谷歌自宣布將在2023年底終止Chrome瀏覽器對(duì)第三方的Cookie支持后，正在全面修改其定向網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃，從千人千面的Cookie群組投放嬗變?yōu)樾孪到y(tǒng)Topics提供泛興趣人群包投放服務(wù)。面臨Cookie退出歷史舞臺(tái)，新聞媒體和廣告行業(yè)面臨挑戰(zhàn)及轉(zhuǎn)型升級(jí)。

受眾數(shù)據(jù)和分析是數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)的核心命脈。2021年，Piano和Digiday合作的一項(xiàng)針對(duì)100多位媒體和品牌高管的調(diào)查顯示，一半媒體和品牌缺乏搜集、管理、分析用戶數(shù)據(jù)的協(xié)同操作系統(tǒng)。TNMA在4月份的一項(xiàng)研究顯示，85%的新聞媒體高管表示，他們的在線廣告收入依賴于第三方技術(shù)。隨著火狐瀏覽器和Safari分別于2019年和2020年做出調(diào)整，谷歌禁止Chrome瀏覽器向第三方提供Cookie也給媒體和品牌提出了新的命題。

禁用第三方Cookie意味著什么

在談?wù)撎娲桨钢?，我們先?duì)Cookie進(jìn)行一次快速回顧。所謂的Cookie是一小段代碼，當(dāng)我們?cè)L問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，這一小段代碼就會(huì)存儲(chǔ)在瀏覽器中，跟蹤我們?cè)谠摼W(wǎng)站上進(jìn)行的種種行為，從中搜集基本數(shù)據(jù)。常用Cookie有兩種形式，一種是第一方Cookie，即網(wǎng)絡(luò)用戶訪問(wèn)的域創(chuàng)建的Cookie，也就是我們從一個(gè)網(wǎng)頁(yè)跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中，瀏覽器在追蹤我們的行動(dòng)中將數(shù)據(jù)文件保存到用戶計(jì)算機(jī)上；另一種是第三方Cookie，第三方Cookie可以在不同的域之間共享，廣告商和媒體可以根據(jù)我們近期訪問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)來(lái)調(diào)整廣告策略，定向投放廣告。

根據(jù)Statista發(fā)布的《2015年1月至2021年9月美國(guó)主要瀏覽器市場(chǎng)份額》數(shù)據(jù)，截至2021年9月，全美的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量50.46%是通過(guò)Chrome瀏覽器進(jìn)行。谷歌取消第三方Cookie，就意味著美國(guó)超過(guò)一半的跨域網(wǎng)絡(luò)流量無(wú)法得到追蹤。考慮到Safari和Firefox也已經(jīng)做出改變，能夠得到跨域追蹤的互聯(lián)網(wǎng)用戶越來(lái)越少。

圖注：2015年1月至2021年9月，美國(guó)主要瀏覽器市場(chǎng)份額（來(lái)源：Statista）

第三方Cookie禁用，對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)意味著無(wú)法實(shí)時(shí)跟蹤不同域的用戶行為數(shù)據(jù)，就難以通過(guò)自有數(shù)據(jù)體系之外的用戶行為作出及時(shí)的響應(yīng)及精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)；對(duì)于廣告聯(lián)盟供應(yīng)商將產(chǎn)生巨大沖擊，禁止跟蹤跨域用戶行為，則難以實(shí)現(xiàn)在聯(lián)盟點(diǎn)位中的精細(xì)化投放；對(duì)于用戶而言，訪問(wèn)關(guān)聯(lián)品牌的渠道時(shí)，瀏覽器無(wú)法記錄我們?cè)诋?dāng)前域的登錄狀態(tài)并向下一個(gè)訪問(wèn)域傳遞參數(shù)，還原到使用場(chǎng)景，會(huì)發(fā)生當(dāng)我們?cè)谔詫毜卿浐笤L問(wèn)天貓時(shí)還需重新登錄的情況。

根據(jù)英國(guó)廣告協(xié)會(huì)（AA）和英國(guó)世界廣告研究中心（WARC）的報(bào)告，2020年，英國(guó)媒體品牌的數(shù)字廣告總收入達(dá)5億英鎊，數(shù)字廣告對(duì)媒體收入的貢獻(xiàn)率逐年增長(zhǎng)。而根據(jù)一項(xiàng)谷歌的調(diào)研，CMA推測(cè)，“在數(shù)據(jù)不對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)法使用第三方Cookie來(lái)進(jìn)行個(gè)性化廣告投放的英國(guó)媒體總收入會(huì)縮水大約70%。”這也就意味著，終止第三方Cookie可能導(dǎo)致英國(guó)媒體損失數(shù)億美元。

誰(shuí)是第三方Cookie的替代方案

零方數(shù)據(jù)（Zero-partyData)，是目前第三方Cookie的替代方案之一。

所謂的“零方數(shù)據(jù)”是什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，零方數(shù)據(jù)是用戶自曝的數(shù)據(jù)，也是品牌難以推斷或購(gòu)買的信息，換句話說(shuō)，就是用戶自愿分享給媒體或品牌的信息。Forrester在2021年的報(bào)告《技術(shù)：零方數(shù)據(jù)解決方案》中是這么定義的：零方數(shù)據(jù)是用戶有意識(shí)并且主動(dòng)和品牌共享的信息。日常生活中，允許某個(gè)平臺(tái)使用其社交媒體數(shù)據(jù)，對(duì)平臺(tái)推送的內(nèi)容選擇了“不感興趣”等行為，都是品牌方可以獲取的零方數(shù)據(jù)。

零方數(shù)據(jù)有4個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)：一是數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，因?yàn)閿?shù)據(jù)的直接來(lái)源是用戶；二是相關(guān)性高，用戶會(huì)提供高度相關(guān)的數(shù)據(jù)，并且告訴公司理想的互動(dòng)方式；三是投入少、回報(bào)高，大多數(shù)時(shí)候零方數(shù)據(jù)已經(jīng)內(nèi)置于品牌系統(tǒng)之中，只需要被正確地找到，并加以利用；四是數(shù)據(jù)來(lái)源和收集方式安全，違反數(shù)據(jù)保護(hù)相關(guān)法規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)性趨近零。

僅搜集用戶自主提供的數(shù)據(jù)，價(jià)值維度非常受限，第一方數(shù)據(jù)可持續(xù)完善用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

第一方數(shù)據(jù)是公司從自己的來(lái)源搜集到的信息，也就是通過(guò)各種在線或離線來(lái)源（如公司網(wǎng)站、App、CRM數(shù)據(jù)庫(kù)、社交媒體、用戶調(diào)查）搜集到的有關(guān)受眾的每一條信息。

常見(jiàn)的第一方數(shù)據(jù)包括：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、用戶訪問(wèn)過(guò)的網(wǎng)站及其互動(dòng)行為、消費(fèi)歷史記錄、在某一網(wǎng)站停留時(shí)間。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，85%的美國(guó)營(yíng)銷人員和85%的西歐受訪者表示，第一方數(shù)據(jù)是非常有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)來(lái)源。

第一方數(shù)據(jù)和零方數(shù)據(jù)的主要區(qū)別在于，第一方數(shù)據(jù)需要通過(guò)用戶的訪問(wèn)或購(gòu)買行為獲取，比如姓名、性別、生日、住址等等；而零方數(shù)據(jù)是用戶自愿向媒體、企業(yè)提供的信息。不過(guò)，兩者都將逐漸成為改善媒體、品牌與受眾互動(dòng)的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

當(dāng)媒體、品牌可以直接從用戶身上獲取零方數(shù)據(jù)和第一方數(shù)據(jù)時(shí)，會(huì)形成三個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)：

優(yōu)勢(shì)1：根據(jù)用戶的興趣去制定、推送個(gè)性化內(nèi)容，從而打造個(gè)性化體驗(yàn)。搜集零方數(shù)據(jù)和第一方數(shù)據(jù)，有助于了解用戶，并對(duì)其進(jìn)行分組，從而提高營(yíng)銷工作的有效性。

優(yōu)勢(shì)2：不違背《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）。正如剛才提到的，不論是零方數(shù)據(jù)還是第一方數(shù)據(jù)，都是在隱私保護(hù)基礎(chǔ)之上進(jìn)行的合理搜集。在GDPR時(shí)代，合法收集數(shù)據(jù)至關(guān)重要。

優(yōu)勢(shì)3：獲取受眾的觀點(diǎn)，創(chuàng)建完整用戶圖譜。零方數(shù)據(jù)和第一方數(shù)據(jù)不僅能夠有機(jī)會(huì)得到數(shù)據(jù)，同時(shí)也可以集合多種來(lái)源，創(chuàng)建用戶的完整圖譜。比如他/她喜歡/不喜歡什么、想要購(gòu)買哪些產(chǎn)品等等。

數(shù)據(jù)替代方案的實(shí)踐探索

第一方數(shù)據(jù)應(yīng)用早期的一個(gè)例子是康泰納仕出版集團(tuán)于2016年首次推出其數(shù)據(jù)平臺(tái)Spire，該平臺(tái)從多個(gè)接觸點(diǎn)收集和組織受眾數(shù)據(jù)，包括線下、數(shù)字、網(wǎng)站、應(yīng)用程序和社交，然后讓康泰納仕能夠個(gè)性化其數(shù)字體驗(yàn)。

一年后，新聞集團(tuán)在美國(guó)推出了自己的廣告平臺(tái)News IQ。這是新聞集團(tuán)首次嘗試將其所有集體第一方數(shù)據(jù)、優(yōu)質(zhì)媒體資產(chǎn)和數(shù)據(jù)科學(xué)工具整合到一個(gè)統(tǒng)一的廣告解決方案中，以實(shí)現(xiàn)精確且可衡量的結(jié)果。

緊隨其后，Insider Inc.和Vox Media推出了類似的產(chǎn)品。Vox Media的第一方數(shù)據(jù)平臺(tái)Forte幫助廣告商根據(jù)消費(fèi)者從他們正在閱讀的內(nèi)容和出版物中獲得的興趣定制廣告創(chuàng)意。而Insider Inc.則為營(yíng)銷人員推出了一種使用基于行為、興趣和意圖的讀者ID來(lái)定位讀者細(xì)分的方法。

英國(guó)頭部媒體鮑爾集團(tuán)（Bauer Media）推出了名為“Bauer Illuminate”的定向廣告方案，該公司將在旗下各雜志和廣播品牌商提供數(shù)據(jù)導(dǎo)向的定向廣告，以應(yīng)對(duì)媒體行業(yè)日益嚴(yán)苛的對(duì)第三方Cookie和隱私的監(jiān)管。基于用戶在線行為的第一方數(shù)據(jù)，鮑爾媒體集團(tuán)可以為廣告主提供關(guān)鍵受眾的細(xì)分市場(chǎng)。目前面向廣告主的四個(gè)板塊分別是汽車、娛樂(lè)、時(shí)尚與美妝、家庭。

圖注：英國(guó)頭部媒體鮑爾媒體發(fā)行量前十作品（來(lái)源：ABC，單位：百萬(wàn)份）

與此同時(shí)，News UK也推出了自己的第一方數(shù)據(jù)平臺(tái)Nucleus。該公司表示，這一平臺(tái)可以讓廣告主接觸到該公司旗下所有媒體的3650萬(wàn)數(shù)字用戶，包括《泰晤士報(bào)》《太陽(yáng)報(bào)》《維珍電臺(tái)》《talkSPORT》《泰晤士報(bào)》廣播節(jié)目等媒體品牌。數(shù)據(jù)平臺(tái)Nucleus可以通過(guò)追蹤這些用戶在其網(wǎng)站、應(yīng)用及擴(kuò)展品牌上的瀏覽行為，對(duì)該公司的讀者群體進(jìn)行識(shí)別。

Nucleus已經(jīng)在以符合GDPR的方式售賣讀者的注意力。依托數(shù)據(jù)庫(kù)，這一平臺(tái)向廣告主提供廣告建議和數(shù)據(jù)分析，額外的優(yōu)勢(shì)在于，該平臺(tái)還可以通過(guò)社論追蹤廣告效果，挖掘出哪些讀者和哪些內(nèi)容更適配。Nucleus將豐富的第一方人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、品牌商訴求和上下文定位信息相結(jié)合，廣告商可以從傳統(tǒng)的用戶指標(biāo)和更新的見(jiàn)解（如意見(jiàn)、偏好和情緒）中受益。

News UK商業(yè)總監(jiān)Ben Walmsley表示，利用情感訴求瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，可以讓廣告閱讀率增加到45%。“作為一種目標(biāo)機(jī)制，情感的重要性越來(lái)越顯著，”他說(shuō)，“情感驅(qū)動(dòng)行為，News UK旗下新聞品牌豐富的敘述方式能夠極大程度上激發(fā)讀者的情感，這是很多媒體形式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的?！?/p>

除了對(duì)第一方數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)資產(chǎn)整合及應(yīng)用外，尋找外部數(shù)字資產(chǎn)的合作方也是一個(gè)探索方向。

一個(gè)有趣的舉動(dòng)是Meredith 與雜貨店的分析部門Kroger Precision Marketing 建立了合作伙伴關(guān)系。這形成了一個(gè)新模型，將Kroger第一方數(shù)據(jù)與 Meredith 數(shù)據(jù)和包含可購(gòu)物廣告的優(yōu)質(zhì)庫(kù)存結(jié)合在一起。目標(biāo)是在CPG領(lǐng)域創(chuàng)建一個(gè)新產(chǎn)品，提供“閉環(huán)”測(cè)量，將在線和離線數(shù)據(jù)聯(lián)系在一起以跟蹤轉(zhuǎn)換。

克羅格還與Roku建立了類似的合作伙伴關(guān)系，這標(biāo)志著其首次涉足OTT。值得注意的是，依賴于Cookie跟蹤的基于桌面瀏覽器的廣告只是其中的一小部分，包括聯(lián)網(wǎng)電視 (CTV) 和移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)在內(nèi)的無(wú)瀏覽器環(huán)境在廣告預(yù)算中的占比越來(lái)越大。

AI預(yù)測(cè)將大顯身手

第三方Cookie缺失很可能導(dǎo)致品牌在龐大的網(wǎng)絡(luò)中失去最理想的目標(biāo)受眾，而逐漸增長(zhǎng)的第一方數(shù)據(jù)和零方數(shù)據(jù)可能會(huì)形成封閉的“數(shù)據(jù)花園”，這時(shí)，人工智能驅(qū)動(dòng)的預(yù)測(cè)分析將在數(shù)據(jù)分析上發(fā)揮出越來(lái)越重要的作用。

通過(guò)AI驅(qū)動(dòng)的預(yù)測(cè)分析，媒體可以提供透明并且成本效益顯著的服務(wù)內(nèi)容，從而獲得比“黑箱”般的第三方Cookie更優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)。以初始水準(zhǔn)來(lái)看，AI能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，綜合語(yǔ)境及用戶反饋，根據(jù)需求進(jìn)行建模，提供更為清晰的目標(biāo)受眾圖譜。有了這類細(xì)致的洞見(jiàn)，廣告主便能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化策略，在廣告推送時(shí)與消費(fèi)者的預(yù)期“不謀而合”。AI驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容相關(guān)定位（contextual targeting）能夠讓廣告主發(fā)現(xiàn)細(xì)微的用戶興趣，依靠上下文進(jìn)行的廣告配對(duì)就超越了高級(jí)關(guān)鍵詞配對(duì)。

這一語(yǔ)境下，AI介入數(shù)據(jù)分析主要分兩步走：

層面1：整合目標(biāo)受眾

隨著第三方Cookie逐步退出歷史舞臺(tái)，絕大部分谷歌用戶很可能在網(wǎng)絡(luò)中轉(zhuǎn)變?yōu)槟涿麪顟B(tài)，這一巨大落差可以通過(guò)AI驅(qū)動(dòng)的預(yù)測(cè)分析來(lái)填補(bǔ)。

在初級(jí)層面上，它使?fàn)I銷行業(yè)能夠計(jì)算提供更清晰的目標(biāo)受眾圖片的預(yù)測(cè)。有了更詳細(xì)的洞察力，廣告商就可以部署更強(qiáng)大的個(gè)性化策略，并根據(jù)消費(fèi)者的期望進(jìn)行投放。不僅如此，人工智能驅(qū)動(dòng)的上下文定位允許營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)細(xì)粒度的用戶興趣，以采用基于上下文的方法，而不是高級(jí)關(guān)鍵字。

層面2：持續(xù)優(yōu)化第一方數(shù)據(jù)、零方數(shù)據(jù)

基于年齡、性別、購(gòu)買意向等因素，AI的預(yù)測(cè)分析能夠產(chǎn)生更豐富的數(shù)據(jù)，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的投放。

比如，德國(guó)頭號(hào)廣告公司Ad Alliance自2018年開(kāi)始和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)1plusX合作，開(kāi)發(fā)第一方數(shù)據(jù)的智能化策略。自此，Ad Alliance已經(jīng)將主要細(xì)分市場(chǎng)的整體覆蓋范圍提高了30%，該公司為德國(guó)最大在線零售商OTTO等品牌進(jìn)行的精準(zhǔn)投放匹配率高達(dá)92%，該次廣告活動(dòng)的目標(biāo)受眾是德國(guó)20到39歲手機(jī)使用者。1plusX與歐洲領(lǐng)先的數(shù)字出版商銷售公司之一Media Impact合作，從依賴第三方數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向第一方戰(zhàn)略，已導(dǎo)致媒體一系列廣告的每千次展示費(fèi)用從1.10 美元增加到2.20美元。

結(jié)語(yǔ)

零方數(shù)據(jù)和第一方數(shù)據(jù)的資產(chǎn)建設(shè)及應(yīng)用能力建設(shè)正在變得日益重要，也進(jìn)一步體現(xiàn)了數(shù)據(jù)作為新型生產(chǎn)要素對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)的驅(qū)動(dòng)力，而幫助媒體及品牌商完成數(shù)據(jù)建設(shè)，并賦能媒體加速數(shù)據(jù)資產(chǎn)貨幣化、提升品牌方的用戶洞察能力則成為數(shù)據(jù)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商新的機(jī)遇。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “德外5號(hào)”（ID：dewaiwuhao），作者：施然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。