B站游戲業(yè)務(wù)

作者|劉霞

編輯 |劉楊

越虧越多的B站，終于開(kāi)始考慮“賺錢(qián)養(yǎng)家”。

3月3日，嗶哩嗶哩（B站）公布了2021年全年及第四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年B站總營(yíng)收達(dá)193.8億元，同比增長(zhǎng)62%，四季度營(yíng)收57.8億元，同比增長(zhǎng)51%。

高增長(zhǎng)同時(shí)，虧損仍在擴(kuò)大。2021年B站凈虧損額為68.09億元，同比擴(kuò)大122%；2021年Q4凈虧損為20.96億元，同比擴(kuò)大149%。

在隨后進(jìn)行的電話(huà)會(huì)上，董事長(zhǎng)陳睿說(shuō)，過(guò)去B站在用戶(hù)增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)的精力分配是七三開(kāi)，今年會(huì)變成五五開(kāi)，2022年更重要的工作是提高收入。CFO樊欣則表示，計(jì)劃2024年實(shí)現(xiàn)“盈虧平衡”。

行業(yè)寒冬下，“降本增效、控制成本”也成了今年各大視頻平臺(tái)共同的目標(biāo)。3月1日發(fā)布財(cái)報(bào)的愛(ài)奇藝，全年運(yùn)營(yíng)虧損收窄至10%，創(chuàng)下近三年新低。此前，阿里在發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)也表示，優(yōu)酷將繼續(xù)提升運(yùn)營(yíng)效率，收窄虧損。

盡管“減虧”的任務(wù)很重，對(duì)B站來(lái)說(shuō)，用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)張依舊緊迫。陳睿在電話(huà)會(huì)上表示，2023年實(shí)現(xiàn)4億MAU的目標(biāo)不變。

也就是說(shuō)，為了完成這個(gè)目標(biāo)，B站還是要“燒錢(qián)換規(guī)?！?，只不過(guò)可能不會(huì)像過(guò)去那樣大手大腳了。至于B站給出的盈利時(shí)間表能否實(shí)現(xiàn)，也要看它在運(yùn)營(yíng)效率方面能做到多大的提升，以及各個(gè)業(yè)務(wù)能否保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

目前來(lái)看，這兩個(gè)市場(chǎng)上關(guān)心的問(wèn)題，依然充滿(mǎn)了不確定性。

賺錢(qián)養(yǎng)家，誰(shuí)擔(dān)大任？

在虧損同比持續(xù)擴(kuò)大的情況下，B站首次立下2024年實(shí)現(xiàn)“盈虧平衡”的軍令狀。

CFO樊欣在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，2022年，B站有信心在保持用戶(hù)健康增長(zhǎng)的前提下，通過(guò)降本增效，實(shí)現(xiàn)2022年虧損收窄，2024年盈虧平衡。

從四大主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，游戲收入放緩已成定局，廣告等其他業(yè)務(wù)雖然依然保持高增速，但能否在未來(lái)?yè)?dān)起大任，還需要畫(huà)個(gè)問(wèn)號(hào)。

本季度廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)最好，在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體低迷的情況下，全年取得三位數(shù)增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年四季度B站廣告業(yè)務(wù)收入15.9億元，同比增長(zhǎng)120%。全年廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)45.2億元，同比增長(zhǎng)145%。樊欣在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，電商、游戲、3C、食品和汽車(chē)是B站廣告投放品類(lèi)的前五名，廣告領(lǐng)域的收入將在3年內(nèi)翻番。

其他業(yè)務(wù)則沒(méi)有廣告這樣風(fēng)光，第四季度B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入18.9億元，同比增長(zhǎng)52%。與上一季度95%的增速相比，下滑明顯。

B站三季度的用戶(hù)付費(fèi)率為8.9%，本季度為9%。上一季的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，陳睿預(yù)期未來(lái)B站的平均付費(fèi)率會(huì)達(dá)到兩位數(shù)，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)看來(lái)還需要一定的時(shí)間。

電商及其他業(yè)務(wù)收入經(jīng)歷了幾個(gè)季度的高增速之后，本季度持續(xù)下滑，同比增長(zhǎng)只有35%，不過(guò)收入上突破了兩位數(shù)，達(dá)到10億元。但該業(yè)務(wù)很大程度上受益于增值服務(wù)，作為高消費(fèi)的二次元手辦等商品，目前而言本身用戶(hù)群體不大，對(duì)整體收入的貢獻(xiàn)仍然最小。

游戲業(yè)務(wù)本季度收入12.954億元，同比增長(zhǎng)15%。與上一季度個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)相比，本季度有所回暖。原因在于本季度B站參與了一些頭部熱門(mén)游戲聯(lián)運(yùn)，包括9月《原神》一周年慶典，以及網(wǎng)易《哈利波特》和騰訊《英雄聯(lián)盟手游》兩款手游在發(fā)行初期的火爆。

不過(guò)，與上一季度相比，將近13億的收入，仍然環(huán)比下降了7%。2021年，B站游戲業(yè)務(wù)交出的答卷是，全年游戲收入50.91億元，同比增長(zhǎng)只有6%。

在2021年二季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，陳睿把游戲增速放緩的原因歸結(jié)于“市場(chǎng)上拿到版號(hào)的游戲太少了，導(dǎo)致我們游戲的供給是低于預(yù)期的，無(wú)論是代理還是聯(lián)運(yùn)”。目前看來(lái)，版號(hào)問(wèn)題仍將繼續(xù)困擾B站的游戲業(yè)務(wù)。至少在政策方面，版號(hào)仍舊沒(méi)有放開(kāi)的消息。

內(nèi)容生態(tài)，左右為難

在剛剛過(guò)去的2月份，B站的月活用戶(hù)已突破3億。陳睿在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上也表示：“我們?nèi)匀挥行判膶?shí)現(xiàn)2023年4億月活的目標(biāo)?！?/p>

2021年第四季度，B站的用戶(hù)數(shù)據(jù)延續(xù)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，月活用戶(hù)達(dá)2.72億，移動(dòng)端月活用戶(hù)達(dá)2.52億。同時(shí)，B站的正式會(huì)員數(shù)達(dá)1.45億。

作為視頻社區(qū)，B站上擁有的年輕用戶(hù)一直被其他平臺(tái)所羨慕。在剛剛過(guò)去的B站12周年主題演講中，陳睿透露，B站35歲以下的用戶(hù)占比超過(guò)八成，新增用戶(hù)平均年齡20歲左右。

為了與更多年輕人緊密相連，B站在內(nèi)容方面也呈“泛化”趨勢(shì)，從一開(kāi)始的ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲），逐漸拓展到生活、娛樂(lè)、科技等領(lǐng)域。

當(dāng)前B站的社區(qū)生態(tài)中，主要包括PUGV（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)創(chuàng)作視頻）和OGV（專(zhuān)業(yè)版權(quán)類(lèi)視頻）兩大板塊。

其中PUGV內(nèi)容可以說(shuō)是B站內(nèi)容生態(tài)的基石。陳睿曾在第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上表示，作為視頻內(nèi)容社區(qū)，B站有91%的視頻播放量來(lái)源于PUGV，其中泛知識(shí)內(nèi)容視頻播放量占比達(dá)45%。

而OGV內(nèi)容對(duì)B站來(lái)說(shuō)，則具有出圈，拉新、留存，將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)的作用。2016年到2021年，B站逐漸在OGV內(nèi)容上發(fā)力，引進(jìn)國(guó)漫、紀(jì)錄片、劇集、晚會(huì)、綜藝等內(nèi)容。

2020年三季度，B站自制綜藝《說(shuō)唱新世代》和自制劇集《風(fēng)犬少年的天空》雙雙出圈，目前在站內(nèi)分別有6.9億、4.9億的播放量，B站付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量也在當(dāng)季環(huán)比增長(zhǎng)16.28%，達(dá)到了1500萬(wàn)。

與此同時(shí)，OGV內(nèi)容在一定程度上也帶動(dòng)了B站PUGV的創(chuàng)作。《說(shuō)唱新世代》播出后，說(shuō)唱選手都紛紛入駐B站，在平臺(tái)上刮起了一陣說(shuō)唱風(fēng)。

不過(guò)，B站在維持內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)的道路上并非一帆風(fēng)順，正面臨著視頻投入與產(chǎn)出不成正比的風(fēng)險(xiǎn)。

在看到2020年《說(shuō)唱新世代》《風(fēng)犬少年的天空》等強(qiáng)大的吸粉和變現(xiàn)能力后，B站開(kāi)始在OGV內(nèi)容上加大火力。去年夏天，B站上線了年輕人交友節(jié)目《90婚介所》，以及音綜《我的音樂(lè)你聽(tīng)嗎》。

然而，這兩檔節(jié)目并沒(méi)有復(fù)制2020年的“出圈”之路，目前在B站的播放量分別為2.2億、2.7億，豆瓣評(píng)分為6.9分和6.8分。

與此同時(shí)，這些內(nèi)容創(chuàng)作需要投入不小的成本去維持。

據(jù)B站招股書(shū)顯示，2018年-2020年，B站的內(nèi)容成本（版權(quán)攤銷(xiāo)和自制）從5.43億元增長(zhǎng)為18.76億元。收入分成成本（包含大量的UP主創(chuàng)作激勵(lì)、主播收入分成等）從16.31億攀升到43.66億元。

本次財(cái)報(bào)在解釋2021年四季度虧損擴(kuò)大的原因時(shí)稱(chēng)，該季度B站營(yíng)業(yè)成本同比增加62%，收入分成的成本同比增加91%，主要原因是公司向直播主和內(nèi)容創(chuàng)作者支付的收入分成增加。

另一方面，B站上的PUGV內(nèi)容也面臨著不小挑戰(zhàn)。去年4月，針對(duì)短視頻影視二創(chuàng)的侵權(quán)現(xiàn)象，長(zhǎng)視頻平臺(tái)曾發(fā)出兩次口頭警告。騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)，要求短視頻平臺(tái)清理未經(jīng)授權(quán)的影視內(nèi)容。

去年12月15日，國(guó)家廣電總局官網(wǎng)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）》，其中明確提到，短視頻未經(jīng)授權(quán)不得自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類(lèi)視聽(tīng)節(jié)目及片段。新規(guī)之下，B站、抖音等需要重新審視自己平臺(tái)上的影視二創(chuàng)內(nèi)容。

身陷社區(qū)治理之困

“B站或許會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)?！睆年愵?016年的發(fā)言中，可以看出社區(qū)氛圍對(duì)于B站的重要性。屬于年輕人的二次元文化，可以說(shuō)是B站最大的護(hù)城河。

過(guò)去幾年，B站以社區(qū)生態(tài)為基本盤(pán)，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展具體業(yè)務(wù)，游戲、直播、電商、廣告等業(yè)務(wù)全都在二次元文化下生根發(fā)芽。“用愛(ài)發(fā)電”也成就了B站優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給和獨(dú)特的社區(qū)調(diào)性。

但正如陳睿在B站11周年活動(dòng)上所說(shuō)，“小而美與發(fā)展壯大無(wú)法共存”。為了更好實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，從2019年年末的《Bilibili跨年晚會(huì)》開(kāi)始，B站正式朝著多元化方向“破圈”。

雖然B站一路打破二次元壁壘，不斷朝著陳?！?億月活”的目標(biāo)在努力，但是“破圈”之后的多元化內(nèi)容也擠壓了ACG內(nèi)容空間。大量非二次元用戶(hù)涌入進(jìn)來(lái)，在一定程度上也損害了原有的社區(qū)氛圍，從而招致一些老用戶(hù)不滿(mǎn)。

其中，逐漸“飯圈化”是近年來(lái)B站最受老用戶(hù)詬病的一點(diǎn)。

最典型的就是去年年底B站UP主Lex的“復(fù)出”。因“口嗨”動(dòng)漫《無(wú)職轉(zhuǎn)生》而遭到B站封禁的頂流UP主Lex，在被封10個(gè)月后，用2000萬(wàn)的賠償金與B站達(dá)成和解。

對(duì)于Lex的解封，很多二次元愛(ài)好者對(duì)此表示不理解，甚至開(kāi)始質(zhì)疑B站已經(jīng)被“飯圈統(tǒng)治”。

很多B站老用戶(hù)在社交平臺(tái)上抒發(fā)著對(duì)于Lex回歸的不滿(mǎn)：“14年入站、現(xiàn)在退了。飯圈化、短視頻入侵，實(shí)在看不下去了”“一切才剛剛開(kāi)始，接下來(lái)將是決定以后B站話(huà)語(yǔ)權(quán)究竟是飯圈還是二次元的時(shí)候了”“早就是飯圈了，該爬出B站的不是他而是我們”……

除了Lex事件，B站其他UP主也被質(zhì)疑逐漸飯圈化。

為了提升UP主的影響力，B站開(kāi)始制作“UP主綜藝”、組建了UP主男團(tuán)，如《歡天喜地好哥們》中的“陰陽(yáng)怪氣男團(tuán)”。對(duì)于平臺(tái)和UP主來(lái)說(shuō)，提高曝光和引流是一件無(wú)可厚非事情，但是被流量成就的人也極易遭到流量的反噬。

包括Lex、回形針PaperClip、機(jī)智的黨妹在內(nèi)的B站頭部UP主，近年來(lái)都因?yàn)楦鞣N言論和行為頻頻翻車(chē)。翻車(chē)的之后，有的UP主掉粉絲百萬(wàn)、有的賬號(hào)禁言、還有的被全網(wǎng)封禁。

飯圈化之后也讓B站的彈幕文化變味了。一位B站的老用戶(hù)向《豹變》表示：“以前彈幕全是梗，而且這些梗只有我們二次元看一眼就能秒懂，可以說(shuō)是我們身份識(shí)別的暗號(hào)。現(xiàn)在有些彈幕我都看不懂了，其中引戰(zhàn)、刷屏的彈幕非常影響觀感?！?/p>

此外，B站在社區(qū)治理過(guò)程中，還暴露出其他問(wèn)題。

2021年，全國(guó)“掃黃打非”辦公室舉報(bào)中心共接到群眾反映B站問(wèn)題的線索逾五百條，B站被約談數(shù)十次。相關(guān)部門(mén)曾先后對(duì)其刊載兒童“邪典”、違規(guī)境外動(dòng)畫(huà)片、違規(guī)使用境外音視頻素材、違規(guī)廣告、多款游戲角色暴露、內(nèi)容低俗等問(wèn)題進(jìn)行整治。

今年年初，某UP主在B站直播婦科手術(shù)，女患者隱私被全程偷拍播出事件，又將B站推上輿論的風(fēng)口浪尖。B站在當(dāng)晚迅速回應(yīng)，稱(chēng)涉事的直播間于1月15日直播過(guò)程中被多次警告及切斷，隨后被永久封禁。

B站回應(yīng)中的“多次警告及切斷” 也引起網(wǎng)友對(duì)其平臺(tái)監(jiān)管能力的質(zhì)疑：為何發(fā)現(xiàn)之后不直接制止而是要多次警告。

在此之前，B站還被揭出現(xiàn)大量公共場(chǎng)所監(jiān)控片段，且多以學(xué)校、醫(yī)院和酒店為主。而且在視頻的下方評(píng)論區(qū)，還出現(xiàn)多條對(duì)出鏡女性的評(píng)價(jià)，內(nèi)容不堪入目?！昂诒O(jiān)控”事件不僅引起輿論關(guān)注黑色產(chǎn)業(yè)下個(gè)人私隱失守問(wèn)題，還暴露出B站的審核機(jī)制存在的漏洞。

從小眾的ACG社區(qū)發(fā)展成為泛娛樂(lè)視頻平臺(tái)，為了破圈，B站付出的代價(jià)越來(lái)越大。除了盈虧平衡，內(nèi)容投入和商業(yè)化的平衡、社區(qū)治理等都是擺在B站面前不可回避的難題。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“豹變”（ID：baobiannews），作者：劉霞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。