去年年底，蘋果在App Store為開(kāi)發(fā)者們上線了兩項(xiàng)新功能：自定產(chǎn)品頁(yè)（Custom Product Pages, CPP）與產(chǎn)品頁(yè)優(yōu)化（Product Page Optimization, PPO）。經(jīng)過(guò)當(dāng)初蘋果在 WWDC21對(duì)這兩項(xiàng)功能進(jìn)行過(guò)的介紹，CPP與PPO這兩項(xiàng)能夠帶來(lái)轉(zhuǎn)化率的功能似乎并沒(méi)有引起大陸市場(chǎng)的興奮，經(jīng)過(guò)量江湖的觀察，目前的大陸市場(chǎng)中，采用了CPP的企業(yè)僅僅在10%左右，仍然處于相對(duì)較少的狀態(tài)。

或許對(duì)于開(kāi)發(fā)者們來(lái)說(shuō)，在這兩項(xiàng)能帶來(lái)轉(zhuǎn)化率的功能上線的那一刻，其實(shí)更像是一個(gè)全新流量賽道宣告布置完畢，直到今年1月26日蘋果宣布CPP與ASA互通，迸發(fā)出了更多在推廣上的潛能，這條新賽道也伴隨著采用企業(yè)的逐漸增多而正式開(kāi)啟。

關(guān)于CPP與PPO的基礎(chǔ)功能，蘋果已經(jīng)在功能的名稱上就講得明明白白，圍繞產(chǎn)品頁(yè)來(lái)為開(kāi)發(fā)者從兩個(gè)方向帶來(lái)更多獲取流量的途徑。

一方面，PPO允許開(kāi)發(fā)者在優(yōu)化app上對(duì)icon、截屏、預(yù)覽的不同假設(shè)進(jìn)行測(cè)試，通過(guò)同時(shí)測(cè)試變量頁(yè)面，最終觀察不同變量下的效果，從而決定產(chǎn)品頁(yè)的配置方案。

而在另一方面，CPP為開(kāi)發(fā)者的app賦能，讓產(chǎn)品頁(yè)面在面對(duì)不同群體的用戶能夠通過(guò)設(shè)置從而展示出不同的、更貼合該群體的app預(yù)覽、截屏和宣傳文本內(nèi)容。

而伴隨著CPP與ASA的聯(lián)手，給予了開(kāi)發(fā)者能夠利用歸因來(lái)面對(duì)不同興趣、地區(qū)等特征的用戶時(shí)提供客制化內(nèi)容的能力，從而一方面保持對(duì)用戶興趣的客制化，另一方面還可以保持用戶在不同渠道接收到的app推廣信息與產(chǎn)品頁(yè)面內(nèi)容的一致性，增強(qiáng)用戶與app的聯(lián)結(jié)與體驗(yàn)。

對(duì)比這兩個(gè)以產(chǎn)品頁(yè)為中心的功能，PPO與CPP能夠讓開(kāi)發(fā)者可以從不同的維度來(lái)提高轉(zhuǎn)化率，PPO更加注重對(duì)app本身元數(shù)據(jù)上不同變量假設(shè)的測(cè)試，從而總結(jié)出不同的方案。而CPP則轉(zhuǎn)換角度，從營(yíng)銷推廣的內(nèi)容上來(lái)吸引用戶，為開(kāi)發(fā)者帶來(lái)更多的營(yíng)銷空間，這也不僅僅是關(guān)乎產(chǎn)品頁(yè)本身，而是在整個(gè)App Store和其他信息流渠道的營(yíng)銷推廣產(chǎn)生一個(gè)帶有聯(lián)動(dòng)性的獲量方式。

因此在很大程度上，開(kāi)發(fā)者對(duì)CPP的了解，以及創(chuàng)意的能力，就決定著app在獲量上能夠得到怎樣的效果。我們需要利用規(guī)則和創(chuàng)意，來(lái)發(fā)揮CPP的潛力。

用創(chuàng)意連接CPP，觸及更多用戶

CPP功能的推出，首先在ASA上帶來(lái)的顯著變化就是讓app能夠做到“千人千面”。在CPP的規(guī)則下，開(kāi)發(fā)者能夠在創(chuàng)建多達(dá)35個(gè)CPP，但在此之前我們并不建議一股腦式地占滿CPP數(shù)量額度，因?yàn)樵诖酥埃_(kāi)發(fā)者在CPP上務(wù)必要做好的一件事就是“邏輯”，這也是進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的前提。

請(qǐng)思考以下幾個(gè)核心問(wèn)題：

1、App的賣點(diǎn)是什么？

2、App具備幾個(gè)維度的關(guān)鍵詞？

3、App面向的群體是？

4、你有多少的時(shí)間精力來(lái)制作完全不同的內(nèi)容？

思考完以上的問(wèn)題，再來(lái)看待CPP，才能更有目標(biāo)地進(jìn)行創(chuàng)建，從而將不同的產(chǎn)品頁(yè)分配到不同目標(biāo)的廣告組中進(jìn)行投放。

開(kāi)發(fā)者需要明白產(chǎn)品面向的群體，從而挖掘出貼合對(duì)應(yīng)群體的產(chǎn)品賣點(diǎn)關(guān)鍵詞，而CPP的好處之一就在于不局限每款app的吸引點(diǎn)，群體不需要限制的一群人，賣點(diǎn)也可以不止一個(gè)，開(kāi)發(fā)者可以從各個(gè)角度來(lái)進(jìn)行總結(jié)。

例如一款武俠類mmorpg游戲，雖然從游戲類型上面向的主要群體是熱愛(ài)該武俠或mmorpg類型游戲的玩家，但在游戲內(nèi)的玩法上，假設(shè)該mmorpg游戲也同時(shí)具備著抽卡、養(yǎng)成、放置類游戲的玩法，開(kāi)發(fā)者便可以利用不同的賣點(diǎn)，來(lái)擴(kuò)大這款產(chǎn)品能夠覆蓋到的關(guān)鍵詞與用戶群體，從而來(lái)創(chuàng)建不同的廣告組以備使用。

有了以上針對(duì)產(chǎn)品的不同分類，開(kāi)發(fā)者便可以整理素材著手創(chuàng)建CPP。根據(jù)目前我們的觀察，當(dāng)CPP中的圖片素材不足六張時(shí)，產(chǎn)品在ASA上的廣告就會(huì)被折疊成僅有icon、標(biāo)題和首行描述，但如果在不同的分類下，想要為每一個(gè)CPP都創(chuàng)建不同的內(nèi)容，其工程量也是巨大的。因此我們建議開(kāi)發(fā)者確定出至少兩個(gè)畫面和文字的主題，將創(chuàng)作出的素材有側(cè)重點(diǎn)的重復(fù)利用。

假設(shè)在上述的武俠類mmorpg游戲中，第一個(gè)版本的畫面和宣傳文字可以圍繞游戲本身的武俠和mmorpg為主題設(shè)置，而在其他版本的素材中，則需要參考其他對(duì)應(yīng)類型游戲的畫面設(shè)置，在畫面和文字上突出該游戲的不同玩法，來(lái)吸引這一類型游戲下用戶的注意。

但需要每一位開(kāi)發(fā)者注意的是，雖然客制化是CPP的優(yōu)勢(shì)，但也需要結(jié)合實(shí)際考慮制作團(tuán)隊(duì)的排期。

經(jīng)過(guò)我們的觀察發(fā)現(xiàn)，CPP雖然滿足了產(chǎn)品在不同方向上的推廣需求，但也正因?yàn)樾枨蟮脑龆?，?huì)出制作周期長(zhǎng)的現(xiàn)象，從而影響了CPP的上線。因此在保持一定相關(guān)性的前提下，我們也建議開(kāi)發(fā)者重復(fù)利用不同的素材，以能夠突出特性的畫面為主，進(jìn)行ASA上的展示。

最后在廣告組中關(guān)鍵詞的設(shè)置方面，因?yàn)镃PP幫助了產(chǎn)品能夠延伸賣點(diǎn)、特性，因此在ASA上，開(kāi)發(fā)者可以根據(jù)產(chǎn)品的不同賣點(diǎn)所組成的相關(guān)關(guān)鍵詞為方向，來(lái)設(shè)置不同的廣告組，為之匹配相應(yīng)的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行投放。結(jié)合App分析中的數(shù)據(jù)，來(lái)觀察產(chǎn)品下延伸出的不同賣點(diǎn)CPP的效果，從而進(jìn)行調(diào)節(jié)。

CPP的出現(xiàn)，讓開(kāi)發(fā)者在ASA的過(guò)程中能夠展現(xiàn)出不同的吸引力，而走出App Store之外，CPP則是讓開(kāi)發(fā)者與用戶的聯(lián)系變得更加直接。如果把CPP比作流量的大門，那么對(duì)于App Store之外的信息流渠道來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意就是打開(kāi)這扇門的鑰匙。

依托于每個(gè)CPP具備唯一URL的特性，直接帶來(lái)的結(jié)果就是用戶在其他渠道點(diǎn)擊廣告之后，不會(huì)再調(diào)到默認(rèn)產(chǎn)品頁(yè)，而是由開(kāi)發(fā)者來(lái)決定用戶跳轉(zhuǎn)之后看到的內(nèi)容。而在CPP鏈接其他渠道推廣這件事上，依然有幾個(gè)問(wèn)題需要開(kāi)發(fā)者們事前考慮清楚。

1、 產(chǎn)品可挖掘的特性有？

2、 有哪些素材、數(shù)據(jù)是可以與ASA互通的？

3、 其他渠道的廣告形式是什么？

而以上的幾個(gè)問(wèn)題也將引導(dǎo)開(kāi)發(fā)者面對(duì)最終的核心問(wèn)題：你的創(chuàng)意是什么？

相比App Store，信息流渠道擁有著完全不同量級(jí)的信息內(nèi)容，用戶們每天在不同平臺(tái)汲取各式各樣有趣的內(nèi)容，這在一定程度上也提高了用創(chuàng)意感染用戶的門檻，因此開(kāi)發(fā)者想用CPP與信息流渠道的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣相結(jié)合，就更需要能夠打動(dòng)人的創(chuàng)意，這就需要我們以廣告的角度來(lái)看待。

首先就如同上文中提到的，我們需要挖掘出產(chǎn)品在不同方向的特性、賣點(diǎn)，成為一個(gè)核心，其次，如果開(kāi)發(fā)者此前已經(jīng)在ASA頁(yè)面上應(yīng)用了CPP，那么便可以觀察哪些方向的關(guān)鍵詞里CPP表現(xiàn)良好，奠定一個(gè)廣告的方向。最后便是確定廣告的形式，而這也是很大程度決定營(yíng)銷創(chuàng)意的因素。

以游戲類app為例，如今視頻廣告已經(jīng)成為游戲廣告的主流，有大批開(kāi)發(fā)者都會(huì)以視頻來(lái)直觀地為用戶介紹游戲中豐富的內(nèi)容和精美的畫面，同時(shí)視頻還能承載更多的宣傳內(nèi)容，例如明星代言或是一些能夠引起共鳴的故事。

除此之外，開(kāi)發(fā)者則需要判定不同的渠道下受眾群體的畫像，來(lái)策劃出足夠有吸引力的視頻內(nèi)容，以及畫面的精美程度。因此在視頻廣告之下，用戶是否愿意被動(dòng)地接受信息取決于視頻的創(chuàng)意與制作程度，具備一定的局限性。

除了視頻的形式之外，開(kāi)發(fā)者可以效仿當(dāng)下很多SLG游戲廣告主采取的方式，在廣告中添加互動(dòng)的功能。通過(guò)休閑、輕松的互動(dòng)小游戲，讓用戶置身于廣告之中，能夠拉近開(kāi)發(fā)者與用戶的距離，同時(shí)在成本上也能控制得比視頻更低。

在這種形式之上，開(kāi)發(fā)者需要在互動(dòng)上突出樂(lè)趣的同時(shí)兼顧主題性，這一點(diǎn)依然與上文中產(chǎn)品的特性和賣點(diǎn)相關(guān)。當(dāng)用戶能夠從一則廣告上獲得樂(lè)趣，那么就有很大的幾率能夠引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到準(zhǔn)備好的CPP中。

關(guān)于與用戶的互動(dòng)，可以是傳統(tǒng)SLG游戲廣告主采取的拼圖、消消樂(lè)等類型，也可以是當(dāng)下比較熱門的測(cè)試題，通過(guò)用戶的選擇最終將對(duì)應(yīng)的答案與游戲內(nèi)容結(jié)合，在CPP中呈現(xiàn)給期待答案的用戶。在這一類型的廣告創(chuàng)意上，即便讓app本身的特性略少一些，互動(dòng)的內(nèi)容足夠吸引人，只要結(jié)合起CPP的內(nèi)容，就有很大的可能形成轉(zhuǎn)化。

除以上兩種形式能夠適合承載創(chuàng)意的載體之外，我們相信還會(huì)有各式各樣的好點(diǎn)子能夠在推敲創(chuàng)意的過(guò)程中出現(xiàn)。對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意可以是視頻和互動(dòng)本身，也可以是包含CPP在內(nèi)的新玩法。而開(kāi)發(fā)者也需要隨時(shí)確保不同campaign中CPP的內(nèi)容是否對(duì)應(yīng)信息流渠道的內(nèi)容，畢竟只有讓CPP的基本作用得到發(fā)揮，才能更有效果地帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

目前，CPP在大陸市場(chǎng)仍然處于推進(jìn)的狀態(tài)之中，作為一個(gè)能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)很多新花樣的功能，我們相信會(huì)有越來(lái)越多人加入CPP的運(yùn)營(yíng)中，我們也相信在大家使用的過(guò)程中，會(huì)迸發(fā)出更多新的玩法，讓大陸市場(chǎng)也能夠百花齊放。

同時(shí)量江湖也會(huì)繼續(xù)積累CPP、ASA上的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)分享出更多的案例技巧，也請(qǐng)大家對(duì)量江湖繼續(xù)保持關(guān)注！

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