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編者按：許多奢侈品牌都選擇在中國香港或者意大利米蘭上市，但奢侈男裝品牌杰尼亞（Zegna）卻選擇在美國紐約上市，并且還是通過特殊目的收購公司實(shí)現(xiàn)了上市。隨著奢侈品牌行業(yè)的不斷復(fù)蘇，這家意大利公司在去年底成功上市。這篇文章來自編譯，作者在文中介紹了杰尼亞上市過程中的一些特殊性，比如其所選上市交易所、上市方式，以及時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并提出了一個(gè)新的疑問：時(shí)尚奢侈品牌選擇紐約上市，是否會(huì)成為一種新潮流趨勢？

奢侈男裝品牌杰尼亞（Ermenegildo Zegna）首席執(zhí)行官埃爾梅尼吉爾多·杰尼亞（Ermenegildo Zegna）。圖片來源：Desiree Rios

奢侈男裝品牌杰尼亞（Ermenegildo Zegna）的上市，為紐約證券交易所（New York Stock Exchange）上市的公司中又加入了一個(gè)新的奢侈品牌。值得一提的是，杰尼亞采用了最流行的融資方式來推進(jìn)整個(gè)上市過程。

該公司表示，2021年12月20日，這家以“世界極品服裝定制品牌”而聞名的意大利公司將成為首家在紐約證券交易所上市的意大利時(shí)尚品牌。

它通過收購一家殼公司的方式，實(shí)現(xiàn)了上市融資的目的，這也是在華爾街廣泛流行的一種上市形式，其更廣為人知的名字是“特殊目的收購公司（Special Purpose Acquisition Company，簡稱SPAC）”。

杰尼亞的這一上市，主要是由意威基金Investindustrial牽頭實(shí)現(xiàn)的，其主要通過與意威基金七期基金旗下的特殊目的收購公司Investindustrial Acquisition Corp.（紐交所代碼：IIAC）的企業(yè)合并而實(shí)現(xiàn)上市。IIAC公司董事長為瑞銀集團(tuán)（UBS）前首席執(zhí)行官塞爾吉奧·埃默蒂（Sergio Ermotti）。

杰尼亞的此次上市，可能是2021年奢侈品行業(yè)經(jīng)濟(jì)反彈的頂峰。此前，2020年全球各地的奢侈品商店因疫情關(guān)閉，導(dǎo)致收入大幅下降，以至于杰尼亞首席執(zhí)行官埃爾梅尼吉爾多·杰尼亞（Ermenegildo Zegna），又名“吉爾多”，將此次疫情比作他的“第三次世界大戰(zhàn)”。

但據(jù)貝恩咨詢公司（Bain Consulting Group），疫苗的問世滋生了消費(fèi)者的樂觀情緒，這種情緒推動(dòng)奢侈品市場在2020年實(shí)現(xiàn)了近30%的增長。

吉爾多說，他和意威基金一致認(rèn)為，利用這一機(jī)會(huì)的最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)。他說，他們的行動(dòng)可能會(huì)在2022年開啟一個(gè)新的行業(yè)趨勢，同時(shí)也預(yù)示著意大利將重返奢侈品領(lǐng)域。

就在上市前的周五，吉爾多在曼哈頓西57街的杰尼亞精品店接受采訪時(shí)表示，2022年將是”意大利之年”。他說：“這注定是我們不凡的一年，我認(rèn)為對整個(gè)行業(yè)來說也是如此。這一刻的意大利充滿了活力，我們希望可以在世界上占有一席之地?！?/p>

“我們是第一家在紐約上市的意大利時(shí)裝公司，所以我們的上市也許會(huì)鼓勵(lì)更多時(shí)尚品牌在紐約上市?！奔獱柖嘌a(bǔ)充說。

合并上市后，預(yù)計(jì)杰尼亞品牌的初始價(jià)值約為30億美元，公司還將獲得約7.6億美元的新資金，同時(shí)允許其創(chuàng)始人家族保留約66%的股份。

杰尼亞品牌目前在全球擁有近300家門店。該公司預(yù)計(jì)2021年的銷售額約為12億歐元（約合13.5億美元）。

2021年11月，杰尼亞宣布，在全球創(chuàng)意總監(jiān)亞歷山德羅·薩托里（Alessandro Sartori）的領(lǐng)導(dǎo)下，該公司計(jì)劃將旗下三個(gè)品牌系列合并成一個(gè)品牌，并提高產(chǎn)品價(jià)格。

該公司還表示，公司品牌名稱也將從“Ermenegildo Zegna”改為“Zegna”，去掉了其首席執(zhí)行官及其祖父（也是公司的創(chuàng)始人）的名字。（“就我個(gè)人而言，我的確受到了影響?！奔獱柖嘈χf。）

杰尼亞還推出了一個(gè)新的雙條紋標(biāo)識，旨在讓人們回想起意大利北部山區(qū)的232路，也就是杰尼亞這個(gè)品牌的誕生之地。

隨著疫情加速了人們在著裝和在線互動(dòng)方式上的變化，該公司也正在加大對休閑服裝、數(shù)字內(nèi)容和產(chǎn)品推廣的關(guān)注。與此同時(shí)，它正在將自己重新定位為一個(gè)純粹的奢侈品牌。

吉爾多表示，盡管疫情讓計(jì)劃變得更加清晰，也有助于“優(yōu)先考慮重點(diǎn)”，使去年他們削減了約1億歐元的成本，但早在新冠肺炎疫情暴發(fā)和上市決定之前，公司就已經(jīng)開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

“在疫情之前，我們就說過，我們必須把品牌從服裝品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樯莩奁放啤，F(xiàn)在的品牌系列更加集中。我覺得這樣也更有趣?！奔獱柖嗾f。

在一定程度上，這是因?yàn)?，杰尼亞品牌擴(kuò)大了其業(yè)務(wù)范圍，不僅僅包括它最出名的正式西裝，而且現(xiàn)在也在推出更多的運(yùn)動(dòng)服裝。

吉爾多指著他穿在米色羊絨外套下面的那件輕薄米色高領(lǐng)毛衣，說：“針織服裝開始在流行起來”。他說，就像他的許多客戶一樣，他自己再也不能忍受傳統(tǒng)的紐扣設(shè)計(jì)了。

據(jù)一份投資者報(bào)告，截至去年5月，該品牌約一半的銷售額都來自休閑服裝，高于2016年的38%。

康涅狄格州格林威治市一家杰尼亞零售店的銷售人員帕特里克·達(dá)菲（Patrick Duffy）說：“在過去幾年中，顧客喜好發(fā)生了一些變化。”達(dá)菲說，他看到消費(fèi)者從專注于正式的剪裁，到“更年輕、更時(shí)髦的人越來越喜歡運(yùn)動(dòng)裝——因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)裝變得更舒適了?！?/p>

在這個(gè)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，杰尼亞最直接的競爭對手是Brunello Cucinelli等意大利知名品牌。Brunello Cucinelli于2012年在意大利米蘭上市，其毛絨針織衫和休閑剪裁系列一直是時(shí)尚界的標(biāo)志性成功之一。

倫敦伯恩斯坦公司（Bernstein）零售分析師盧卡·索爾卡（Luca Solca）說，杰尼亞品牌“正試圖在正裝、優(yōu)雅、以及休閑服飾市場中為自己開拓一個(gè)空間。最近幾年，他們做了很多功課，希望在正式服飾外的其他產(chǎn)品一樣可以做得更可信、更有吸引力，我認(rèn)為他們在這方面已經(jīng)取得了長足進(jìn)展?！?/p>

索爾卡表示，繼續(xù)展示這種轉(zhuǎn)變可能是杰尼亞面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

圖片來源：Desiree Rios

杰尼亞相信，其品牌是從紡織品制造商白手起家的，這一點(diǎn)將有助于實(shí)現(xiàn)公司轉(zhuǎn)型。時(shí)至今日，該品牌的工廠仍在為一些世界頂級品牌提供豪華材料，其中包括古馳（Gucci）、普拉達(dá)（Prada）、香奈兒（Chanel）和迪奧（Dior）等品牌，更不用說湯姆·福特（Tom Ford）了。（吉爾多也是湯姆·福特的董事會(huì)成員，擁有該公司15%的股份。）

為了進(jìn)一步確保其供應(yīng)鏈，杰尼亞去年與普拉達(dá)達(dá)成合作，雙方均收購了意大利羊絨制造商Filati Biagioli Modesto 40%的股份，吉爾多表示，杰尼亞可能會(huì)利用上市的收益進(jìn)一步投資意大利紡織制造業(yè)。

控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)還有一個(gè)額外的好處，那就是可以確?？勺匪菪院涂沙掷m(xù)性，這也是杰尼亞正在追求的年輕一代客戶日益關(guān)注的焦點(diǎn)。

該品牌最著名的資產(chǎn)之一是Oasi Zegna，這是一個(gè)位于該品牌故鄉(xiāng)皮埃蒙特州特里維羅的意大利公園，由杰尼亞創(chuàng)始人創(chuàng)建，旨在保護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)系統(tǒng)。該生態(tài)系統(tǒng)的規(guī)模是紐約中央公園的30倍。

在采訪中，吉爾多自豪地指出，他的運(yùn)動(dòng)鞋是由可回收組件制成的，而且該品牌現(xiàn)在還有一個(gè)計(jì)劃，將再次利用留在裁剪室地板上的布料碎片，使資源得到二次利用，不再浪費(fèi)。

杰尼亞不僅需要把控服裝質(zhì)量，而且還要面臨供應(yīng)鏈壓力，但作為一家上市公司，它仍將與法國奢侈品巨頭展開競爭，這些巨頭花了數(shù)十年時(shí)間收購世界上最知名的品牌。

酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)（Louis Vuitton Mo?t Hennessy）旗下?lián)碛谐^75個(gè)品牌，包括蒂芙尼（Tiffany & Co.）、迪奧（Dior）和璞琪（Pucci），其市值已增長至近4000億美元。擁有古馳（Gucci）和圣羅蘭（Saint Laurent）等品牌的開云集團(tuán)（Kering），其市值也近1000億美元。

在談到上市的決定時(shí)，吉爾多說：“我們這么做的部分原因是想要擴(kuò)大規(guī)模。這是我們未來發(fā)展的一部分，不要問我打算擴(kuò)大多少，我不會(huì)回答，但肯定會(huì)比現(xiàn)在更大?！?/p>

盡管吉爾多無法抽出時(shí)間來討論未來的收購事宜，但他在2018年對紐約時(shí)尚品牌湯姆布朗（Thom Browne）的收購中邁出了第一步。湯姆布朗的兒童服飾，以及其對預(yù)備學(xué)校學(xué)生服飾出乎意料的詮釋，讓杰尼亞在年輕消費(fèi)者群體中比它的核心客戶群更受歡迎。

自從被杰尼亞收購后，該品牌已進(jìn)入童裝領(lǐng)域，并且在韓國和中國擁有強(qiáng)大的市場份額。杰尼亞表示，該品牌有進(jìn)一步擴(kuò)張的計(jì)劃。

此外，2020年與美國高街服飾品牌Fear of God的合作，也幫助提升了杰尼亞的時(shí)尚元素。據(jù)吉爾多稱，他們正在籌備推出更多這樣的限量版系列。

杰尼亞表示，中國市場推動(dòng)了奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇，這一點(diǎn)對于新生群體的經(jīng)濟(jì)增長至關(guān)重要。杰尼亞還提到，盡管中國旅游業(yè)在疫情暴發(fā)前推動(dòng)了行業(yè)增長，但市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向了本地模式。

根據(jù)貝恩咨詢公司，自2019年以來，中國奢侈品銷售額翻了一番，占杰尼亞品牌全球市場的銷售額約21%。杰尼亞品牌于上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國，目前約有一半的業(yè)務(wù)在大中華區(qū)。

所以，杰尼亞表示，“我們一定要多關(guān)注中國市場。這種做法的回報(bào)也越來越明顯，將成為2022年銷售增長的不二法門?！苯苣醽啿粌H對中國如此，對非洲、歐洲、日本、中東和美國市場也是如此。

在過去，只有極少數(shù)意大利奢侈品牌能夠在紐約證券交易所上市，例如法拉利（ Ferrari）2015年的公開募股和1990年意大利眼鏡連鎖店陸遜梯卡（Luxottica）集團(tuán)的上市（該集團(tuán)已從紐交所退市），而像普拉達(dá)（Prada）和菲拉格慕（Ferragamo）這樣的意大利時(shí)裝品牌基本都選擇在中國香港或意大利米蘭上市。

杰尼亞希望改變這種模式。畢竟，正如吉爾多所稱，紐約證券交易所是“全球最大、最有影響力的國際證券交易所”。這也反映了其野心所在。

他說，他希望以此樹立“一個(gè)榜樣，讓大家都看到這個(gè)意大利制造的家族企業(yè)的發(fā)展新趨勢，并鼓勵(lì)更多的企業(yè)到紐交所上市，并以此為傲。自從接受了來自紐約的挑戰(zhàn)之后，我認(rèn)為我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了‘更上一層樓’。為此，我們也已經(jīng)準(zhǔn)備好了。”

譯者：俊一