最近，95后豆瓣資深用戶小雅連續(xù)在拼多多買了20多本書，全是正版，劉慈欣的科幻小說《流浪地球》8塊錢，老舍的《茶館》6塊錢，最便宜的只要5塊九，一共才花了300余元。

今年4月，拼多多和當(dāng)當(dāng)、果麥、中信等上百家出版機(jī)構(gòu)的站內(nèi)官旗合作，推出“多多讀書月”正版低價(jià)拼書活動，多達(dá)500萬冊正版圖書得到補(bǔ)貼。

在豆瓣小組“買書如山倒 讀書如抽絲”有60萬喜歡買實(shí)體書的組員，從4月份開始，他們自發(fā)在群里發(fā)帖，掀起一波拼書熱潮：“PDD拼單，心動不如行動，便宜到我心坎里了。”“拼多多戰(zhàn)果和經(jīng)驗(yàn)分享”……

豆瓣小組“藏書如山積 讀書如水流”更是全方位被拼書帖占據(jù)。類似的拼書、曬單信息，在小紅書、微博等社區(qū)也廣泛存在。

“現(xiàn)在拼多多還在瘋狂返場促銷，有的暢銷書其實(shí)不需要拼單，有需要拼單的書可以去小紅書、豆瓣小組，非常適合不想消耗自己的人際關(guān)系去拼單的書友們?！毙⊙鸥嬖V剁主，她還在物色喜歡的書，這便宜的羊毛不能不薅。

最開始，小雅疑惑過，“這骨折價(jià)，盜版商都要哭了，會不會是盜版商直銷？”不少小組成員紛紛勸她“放心，絕對正。七天無理由不說，如果旗艦店標(biāo)注正品，買的書檢驗(yàn)出來不是正版，反手一波舉報(bào)投訴，還能索得官方賠償?！?。

其實(shí)在去年不少人就嘗到了拼多多低價(jià)正版書的甜頭?！岸喽嘧x書月”活動，是拼多多去年4月發(fā)起的一項(xiàng)正版圖書補(bǔ)貼計(jì)劃，去年已經(jīng)舉辦兩季。在“多多讀書月”活動專區(qū)可以看到，《光榮與夢想》全套四冊官方補(bǔ)貼后僅為76元，幾乎是其他電商平臺136元的一半。

在定價(jià)上漲、利潤下跌的當(dāng)下，賣書產(chǎn)生的利潤比紙還薄，正版圖書最低個位數(shù)的價(jià)格是怎么做到的？

曾記得去年9月，抖音主播劉媛媛在一場圖書直播中破價(jià)售賣10萬冊1元的書，引起出版機(jī)構(gòu)大多數(shù)人的討伐，聲稱劉媛媛的直播為“流量對圖書行業(yè)的絞殺！”

時隔半年，為什么多至上百家出版機(jī)構(gòu)愿意跟拼多多合作“破價(jià)賣書”，且辦得如火如荼？

互聯(lián)網(wǎng)賣書何時能走出破價(jià)循環(huán)？

低至5.9元，出版社賺什么錢？

一本正版書低至5.9元，還有利潤可言嗎？從公開信息得知，這次多多讀書月，拼多多投入億元補(bǔ)貼書籍。

“圖書在拼多多上的最低價(jià)，的確得益于官方的補(bǔ)貼，但官方并非什么書都補(bǔ)貼，只有少量的品在特定促銷時間給補(bǔ)貼。多多讀書月期間是補(bǔ)貼力度最大的，參與百億補(bǔ)貼的話，則是平臺會收取2%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)?！毙靿舯硎荆话闶浅霭嫔缦葓?bào)一個價(jià)格，給一定數(shù)量的品，拼多多根據(jù)內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行全平臺比價(jià)后，進(jìn)行補(bǔ)貼，大部分讓利還是來源于出版機(jī)構(gòu)。

出版機(jī)構(gòu)的獲利模式也不像市面上所講，每本書除了印刷費(fèi)用外，還需要一定金額的版稅、40%的分銷渠道分成、20%的營銷管理等成本。

具體來講，出版社會先根據(jù)公司策略做第一批印刷，基本是不賺錢的，要加印才有錢賺，有的書可能賣3000冊之后才能覆蓋成本，相當(dāng)于賣出3000本以后，剩下的一本就是一本的錢，只用算印費(fèi)和版稅成本。

圖書是規(guī)模性產(chǎn)業(yè)，出版社和各個平臺合作時，會根據(jù)內(nèi)部的核價(jià)機(jī)制和公司固定營業(yè)性成本來規(guī)劃，算完總賬后，把適合某一平臺的產(chǎn)品給到最低價(jià)。

一些優(yōu)質(zhì)圖書在京東、淘寶等平臺不是主要的爆品，賣不動，就可能把銷售重心放在拼多多。比如中信出版社的《人生由我》，主要講獨(dú)立女性如何活出自我，在淘寶官方旗艦店月銷僅21件，但卻在拼多多大受歡迎，已拼單1.8萬件。

有些機(jī)構(gòu)則對商品的精細(xì)化組套、制定差異化版本，以獨(dú)家改版定制的方式，區(qū)別運(yùn)營不同平臺。詳細(xì)來講，出版機(jī)構(gòu)將某本圖書的首發(fā)版、大眾版封面或腰封稍作修改，或改變主色調(diào)，或搭配特定贈品，對不同渠道差異化供貨，有效避免各渠道的折扣沖突。比如劉慈欣的《流浪地球》，在拼多多價(jià)格低至8.3元，在淘寶當(dāng)當(dāng)旗艦店不同包裝則標(biāo)價(jià)17.5元，和其他劉慈欣的書籍組完套裝后，又是一個價(jià)。

從事出版行業(yè)20多年的徐夢坦言，“出版機(jī)構(gòu)會平衡各個渠道，所以在拼多多選的品是其他渠道不會抗議的，當(dāng)然如果一個品拼多多是最大市場，也會有出版社犧牲其他渠道，獨(dú)家給拼多多?！?/p>

出版社瞄準(zhǔn)拼多多：傾銷場巧變增長場

事實(shí)上，明天、果麥等多數(shù)國內(nèi)知名出版機(jī)構(gòu)早在2019年就在拼多多設(shè)立官旗，還鼓勵經(jīng)銷商入駐。

最初，他們認(rèn)為拼多多是一個很好的傾銷測試平臺，可以完善銷售渠道的立體化構(gòu)建。

“假如一本書，原價(jià)100塊錢一本書在拼多多做測試，先賣70塊試試，賣不動就50元，再進(jìn)行測試，非常靈活。”果麥拼多多業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張毅平介紹道。

慢慢地，不少出版機(jī)構(gòu)開始發(fā)現(xiàn)，之前傾銷的書目《先生》《自私的基因》等在拼多多竟然迎來了爆發(fā)，拼多多方還要求他們緊急加印。

徐夢表示，歸根結(jié)底是現(xiàn)在圖書行業(yè)市場下沉的結(jié)果，越來越多的讀者想要“又好又便宜的產(chǎn)品”，即高性價(jià)比，買平價(jià)正版書便成為了火熱的剛需。

拼多多平臺的用戶群多集中在3-5線城市，且以價(jià)格敏感人群為主，購買圖書的多是大中小學(xué)生，他們消費(fèi)能力低，卻急需文學(xué)書籍等精神食糧。

很多互聯(lián)網(wǎng)平臺沒有滿足這部分人的需求，出版機(jī)構(gòu)入駐拼多多，一本文學(xué)書在其他平臺30元，拼多多直接砍到8塊錢，剛好填補(bǔ)了這一空隙。

圖書行業(yè)下沉的另一面則是拼多多的“上行”。早在2018年，拼多多的用戶就不是固有印象里的小鎮(zhèn)青年或大爺大媽，在去年“多多讀書月”第二季活動統(tǒng)計(jì)中，北上廣深等一線城市的訂單占比達(dá)到最高，像小雅這樣的年輕白領(lǐng)展現(xiàn)出極高的“拼書”熱情。

“3月初，拼多多上一位讀者的評論讓我記憶猶新：沒想到，用一個盒飯錢，就買到了心愛的書?！薄睹嬂锟词澜纭返木庉嬙诮邮苊襟w采訪時表示，這本書是給孩子普及美育常識的科普讀物，意外的是，在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)許多年輕讀者們也很喜歡。上市兩個月，當(dāng)當(dāng)各渠道發(fā)貨近5萬冊，單拼多多渠道就售賣了2萬冊。

拼多多年活躍買家數(shù)8.7億，對于其在圖書電商所占據(jù)的市場份額，剁主對話的出版機(jī)構(gòu)多持認(rèn)可態(tài)度。以當(dāng)當(dāng)為例，2021年，當(dāng)當(dāng)拼多多旗艦店整體動銷品種35萬，文學(xué)、小說、社科都在拼多多有很好市場表現(xiàn)。這意味著，拼多多和出版社走向合作，在某種程度上也許是必然。

在當(dāng)當(dāng)看來，拼多多的用戶從買書圖便宜轉(zhuǎn)變?yōu)檎急阋?，很多天貓平臺賣得好的商品，在拼多多也同樣有機(jī)會。

多數(shù)出版機(jī)構(gòu)也表示，拼多多已經(jīng)從低價(jià)往品質(zhì)化轉(zhuǎn)型，不會再用之前的眼光去看待，而是必須主動和平臺合作，獲取新用戶增長。如今，入駐兩年，大部分出版社官方旗艦店的圖書拼單量早就實(shí)現(xiàn)了10萬+件，各店也已經(jīng)積累了數(shù)十萬讀者粉絲的關(guān)注。

圖書行業(yè)要擴(kuò)大銷售，平臺也在走向規(guī)范。早在2019年，拼多多就已經(jīng)開始在圖書類目“試水”，靠低價(jià)優(yōu)勢打下江山。

如今，拼多多在三四線城鎮(zhèn)以及農(nóng)村發(fā)展下沉增量市場的大開拓時代已經(jīng)過去。拼多多接下來必須和其他電商在一二線城市的存量市場中競爭。

現(xiàn)在大力宣傳“多多讀書月”，重金補(bǔ)貼正版圖書，拼多多實(shí)際上就是要跟淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這些成熟的電商平臺，爭奪正版圖書銷售領(lǐng)域的存量市場，做正版圖書平臺的最低價(jià)，價(jià)格上的確有較大優(yōu)勢，但痛點(diǎn)在于，拼多多和出版機(jī)構(gòu)能否靠品牌形象和營銷策略留住用戶。

圖書電商如何應(yīng)對全網(wǎng)最低價(jià)？

“不止拼多多，圖書電商遇到的是，現(xiàn)在所有渠道都要全網(wǎng)最低價(jià)。我們只能從書的品種和銷售時間段做出區(qū)隔。與此同時，拼多多的確稀釋了之前單一渠道的話語權(quán)，但不同平臺有不同的玩法和環(huán)境，也相應(yīng)增加了操作復(fù)雜度。”徐夢坦言。

從前在實(shí)體書店，流量平穩(wěn)，少有幾何級數(shù)的增長。到了傳統(tǒng)流量時代，銷售增長靠廣告推廣和喜歡讀書的用戶“自來水”推薦，但很多有口碑的作品，由于缺乏傳播力，增長力有限，無法激起更多用戶喜歡讀書的興趣，而流量累計(jì)的用戶，也只屬于平臺不屬于用戶，難以轉(zhuǎn)化到私域。

短視頻和直播的出現(xiàn)，與傳統(tǒng)的爆款邏輯不同，一個主播帶來的效應(yīng)呈幾何級數(shù)的非線性增長。童書《愛旅行的小兔菲利克斯系列繪本》之前無人問津，但在薇婭的直播間進(jìn)行線上營銷，2分鐘就能售出12萬冊，銷售額達(dá)500萬元。

而這樣的新流量之所以存在，就是在于流量池足夠大，平臺的精準(zhǔn)推送更是提高了圖書市場的天花板。

每個平臺有不同的流量投放做法。在拼多多，廣告投入相對簡單，只需要發(fā)一筆廣告預(yù)算，拼多多廣告機(jī)制就會進(jìn)行自動配比，通過千人千面?zhèn)鬟f給感興趣的用戶。不過，由于流量機(jī)制比較簡化，數(shù)據(jù)平臺只反映營業(yè)額、成交率和流量，ROI反應(yīng)并不精確。張毅平表示，這就考驗(yàn)運(yùn)營本身的圖書銷售經(jīng)驗(yàn)和判斷能力。

但并非一個出版機(jī)構(gòu)去搞直播，所有人跟著搞也能成功。張毅平告訴剁主，過去在乎流量，是因?yàn)橛辛肆髁烤陀辛虽N售的可能?，F(xiàn)在出版機(jī)構(gòu)要想轉(zhuǎn)變，由B端供應(yīng)商轉(zhuǎn)化成C端品牌，不止要依靠載體的力量，而是將載體方賦予的條件變成自身的品牌力，從運(yùn)營一盤貨變成運(yùn)營一群人，流動的量變成了留下的量，用戶心態(tài)也從買書“圖便宜”到“占便宜”，這才是直播賣書低折扣的解法。

果麥的做法則是運(yùn)用和轉(zhuǎn)化私域流量。 截至目前，果麥文化的互聯(lián)網(wǎng)新媒體矩陣已積累超6500萬用戶，2020年時，私域流量給果麥文化帶來了超過15%的to C銷量。

無論是微博上的“知書少年果麥麥”還是視頻博主“小嘉啊”，每個IP都代表果麥這個品牌，靠內(nèi)容吸引用戶，具有一切鏈接流量的可能性，就能實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

磨鐵的新媒體負(fù)責(zé)人也在公開場合表示，在現(xiàn)在沒有太多出版機(jī)構(gòu)做拼多多直播時，磨鐵卻認(rèn)為這是一個很好的私域場地，直播間每次都有很多“野生客服”，他們會隨時幫主播回復(fù)新進(jìn)直播間用戶的常見問題，這些“野生客服”就是鐵粉用戶。

而出版人要做的就是把洞察用戶心理，理解、運(yùn)營用戶行為作為推廣圖書的核心技能，從而轉(zhuǎn)化為新的生產(chǎn)力。

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