中秋假期，筆者去看了很火的電影《失控玩家》，男主“蓋”本來(lái)只是游戲中的 NPC，每天穿著同樣的藍(lán)色襯衫去銀行上班，遇見女主后開始覺醒，他把單調(diào)的柜員襯衫換成了型男必備無(wú)領(lǐng)亨利衫；另一個(gè)場(chǎng)景是他有錢后，第一件事是去商店買了自己心愛的運(yùn)動(dòng)鞋，在鞋的技能加持下，一跳能竄上幾層樓高。

當(dāng)沉浸在這個(gè)虛擬世界中，人們不會(huì)把這些衣服和鞋僅僅看作游戲道具，它們代表著玩家的個(gè)性、喜好，就和現(xiàn)實(shí)中一樣。雖然電影中“蓋”的衣服和鞋沒被品牌植入，但現(xiàn)實(shí)中很多品牌，正在讓虛擬角色穿上自己的衣服、開自己的汽車、把產(chǎn)品融入游戲中、甚至是打造一個(gè)品牌的專屬游戲和交互空間。

近期美國(guó)服裝品牌 Ralph Lauren 與虛擬社交應(yīng)用 ZEPETO 建立了合作，推出了 50 多件供虛擬形象穿著的服裝，包括品牌經(jīng)典 Polo 衫和當(dāng)季新品，還創(chuàng)建了旗艦店、咖啡館、紐約公園三個(gè)互動(dòng)場(chǎng)景，用來(lái)展示品牌形象。這是 Ralph Lauren 在虛擬領(lǐng)域的首次嘗試。

但僅僅推出服裝和品牌場(chǎng)景，似乎更多只是把品牌 IP 帶了進(jìn)去，品牌要想通過元宇宙的概念，為自己獲取用戶，無(wú)論以游戲還是其他互動(dòng)形式，最重要的是打造出一個(gè)沉浸而真實(shí)的體驗(yàn)。以用戶自建游戲聞名的 Roblox，無(wú)疑是目前最適合品牌施展的平臺(tái)。事實(shí)上很多品牌已經(jīng)選擇了與其合作，打造自己的虛擬空間，跟全球用戶交互。

不管 Roblox 是不是元宇宙，但品牌們認(rèn)為它是

「Vans World」是 Vans 在 Roblox 上推出的一個(gè)以滑板為主題的虛擬游樂園，或者說是一款滑板游戲。游戲中隨處可見 Vans 的品牌 Logo 和黑白棋格標(biāo)志。雖說是像素風(fēng)，但畫面的色彩飽和度偏高，設(shè)計(jì)得也很街頭風(fēng)，兩個(gè)商店的屋頂分別擺著超大的黑白格帆布鞋和滑板裝飾?？晒┩婕姨剿鞯膱?chǎng)地很寬闊，滑板設(shè)施也比較豐富，品牌甚至還把倫敦地下滑板公園 House Of Vans 給搬了上來(lái)。對(duì)于在現(xiàn)實(shí)中找不到合適場(chǎng)地的板迷來(lái)說，這里就像是 Vans 構(gòu)筑的一個(gè)烏托邦。

倫敦 House Of Vans 滑板公園（上）、

「Vans World」場(chǎng)景

Vans 商店里擺放著服飾、鞋帽、滑板、背包、眼鏡等物品，很貼心的是，商店每天會(huì)提供一款免費(fèi)物品，讓玩家“白嫖”。玩家也可以通過 Roblox 中的貨幣 Robux 購(gòu)買，里面有很多眼熟的經(jīng)典款，還可以自己定制樣式，通過 Vans 官網(wǎng)也可以購(gòu)買實(shí)體的定制產(chǎn)品。設(shè)想一下，如果以后 Vans 在這里發(fā)布新品，玩家在虛擬商店里看中，自己的虛擬小人先穿上了，然后才給現(xiàn)實(shí)世界中的自己買，這種虛擬和現(xiàn)實(shí)的交互，想想就很有趣。

圖片來(lái)源：YouTube 博主 SharkBlox

圖片來(lái)源：YouTube 博主 TwiistedPandora

玩家可以在「Vans World」里自由地閑逛探索，享受玩滑板的樂趣，也可以參加比賽，屏幕會(huì)在比賽開始時(shí)發(fā)起通知，玩家點(diǎn)擊加入即可盡情與其他玩家 Battle。玩家的等級(jí)隨著收集金幣、練習(xí)技能，也會(huì)得到提升。由于筆者不是個(gè)板族，游戲中認(rèn)識(shí)的滑板技術(shù)，也就是 ollie（雙腳帶板起跳）和 body varial（空中轉(zhuǎn)體），視覺上還是挺炫酷的。特別疫情下不能和朋友線下約滑板，在線上一比高下也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

不過目前「Vans World」在國(guó)內(nèi)還不能玩，但海外玩家的滿意度看似是很高的。YouTube 上的宣傳視頻下面，幾乎都是好評(píng)，很多人表示這是 Roblox 上最好的活動(dòng)，該游戲在 Roblox 上也獲得了 94% 的點(diǎn)贊率，超過 34 萬(wàn)人標(biāo)記為喜愛。

YouTube 上 Vans 宣傳視頻的評(píng)論

為了打造「Vans World」，Vans 聘請(qǐng)了 Roblox 游戲開發(fā)工作室 The Gang Stockholm 制作，逼真的體驗(yàn)依托于 Roblox 的物理層和引擎。從滑板的玩法上看，「Vans World」有經(jīng)典滑板游戲「Tony Hawk」和「Skate」的影子。雖然滑板游戲還是比較小眾的品類，但 Vans 的醉翁之意顯然不在于僅僅打造一款游戲，「Vans World」更像是這個(gè)美國(guó)街頭品牌的一個(gè)“元宇宙”戰(zhàn)略。

滑板游戲「Tony Hawk’s Pro Skater 1+2」

根據(jù) Vans 全球營(yíng)銷副總監(jiān) Nick Street 在《廣告周刊》(Adweek)上的表述來(lái)看，也確實(shí)如此。他說“元宇宙是我們一直在討論的事情，我們很認(rèn)真地思考如何進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，要與誰(shuí)合作，Roblox 的創(chuàng)造性、鼓勵(lì)用戶表達(dá)自我的價(jià)值觀與我們是一致的，他們的社區(qū)對(duì)品牌來(lái)說也很重要?！?/p>

Vans 也在「Vans World」中盡可能地做品牌露出，商店、滑板場(chǎng)、大樓上的廣告牌，甚至玩家獲得的金幣和獎(jiǎng)杯都印有品牌標(biāo)識(shí)。玩家在沉浸的游戲體驗(yàn)中，自然地完成了與品牌的交互。而且不同于之前有些品牌在 Roblox 上推出的限時(shí)活動(dòng)，一段時(shí)間后就消失了，「Vans World」會(huì)一直存在于 Roblox 上，就像一個(gè)平行世界一樣。當(dāng)然，這就意味著品牌有了一個(gè)持續(xù)的品宣通道。

除了 Vans，消費(fèi)品牌 LOL Surprise，也在 Roblox 上做了一款游戲。很多人小時(shí)候，都有過和自己的玩偶娃娃玩游戲的經(jīng)歷，孩子時(shí)期的我們把她們當(dāng)做自己的朋友，而不是一個(gè)玩具，現(xiàn)在這個(gè)想法在 Roblox 上實(shí)現(xiàn)了。美國(guó)玩具巨頭 MGA Entertainment 旗下的潮玩品牌 LOL Surprise 在 Roblox 上推出了游戲「LOL Official Party」，玩家在游戲中要幫助 LOL 驚喜娃娃完成任務(wù)，體驗(yàn)故事情節(jié)。玩家還可以裝飾自己的房間，與朋友一起玩跳舞小游戲等。

MGA Entertainment 的 CMO Jamie Gutfreund 表示，“4-12 歲的兒童中有近 85% 會(huì)玩電子游戲，其中有 64% 的兒童會(huì)觀看別人在 Roblox 上玩游戲?！逼放茖⒃?YouTube 上調(diào)查，了解孩子們希望在 Roblox 的游戲中體驗(yàn)?zāi)男┕δ堋?/p>

根據(jù)《廣告周刊》(Adweek)的報(bào)道，LOL Surprise 與 Roblox 的合作推動(dòng)了銷售，父母看到孩子在 Roblox 上玩 LOL 游戲時(shí)，他們更有可能在商店里購(gòu)買 LOL 驚喜娃娃。接下來(lái) MGA 又與沃爾瑪建立了合作，沃爾瑪貨架上的 LOL 驚喜娃娃包裝上會(huì)印有解鎖 Roblox 獨(dú)家內(nèi)容的代碼。

這類以青少年甚至兒童為目標(biāo)受眾的品牌，在 Roblox 上做營(yíng)銷其實(shí)很“對(duì)口”，而且從整個(gè)游戲的策劃、以及線上線下聯(lián)動(dòng)來(lái)看，能夠?yàn)槠放频氖杖胩峁┱嬲闹妗．吘鼓繕?biāo)受眾的年齡起碼是重合的，但奢侈品牌和汽車品牌也跑到 Roblox 上來(lái)，就顯得有些“饑渴”。

前段時(shí)間 LV 為紀(jì)念創(chuàng)始人誕辰 200 周年，推出了一款將冒險(xiǎn)和品宣結(jié)合在一起的游戲，玩家完成關(guān)卡獲得的明信片上面，記載著 LV 的品牌故事。同樣今年也趕上 Gucci 成立的一百周年，它雖然沒自己發(fā)行游戲，但它把線下的「Gucci Garden Archetypes」展覽，搬到了 Roblox 上，推出了為時(shí)兩周的虛擬展，5 個(gè)主題展廳的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)展覽相互對(duì)應(yīng)。借助 Roblox 平臺(tái)，還實(shí)現(xiàn)了突破現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)呈現(xiàn)和一些騷操作，比如玩家的頭上能開花……

Roblox 上的「Gucci Garden Archetypes」展覽

玩家可以在 Roblox 上看展覽、實(shí)時(shí)聊天，還可以使用 Robux 購(gòu)買 Gucci 的虛擬產(chǎn)品。筆者本以為這類不會(huì)有用戶購(gòu)買，令人訝異的是，其中一個(gè)虛擬 GUCCI Dionysus 包，在 Roblox 中被用戶以 35 萬(wàn) Robux 買下，約合 4115 美元，而現(xiàn)實(shí)世界中該包的價(jià)格是 3400 美元……這，明明只是一個(gè)游戲道具?。FT 都算不上……其實(shí)這款包最初售價(jià)為 475 Robux，約 5.5 美元，是被黃牛炒到的這個(gè)價(jià)格，可以說是個(gè)偶然事件，但現(xiàn)在愿意給自己的虛擬形象花錢的玩家確實(shí)還挺多的，而且還是奢侈品....顯然不是小孩子關(guān)注的重點(diǎn)，這可能也說明 Roblox 的用戶群可能并不像我們想得那樣低齡化。

GUCCI Dionysus 虛擬手提包

這樣“慌不擇路”的品牌還有很多，例如現(xiàn)代汽車。

9 月初，現(xiàn)代汽車宣布與 Roblox 合作，將于 10 月正式推出虛擬體驗(yàn)游戲「Hyundai Mobility Adventure」（現(xiàn)代出行大冒險(xiǎn)），游戲里共有 5 個(gè)主題場(chǎng)景，現(xiàn)代會(huì)在里面展示新車型，讓玩家駕駛體驗(yàn)，并與其他玩家交流，參加社交活動(dòng)等?，F(xiàn)代是第一個(gè)在 Roblox 上創(chuàng)立虛擬空間的汽車品牌。該公司 CMO Thomas Schemera 表示，“我們計(jì)劃使用元宇宙平臺(tái)宣傳新車”。用戶體驗(yàn)后可以發(fā)表意見，公司會(huì)根據(jù)反饋提升用戶的虛擬體驗(yàn)。對(duì)此，筆者只想說，韓國(guó)公司對(duì)元宇宙的熱情真的是極高。

除此之外，在 Roblox 做游戲的影視內(nèi)容也不少。例如，第三季在 2019 年就推出了，但因?yàn)橐咔橛绊?，第四季遲遲未上線的《怪奇物語(yǔ)》，用 80 年代的 Starcourt 購(gòu)物中心刷存在感。

《怪奇物語(yǔ)》Roblox 活動(dòng) | 來(lái)源：YouTube RussoPlays

甚至最近大熱的生存題材的 Netflix 熱劇《魷魚游戲》，也出現(xiàn)在了 Roblox 上，有很多玩家自建了劇里的關(guān)卡，開發(fā)效率還真是挺高的。

《魷魚游戲》Roblox 活動(dòng) | 來(lái)源：YouTube PaanDuh

索尼音樂也與 Roblox 簽署了協(xié)議，去年和今年在 Roblox 舉辦了兩場(chǎng)虛擬音樂會(huì)，其中 Lil Nas X 的演唱會(huì)吸引了 3400 萬(wàn)觀眾

用游戲來(lái)做營(yíng)銷，靠譜嗎？

以上這么多例子，總結(jié)起來(lái)，品牌在 Roblox 上更多的是刷存在感，營(yíng)銷的玩法也更多、更靈活。大量品牌入駐 Roblox 本身已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，這里面有主動(dòng)原因、也有被動(dòng)因素。

主動(dòng)的話，如上面提到，元宇宙概念大火，而未來(lái)能夠做出元宇宙的大概率也是游戲公司，去貼近于游戲的形式去做營(yíng)銷，是一種具有前瞻性的行為。而游戲體驗(yàn)本身，也讓用戶和品牌的鏈接，從被動(dòng)觀看、變成了主動(dòng)體驗(yàn)。

被動(dòng)的話，還是老生常談的 IDFA 新政，雖然新政已經(jīng)執(zhí)行了不短的時(shí)間，但所有開發(fā)者/品牌都還在迷茫期，很多品牌都表示自己還沒有找到解決方案，對(duì)于付費(fèi)廣告更是持謹(jǐn)慎態(tài)度，甚至 iOS15 版本更新后，郵件隱私保護(hù)功能，將進(jìn)一步影響海外品牌最重要的郵件營(yíng)銷。很多品牌將預(yù)算分配到了 KOL、內(nèi)容創(chuàng)作上，更有實(shí)力的，游戲是一個(gè)更好的選擇。一位從業(yè)人士表示，“越來(lái)越多的品牌通過游戲來(lái)做營(yíng)銷了”。

而從 LOL Surprise 的聯(lián)動(dòng)來(lái)看，Roblox 上的內(nèi)容+線下的 Roblox 專屬產(chǎn)品，更是能夠建立一條清晰的追蹤鏈接。不失為一個(gè)好的辦法。

廣告媒介從多年前的電視轉(zhuǎn)移到社交媒體、短視頻平臺(tái)時(shí)，不乏品牌因?yàn)槿鄙倩ヂ?lián)網(wǎng)思維而掉了隊(duì)，而現(xiàn)在的品牌們?cè)缫褜W(xué)會(huì)了聞風(fēng)而動(dòng)，不管元宇宙在未來(lái)會(huì)發(fā)展成什么形態(tài)，先上車再說，是最佳選擇。

對(duì)于 Roblox 來(lái)說，各類品牌以游戲形式入駐，能幫助其平臺(tái)真正地慢慢走向元宇宙的雛形。而 Roblox 也在為成為一個(gè)更大的平臺(tái)而努力。今年 8 月份該公司稱，13 歲以上和 13 歲以下的用戶數(shù)量首次持平。Roblox 首席財(cái)務(wù)官M(fèi)ichael Guthrie 在最近的高盛 Communacopia 會(huì)議上表示，“我們的目標(biāo)是做成一個(gè)覆蓋 6 至 60 歲人群的品牌，像蘋果、迪士尼和耐克那樣?！?/p>

而品牌的入駐也有可能成為 Roblox 的一條重要收入來(lái)源。目前 Roblox 的主要商業(yè)模式是用戶充值 Robux 的內(nèi)購(gòu)分成和開發(fā)者付費(fèi)，經(jīng)營(yíng)多年，一直還是虧損狀態(tài)，第二季度財(cái)報(bào)顯示，Roblox 第二季度營(yíng)收 4.541 億美元，凈虧損 1.4 億美元。但隨著與更多的品牌達(dá)成合作，廣告也許會(huì)成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，讓 Roblox 不僅僅是一個(gè)有潛力的平臺(tái)。

其實(shí) Roblox 作為品牌營(yíng)銷的平臺(tái)，也有很多未完善的地方，比如平臺(tái)上的用戶追蹤還在起步階段，很多數(shù)值還處于設(shè)定中，并沒有確切的標(biāo)準(zhǔn)，品牌很難衡量營(yíng)銷的成績(jī)?nèi)绾巍?/p>

但很顯然，品牌和 Roblox 在雙向奔赴的“蜜月期”。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“白鯨出?！保↖D:baijingapp），作者：白Caden，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。