四川的粑粑柑、沁州的黃小米、東寧木耳、延邊辣白菜，曾經，這些地方農特產想要走到消費者的餐桌上要歷經層層運輸與分銷。名氣大的可以走向大江南北被消費者們熟知，名氣小的可能走不出方圓百里的范圍。

這也是長久以來大農業(yè)產業(yè)的痛點。對農人們而言，即便是有好的收成，卻不一定有好的收益，農產品常常面臨賣不出去的窘境。

沒有規(guī)模難談產業(yè)，效率低下也難讓農人實現真正的創(chuàng)富增收。

不過這些一度存在了多年的問題在近年來已經被逐步緩解，互聯網極大程度地改善了上述問題，甚至基于抖音興趣電商的優(yōu)勢，讓農產品的銷售更加高效。

2021年12月底，在字節(jié)跳動公益和抖音電商的共同支持下，一場涉及了山東、山西、貴州、內蒙古、福建、甘肅等16個省、111個縣市的“山貨上頭條”活動在全國各地鋪陳開來。

抖音商城官方直播間還特設山貨活動，通過短視頻與直播，用興趣指引眾多特色農貨、新農人代表與廣袤的農村大地，走入公眾視野。

“山貨上頭條”，做農產品與消費者的連接器

在人們的印象中，山貨走紅網絡、走入公眾視野多半是因為“滯銷”。如果不是到了特別極端的情況，少有人會注意到這些來自鄉(xiāng)間山野的樸實農產品。

不過這一次，山貨卻是切切實實上了回“頭條”，因為好吃、實惠走入大眾的餐桌上。自2021年12月開始，字節(jié)跳動公益聯動抖音電商打造了“山貨上頭條”冬季山貨節(jié)系列活動，包括抖音商城官方直播間三地連麥等、新農人進入官方直播間、廣西沃柑村銷售等專項活動。

整期活動共持續(xù)24天，以短視頻與直播等多種內容形態(tài)，持續(xù)吸引廣大消費者關注農特產產品。肉質鮮嫩的錫林郭勒盟羊肉、味道鮮美的三都港黃魚鲞、香脆多汁的甘肅靜寧蘋果，抖音商城官方直播間的三地連麥，讓人們足不出戶就可以看到原產地風貌，踏實放心的買上一份當地出產的正宗農產品。

短視頻和直播業(yè)態(tài)，直觀解決了身處大山里的農產品的第一個困難，那就是被大眾看見。對農人們而言，現如今，一部手機，一臺三腳架，就承接了當地農戶一年到頭來最殷切的盼望，讓自己的好收成可以賣個好價錢。

當然，被看見不意味著就有銷路，哪怕只是在短視頻平臺賣個水果也要講究門道。調整視頻風格，進行相關人才培訓，助力地方農人打造更受消費者歡迎的短視頻內容，輔助地方農產品樹立品牌，形成消費者心智。過去一年多以來，這也是抖音電商致力于解決的問題。

地方特色農產品的好，大多就體現在其獨特的地域優(yōu)勢，得天獨厚的地域條件，就像陽澄湖大閘蟹、山東大櫻桃、阿克蘇蘋果，其優(yōu)異的品質均在于其獨特的產區(qū)。這也促使全國各地的農產品都在致力于打造區(qū)域公共品牌，一方面通過建立嚴格的準入標準優(yōu)化品牌認證問題，另一方面也讓農產品獲得更高的產品附加價值。

興趣電商在開拓農貨銷路的同時，也在提升農貨在消費者心中的品牌心智。讓消費者更加認準正宗原產地標識，進一步保護正宗原產地農貨的品牌資產。

本次“山貨上頭條”活動則是對這一理念的一脈相承。正是通過優(yōu)質內容和平臺技術，山貨上頭條活動連接著需要被看到的農特產地區(qū)和擁有潛在購物需求的消費群體，讓地方特色農貨走向大江南北。

根據統(tǒng)計，本次山貨節(jié)期間，#山貨上頭條 話題短視頻播放量達14.4億次，所銷售的助農商品達3149款，其中，廣西脆柿、朝 鮮族辣白菜、山東海蜇絲、福建大黃魚和陜西獼猴桃銷量領先。24天內，共有179.6萬斤廣西脆柿銷往各地，62.5萬斤山東海蜇絲、49.4萬條福建大黃魚、120噸陜西獼猴桃走上了千家萬戶的餐桌。

最終合計實現547.3萬單農貨上行，背后體現的是390萬消費者的下單助力。

興趣電商，農貨的另一種打開方式

傳統(tǒng)時代，農貨成熟之后，村民會進行收割、采摘與簡易的包裝，有的甚至幾乎沒有包裝。一筐筐新鮮采摘的農貨會等待著經銷商的到來，以低廉的價格進行收購，再經由這些經銷商的銷售網絡發(fā)往全國各地。

另一頭，則是城市里等待吃上新鮮農貨的消費者，他們通常會去超市、農貿市場進行采購。新不新鮮先不說，經過層層分銷與運輸，價格已經被加了幾道，賣到消費者手中的農產品已經不再便宜。

電商平臺搭建起了農產品與消費者直接溝通的橋梁，讓產地直供餐桌，極大的優(yōu)化了供應鏈效率，保證了農貨的新鮮度，也給到消費者更低廉的價格。更重要的是，這直接提升了農人的收益。

短視頻與直播的出現，真實呈現了廣袤農村大地的風貌，把農人的生活與他們耕耘的土地實實在在呈現給屏幕前的消費者。讓無論是農村、農人還是農貨都可以直接出現在大眾視野內，所見即所得，極大的促成了消費者對農產品的信任度。

實際上，人們對于這樣質樸自然的鄉(xiāng)村內容本就有著較高的喜愛度，抖音創(chuàng)作者張同學的走紅，一定程度上證明了人們對于鄉(xiāng)村內容的認可度。過去幾個月，張同學成為抖音創(chuàng)作者生態(tài)的一個新生代表，通過發(fā)布一個農村人民的日常——趕集、做飯、招呼朋友喝酒吃肉等素材，一個月就吸引了數百萬粉絲。目前，其抖音粉絲數已經突破了1840萬。

而在農村大地上，張同學不是個例。

來自四川瀘州納溪區(qū)白節(jié)鎮(zhèn)竹海村的吳秋月，既是一個普通的年輕農人，也是抖音創(chuàng)作者“川香秋月”。有著1077萬粉絲的她，用沉浸式的內容把一家人的農村生活呈遞給消費者，也把他們自家生產的高山蘿卜干賣向全國各地。人們喜愛她生產的內容，也信任她帶來的農貨品質。

自2018年開始就在抖音進行創(chuàng)作的張君彥則是另一個例子。張君彥的家鄉(xiāng)在四川省攀枝花市鹽邊縣桐子林鎮(zhèn)木撒拉村。當地交通不便，在張君彥的記憶里，小時候爸媽每天要挑著擔子走3個小時的山路，把自家的菜賣到鎮(zhèn)子上。

抖音電商則給了這個偏僻地區(qū)的農產品另一種被大眾了解的方式。看到收效后，張君彥甚至組建了幾十人的團隊，哪里有好貨，就把手機架到哪里，有許多農產品經由張君彥的直播間走出大山。早在2019年時，張君彥為茂谷柑帶貨時，短視頻累計播放達到3.5億以上，一下子賣出了2萬多單。

正是發(fā)現了短視頻與直播帶給農貨產業(yè)的變化，這一次山貨上頭條活動，就致力于撬動更多創(chuàng)作者力量，直接帶動了16個省、111個縣域的農產品銷售。其中，“冬季山貨節(jié)”線上專區(qū)還設置了“山貨大賞”“果蔬甄鮮”“年度屯糧”“冬季養(yǎng)生”等多個主題日，達人和商家可以借助不同主題創(chuàng)作帶貨內容，展現不同農產品的特質，共有9000多位創(chuàng)作者參與分享家鄉(xiāng)山貨。

被數字經濟改變的鄉(xiāng)村生活

廣西西部的田東縣，地處沖積平原，南北群山環(huán)繞，這里的農民們常年種植沃柑，日夜耕耘。每年冬季，都是當地人最忙碌的時候。抖音電商生鮮業(yè)務人員到這里考察時發(fā)現，雖然當地出產的沃柑品質不錯，但此前銷量卻一直不盡如人意，甚至還出現過貨物積壓的情況。

對于盛產蜜薯的河南開封小高廟村的村民來說，幾年前他們也從未暢想過，自己的生活會與短視頻、直播產生任何聯系。

直到短視頻與直播真正給多地鄉(xiāng)村帶來了穩(wěn)定的銷路，讓農產品出產之后能夠賣的出去，給村民創(chuàng)造實際收益，真正實現創(chuàng)富增收。農人們才意識到，這是一種全新的生活方式，可以借助數字經濟帶動鄉(xiāng)村發(fā)展。

對于消費者需求的直觀反饋，讓農人們更加注意嚴控產品品質。篩選出個頭更大、甜度更高、品質更佳的果品，這樣的產品更易在消費者間形成口碑。

廣西當地的農人宋廣福，在2019年開通了名為“農派三叔水果基地”抖音賬號，2020年，他帶來了自己的第一場農貨直播，因為嚴把品質關，到2021年3月時，他終于迎來了“爆單”時刻，一晚營業(yè)額超過110萬元，此后他的銷量更是穩(wěn)步走高。據統(tǒng)計，這一次活動期間廣西百色田東縣的沃柑銷量同比增長422%，其中僅@農派三叔水果基地就賣出了約35噸沃柑。

實際上，除了促進產銷對接，抖音電商也在推進前置品控等工作，以及售后無憂、生鮮溯源等多種服務，協助地域商家做好發(fā)貨工作，調配地方倉儲運力。在抖音電商相關負責人看來，只有消費者能夠擁有好的購物體驗，真正喜歡和認可長在深山的農產品，不斷復購，才能可持續(xù)地幫助地方農特產業(yè)發(fā)展，把電商助農這件事落到實處。

如今，再提及農產品產業(yè)，人們的印象也不再那么封閉與落后，數字經濟切實提升了產業(yè)的效率。

新業(yè)態(tài)的迸發(fā)也在助力年輕一代農人成長，讓扎根土地的農人力量參與到帶貨中，在這期間，不少年輕人返回家鄉(xiāng)，放棄大城市的工作加入其中，成為新農人代表。

創(chuàng)作者雷計就是個中代表，他在北京做了多年程序員后辭職回家，開始在抖音@果江南分享水果知識，通過他的創(chuàng)作，陜西獼猴桃在旺季可以實現月售百萬斤。中年回黔創(chuàng)業(yè)的丁浪通過@黔東農倉展現了貴州鄉(xiāng)村美景和山貨，憑借一條視頻曾賣出2萬斤紫薯。

這也為鄉(xiāng)村發(fā)展數字經濟提供了后續(xù)新活水，在這個過程中，短視頻與直播則提供穩(wěn)定的平臺，培養(yǎng)年輕人的電商思維，助力農人新風潮的發(fā)展。

當然，“山貨上頭條”只是其中之一。后續(xù)字節(jié)跳動鄉(xiāng)村計劃里還將包括“字節(jié)鄉(xiāng)村英才計劃”、“山里DOU是好風光”等項目，將持續(xù)聚焦鄉(xiāng)村的人、貨、景，助力鄉(xiāng)村人才培訓，促進農產品銷售，帶動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展。

當短視頻與直播把更多大眾目光吸引至了鄉(xiāng)村，通過數字化公益平臺——字節(jié)跳動公益平臺，圍繞鄉(xiāng)村地區(qū)各類群體，還將有更多鼓舞人心的故事被講出。