剛剛步入2022年，在創(chuàng)始人張一鳴卸任字節(jié)跳動(dòng)法定代表人的熱度下，不禁讓人忽略了字節(jié)跳動(dòng)開年在大文娛版圖上頻頻“掠地”。

不僅收購(gòu)了票務(wù)平臺(tái)“影托邦”與漫畫平臺(tái)“一直看漫畫”，還上線了付費(fèi)小說模式的新產(chǎn)品“抖文小說”，加上去年底被爆出正在內(nèi)測(cè)的音樂App“汽水音樂”，可以見得其正在努力地完善自身的大文娛版圖，向騰訊與阿里兩大文娛霸主發(fā)起沖擊。

那么，作為擁有著國(guó)內(nèi)外最具流量短視頻平臺(tái)的字節(jié)跳動(dòng)，能“一點(diǎn)”帶動(dòng)“多線”，做好大文娛的內(nèi)容生意嗎？

從“單線”到“多線立體矩陣”，字節(jié)跳動(dòng)大文娛生態(tài)已成？

字節(jié)跳動(dòng)或許覬覦大文娛已久。

從大數(shù)據(jù)研究院在2021年3月發(fā)布的《近十年字節(jié)跳動(dòng)公開投資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在報(bào)告發(fā)布時(shí)字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)投資的105家企業(yè)之中，文娛領(lǐng)域有36家，是占比最高的一個(gè)領(lǐng)域。此前，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在短視頻、新聞資訊、免費(fèi)小說、游戲等泛娛樂領(lǐng)域有所建樹。

此次字節(jié)跳動(dòng)所收購(gòu)的票務(wù)平臺(tái)“影托邦”與漫畫平臺(tái)“一直看漫畫”都是在補(bǔ)足自身在大文娛板塊中的缺失模組，設(shè)想去完成自身大文娛產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的閉合。

但是對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)大文娛本身來說，想要完成整個(gè)生態(tài)的可循環(huán)，還言之尚早，因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)近期在大文娛板塊連連發(fā)力，但是其并沒有單獨(dú)的大文娛板塊。

就當(dāng)下字節(jié)跳動(dòng)大文娛的版圖來說，各項(xiàng)細(xì)分業(yè)務(wù)都是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式”單線向上，可以依靠頭條、抖音流量池實(shí)現(xiàn)單項(xiàng)業(yè)務(wù)上的帶動(dòng)，很難實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)大文娛業(yè)務(wù)上的協(xié)同與整合發(fā)展，去塑造一個(gè)“線與線交叉式”的立體矩陣，像騰訊、阿里一樣形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

拿騰訊來舉例，作為互聯(lián)網(wǎng)界的大佬，在大文娛領(lǐng)域也可謂是標(biāo)志性的存在。在上游，有著閱文集團(tuán)與騰訊動(dòng)漫來創(chuàng)作，加深優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池；在中游，騰訊影業(yè)、企鵝影視和新麗傳媒都有著影視制作能力；在下游，微信、QQ、騰訊音樂、騰訊視頻等平臺(tái)都有著豐富的流量用以宣發(fā)，從上至下把所有步驟都抓在自己手中，完成了整個(gè)大文娛鏈條的銜接與閉合。

字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于部分大文娛板塊上的布局，更像是為了完成大文娛產(chǎn)業(yè)布局的完整性。正如此次收購(gòu)“影托邦”，與抖音一同打造自身的在線票務(wù)平臺(tái)，更像是阿里有淘票票，背靠騰訊的美團(tuán)有貓眼娛樂，自然不能少了字節(jié)跳動(dòng)。

當(dāng)然，從利潤(rùn)方面來說，入局票務(wù)無可厚非。面對(duì)于中國(guó)越來越高漲的觀影市場(chǎng)，在線售票平臺(tái)對(duì)于所售票每張3~5元的手續(xù)費(fèi)，的確可觀。而且，在抖音自身流量的加持與影響力加成下，自然會(huì)帶動(dòng)“影托邦”小范圍內(nèi)的增長(zhǎng)。

然而，據(jù)公開數(shù)據(jù)可知，貓眼娛樂已經(jīng)連續(xù)兩年市占率超過60%，阿里淘票票穩(wěn)居第二，已經(jīng)形成雙寡頭的格局。

那么，字節(jié)跳動(dòng)是否思考過，在當(dāng)下雙寡頭格局已經(jīng)形成，并且用戶已經(jīng)有了渠道認(rèn)知與習(xí)慣的情況下，為什么消費(fèi)者要選擇你，如何讓消費(fèi)者選擇你，或者是無意爭(zhēng)霸的情況下，你能讓哪部分消費(fèi)者選擇你，從而很好地活下去。

如果靠的是持續(xù)補(bǔ)貼、價(jià)格內(nèi)卷的方式，來?yè)Q取用戶增量、培養(yǎng)用戶習(xí)慣，怕是得不償失。如果靠的是流量的話，阿里系與騰訊系的流量扶持并不會(huì)比字節(jié)的少，況且對(duì)于已經(jīng)形成“下意識(shí)習(xí)慣”的消費(fèi)者來說，并沒有吸引力。

并且，縱觀字節(jié)跳動(dòng)的大文娛領(lǐng)域，閱讀、漫畫、長(zhǎng)視頻、音頻等細(xì)分項(xiàng)里幾乎都陷入在這樣的境地之中。像是阿里大文娛版圖中，如今的優(yōu)酷和曾經(jīng)的蝦米，都給人一種“食之無味，棄之可惜”的感覺。

而且當(dāng)下曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)大廠們“流量+資本”的打法，在國(guó)家防止資本無序擴(kuò)張的反壟斷背景下，資本已經(jīng)很難發(fā)揮價(jià)值了。

就如1月中下旬，字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略投資部被解散的消息引發(fā)關(guān)注，雖然相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)記者，只是加強(qiáng)業(yè)務(wù)聚焦，減少協(xié)同性低的投資；但是有了此前BAT大廠們的“珠玉在前”，可見字節(jié)跳動(dòng)此次調(diào)整并非例外。

大文娛：“烏托邦”里缺的不是“流量”，是“內(nèi)容”？

無論對(duì)于抓住了短視頻時(shí)代、擁有著抖音6億+流量池的字節(jié)跳動(dòng)來說，還是其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，“流量”的確是一個(gè)避不開的詞匯。就正如商鋪理論中的商圈至上主義，有客流量才會(huì)有創(chuàng)造交易的可能性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量趨于見頂，無論是抖音、快手這類短視頻平臺(tái)，還是淘寶、京東、拼多多這類電商交易平臺(tái)和微信、QQ這類社交平臺(tái)，用戶增量都已經(jīng)進(jìn)入了“停滯期”，很難再靠流量增量來帶動(dòng)平臺(tái)本身的增長(zhǎng)。

對(duì)于文娛平臺(tái)來說，僅僅想靠著“大流量”在文娛市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，更像是“黃粱一夢(mèng)”。

從宏觀層面來看，文娛消費(fèi)本質(zhì)上是精神類消費(fèi)產(chǎn)品，類似于每個(gè)人精神世界里得以放松的“烏托邦”，雖然“流量”可以讓人們看到這個(gè)平臺(tái)、這個(gè)網(wǎng)文、漫畫、動(dòng)漫、影視作品的推薦，但是“內(nèi)容”的優(yōu)質(zhì)性才是用戶停留下來、保持黏性與持續(xù)消費(fèi)的內(nèi)核原因。

換句話來說，只有好內(nèi)容才能真正地帶動(dòng)整個(gè)大文娛生態(tài)，從而向良發(fā)展，以大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容形成品牌度質(zhì)變。尤其是在“增量市場(chǎng)”逐漸飽和的當(dāng)下，更要在注重用戶活躍情況、互動(dòng)情況、付費(fèi)情況的“存量市場(chǎng)”進(jìn)行深耕。

就正如大文娛的巨頭騰訊，正是因?yàn)檎紦?jù)了網(wǎng)文界的大半個(gè)江山，擁有者諸多網(wǎng)文大神IP，才能坐穩(wěn)大文娛的這把椅子。并且，這個(gè)好內(nèi)容并不只能是“一次性的”，要是“可再生的”。畢竟，用戶們是與時(shí)俱進(jìn)的，需要源源不斷的新生力量，才能打動(dòng)對(duì)于“老套路”疲憊的用戶群體們。

而且一旦產(chǎn)生一個(gè)“爆款”，就能聯(lián)動(dòng)起整個(gè)生態(tài)圈。

就像是2021年網(wǎng)文界的爆款作品，創(chuàng)造了起點(diǎn)中文網(wǎng)最快10萬(wàn)均訂、起點(diǎn)仙俠第一本十萬(wàn)均訂、起點(diǎn)高訂記錄創(chuàng)造者三項(xiàng)記錄的《大奉打更人》，還未完結(jié)時(shí)，騰訊就公布了對(duì)其改編的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)漫畫、劇本殺的項(xiàng)目，一個(gè)IP及衍生串聯(lián)起來了騰訊動(dòng)漫、企鵝影視、閱文集團(tuán)、騰訊視頻與TME等騰訊的整個(gè)大文娛生態(tài)矩陣。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，雖然文娛領(lǐng)域的布局早已經(jīng)涵蓋新聞資訊、媒體、閱讀、游戲、長(zhǎng)短視頻、直播、音樂、票務(wù)、漫畫等到，所觸及的板塊數(shù)量足以比肩騰訊與阿里，基本形成了大文娛的完整產(chǎn)業(yè)布局。

但是當(dāng)下并沒有稱得上“爆款”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來使得自身大文娛架構(gòu)變得豐滿，滋生出可以內(nèi)循環(huán)的血脈，并非一味靠頭條與抖音來進(jìn)行流量輸血。

從網(wǎng)文業(yè)務(wù)來說，字節(jié)跳動(dòng)雖然靠著番茄小說的免費(fèi)網(wǎng)文閱讀模式，拿下了國(guó)內(nèi)免費(fèi)小說市場(chǎng)的頭把交椅，但是免費(fèi)小說依靠著線上廣告賺錢的模式，無論對(duì)于平臺(tái)還是創(chuàng)作者來說，從中獲益有限，而且以廣告換內(nèi)容，更是損傷了用戶體驗(yàn)。

所以說，字節(jié)不僅需要“前景”，更需要“錢景”，想要內(nèi)部造血，就要探索偏向于閱文集團(tuán)這類付費(fèi)小說模式。從閱文集團(tuán)所披露的2021年上半年單用戶月均付費(fèi)從34.1元增至36.4元來看，未來隨著國(guó)內(nèi)付費(fèi)環(huán)境逐漸成熟，網(wǎng)文市場(chǎng)的收入也不容小覷。

或許這個(gè)就是為什么字節(jié)跳動(dòng)上線了“抖文小說”、“常讀小說”、“久讀小說”等多款付費(fèi)小說產(chǎn)品去試探市場(chǎng)原因。

不過，字節(jié)想要從騰訊生態(tài)中的付費(fèi)小說市場(chǎng)的份額，就必須投入大量的成本去購(gòu)買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與簽約優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，以滿足用戶的需求。或許，字節(jié)早已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，才去投資了塔讀文學(xué)、九庫(kù)文學(xué)和掌閱科技等諸多中腰部網(wǎng)文平臺(tái)。

然而，巧婦難為無米之炊，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，這些中腰部網(wǎng)文平臺(tái)的影響力與內(nèi)容池終究有限；對(duì)抗閱文集團(tuán)，總會(huì)給人一種網(wǎng)易云對(duì)戰(zhàn)騰訊TME的錯(cuò)位感。

不過好的是，網(wǎng)文市場(chǎng)與聽眾懷舊、“后繼無人”的音樂市場(chǎng)不同，本身市場(chǎng)中存在著后續(xù)乏力的大神作者跌下神壇，一代代新人脫穎而出，成也作品敗也作品，許多大神級(jí)作品都被遺留在了時(shí)代洪流之中。這種不能以現(xiàn)在人的眼光看過去的喜好偏差，也會(huì)給字節(jié)跳動(dòng)布局大文娛留下了更多的可能性與未來。

而且，伴隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)都普遍趨于頹勢(shì)，無論是優(yōu)酷、騰訊還是愛奇藝在多年?duì)幇韵露紱]有以“品牌力”占據(jù)用戶心智，消費(fèi)群體都不具有黏性，加上短視頻占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)逐漸走高，字節(jié)跳動(dòng)或許已經(jīng)抓住了最大的機(jī)遇。

對(duì)于其大文娛生態(tài)何時(shí)才能成熟，就留給時(shí)間去證明，就像是短視頻博主李子柒所說：“做內(nèi)容不是一朝一夕的事情”，適用于內(nèi)容創(chuàng)作者，也適用于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為血肉的這些文娛平臺(tái)們。

在這個(gè)“快餐時(shí)代”，我想用戶最希望看到的就是像是字節(jié)跳動(dòng)這樣的攪局者，期待他們?nèi)?chuàng)造那個(gè)“熱愛可抵歲月漫長(zhǎng)”的內(nèi)容生態(tài)。

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