產(chǎn)品變革已經(jīng)開始

馬斯克搬著水槽走進(jìn) Twitter 總部宣告接手后，兩個(gè)行為藝術(shù)大師抱著紙箱站在 Twitter 總部門口偽裝被裁員工。

【資料圖】

Twitter 總部就這么成了全球關(guān)注的大舞臺(tái)。

前者是對(duì)長達(dá)半年收購案收官的宣告，后者是兩個(gè)演員提前演出了外界對(duì) Twitter 未來的預(yù)想局面。兩個(gè)人在 Twitter 門口拿著箱子晃來晃去，偽裝被裁員工吸引了一波又一波的媒體采訪，他們又在采訪中對(duì)所有媒體輸出不同的裁員故事。

欺騙了一眾媒體的兩個(gè)演員

對(duì)一個(gè)萬眾矚目的收購案來說，收購?fù)瓿蛇h(yuǎn)遠(yuǎn)不是結(jié)束，而是開始。在人們開始好奇下一步的馬斯克和 Twitter 員工會(huì)做什么的時(shí)候，或許有不少好事者愿意扮演一個(gè)被裁員工大喊：

我還買了一輛特斯拉，我被背刺了，我甚至不知道之后怎么還貸款。

花 440 億買 Twitter，很可能不值

買了 Twitter，接下來總得做什么改變這個(gè)平臺(tái)吧。對(duì)于頭號(hào)網(wǎng)紅馬斯克接下來要怎么做，所有人都很好奇。但大部分人對(duì)于 Twitter 這個(gè)平臺(tái)的未來持悲觀態(tài)度，這絕對(duì)不是因?yàn)椴幌嘈篷R斯克，而是不相信 Twitter——這家公司沒什么前景，用 440 億買它很可能是錯(cuò)誤決定。

馬斯克以每股 54.20 美元的價(jià)格買下了 Twitter，為這筆交易總共花了 440 億美元。但哪怕是交易即將完成的消息一出讓股價(jià)一漲再漲，馬斯克效應(yīng)也沒能讓 Twitter 漲到 54.20 美元這么多，每股 53.70 收盤的價(jià)格也幾乎是過去一年中 Twitter 最高的價(jià)格了。

馬斯克的消息通常對(duì)股市有很大影響

甚至馬斯克在過去半年多時(shí)間里的躊躇也和給了 Twitter 太高的估值有關(guān)。

此前法院為 Twitter 和馬斯克的庭審公布了 151 頁的取證材料，其中很多內(nèi)容都能看出馬斯克對(duì)于 440 億這個(gè)估值的后悔。在公布的內(nèi)容中，馬斯克在簽完合同后咨詢友人此次收購能不能做成 CVR（或有價(jià)值權(quán)）的形式完成。

CVR 的存在可以保護(hù)收購者多付所固有的估值風(fēng)險(xiǎn)，一旦收購方收購的平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展不如預(yù)期，那收購方就可以省很多錢。就以這個(gè) 440 億美元交易為例，如果用 CVR 形式完成，那么馬斯克可以先付 340 億買下 Twitter，剩下的 100 億看公司未來表現(xiàn)再去支付。

可惜的是，馬斯克提出這一點(diǎn)的時(shí)候，合約已經(jīng)簽完了，再高明的律師也無力回天。不過提出 CVR 模式完成收購，本身也說明馬斯克對(duì)于 440 億的報(bào)價(jià)有些許后悔，以至于他后續(xù)在整個(gè)收購過程中猶豫不決，變化極快。

10 月，馬斯克也公開承認(rèn)了這一點(diǎn)，他表示「我和其他的投資者顯然為 Twitter 付了過高的價(jià)格?！沟瑫r(shí)也安慰自己——Twitter 的長期潛力比其當(dāng)前價(jià)值高出一個(gè)數(shù)量級(jí)。

當(dāng)然，馬斯克作為收購方的內(nèi)心掙扎和對(duì)價(jià)格的考量大部分人不得而知，外界評(píng)判這筆交易不值主要是因?yàn)樗@么多年來持續(xù)虧損。Twitter 在 2020 年和 2021 年，凈虧損分別為 11.4 億美元和 2.21 億美元。今年最新的第二季度財(cái)報(bào)也顯示營收同比下滑 1%。凈虧損 2.70 億美元。

面對(duì)這樣一個(gè)上線 16 年，至今盈利艱難的應(yīng)用，很多人都不認(rèn)為它值 440 億美元。

唯一比較好的是用戶還在增長。今年第二季度 Twitter 可貨幣化的日活用戶為 2.378 億，同比增長 16.6%。但對(duì)比 Facebook 和飛速增長的 TikTok，這個(gè)數(shù)字似乎也不夠吸引人。

令一點(diǎn)則是 Twitter 的定位問題，馬斯克期待 Twitter 是一個(gè)公共廣場(chǎng)，但很可能 Twitter 就是一個(gè)更屬于 KOL 們的廣場(chǎng)。皮尤研究中心的研究發(fā)現(xiàn)不到四分之一的美國成年人在使用 Twitter，而在這一部分用戶中，推文量最高的 25% 的用戶產(chǎn)生了 97% 的推文。

換句話說，Twitter 不是一個(gè)公共廣場(chǎng)，而是有話語權(quán)的人共用的廣場(chǎng)，大部分用戶都只是游覽的游客。當(dāng)這樣一個(gè)廣場(chǎng)在持續(xù)虧損多年的情況下賣了 440 億時(shí)，外媒則評(píng)價(jià)：

馬斯克會(huì)不會(huì)毀了 Twitter 是個(gè)錯(cuò)誤的問題，因?yàn)椴还苡袥]有他，這家公司的未來都可能沒什么前景。

馬斯克的工程師思維，在 Twitter 能奏效嗎？

對(duì)于這樣一個(gè)近年來變化越來越少，在努力留住用戶的老平臺(tái)而言，馬斯克的收購可能是一件好事。在內(nèi)部無法破局的情況下，讓一個(gè)外行人來引導(dǎo)公司前進(jìn)或許也能找到新的方向。

對(duì)這樣一個(gè)影響力無法兌換為真金白銀的平臺(tái)，馬斯克已經(jīng)在用自己更熟悉的方式改造了。

這些改變大部分用戶或許都會(huì)很喜歡，因?yàn)樗芊嫌脩舻氖褂昧?xí)慣，也很符合馬斯克的工程師思維。

第一個(gè)改變是知情人士透露的，馬斯克要求將那些已注銷了自己 Twitter 賬戶的用戶在進(jìn)入 Twitter 時(shí)定向到顯示熱門推文趨勢(shì)的探索頁面，而不是一個(gè)注冊(cè)頁面。讓非 Twitter 用戶也能瀏覽，而不是強(qiáng)制要求他們注冊(cè)。

這個(gè)做法就很不像以往的社交產(chǎn)品，因?yàn)樗荒苡行Ю?，但它確實(shí)更符合用戶的使用習(xí)慣。但這不是 Twitter 團(tuán)隊(duì)打造產(chǎn)品的習(xí)慣。Twitter 員工表示，以往是否要做出這樣的決定會(huì)在團(tuán)隊(duì)間進(jìn)行數(shù)周的討論再?zèng)Q定是否上線，但現(xiàn)在他們只是聽說了這一變化。

Twitter 員工團(tuán)隊(duì)

他們還聽說的變化包括馬斯克要求將 Twitter 付費(fèi)訂閱功能「Super follower」更名為「Subscriptions（訂閱）」。同時(shí)馬斯克還在思考旗下 SpaceX 的 Starlink 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)如何讓目前難以使用 Twitter 的國家也能使用這一服務(wù)。

這些變化對(duì)于 Twitter 員工而言都很陌生，因?yàn)槟壳皼Q定這些產(chǎn)品功能的是一個(gè)截然不同的團(tuán)隊(duì)。

據(jù)報(bào)道，馬斯克家族辦公室和社交圈的數(shù)十人已經(jīng)被添加到 Twitter 的員工名錄中，并獲得了公司的電子郵件地址。這些人包括 Neuralink 和無聊公司的高管，馬斯克的私人律師、PayPal 前同事、風(fēng)險(xiǎn)投資人、前 Twitter 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，這些人的共同特點(diǎn)就是和馬斯克關(guān)系親密。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)正在幫助馬斯克接手這個(gè)較有影響力的社交網(wǎng)絡(luò)，而他們和馬斯克一樣，在用工程師思維去判斷功能、評(píng)判員工。

收購結(jié)束后不久，Twitter 工程師就被要求打印出他們近 30 到 60 天內(nèi)貢獻(xiàn)出的代碼，并把它們交給馬斯克和特斯拉的工程師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行審閱。隨后他們又被要求撕掉打印出來的文件，在電腦上顯示代碼，這么做都是為了將那些不常寫代碼的工程師淘汰出去。

特斯拉團(tuán)隊(duì)的工程師也加入了代碼審核的隊(duì)伍中

在法院公布的取證材料中，你也能看出馬斯克的工程師思維。在和 Twitter 前 CEO 交流時(shí)，他們更多在討論 Twitter 的發(fā)展方向、細(xì)節(jié)、代碼。而在獵頭向馬斯克推薦簡歷時(shí)，他也表示自己不想要見任何的「CXO」們，只想要招聘代碼寫得更好的工程師。

這可能也是未來 Twitter 的一個(gè)變化，代碼將會(huì)無比重要，至少對(duì)馬斯克來說是這樣。

圖片來自：硅星人

做一個(gè)完美社交平臺(tái)，可能比登上火星更難

雖然目前作出的很多改變用戶都沒什么意見，但在關(guān)鍵問題上，馬斯克或許就會(huì)面臨做平臺(tái)總要面對(duì)的問題——難兩全。

馬斯克在最早提出收購 Twitter 的想法時(shí)提到了言論自由，減少審核。他也曾和 Twitter 創(chuàng)始人杰克·多西一起討論過平臺(tái)放棄廣告業(yè)務(wù)，通過其他方式創(chuàng)收的可能性。但真的收購?fù)瓿桑蜁?huì)發(fā)現(xiàn)這些期許是彼此矛盾的，很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)。

言論自由，審核過于放松，很容易讓平臺(tái)擔(dān)上對(duì)極端信息、色情內(nèi)容、謠言消息處理不力的罪責(zé)，甚至每一個(gè)國家都有不同的法律來對(duì)社交平臺(tái)作出具體的規(guī)劃和限制。在信息寬松度和內(nèi)容審核的問題上，平臺(tái)從來都只能綁著鐐銬跳舞。

而廣告向來是社交媒體最重要盈利來源之一。你想賺錢，你就得給你的用戶推廣告似乎是沒有辦法被打破的定律。正因如此，馬斯克也從一開始對(duì)廣告的不喜歡、抗拒變成了「推特立志成為世界上最受尊敬的廣告平臺(tái)」，開始在 Twitter 發(fā)布公開信安撫廣告主。

基于以上這幾點(diǎn)，馬斯克心中完美社交平臺(tái)離用戶就已經(jīng)越來越遠(yuǎn)了。面對(duì)極端言論、對(duì)立觀點(diǎn)、失實(shí)謠言，全球沒有一個(gè)平臺(tái)給出了完美的解決方案，大家都是一邊憤怒地使用著社交媒體，一邊討論著它的種種罪孽。

馬斯克曾表示中國的微信是 Twitter 的一種發(fā)展方向「中國的用戶生活在微信上，它可以做任何事情。它有點(diǎn)像 Twitter，加上 PayPal，再加上一大堆其他東西。」但那也和用戶數(shù)量有關(guān)系，當(dāng)所有人都在使用這個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)能做的事情確實(shí)會(huì)更多。

反觀 Twitter，當(dāng)用戶數(shù)量沒有到達(dá)那個(gè)量級(jí)時(shí)，想要做到微信這個(gè)的高集成程度也很難。

馬斯克擁有了 Twitter 這只藍(lán)色小鳥，但這只小鳥怎么飛還是不能自己做主。歐盟市場(chǎng)專員 Thierry Bretton 就轉(zhuǎn)發(fā)推文告訴馬斯克：「在歐洲，鳥兒要按照我們的規(guī)則飛翔?！?/p>

事實(shí)上不僅如此，這只小鳥還得在乘客缺乏信任、規(guī)則難以突破、必須添加廣告的天空中飛翔。

對(duì)比造汽車、修隧道、發(fā)火箭，社交平臺(tái)屬于有著全然不同的產(chǎn)品邏輯。硬件產(chǎn)品只要技術(shù)有突破、成本能降低，總是能獲得用戶的青睞，任何的進(jìn)步都是用戶選擇你的理由。但社交媒體更像一種「共創(chuàng)產(chǎn)品」，底層的代碼很重要，用戶如何使用更重要，用戶使用它的結(jié)果也非常重要。

馬斯克的 SpaceX 成功把飛船送入了太空，但想要為 Twitter 找到一條正確道路，或許不比他的「火星移民計(jì)劃」更簡單。

甚至很可能人類已經(jīng)移民火星，我們都沒有一個(gè)「完美」的社交平臺(tái)。

本文來自微信公眾號(hào)“愛范兒”（ID：ifanr），作者：冷思真，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。