中國(guó)人過春節(jié)，離不開紅包。

一封紅彤彤的紙質(zhì)封皮，包住的是中國(guó)人過節(jié)的喜慶、溫馨。拜完大年，七大姑八大姨和父母推推攘攘，收下一封封現(xiàn)金紅包，成為不少人的童年回憶。而在網(wǎng)絡(luò)上，微信紅包成為人們的寵兒，它簡(jiǎn)單、直接，同樣情誼深厚。常言道，群發(fā)祝福不如單獨(dú)祝福，單獨(dú)祝福不如發(fā)個(gè)（微信）紅包。

如果說微信紅包宛如家喻戶曉的“大明星”，那么近年來逐漸火熱的微信紅包封面，則像是含著金湯匙出生的“星二代”。微信紅包的出現(xiàn)曾被馬云比作“偷襲珍珠港”，搶下支付寶大片市場(chǎng)份額，如今“紅包封面”再次奇襲“支付寶集五福”，更生動(dòng)的、更商業(yè)的微信紅包封面兩面討好消費(fèi)者和商家。

2月8日，微信官方公眾號(hào)“微信派”發(fā)布2022年春節(jié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，稱微信紅包封面領(lǐng)取總個(gè)數(shù)超3.8億，帶有封面的微信紅包收發(fā)總個(gè)數(shù)超50億。

另一方面，在黑貓投訴網(wǎng)站上，一些消費(fèi)者因紅包封面“上當(dāng)受騙”，他們“買”到的紅包封面，一天時(shí)間便違規(guī)下架，騙子卷著錢不知去向。在一些二手交易平臺(tái)上，至今有人仍在高價(jià)“轉(zhuǎn)手”紅包封面。

出道不久的紅包封面儼然有“頂流”之勢(shì)。除去背靠微信紅包這一超級(jí)流量入口，它的火熱與年輕人的追捧、商家的支持都不無關(guān)系。但在熱潮下，一些大大小小的“塌房”時(shí)有發(fā)生。

“水可載舟，亦可覆舟。”紅包封面的特質(zhì)使其“星途璀璨”，但也塑造出“塌房”之根。

01春節(jié)限定“新消費(fèi)”

春節(jié)限定的紅包封面，未嘗不是一種“新消費(fèi)”現(xiàn)象。好看的紅包封面，對(duì)年輕人來說意義不止于實(shí)用，更是一種“社交貨幣”。

今年過年，李宇（化名）被朋友們的花樣百出的紅包封面閃花了眼。一位朋友專門提示他“收完紅包記得往下拉”，李宇看到一只金燦燦的小老虎，背后是旋轉(zhuǎn)著的銅錢和煙火特效，小老虎眨巴著眼，抱著兩個(gè)大字“大吉”。驚嘆朋友的紅包封面精美之余，他詢問朋友，如何收集幾套紅包封面，以備發(fā)紅包時(shí)“更有牌面”。

很快，李宇便發(fā)現(xiàn)，搶紅包封面要比搶紅包難多了，搶紅包只需面對(duì)群友，搶紅包封面“全網(wǎng)都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。在微信小程序中，不同品牌商家的定制紅包排列有序，分別標(biāo)注發(fā)放時(shí)間，方便網(wǎng)友設(shè)定提醒。

惦記一整天，李宇才搶到四五張紅包封面，其中不乏“心儀款”，他告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，由于想給朋友看自己的封面，他拜年“逢人就發(fā)紅包”。

易觀分析《2021中國(guó)新消費(fèi)創(chuàng)新趨勢(shì)發(fā)展分析》指出，中國(guó)自2016年已進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代4.0，年輕人成為消費(fèi)主力軍，95后漸成主流，而這部分人群成長(zhǎng)環(huán)境較為優(yōu)渥，樂于嘗試新事物，習(xí)慣精神消費(fèi)，細(xì)分圈層化加速。

另一方面，品牌商家同樣“樂于奉陪”這股熱潮，上百家企業(yè)紛紛入局發(fā)放紅包封面。春節(jié)期間，一些品牌的紅包封面甚至成為“爆款”，例如奢侈品牌Dior的幾種紅包封面，紛紛被網(wǎng)友吐槽“難搶”，但也真的“好看”。

《IT時(shí)報(bào)》記者了解到，微信向企業(yè)紅包封面制作者收取1元/個(gè)的費(fèi)用，即發(fā)放數(shù)量等同于費(fèi)用，而領(lǐng)取紅包的使用者則完全免費(fèi)。對(duì)于不少企業(yè)來說，這是一次花小錢，掙得不少“春節(jié)流量”的好機(jī)會(huì)。為領(lǐng)取相關(guān)紅包封面，品牌方往往會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注自家微信公眾號(hào)，進(jìn)行變相引流。

據(jù)微信搜一搜助手此前發(fā)布數(shù)據(jù)，2021年12月24日至27日“紅包封面2.0內(nèi)測(cè)”中，17家品牌通過搜一搜品牌官方區(qū)發(fā)出226萬個(gè)紅包封面，品牌流量活動(dòng)期間日均周環(huán)比提升188倍，活動(dòng)7天后日均流量仍提升26倍。

火熱的紅包封面很快吸引到更多玩家入局，這也將紅包封面拖向不時(shí)“塌房”的風(fēng)險(xiǎn)邊緣。

02日入上萬的“封面生意”

紅包封面的火熱，讓做灰產(chǎn)生意的人躍躍欲試。當(dāng)年，支付寶以“集五福”開創(chuàng)了春節(jié)紅包活動(dòng)的玩法，也吸引不少人打起“創(chuàng)業(yè)?！钡闹饕?，最高時(shí)一張“創(chuàng)業(yè)?！鄙踔帘怀粗翈装僭?。

不同于集五福，紅包封面的門檻更低，受眾面也更大。在微博上，“微信紅包封面”總閱讀量達(dá)19.3億次，討論量為73.7萬。這得益于微信紅包封面制作權(quán)限的進(jìn)一步開放。

微信官方此前宣布，今年的個(gè)人定制紅包封面只需三個(gè)條件：擁有視頻號(hào)；2022年發(fā)布至少一個(gè)視頻；視頻至少獲得三人評(píng)論。滿足三者，即可免費(fèi)定制10個(gè)紅包封面。此外，當(dāng)前微信紅包封面開放平臺(tái)顯示，個(gè)人注冊(cè)發(fā)放紅包封面僅需開通視頻號(hào)且擁有100粉絲基礎(chǔ)，相比去年春節(jié)的“1000粉絲基礎(chǔ)”要求大幅降低。

旺盛的需求催生出圍繞紅包封面的一整條產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前在淘寶等電商平臺(tái)搜索“紅包封面”，可以看到“紅包封面序列號(hào)”“紅包封面原創(chuàng)設(shè)計(jì)定制”“代開通紅包封面權(quán)限”等各類服務(wù)。在貼吧、豆瓣等社交平臺(tái)上，還不乏一些人招收紅包封面下級(jí)代理。

當(dāng)前，淘寶平臺(tái)上紅包封面銷量最高的一款商品為“迪士尼煙花封面”，商品種類除“煙花”外還有近百種，除特價(jià)款外，價(jià)格都在10元上下，最貴一種為14.8元。以當(dāng)前銷量2w+計(jì)算，春節(jié)不過兩周，商家獲利已達(dá)到20多萬。

《IT時(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大多數(shù)紅包封面熱銷店鋪都為成立時(shí)間不長(zhǎng)的小店，粉絲數(shù)大多數(shù)維持在數(shù)百人，店鋪中的商品往往只有一款紅包封面。

事實(shí)上，紅包封面的老東家微信早早便為紅包封面“定性”?！拔⑿派汉靼踩惫娞?hào)在一篇推文中梳理出當(dāng)前紅包封面的灰色產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀，提出微信紅包封面自推出起便有明確規(guī)定：定制方不得因?yàn)槲⑿偶t包封面而以任何形式向用戶收取任何費(fèi)用。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有償銷售行為，微信將下架相關(guān)封面，限制已被領(lǐng)取的封面使用，禁止定制方1個(gè)月內(nèi)定制其他封面。

盡管大力整治，當(dāng)前紅包封面的邊緣生意仍然猖獗。此時(shí)，最著急的可能莫過于紅包封面的“經(jīng)紀(jì)公司”——微信。

03“出道”進(jìn)行時(shí)

最早的微信紅包封面出現(xiàn)在2019年，彼時(shí)微信創(chuàng)始人張小龍將其作為彩蛋放出，吸引了不少眼球。兩三年間，紅包封面便從僅僅面向企業(yè)的小工具蛻變?yōu)橄蚬婇_放的春節(jié)“紅包活動(dòng)”。

在變化之中，視頻號(hào)的身影清晰可見。去年春節(jié)，微信紅包封面開放平臺(tái)要求擁有1000粉絲的視頻號(hào)便可定制紅包封面，同時(shí)面向個(gè)人用戶也有過“開通視頻號(hào)發(fā)布內(nèi)容，獲得10個(gè)點(diǎn)贊，可制作個(gè)人紅包封面”的活動(dòng)。

巧合的是，在今年1月的微信第八屆公開課上，視頻號(hào)和紅包封面同樣惹人注目。

這屆公開課，張小龍缺席，而視頻號(hào)負(fù)責(zé)人被安排到第一位開講。視頻號(hào)的戰(zhàn)略地位不言而喻，也許微信希望能用紅包封面為視頻號(hào)的飛速發(fā)展再加把油。在當(dāng)天上午主論壇結(jié)束后，微信當(dāng)場(chǎng)發(fā)布了線上直播的公開課“紅包封面”。

“今年紅包封面很明顯想為視頻號(hào)引流。”一位長(zhǎng)期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的投資人告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，2015年春節(jié)，微信通過“春晚微信紅包”出奇制勝，一舉拿下第三方支付市場(chǎng)不少份額，被馬云比作“偷襲珍珠港”；而今，使用者越來越多，營(yíng)銷引流效果同樣不錯(cuò)的紅包封面，未必沒有可能取代“集五福”等紅包活動(dòng)在人們心中的地位。

無處不在的紅包封面恰如微信的“流量蓄水池”，而各式各樣的“邊緣生意”無異為這片水池鑿出幾個(gè)缺口。如今，互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)登春晚發(fā)紅包的“紅包戰(zhàn)爭(zhēng)”早已不再硝煙滾滾，守住流量的微信紅包封面，或許真能成為下個(gè)“巨星”。

本文來自微信公眾號(hào)“IT時(shí)報(bào)”（ID:vittimes），作者：崔鵬志，編輯：王昕 挨踢妹 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。