36氪從多個(gè)信源處了解到，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，其中GMV占比約70%以上來(lái)自印度尼西亞，剩余不到30%來(lái)自英國(guó)。36氪另外了解到，TikTok電商2022年GMV目標(biāo)接近120億元，在2021年的基礎(chǔ)上翻了接近一倍。

36氪就此消息向字節(jié)跳動(dòng)方面求證，截至發(fā)稿對(duì)方暫無(wú)回應(yīng)。

相比之下，抖音電商作為字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)的電商業(yè)務(wù)，在成立之初的2020年便實(shí)現(xiàn)了約5000億GMV。據(jù)36氪了解，抖音電商2021年寬口徑GMV更是達(dá)到了近萬(wàn)億。

同樣運(yùn)作一年時(shí)間，TikTok電商去年的GMV只有抖音電商2020年的1%，而這1%中，絕大部分GMV又由印尼市場(chǎng)貢獻(xiàn)，英國(guó)所代表歐美市場(chǎng)天花板更高，也更被TikTok官方所重視，卻并沒(méi)有取得顯著成績(jī)。

2021年4月， TikTok以印尼、英國(guó)為起點(diǎn)試水直播電商業(yè)務(wù)，開(kāi)通直播購(gòu)物小黃車(chē)功能，并在上述兩地跑通從營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售到物流、售后客服等跨境電商全流程。

一位接近TikTok電商的人士告訴36氪，在去年年底的一次復(fù)盤(pán)會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示印尼其GMV占比達(dá)到70%以上，相比之下，英國(guó)一天的GMV體量大約只相當(dāng)于國(guó)內(nèi)一個(gè)中型的直播間。內(nèi)部認(rèn)為印尼市場(chǎng)去年表現(xiàn)較為成功，并計(jì)劃加大資源投入。

印尼市場(chǎng)試水一年便能取得顯著成績(jī)，這與當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)具備規(guī)模且成熟有關(guān)。研究機(jī)構(gòu)Momentum Works數(shù)據(jù)顯示，2020年印尼電商銷(xiāo)售額322億美元，僅次于中國(guó)、韓國(guó)和英國(guó)在全球排名第四，為東南亞地區(qū)最大的電商市場(chǎng)。且電商銷(xiāo)售額只占印尼當(dāng)年零售總額的20%。據(jù)SenseTower數(shù)據(jù)，TikTok在印尼約有2億用戶下載量，占到整個(gè)東南亞地區(qū)40%以上。

除了市場(chǎng)規(guī)模大，印尼也是東南亞地區(qū)電商基礎(chǔ)設(shè)施較為完善的國(guó)家。OVO 月活用戶超過(guò) 2000 萬(wàn)，與 Dana、LinkAja 和 Shopee Pay構(gòu)成四大主流移動(dòng)支付渠道。除了支付，印尼的物流和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施也能滿足直播電商的需求。

東南亞也是中國(guó)電商公司最先成功進(jìn)入的市場(chǎng)，阿里最早于2016年通過(guò)收購(gòu)Lazada布局東南亞電商市場(chǎng)，依靠包郵和強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略等強(qiáng)勢(shì)打法，背靠騰訊的Shopee于 2019 年超越Lazada成為東南亞第一大電商平臺(tái)，通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)電商經(jīng)驗(yàn)，兩大平臺(tái)初步完成了消費(fèi)者教育并培養(yǎng)了印尼用戶的線上購(gòu)物習(xí)慣。

相比印尼，英國(guó)地區(qū)此前沒(méi)有中國(guó)電商平臺(tái)進(jìn)入，在物流、供應(yīng)鏈等方面都沒(méi)有均沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐挠脩糁辈ベ?gòu)物習(xí)慣仍需時(shí)間。

一位TikTok服務(wù)商告訴36氪，團(tuán)隊(duì)目前在英國(guó)地區(qū)的直播間GMV主要靠TikTok官方補(bǔ)貼的3C品類(lèi)拉動(dòng)，一部iPhone能給到高達(dá)20%的補(bǔ)貼。

除了平臺(tái)補(bǔ)貼，TikTok還對(duì)新入駐的商家實(shí)行三個(gè)月免費(fèi)發(fā)貨補(bǔ)貼。在物流端，亞馬遜等平臺(tái)已經(jīng)在英國(guó)實(shí)現(xiàn)一日達(dá)、次日達(dá)，但上述服務(wù)商表示，TikTok所使用的物流服務(wù)則需要少則一星期，多則十幾天的發(fā)貨周期，丟包和損壞的情況也時(shí)有發(fā)生。

據(jù)36氪了解，TikTok電商計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)進(jìn)入各大主流市場(chǎng)，達(dá)到千億美金規(guī)模。東南亞的市場(chǎng)規(guī)模有限，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵正在于能否成功打開(kāi)歐美市場(chǎng)。英國(guó)暫時(shí)受阻使得TikTok今年不得不重新思考在歐美市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略，由于政策原因，TikTok去年并未在美國(guó)開(kāi)放直播電商所需的購(gòu)物小黃車(chē)功能，今年TikTok計(jì)劃在保證數(shù)據(jù)合規(guī)的基礎(chǔ)上開(kāi)放直播電商功能。

36氪了解到，今年3月后，TikTok還將圍繞印尼和英國(guó)兩地，在更多東南亞和西歐國(guó)家開(kāi)放直播電商業(yè)務(wù)。

為了應(yīng)對(duì)今年開(kāi)拓更多國(guó)家市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，TikTok正在補(bǔ)足供應(yīng)鏈能力。一位接近TikTok電商的人士告訴36氪，TikTok電商負(fù)責(zé)人康澤宇最近半年正在重點(diǎn)調(diào)研江浙、華南等地的工廠和產(chǎn)業(yè)帶，試圖在TikTok內(nèi)建立類(lèi)似抖音電商”精選聯(lián)盟”的主播商家選貨渠道。

但跨境電商的選貨邏輯與國(guó)內(nèi)直播電商有很大差異。一位跨境電商資深從業(yè)者認(rèn)為，目前在TikTok上消耗電商廣告，尤其是效果廣告的主要是一批中國(guó)出海品牌以及MCN，他們的廣告消耗總體量不大，反而是真正有賣(mài)貨剛需的中國(guó)跨境賣(mài)家以及國(guó)際品牌、本土品牌，TikTok還沒(méi)能撬動(dòng)，而他們會(huì)成為T(mén)ikTok今年需要啃下的硬骨頭。

與抖音電商一樣，電商所創(chuàng)造的廣告價(jià)值也將成為T(mén)ikTok未來(lái)最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，據(jù)36氪了解，TikTok現(xiàn)階段主要變現(xiàn)來(lái)自游戲，去年來(lái)自游戲行業(yè)的廣告營(yíng)收占到50%以上，電商的占比則很低。發(fā)展電商業(yè)務(wù)將有助于更多大品牌、大賣(mài)家客戶在TikTok消耗廣告預(yù)算。

傳跨境電商以打爆款賺錢(qián)，產(chǎn)品一旦賣(mài)爆，需要充足的貨源和強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈談判能力作為支撐，TikTok的優(yōu)勢(shì)在于流量，但如何打造爆款，如何承接爆款所帶來(lái)的供應(yīng)鏈壓力，目前尚未出現(xiàn)足以讓這批跨境商家眼饞的爆款案例。

在物流側(cè)，市場(chǎng)傳聞字節(jié)跳動(dòng)正在與極兔談判合作，對(duì)此字節(jié)跳動(dòng)表示消息不實(shí)。不過(guò)，無(wú)論是在東南亞市場(chǎng)和Shopee、Lazada競(jìng)爭(zhēng)，還是在歐美市場(chǎng)和亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，TikTok現(xiàn)有的物流能力都不足以支撐與對(duì)手長(zhǎng)期抗衡，與綜合實(shí)力更強(qiáng)的物流公司合作勢(shì)在必行。