「核心提示」

從美股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，在線(xiàn)音頻平臺(tái)喜馬拉雅第三次提交了招股書(shū)。上市雖然能獲得資金上的“輸血”，卻無(wú)法解決其“造血”能力不足的困局。最近三年，喜馬拉雅虧損超過(guò)20億元，仍然沒(méi)有找到有效的變現(xiàn)方式。喜馬拉雅的天花板在哪里？未來(lái)它能順利解決自身面臨的商業(yè)化難題嗎？

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中，閩商可以說(shuō)占據(jù)了半壁江山，如美團(tuán)創(chuàng)始人王興、字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴、拼多多CEO陳磊、瑞幸咖啡前董事長(zhǎng)陸正耀……隨著在線(xiàn)音頻平臺(tái)喜馬拉雅被曝出第三次遞交招股書(shū)，互聯(lián)網(wǎng)上市公司有望迎來(lái)一位新晉成員——閩北浦城人余建軍。

2012年，擁有連續(xù)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的余建軍創(chuàng)立了喜馬拉雅FM，將目光聚焦于在線(xiàn)音頻領(lǐng)域。彼時(shí)，考拉FM、荔枝FM與喜馬拉雅同年上線(xiàn)，而蜻蜓FM則較前幾家早一年誕生。之所以將這次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目命名為喜馬拉雅，按照余建軍的說(shuō)法是受到亞馬遜和阿里巴巴的啟發(fā)。

但讓喜馬拉雅真正聲名鵲起的，是馬東2016年在平臺(tái)上推出收費(fèi)課程《好好說(shuō)話(huà)》。上線(xiàn)當(dāng)天賣(mài)出500多萬(wàn)元、一周收入破1000萬(wàn)元的戰(zhàn)績(jī)，不僅讓馬東及其身后米未傳媒賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，更讓當(dāng)時(shí)尚未有名氣的喜馬拉雅快速“出圈”，并迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)在線(xiàn)音頻賽道中的領(lǐng)頭羊。

然而，發(fā)展至今，喜馬拉雅并非高枕無(wú)憂(yōu)，營(yíng)收增速放緩，虧損繼續(xù)擴(kuò)大等問(wèn)題，仍然是喜馬拉雅以及整個(gè)聲音賽道面臨的困局。

作為賽道中絕對(duì)的頭部平臺(tái)，喜馬拉雅的商業(yè)底色到底怎樣？天花板又在哪里？上市對(duì)于喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，是否是一座難以攀登的“喜馬拉雅”？

難逃內(nèi)容平臺(tái)盈利魔咒

作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中的一類(lèi)存在，喜馬拉雅從創(chuàng)立至今的十年里，曾獲得了騰訊投資、閱文集團(tuán)、高盛集團(tuán)、百度、小米集團(tuán)等多家知名機(jī)構(gòu)的投資，并且拿到了中國(guó)在線(xiàn)音頻應(yīng)用程序移動(dòng)端主應(yīng)用程序平均月活躍用戶(hù)第一的成績(jī)。

但與眾多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目所面臨的問(wèn)題類(lèi)似，喜馬拉雅同樣深陷營(yíng)收增速放緩以及盈利遙遙無(wú)期的商業(yè)化難題。就連余建軍本人也曾表示，“沒(méi)有制定任何盈利時(shí)間表”。

根據(jù)招股書(shū)，2018年至2021年，喜馬拉雅營(yíng)收逐年增長(zhǎng)，從14.81億元增長(zhǎng)至58.57億元。但營(yíng)收增長(zhǎng)背后的隱憂(yōu)卻是增速放緩，2019年至2021年，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為82.2%、51.1%和43.7%，下滑趨勢(shì)較為明顯。

即便坐擁全端2.68億平均月活躍用戶(hù)，且當(dāng)前移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)用戶(hù)和付費(fèi)會(huì)員分別為1490萬(wàn)（付費(fèi)率12.9%）和1440萬(wàn)（付費(fèi)率12.4%），喜馬拉雅仍處于持續(xù)虧損的局面當(dāng)中，且虧損還有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。

2018年至2020年，喜馬拉雅除所得稅前虧損分別為31.42億元、19.25億元和28.82億元。而到了2021年，51.06億元的虧損幾乎同比翻倍。即便是在非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量下，其2018年至2021年的凈虧損也分別達(dá)到了7.56億元、7.48億元、5.39億元和7.59億元。

對(duì)于喜馬拉雅這種持續(xù)數(shù)年增收不盈利的經(jīng)營(yíng)“魔咒”，一位資深行業(yè)觀察人士向《豹變》表示：“作為長(zhǎng)音頻領(lǐng)域中的頭部平臺(tái)，喜馬拉雅所遭遇的虧損問(wèn)題與優(yōu)愛(ài)騰等長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)極為相似，無(wú)外乎都是成本支出規(guī)模遠(yuǎn)高于業(yè)務(wù)收入總和。”

長(zhǎng)視頻平臺(tái)除了水漲船高的獲客成本和運(yùn)營(yíng)成本之外，最大的成本負(fù)擔(dān)體現(xiàn)在內(nèi)容版權(quán)方面。愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷不僅要花巨資購(gòu)買(mǎi)影視劇、綜藝版權(quán)，近年來(lái)更是直接參與原創(chuàng)節(jié)目的制作，三大平臺(tái)年均內(nèi)容投入都達(dá)到了數(shù)百億元。

該行業(yè)人士進(jìn)一步解釋稱(chēng)：“愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻的主要變現(xiàn)方式在會(huì)員訂閱、廣告業(yè)務(wù)，但這些收入根本無(wú)法覆蓋成本，也直接導(dǎo)致了幾家平臺(tái)目前仍無(wú)法扭轉(zhuǎn)虧損的狀態(tài)。”

“喜馬拉雅同樣如此。喜馬拉雅早期的收入支撐主要是廣告，但平臺(tái)考慮到廣告對(duì)用戶(hù)規(guī)模、活躍度、付費(fèi)意愿的影響，必須要在用戶(hù)體驗(yàn)和短期收益中做出平衡。好在喜馬拉雅選擇加碼內(nèi)容體系，使得自身的收入結(jié)構(gòu)更合理，訂閱、廣告、直播、創(chuàng)新業(yè)務(wù)都有著自己的席位。”該人士如是說(shuō)。

“只不過(guò)，這難免會(huì)不斷推高內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)等方面的支出，招股書(shū)中這兩項(xiàng)成本之和常年占比營(yíng)收的八成左右，因此虧損。”

不難看出，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中屢試不爽的“不二法則”——通過(guò)燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)提升用戶(hù)規(guī)模、搶占市場(chǎng)份額，之后再考慮盈利的商業(yè)邏輯已開(kāi)始“失靈”。

流量神話(huà)的消褪，加之企業(yè)端網(wǎng)絡(luò)廣告投放整體規(guī)模的下滑，在線(xiàn)音頻行業(yè)的“春天”可能要比想象中來(lái)得更晚。

上市只能“輸血”，無(wú)法“造血”

對(duì)于投資機(jī)構(gòu)而言，十年光陰足以能對(duì)某條賽道的商業(yè)價(jià)值、這條賽道中頭部玩家的商業(yè)價(jià)值，給出一個(gè)相對(duì)客觀的結(jié)論。畢竟，所謂優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)不僅要具備合理的商業(yè)模型，更應(yīng)該滿(mǎn)足資本對(duì)時(shí)間價(jià)值的追求。

換言之，就是機(jī)構(gòu)所投企業(yè)要具備深厚的“護(hù)城河”，以及良好的成長(zhǎng)性預(yù)期。但這些期待在號(hào)稱(chēng)要通過(guò)聲音鏈接內(nèi)容創(chuàng)作者和聽(tīng)閱者的喜馬拉雅身上，并沒(méi)有充分體現(xiàn)出來(lái)。這恐怕也是資本耐心被磨光的原因。

一位在微信公眾號(hào)、各大媒體內(nèi)容平臺(tái)、視頻號(hào)、抖快、B站、喜馬拉雅都有運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容生產(chǎn)者楊小燕對(duì)《豹變》表示，自己目前運(yùn)營(yíng)的主陣地更多還是在圖文、視頻平臺(tái)，像喜馬拉雅這樣的音頻平臺(tái)只是偶爾運(yùn)營(yíng)。

而至于具體的原因，《豹變》結(jié)合楊小燕及其他一些多領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容創(chuàng)作的說(shuō)法，總結(jié)了以下幾個(gè)層面的解答——

首先是平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵(lì)機(jī)制，這也是依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)作營(yíng)生的這部分人群最看重的一點(diǎn)，相較于其他平臺(tái)動(dòng)輒拿著價(jià)值上百億流量、現(xiàn)金等資源包，喜馬拉雅的激勵(lì)政策極其微弱，且每次發(fā)布激勵(lì)說(shuō)明時(shí)對(duì)權(quán)益描述都含糊不清。

楊小燕告訴《豹變》：“拿B站來(lái)對(duì)比。B站2021年底的原創(chuàng)激勵(lì)政策，內(nèi)容創(chuàng)作者最高可以拿到70%分成，完成進(jìn)階任務(wù)可累加獎(jiǎng)勵(lì)分成時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)創(chuàng)作者還可以疊加簽約底薪、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)等方面權(quán)益。如月流水能達(dá)到500萬(wàn)以上還可激活獎(jiǎng)勵(lì)更高的額外任務(wù)。”

而她從喜馬拉雅那里獲得的激勵(lì)政策大多比較籠統(tǒng)，“平臺(tái)會(huì)告訴你有流量，有現(xiàn)金，但不會(huì)明確給出量化數(shù)字，比如分成最高幾成，現(xiàn)金如何給到”。

其次，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，音頻內(nèi)容的呈現(xiàn)是單維度的，只對(duì)應(yīng)聽(tīng)覺(jué)。圖文、視頻、直播則是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的混合維度，甚至還能調(diào)動(dòng)人們的情緒，更容易留住用戶(hù)。

最后，則是版權(quán)及其他方面的原因。一些內(nèi)容創(chuàng)作者表示，有些音頻內(nèi)容上傳之后當(dāng)時(shí)可能不會(huì)有問(wèn)題，但過(guò)一段時(shí)間后會(huì)被通知涉及版權(quán)問(wèn)題，然后開(kāi)始各種撕扯。某種角度上，這也是喜馬拉雅平臺(tái)上1350萬(wàn)UGC創(chuàng)作者共同面臨的問(wèn)題。

當(dāng)然，還有一些喜馬拉雅上的內(nèi)容創(chuàng)作者表示，作為聲優(yōu)愛(ài)好者，他們錄制音頻內(nèi)容分享主要是基于興趣，滿(mǎn)足的是自己的情懷。

1350萬(wàn)UGC、380家PGC、9300家PUGC的生態(tài)氛圍，以及并不算好看的經(jīng)營(yíng)情況，讓上市融資成為喜馬拉雅發(fā)展中的關(guān)鍵一役。

必須要提到的是，上市只能為一家企業(yè)“輸血”，而無(wú)法幫企業(yè)提升“造血”能力。也就是說(shuō)，商業(yè)邏輯不變的基礎(chǔ)上，上市不能從本質(zhì)上改變什么。這一點(diǎn)，從與喜馬拉雅在業(yè)務(wù)層面有著一定重合度的音頻平臺(tái)荔枝身上便可以看出。

頂著“在線(xiàn)音頻第一股”光環(huán)上市的荔枝，在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)并不算好。上市僅一年后，荔枝的市值就縮水了近60%。盡管2021年春節(jié)前后，借著科技“瘋子”馬斯克帶火的音頻社交軟件的“ClubHouse”，荔枝也翻紅了一把，但高光時(shí)刻轉(zhuǎn)瞬即逝。

過(guò)去幾個(gè)月來(lái)，荔枝的股價(jià)始終在1美元左右搖擺，2022年3月1日盤(pán)中更是創(chuàng)下了歷史最低的0.87美元。相較于首次公開(kāi)募股發(fā)行價(jià)的11美元，荔枝股價(jià)縮水超過(guò)九成。

至于大音頻賽道的市場(chǎng)前景，據(jù)安信證券研究中心最新報(bào)告預(yù)計(jì)，2023年全球在線(xiàn)音頻市場(chǎng)規(guī)模將由2018年的105億元增長(zhǎng)至307億元，但未來(lái)3年內(nèi)，無(wú)論內(nèi)容生產(chǎn)，還是盈利增長(zhǎng)趨勢(shì)，都將明顯放緩。

參照荔枝的股價(jià)走勢(shì)，即使順利通關(guān)IPO，喜馬拉雅上市后能否在資本市場(chǎng)上有不錯(cuò)的表現(xiàn)，還不好說(shuō)。

多次轉(zhuǎn)型背后的戰(zhàn)略搖擺

縱觀整個(gè)音頻賽道，除了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓，自2020年開(kāi)始相繼涌入不少“分羹者”：廣電總臺(tái)旗下的綜合聲音集成分發(fā)平臺(tái)“云聽(tīng)”，將長(zhǎng)音頻設(shè)定為長(zhǎng)期戰(zhàn)略的騰訊音樂(lè)，字節(jié)推動(dòng)推出的“番茄暢聽(tīng)”，還有迅速火熱的播客平臺(tái)小宇宙等。

這讓本不富裕的“耳朵經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域變得更加擁擠，更讓占據(jù)“頭把交椅”的喜馬拉雅承受的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。

“講故事”的鼓點(diǎn)不停，就是商業(yè)“興盛”的可能性，喜馬拉雅也一直在琢磨如何將“故事”講得更動(dòng)聽(tīng)。這便有了2017年6月，喜馬拉雅推出的全內(nèi)容智能AI音箱產(chǎn)品——小雅。

但據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）《2021年H1中國(guó)智能音箱市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告》，自2019年以來(lái)，行業(yè)一直都呈現(xiàn)天貓精靈、小米、小度三足鼎立的局面。

從2019年第二季度開(kāi)始，天貓精靈、小度首先將目光瞄準(zhǔn)了3大運(yùn)營(yíng)商并建立合作，三大運(yùn)營(yíng)商成為智能音箱行業(yè)線(xiàn)下市場(chǎng)的主要增量渠道。

在隨后的時(shí)間里，幾家企業(yè)積極拓展B端渠道，如酒店服務(wù)行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)，還有拼多多、網(wǎng)絡(luò)直播等渠道。得益于眾多渠道的拓展，使得行業(yè)在疫情期間，幾家智能硬件企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模依舊保持著正增長(zhǎng)。

喜馬拉雅的小雅沒(méi)有在市場(chǎng)中蹚出任何水花，本就是意料之內(nèi)的事情。客觀而言，不止喜馬拉雅的小雅，這一市場(chǎng)的其他后來(lái)者，都很難對(duì)天貓精靈、小米、小度三大“玩家”真正構(gòu)成威脅。

于是，喜馬拉雅找到了另一個(gè)新故事，那就是“物聯(lián)網(wǎng)”。

翻閱喜馬拉雅招股書(shū)，“物聯(lián)網(wǎng)”一詞共出現(xiàn)了92次。2021年，喜馬拉雅平均月活躍用戶(hù)達(dá)到2.68億，其中包括1.16億移動(dòng)端平均月活躍用戶(hù)，以及1.52億通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)及其他開(kāi)放平臺(tái)收聽(tīng)音頻內(nèi)容的平均月活躍用戶(hù)。

喜馬拉雅在招股書(shū)里稱(chēng)，目前已經(jīng)與74個(gè)汽車(chē)制造廠商進(jìn)行合作，通過(guò)預(yù)裝設(shè)備提供車(chē)載音頻內(nèi)容，同時(shí)還和一些頭部的智能家用電器制造商建立了合作伙伴關(guān)系。

與此同時(shí)，從喜馬拉雅在招股書(shū)中多次植入中國(guó)在線(xiàn)音頻行業(yè)移動(dòng)端、物聯(lián)網(wǎng)/車(chē)載等其他開(kāi)放平臺(tái)獲客、市場(chǎng)前景等方面的行業(yè)調(diào)研說(shuō)明也可以看出，物聯(lián)網(wǎng)或已成為被喜馬拉雅寄予厚望的一個(gè)新風(fēng)口。

無(wú)獨(dú)有偶。荔枝同樣也在通過(guò)“講故事”試圖刺激市場(chǎng)的關(guān)注。不久前，荔枝宣稱(chēng)要積極擁抱元宇宙、NFT數(shù)字藏品等一些創(chuàng)新理念，希望能帶動(dòng)更多商業(yè)玩法。

但無(wú)論是涉水智能硬件領(lǐng)域，還是布局物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，很大程度上，喜馬拉雅的每一個(gè)操作大多是踩著“風(fēng)口”前行，希望通過(guò)“借風(fēng)”蹚出一條路徑。這種戰(zhàn)略上的搖擺，卻恰恰也體現(xiàn)了喜馬拉雅的某種無(wú)可奈何。

更何況，近年來(lái)，包含銷(xiāo)售自研的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、IP衍生文創(chuàng)產(chǎn)品、定制音頻服務(wù)、電子商務(wù)及音頻轉(zhuǎn)文本出版等細(xì)項(xiàng)的“其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)”，在營(yíng)收中的占比分別為7.1%、6.9%及6.4%，不增反降的數(shù)據(jù)似乎也是對(duì)“有效性”的一種挑戰(zhàn)。

留給喜馬拉雅的時(shí)間，不多了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “豹變”（ID：baobiannews），作者：王么么，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。