文 | 遲藻

虛擬人之風(fēng)，比大眾想象中刮起得更為迅猛。

在被稱為“虛擬偶像元年”的2020年之后，近一年來，眾多虛擬藝人在國內(nèi)獲得高度關(guān)注。2021年5月，“AYAYI”在小紅書出道，引發(fā)大眾對(duì)“超寫實(shí)數(shù)字人”的討論；7月，B站原生虛擬藝人“泠鳶yousa”擔(dān)任特步品牌推薦官，創(chuàng)作主題MV《青春不卻步》引發(fā)熱議；10月，“柳葉熙”在抖音上傳短視頻作品，一夜?jié)q粉百萬……

泠鳶擔(dān)任特步品牌推薦官 圖片源自B站

2021年6月底，B站曾披露過一組數(shù)據(jù)：過去一年有3萬多名虛擬主播在B站開播，虛擬主播投稿量達(dá)到近200萬，相關(guān)稿件播放量超過80億。在全球掀起“元宇宙”熱、國內(nèi)文娛圈“塌房”事件頻出的大背景下，“虛擬人”“數(shù)字人”等概念被進(jìn)一步捧上風(fēng)口。不僅僅是用戶所熟知的B站、Youtube等已有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，資本、公司以及各大品牌都在聞風(fēng)而動(dòng)，加快孵化虛擬藝人的步伐。

大眾能夠真切感知到，過去只在固定圈層吸粉的小眾虛擬人，宣傳曝光度正在大幅增長(zhǎng)，并且逐漸被更廣泛的群體所接受和喜愛。那么，虛擬藝人究竟是不是一張不會(huì)塌房的“安全牌”？是什么在支撐它擁有更長(zhǎng)久的生命？未來，這個(gè)行業(yè)又將如何前行？

虛擬藝人，不會(huì)“塌房”？

對(duì)比虛擬藝人和真實(shí)藝人的區(qū)別，從粉絲向來說最直觀的認(rèn)知就是：虛擬藝人不會(huì)“塌房”。

當(dāng)真如此嗎？在討論這個(gè)問題前，我們先要搞清楚虛擬人如何“蓋房”。

先以2021年國內(nèi)熱度頗高的虛擬人“柳葉熙”為例。

在抖音平臺(tái)，柳葉熙的簡(jiǎn)介是：一個(gè)會(huì)捉妖的虛擬美妝達(dá)人柳葉熙。2021年10月31日，柳夜熙在抖音發(fā)布第一條短視頻，視頻發(fā)出后獲得300多萬點(diǎn)贊，漲粉上百萬，并登上熱搜。

柳葉熙出道視頻 圖片源自抖音

孵化柳葉熙的公司是創(chuàng)壹科技，其創(chuàng)始人謝多盛在接受采訪時(shí)表示，他對(duì)柳夜熙的走紅并不感到意外。公司團(tuán)隊(duì)在復(fù)盤時(shí)曾展開過討論，認(rèn)為柳夜熙的爆紅“50%是因?yàn)樵钪娴母拍顭岫龋?0%是因?yàn)槠?.5次元的設(shè)定和技術(shù)水平，20%是視頻創(chuàng)意和世界觀的搭建”。

而B站擁有200萬粉絲的虛擬藝人“祖婭納惜”，則是依靠不俗的唱功，以及對(duì)不同曲風(fēng)的個(gè)性演繹，進(jìn)入大眾視線。其包括《囍》、《孤勇者》在內(nèi)的多首翻唱作品，在B站有上千萬、上百萬的播放。

祖婭納惜翻唱視頻 圖片源自B站

“蓋房”的第一步，是為虛擬藝人安排合適的形象、人設(shè)、定位，踩中熱點(diǎn)，快速獲得第一批流量。目前，國內(nèi)大多具有一定熱度的虛擬藝人都在這一步下足功夫。

比如，在小紅書出道的虛擬藝人AYAYI，是以一張被稱為“神顏”的個(gè)人形象照走紅，主打超寫實(shí)的科技感。AYAYI走紅后，不僅有LV、嬌蘭等奢侈品牌與其合作，迪士尼、環(huán)球影城等也發(fā)出活動(dòng)邀請(qǐng)。

AYAYI 出道形象圖 圖片源自小紅書

然而，目前國內(nèi)的虛擬藝人大多停留在“IP誕生”的第一步。

一炮而紅后，部分虛擬藝人的重心很快轉(zhuǎn)移向與品牌合作變現(xiàn)，進(jìn)入熱度消耗期。

對(duì)比AYAYI第一條圖文內(nèi)容的10w+閱讀，近期其在部分社交、種草社區(qū)平臺(tái)上的內(nèi)容互動(dòng)量普遍停留在三位數(shù)。這種“出道即巔峰”的現(xiàn)象，其實(shí)是當(dāng)下部分虛擬藝人面臨的共同問題，意味著虛擬IP后續(xù)的原創(chuàng)內(nèi)容力、長(zhǎng)線運(yùn)營能力也至關(guān)重要。

針對(duì)目前虛擬藝人的發(fā)展現(xiàn)狀，有網(wǎng)友留下長(zhǎng)評(píng)：方向錯(cuò)了。IP無論真實(shí)還是虛擬，和用戶溝通都是靠共情。共情需要有血有肉的故事做支撐，不是硬生生建模一個(gè)虛擬角色，靠帶貨品牌聯(lián)動(dòng)P圖來獲取認(rèn)可。“虛擬人”概念的本質(zhì)還是網(wǎng)紅，世界上有無數(shù)網(wǎng)紅，為什么要青睞一個(gè)虛擬形象？

從某種意義上，虛擬人不會(huì)“塌房”是個(gè)偽命題。

隨行業(yè)發(fā)展、技術(shù)門檻不斷降低，大眾對(duì)于虛擬人、元宇宙等概念的新鮮感會(huì)迅速消減。當(dāng)虛擬藝人批量推出，其形象審美及需求定位漸趨同質(zhì)化，一旦幕后團(tuán)隊(duì)缺乏持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力，脫離了人格和作品的虛擬藝人就只是一張靜態(tài)的皮囊。只有皮相沒有靈魂的“虛擬人”，無法實(shí)現(xiàn)粉絲留存，終將被大眾遺忘。

虛擬人的“皮囊”之下

事實(shí)上，用戶基于內(nèi)容而留存。無論虛擬藝人、虛擬主播還是真實(shí)明星，在這一點(diǎn)上都沒有本質(zhì)區(qū)別。虛擬藝人的姣好形象或許能讓用戶圍觀一時(shí)，但只有人格和作品才能讓其獲得持續(xù)關(guān)注，擁有忠實(shí)粉絲。

音樂是虛擬藝人內(nèi)容輸出的重要作品形式。早期虛擬偶像以音源歌姬為主，其內(nèi)容生產(chǎn)力主要來自高度開放和用戶衍生。比如虛擬偶像的初代“頂流”初音未來，在2007年以歌手身份出道，3個(gè)月后聲庫銷量超25000套，12月前后原創(chuàng)歌曲已超過一千首，其中包括網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的海量作品。

而近年來，國內(nèi)勢(shì)頭正盛的則是唱見類虛擬藝人，意指在視頻網(wǎng)站投稿翻唱、原創(chuàng)作品的虛擬主播歌手。

比如B站UP主、虛擬藝人團(tuán)體VirtuaReal Star成員“泠鳶yousa”，其B站粉絲突破300萬，在微博、網(wǎng)易云等平臺(tái)也擁有百萬粉絲。在B站，泠鳶yousa的視頻累計(jì)播放量高達(dá)1.2億，連續(xù)三年當(dāng)選B站百大UP主，并于2019年開始陸續(xù)發(fā)行原創(chuàng)單曲。

泠鳶yousa 圖片源自B站

和超寫實(shí)虛擬人的概念比起來，虛擬主播的技術(shù)使用乍一看當(dāng)然不能算最頂尖，但為何能持續(xù)吸引眾多用戶、留存粉絲？關(guān)鍵點(diǎn)主要有三：立體多樣化的人格、強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力、與用戶的持續(xù)性互動(dòng)。

首先，在每位虛擬主播的皮囊之下，都有真實(shí)鮮活的人在支撐，被稱為“中之人”。也就是說，用戶看到的雖然是虛擬形象，但形象的內(nèi)核是擁有獨(dú)特個(gè)性和不同稟賦的真人。

如果在B站內(nèi)搜索泠鳶yousa，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)收獲高播放量的視頻通常分為不同類型：一是展現(xiàn)了虛擬主播專業(yè)實(shí)力的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)、翻唱作品；二是讓虛擬主播個(gè)性更加鮮活豐富的有趣視頻。比如粉絲自行上傳的部分直播錄屏節(jié)選：“泠鳶yousa說四川方言太可愛了吧”“泠鳶直播懟觀眾，現(xiàn)場(chǎng)十分混亂”“搖頭晃腦的鳥真的太可愛了”等等。

再看B站UP主“伊萬_iiivan”，直播氛圍風(fēng)趣搞笑，被調(diào)侃為虛擬主播屆的周淑怡。而在“整活”類直播之外，她也會(huì)定期和粉絲開啟走心的直播交流。另一位母語非漢語的B站虛擬主播Hiiro，不僅會(huì)三國語言，還帶著粉絲一起直播看《西游記》《三國演義》等經(jīng)典作品，體驗(yàn)中國文化，在B站擁有近90萬粉絲。虛擬主播們的才藝五花八門，已經(jīng)從音樂創(chuàng)作、搞笑、舞蹈“卷”到了文化、知識(shí)領(lǐng)域。

伊萬_iiivan 圖片源自B站

與此同時(shí)，內(nèi)容社區(qū)生態(tài)對(duì)虛擬主播擴(kuò)大影響力的作用不可小覷。

無論是哪種類型的虛擬藝人，在運(yùn)營中終歸需要通過“中之人”或者幕后團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出內(nèi)容。比如《英雄聯(lián)盟》旗下的虛擬偶像女團(tuán)K/DA依靠單曲及表演，虛擬美妝達(dá)人柳葉熙依靠有故事情節(jié)的創(chuàng)意短視頻等等。然而，越是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就越需要足夠時(shí)間打磨，在內(nèi)容產(chǎn)出的空白期，虛擬藝人仍需要與用戶互動(dòng)來保持粘性。

而泠鳶yousa、伊萬_iiivan、Hiiro等虛擬主播得以在B站發(fā)展壯大的重要原因，源于B站社區(qū)內(nèi)的用戶基礎(chǔ)和創(chuàng)作氛圍。而直播渠道，使虛擬主播能夠與用戶保持高頻、持續(xù)性互動(dòng)，展現(xiàn)豐富多樣的性格。從視頻作品、到直播互動(dòng)、再到粉絲二創(chuàng)，B站用戶對(duì)虛擬主播的認(rèn)知和理解并非停留在“虛擬人”的概念上。

Hiiro 圖片源自B站

一個(gè)得到粉絲長(zhǎng)期喜愛的虛擬藝人，靠的是經(jīng)得起推敲的專業(yè)實(shí)力和經(jīng)年累月的陪伴與信賴。虛擬“皮囊”之下，粉絲們“始于作品，忠于人品”。

虛擬藝人的生命力

虛擬藝人不是“為愛發(fā)電”，能否順利實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，仍是這一行業(yè)長(zhǎng)期面臨的難關(guān)。

創(chuàng)造了翎和韜斯曼等多個(gè)虛擬人IP的次世文化公司創(chuàng)始人陳燕曾向貝殼財(cái)經(jīng)透露，目前有90%以上的虛擬人制作公司盈利都很困難，成本是一大問題，通常超寫實(shí)虛擬人的視頻每秒成本在8000元至1.5萬元區(qū)間，一張圖片則要幾千元。

翎 形象圖 圖片源自微博

目前國內(nèi)還處于虛擬藝人行業(yè)發(fā)展的早期階段，虛擬人的生意其實(shí)并不好做。技術(shù)手段尚未達(dá)至成熟，內(nèi)容生產(chǎn)成本高昂，與此同時(shí)制作公司又需要不斷產(chǎn)出內(nèi)容豐富IP人格、持續(xù)曝光延長(zhǎng)生命，以鞏固大眾對(duì)IP的認(rèn)知和印象。

品牌廣告合作是虛擬人目前主要的變現(xiàn)方式，但在虛擬人的內(nèi)容品控和粉絲基礎(chǔ)尚不穩(wěn)定的情況下，盲目堆積商單廣告無疑會(huì)起到反效果。畢竟，相比真人明星，虛擬藝人與品牌的合作甚至連海報(bào)都可以直接使用P圖，倘若廣告內(nèi)容粗制濫造、效果不達(dá)預(yù)期，商業(yè)化不僅不會(huì)為虛擬藝人吸粉，反而會(huì)對(duì)口碑造成難以修復(fù)的傷害。

在這一發(fā)展階段，平臺(tái)發(fā)揮的聚合效應(yīng)至關(guān)重要。一個(gè)虛擬人的力量是有限的，而健康的平臺(tái)生態(tài)和持續(xù)向上的發(fā)展曲線，能夠助力虛擬藝人實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的商業(yè)化運(yùn)作。

以國內(nèi)虛擬藝人聚集度最高的平臺(tái)B站為例。目前，B站虛擬主播最重要的互動(dòng)方式和收入來源就是直播。比如，樂華旗下的虛擬女團(tuán)A-SOUL成員珈樂就在B站的生日直播中拿到萬艦成就。而以直播為基礎(chǔ)，視頻、二創(chuàng)、彈幕互動(dòng)也讓虛擬主播獲得了更多粉絲，并實(shí)現(xiàn)留存。目前人氣較高的虛擬主播，都得是長(zhǎng)期和粉絲們玩在一起，真正讓粉絲參與內(nèi)容創(chuàng)作之中的。不能引發(fā)粉絲二創(chuàng)的虛擬人，終究只會(huì)變成“數(shù)字花瓶”，隨著概念紅利的消散而退場(chǎng)。

而就在昨晚，一年一度的B站BLS直播年度盛典落幕。B站主播們要通過為期兩個(gè)月的比賽，角逐出多賽道共76個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，并最終選出全站總冠軍。虛擬主播作為直播的特色品類，BLS中專門設(shè)有相關(guān)賽道。數(shù)據(jù)顯示，目前B站的虛擬主播人數(shù)、作品數(shù)，還是用戶互動(dòng)情況，都在以較高幅度增長(zhǎng)。

虛擬主播與UP主合作表演 圖片源自2021BLS盛典

在這種勢(shì)頭下，即便是虛擬女團(tuán)A-SOUL，也無法繞開B站發(fā)展。在出道一周年B站直播中，A-SOUL表演了由方文山和許嵩為其量身打造的歌曲《傳說的世界》，直播熱度高達(dá)1200萬。

更重要的是，完整的社區(qū)生態(tài)鏈，讓虛擬藝人實(shí)現(xiàn)了與品牌的多樣化合作。比如通過品牌形象代言、共創(chuàng)新曲聯(lián)合投稿、直播聯(lián)合互動(dòng)，A-SOUL在B站首發(fā)聯(lián)動(dòng)單曲《魂然天成》，官宣成為歐萊雅男士跨次元推薦官。粉絲可以在直播中新單曲、看新PV、學(xué)護(hù)膚造型新知識(shí)，還能夠抽取來自虛擬藝人、品牌及平臺(tái)的福利。

B站社區(qū)內(nèi)的原生虛擬主播也在持續(xù)發(fā)展。由于站內(nèi)虛擬主播本身擁有的IP形象，就與B站業(yè)務(wù)形成了較高的契合度。一個(gè)虛擬主播的身份可以是多樣的，除了單一的廣告合作，他們也頻頻在番劇、漫畫、演出活動(dòng)中出場(chǎng)。

比如，2021年，泠鳶為B站高口碑國創(chuàng)《時(shí)光代理人》演唱了動(dòng)畫插曲。7月，她還成為了“領(lǐng)克05 PHEV新車主”，相關(guān)原創(chuàng)曲MV《決定，出發(fā)！》三次登錄熱門視頻榜單，各UP主改編視頻播放量破100萬。10月泠鳶又成為康師傅烏龍茶品牌推薦官，以定制產(chǎn)品與直播的形式進(jìn)行商務(wù)合作和宣傳營銷。

泠鳶演唱《時(shí)光代理人》插曲 圖片源自B站

這種趨勢(shì)不僅讓虛擬主播們實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，也讓品牌方們看到了虛擬主播們的內(nèi)容影響力和商業(yè)價(jià)值。

泠鳶為品牌定制的原創(chuàng)音樂作品，引發(fā)了粉絲的二創(chuàng)熱情。根據(jù)此前的媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，在營銷期間，領(lǐng)克品牌B站官方賬號(hào)粉絲量環(huán)比推廣前增長(zhǎng)70%，汽車垂類官號(hào)粉絲量排名從第十上升至第五；康師傅烏龍茶品牌定制直播則在1小時(shí)內(nèi)人氣峰值達(dá)到113萬，彈幕互動(dòng)數(shù)超過1萬。

領(lǐng)克x泠鳶yousa 圖片源自B站

概念、熱搜、風(fēng)口終歸會(huì)過去，一個(gè)行業(yè)能夠長(zhǎng)期存活和發(fā)展，說到底是有人進(jìn)來、有錢可賺。不久后的某一天，大眾一定會(huì)對(duì)虛擬人司空見慣，而所謂的虛擬藝人世界也必將如現(xiàn)實(shí)一般，區(qū)分出“頂流”和“18線”。內(nèi)容是養(yǎng)料，社區(qū)是土壤，打造良性循環(huán)的生態(tài)，才能培育出虛擬人中的“常青樹”。