的滿意度看似是很高的。YouTube 上的宣傳視頻下面，幾乎都是好評，很多人表示這是 Roblox 上最好的活動，該游戲在 Roblox 上也獲得了 94% 的點(diǎn)贊率，超過 34 萬人標(biāo)記為喜愛。

YouTube 上 Vans 宣傳視頻的評論

為了打造「Vans World」，Vans 聘請了 Roblox 游戲開發(fā)工作室 The Gang Stockholm 制作，逼真的體驗(yàn)依托于 Roblox 的物理層和引擎。從滑板的玩法上看，「Vans World」有經(jīng)典滑板游戲「Tony Hawk」和「Skate」的影子。雖然滑板游戲還是比較小眾的品類，但 Vans 的醉翁之意顯然不在于僅僅打造一款游戲，「Vans World」更像是這個美國街頭品牌的一個“元宇宙”戰(zhàn)略。

滑板游戲「Tony Hawk’s Pro Skater 1+2」

根據(jù) Vans 全球營銷副總監(jiān) Nick Street 在《廣告周刊》(Adweek)上的表述來看，也確實(shí)如此。他說“元宇宙是我們一直在討論的事情，我們很認(rèn)真地思考如何進(jìn)入這個領(lǐng)域，要與誰合作，Roblox 的創(chuàng)造性、鼓勵用戶表達(dá)自我的價值觀與我們是一致的，他們的社區(qū)對品牌來說也很重要?！?/p>

Vans 也在「Vans World」中盡可能地做品牌露出，商店、滑板場、大樓上的廣告牌，甚至玩家獲得的金幣和獎杯都印有品牌標(biāo)識。玩家在沉浸的游戲體驗(yàn)中，自然地完成了與品牌的交互。而且不同于之前有些品牌在 Roblox 上推出的限時活動，一段時間后就消失了，「Vans World」會一直存在于 Roblox 上，就像一個平行世界一樣。當(dāng)然，這就意味著品牌有了一個持續(xù)的品宣通道。

除了 Vans，消費(fèi)品牌 LOL Surprise，也在 Roblox 上做了一款游戲。很多人小時候，都有過和自己的玩偶娃娃玩游戲的經(jīng)歷，孩子時期的我們把她們當(dāng)做自己的朋友，而不是一個玩具，現(xiàn)在這個想法在 Roblox 上實(shí)現(xiàn)了。美國玩具巨頭 MGA Entertainment 旗下的潮玩品牌 LOL Surprise 在 Roblox 上推出了游戲「LOL Official Party」，玩家在游戲中要幫助 LOL 驚喜娃娃完成任務(wù)，體驗(yàn)故事情節(jié)。玩家還可以裝飾自己的房間，與朋友一起玩跳舞小游戲等。

MGA Entertainment 的 CMO Jamie Gutfreund 表示，“4-12 歲的兒童中有近 85% 會玩電子游戲，其中有 64% 的兒童會觀看別人在 Roblox 上玩游戲?！逼放茖⒃?YouTube 上調(diào)查，了解孩子們希望在 Roblox 的游戲中體驗(yàn)?zāi)男┕δ堋?/p>

根據(jù)《廣告周刊》(Adweek)的報道，LOL Surprise 與 Roblox 的合作推動了銷售，父母看到孩子在 Roblox 上玩 LOL 游戲時，他們更有可能在商店里購買 LOL 驚喜娃娃。接下來 MGA 又與沃爾瑪建立了合作，沃爾瑪貨架上的 LOL 驚喜娃娃包裝上會印有解鎖 Roblox 獨(dú)家內(nèi)容的代碼。

這類以青少年甚至兒童為目標(biāo)受眾的品牌，在 Roblox 上做營銷其實(shí)很“對口”，而且從整個游戲的策劃、以及線上線下聯(lián)動來看，能夠?yàn)槠放频氖杖胩峁┱嬲闹?。畢竟目?biāo)受眾的年齡起碼是重合的，但奢侈品牌和汽車品牌也跑到 Roblox 上來，就顯得有些“饑渴”。

前段時間 LV 為紀(jì)念創(chuàng)始人誕辰 200 周年，推出了一款將冒險和品宣結(jié)合在一起的游戲，玩家完成關(guān)卡獲得的明信片上面，記載著 LV 的品牌故事。同樣今年也趕上 Gucci 成立的一百周年，它雖然沒自己發(fā)行游戲，但它把線下的「Gucci Garden Archetypes」展覽，搬到了 Roblox 上，推出了為時兩周的虛擬展，5 個主題展廳的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)展覽相互對應(yīng)。借助 Roblox 平臺，還實(shí)現(xiàn)了突破現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)呈現(xiàn)和一些騷操作，比如玩家的頭上能開花……

Roblox 上的「Gucci Garden Archetypes」展覽

玩家可以在 Roblox 上看展覽、實(shí)時聊天，還可以使用 Robux 購買 Gucci 的虛擬產(chǎn)品。筆者本以為這類不會有用戶購買，令人訝異的是，其中一個虛擬 GUCCI Dionysus 包，在 Roblox 中被用戶以 35 萬 Robux 買下，約合 4115 美元，而現(xiàn)實(shí)世界中該包的價格是 3400 美元……這，明明只是一個游戲道具?。FT 都算不上……其實(shí)這款包最初售價為 475 Robux，約 5.5 美元，是被黃牛炒到的這個價格，可以說是個偶然事件，但現(xiàn)在愿意給自己的虛擬形象花錢的玩家確實(shí)還挺多的，而且還是奢侈品....顯然不是小孩子關(guān)注的重點(diǎn)，這可能也說明 Roblox 的用戶群可能并不像我們想得那樣低齡化。

GUCCI Dionysus 虛擬手提包

這樣“慌不擇路”的品牌還有很多，例如現(xiàn)代汽車。

9 月初，現(xiàn)代汽車宣布與 Roblox 合作，將于 10 月正式推出虛擬體驗(yàn)游戲「Hyundai Mobility Adventure」（現(xiàn)代出行大冒險），游戲里共有 5 個主題場景，現(xiàn)代會在里面展示新車型，讓玩家駕駛體驗(yàn)，并與其他玩家交流，參加社交活動等?，F(xiàn)代是第一個在 Roblox 上創(chuàng)立虛擬空間的汽車品牌。該公司 CMO Thomas Schemera 表示，“我們計(jì)劃使用元宇宙平臺宣傳新車”。用戶體驗(yàn)后可以發(fā)表意見，公司會根據(jù)反饋提升用戶的虛擬體驗(yàn)。對此，筆者只想說，韓國公司對元宇宙的熱情真的是極高。

除此之外，在 Roblox 做游戲的影視內(nèi)容也不少。例如，第三季在 2019 年就推出了，但因?yàn)橐咔橛绊?，第四季遲遲未上線的《怪奇物語》，用 80 年代的 Starcourt 購物中心刷存在感。

《怪奇物語》Roblox 活動 | 來源：YouTube RussoPlays

甚至最近大熱的生存題材的 Netflix 熱劇《魷魚游戲》，也出現(xiàn)在了 Roblox 上，有很多玩家自建了劇里的關(guān)卡，開發(fā)效率還真是挺高的。

《魷魚游戲》Roblox 活動 | 來源：YouTube PaanDuh

索尼音樂也與 Roblox 簽署了協(xié)議，去年和今年在 Roblox 舉辦了兩場虛擬音樂會，其中 Lil Nas X 的演唱會吸引了 3400 萬觀眾

用游戲來做營銷，靠譜嗎？

以上這么多例子，總結(jié)起來，品牌在 Roblox 上更多的是刷存在感，營銷的玩法也更多、更靈活。大量品牌入駐 Roblox 本身已經(jīng)成為一種趨勢，這里面有主動原因、也有被動因素。

主動的話，如上面提到，元宇宙概念大火，而未來能夠做出元宇宙的大概率也是游戲公司，去貼近于游戲的形式去做營銷，是一種具有前瞻性的行為。而游戲體驗(yàn)本身，也讓用戶和品牌的鏈接，從被動觀看、變成了主動體驗(yàn)。

被動的話，還是老生常談的 IDFA 新政，雖然新政已經(jīng)執(zhí)行了不短的時間，但所有開發(fā)者/品牌都還在迷茫期，很多品牌都表示自己還沒有找到解決方案，對于付費(fèi)廣告更是持謹(jǐn)慎態(tài)度，甚至 iOS15 版本更新后，郵件隱私保護(hù)功能，將進(jìn)一步影響海外品牌最重要的郵件營銷。很多品牌將預(yù)算分配到了 KOL、內(nèi)容創(chuàng)作上，更有實(shí)力的，游戲是一個更好的選擇。一位從業(yè)人士表示，“越來越多的品牌通過游戲來做營銷了”。

而從 LOL Surprise 的聯(lián)動來看，Roblox 上的內(nèi)容+線下的 Roblox 專屬產(chǎn)品，更是能夠建立一條清晰的追蹤鏈接。不失為一個好的辦法。

廣告媒介從多年前的電視轉(zhuǎn)移到社交媒體、短視頻平臺時，不乏品牌因?yàn)槿鄙倩ヂ?lián)網(wǎng)思維而掉了隊(duì)，而現(xiàn)在的品牌們早已學(xué)會了聞風(fēng)而動，不管元宇宙在未來會發(fā)展成什么形態(tài)，先上車再說，是最佳選擇。

對于 Roblox 來說，各類品牌以游戲形式入駐，能幫助其平臺真正地慢慢走向元宇宙的雛形。而 Roblox 也在為成為一個更大的平臺而努力。今年 8 月份該公司稱，13 歲以上和 13 歲以下的用戶數(shù)量首次持平。Roblox 首席財務(wù)官M(fèi)ichael Guthrie 在最近的高盛 Communacopia 會議上表示，“我們的目標(biāo)是做成一個覆蓋 6 至 60 歲人群的品牌，像蘋果、迪士尼和耐克那樣?！?/p>

而品牌的入駐也有可能成為 Roblox 的一條重要收入來源。目前 Roblox 的主要商業(yè)模式是用戶充值 Robux 的內(nèi)購分成和開發(fā)者付費(fèi)，經(jīng)營多年，一直還是虧損狀態(tài)，第二季度財報顯示，Roblox 第二季度營收 4.541 億美元，凈虧損 1.4 億美元。但隨著與更多的品牌達(dá)成合作，廣告也許會成為一個新的增長點(diǎn)，讓 Roblox 不僅僅是一個有潛力的平臺。

其實(shí) Roblox 作為品牌營銷的平臺，也有很多未完善的地方，比如平臺上的用戶追蹤還在起步階段，很多數(shù)值還處于設(shè)定中，并沒有確切的標(biāo)準(zhǔn)，品牌很難衡量營銷的成績?nèi)绾巍?/p>

但很顯然，品牌和 Roblox 在雙向奔赴的“蜜月期”。

本文來自微信公眾號“白鯨出?！保↖D:baijingapp），作者：白Caden，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。