2021年，中文互聯(lián)網(wǎng)再迎變局。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，哪怕是去年大熱的短視頻賽道也難言增長(zhǎng)。另一方面，騰訊與阿里兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭世紀(jì)和解，宣告著互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入“互通互聯(lián)”時(shí)間。

在這樣的周期轉(zhuǎn)換大背景下，以百度為代表的搜索引擎入口價(jià)值也被重新審視。一個(gè)頗值得深思的現(xiàn)象是，2021年Q3，百度AppMAU達(dá)到了6.07億，同比增長(zhǎng)了12%，成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的“逆行者”。

留給人們的疑問(wèn)是，百度的逆勢(shì)增長(zhǎng)從何而來(lái)？

12月23日，2021百度營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，這個(gè)問(wèn)題得到了解答。百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖表示，互聯(lián)網(wǎng)的下一波紅利是“互聯(lián)互通”，除了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)普遍利好外，這也將在科技創(chuàng)新中，打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)新局面，推動(dòng)行業(yè)跑步進(jìn)入AI營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖

用戶(hù)行為變遷背后的新生意

毫無(wú)疑問(wèn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)全面重構(gòu)了人們的生活。

線(xiàn)上問(wèn)診買(mǎi)藥、直播購(gòu)物、在線(xiàn)辦公，過(guò)去幾年間，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力的崛起，一個(gè)更加數(shù)字化的世界正在逐步成型。

在百度平臺(tái)上，每天有超過(guò)60億的搜索請(qǐng)求，直觀(guān)反映著用戶(hù)需求的變化：從前人們遇到身體健康方面的小問(wèn)題，會(huì)習(xí)慣于在百度搜索相關(guān)的健康知識(shí)，但現(xiàn)在，人們會(huì)希望連同問(wèn)診、買(mǎi)藥的服務(wù)一并完成。

在這些用戶(hù)行為變遷的背后，就藏著無(wú)數(shù)中小企業(yè)的新生意。

成都武侯區(qū)“老兵”搬家公司的創(chuàng)始人楊林是一個(gè)隊(duì)伍老兵，9年前決定創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，楊林對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和線(xiàn)上推廣的模式并不熟悉。

為了補(bǔ)上這塊經(jīng)營(yíng)“短板”，2013年6月，楊林在親戚的推薦下開(kāi)始嘗試與百度營(yíng)銷(xiāo)合作，并在工作人員的指導(dǎo)下學(xué)會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)推廣的能力，讓自己的品牌和服務(wù)觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，讓線(xiàn)上流量反哺線(xiàn)下生意，找到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)變遷和百度營(yíng)銷(xiāo)能力的升級(jí)，楊林與百度的合作也從早期基礎(chǔ)的搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告投放，轉(zhuǎn)為做圖文、短視頻等創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，再通過(guò)OCPC等智能投放模式，進(jìn)一步優(yōu)化流量轉(zhuǎn)化效果。精準(zhǔn)獲客讓老兵搬家公司不需要承擔(dān)低價(jià)引流的經(jīng)營(yíng)壓力，避免陷入壓縮服務(wù)質(zhì)量和成本的惡性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

從搜信息到搜服務(wù)，百度平臺(tái)正是在用戶(hù)行為變遷背后，找到了生意的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去20年里百度營(yíng)銷(xiāo)累計(jì)服務(wù)了200萬(wàn)+客戶(hù)，為客戶(hù)提供年均20億+的訂單量。用戶(hù)們正在從單純的尋找內(nèi)容升級(jí)為尋找“內(nèi)容+服務(wù)”，從而延展出更多垂類(lèi)細(xì)分需求。

以生活服務(wù)為例，相關(guān)需求在百度同比增長(zhǎng)了270%。目前，已經(jīng)有超過(guò)120項(xiàng)細(xì)分服務(wù)可以在百度完成，涵蓋了本地生活、醫(yī)療健康、汽車(chē)、教育、直播等多個(gè)垂類(lèi)賽道。

過(guò)往20年間，互聯(lián)網(wǎng)幾經(jīng)變化，數(shù)字經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)?，?nèi)容消費(fèi)空前發(fā)達(dá)，而百度平臺(tái)的定位也在不斷升級(jí)。尤其是針對(duì)用戶(hù)行為需求的變化，讓百度正跳出固有的“搜索框”，往更大的媒體平臺(tái)進(jìn)行延展。

當(dāng)新的搜索習(xí)慣在百度平臺(tái)養(yǎng)成，隨著新的互聯(lián)網(wǎng)周期的到來(lái)，對(duì)眾多企業(yè)而言，這恰是抓住新機(jī)會(huì)的重要時(shí)刻，就如沈抖在這一次大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所言，“站在互聯(lián)互通這個(gè)時(shí)間窗口里，我希望攜手大家抓住新紅利，共同成長(zhǎng)，讓更多創(chuàng)新創(chuàng)造在我們的商業(yè)世界發(fā)生?！?/p>

開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)的增量市場(chǎng)

如何讓更多人看到你的廣告？百度也正在思考這個(gè)問(wèn)題。

現(xiàn)如今，科技技術(shù)的進(jìn)步讓交互方式發(fā)生了變遷，人們獲取信息與服務(wù)的方式正變得更加智能多元化。

“廣告”已經(jīng)不止出現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道。人們可以暢想更多場(chǎng)景，在清晨醒來(lái)在客廳通過(guò)語(yǔ)音喚醒小度音箱詢(xún)問(wèn)天氣情況，推薦穿衣指南；亦或是在開(kāi)車(chē)的路途中通過(guò)百度地圖找尋附近適合的停車(chē)場(chǎng)，以及適合的就餐地點(diǎn)。

在百度看來(lái)，企業(yè)的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就蘊(yùn)藏在這些新場(chǎng)景里。

據(jù)百度透露，目前在智能應(yīng)用上，用戶(hù)每天通過(guò)百度語(yǔ)音技術(shù)進(jìn)行的交互量已經(jīng)高達(dá)155億次，在百度體系內(nèi)的視頻分發(fā)量占比已超過(guò)75%。

目前，百度營(yíng)銷(xiāo)仍在拓寬、深挖給用戶(hù)所能提供服務(wù)的場(chǎng)景，例如近期大熱的元宇宙，百度正在打造相關(guān)方案，以便讓更多企業(yè)可以參與到這一熱門(mén)概念之中。而前述所提及的小度智能音箱，百度地圖等產(chǎn)品，作為百度推出多年的旗艦產(chǎn)品，也在不斷探索讓營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景更寬，甚至是Apollo的無(wú)人駕駛車(chē)，隨著百度智能交通方案的不斷落地，在未來(lái)也將提供全新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

這讓營(yíng)銷(xiāo)本身，不用像過(guò)去那樣只能局限在移動(dòng)端和PC端，可以向更多端口進(jìn)行嘗試。這種場(chǎng)景的開(kāi)拓，可以帶著企業(yè)從存量市場(chǎng)，向增量市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

“在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)之中，企業(yè)需要抓住互聯(lián)互通、智能化、數(shù)字化三方面紅利尋求增長(zhǎng)?！卑俣壬虡I(yè)產(chǎn)品總經(jīng)理丁燦彪表示，“百度一直在思考怎么能夠更好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。未來(lái)一方面要幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)拓更多新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，另一方面要提供更好的數(shù)字經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。此外，隨著數(shù)字經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，廣告技術(shù)也會(huì)帶來(lái)一些新的紅利。”

不止是終端場(chǎng)景和技術(shù)的豐富度，在種草經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，人們的日常消費(fèi)正與內(nèi)容密不可分?；诖?，百度也在不斷完善其自身的內(nèi)容生態(tài)，搭建百家號(hào)等內(nèi)容體系。此舉可以在更多的內(nèi)容場(chǎng)景中激發(fā)需求。而其推出的人格化戰(zhàn)略，也可以讓百度平臺(tái)搭建更深厚的信任力，滿(mǎn)足用戶(hù)更深層次的互動(dòng)需求，通過(guò)搜索連接更多用戶(hù)與KOL。

“百度在幫助企業(yè)開(kāi)拓新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的過(guò)程中，最重要的一個(gè)工作就是把握百度內(nèi)容生態(tài)帶來(lái)的紅利，因此我們推出了許多和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的產(chǎn)品，包括度星選和大家比較熟悉的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)?！倍N彪補(bǔ)充道。可以預(yù)見(jiàn)的是，百度正在搭建一個(gè)內(nèi)容互動(dòng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

在更多商業(yè)工具上，托管頁(yè)作為百度營(yíng)銷(xiāo)商家的陣地經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，為企業(yè)們提供了一站式營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)解決方案，讓更多中小企業(yè)可以用更低的門(mén)檻獲得店鋪交易、全鏈路數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等功能，這個(gè)產(chǎn)品的推出也受到了合作伙伴的熱烈反響。

還有愛(ài)番番、愛(ài)采購(gòu)等面向廣告主打造的一系列營(yíng)銷(xiāo)獲客、結(jié)構(gòu)化商品數(shù)據(jù)對(duì)接等經(jīng)營(yíng)效率工具的推出，都在讓百度變得越來(lái)越厚重，其所能提供的商業(yè)化服務(wù)也在越來(lái)越多。

在技術(shù)力層面，技術(shù)一直是百度的基因，尤其是人工智能，是百度已經(jīng)深耕長(zhǎng)達(dá)十余年的核心優(yōu)勢(shì)。這讓百度在營(yíng)銷(xiāo)層面上，可以依托于百度大腦7.0的智能化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的智能化，進(jìn)一步優(yōu)化投放效率，提效增質(zhì)。

增長(zhǎng)力對(duì)應(yīng)的則是產(chǎn)品解決方案的升級(jí)。通過(guò)前述提及的托管頁(yè)、愛(ài)采購(gòu)、有駕等產(chǎn)品解決方案的升級(jí)，百度營(yíng)銷(xiāo)致力于提供科學(xué)度量體系，賦能企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)。

場(chǎng)景力、技術(shù)力和增長(zhǎng)力三大能力的升級(jí)，無(wú)疑是百度在針對(duì)市場(chǎng)變化與企業(yè)需求不斷修煉自身的內(nèi)功，通過(guò)打造更完善的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施，讓企業(yè)可以更好的在百度媒體平臺(tái)完成自身的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

實(shí)際上，無(wú)形之中，百度早就已經(jīng)不是從前那個(gè)百度了。

從野蠻生長(zhǎng)到縫隙必爭(zhēng)

一個(gè)顯著的變化是，流量增長(zhǎng)困難、用戶(hù)需求多樣化、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷化等特征，讓互聯(lián)網(wǎng)早已從野蠻生長(zhǎng)過(guò)渡到了縫隙必爭(zhēng)的時(shí)期。

互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，小企業(yè)首當(dāng)其沖，在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上許多企業(yè)普遍感到“舉步維艱”。就連大企業(yè)也有增長(zhǎng)困境，以至于阿里不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合期望騰訊開(kāi)放生態(tài)，其已經(jīng)展現(xiàn)出對(duì)微信流量的渴望。就連一度大熱的短視頻與直播平臺(tái)，也在今年雙雙宣布增長(zhǎng)陷入瓶頸，難有突破，他們或多或少都在基于現(xiàn)有存量市場(chǎng)做深耕。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)格局正在穩(wěn)定，留給企業(yè)們的問(wèn)題其實(shí)是，如何在縫隙里爭(zhēng)天下。

而百度營(yíng)銷(xiāo)在做的事情，就可以理解為幫助企業(yè)找到這些縫隙，借助AI技術(shù)，用更豐富的商業(yè)產(chǎn)品力提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。包括從流量的獲取再到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)層面，全面實(shí)現(xiàn)品牌的整體增值和人心留存，激發(fā)品牌新勢(shì)能，助力企業(yè)積累品牌資產(chǎn)并實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)變現(xiàn)，打破新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)困局。

在百度平臺(tái)上，也有越多越多小企業(yè)基于百度提供的這些能力，打開(kāi)了更好的發(fā)展局面，解決了自身的生計(jì)問(wèn)題。而對(duì)于更多大企業(yè)而言，百度在探索的是如何助力他們進(jìn)化與升級(jí)。

也就是說(shuō)，企業(yè)們不止是要做好銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，更要做好品牌建設(shè)，讓企業(yè)廣告實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效合一。

今年夏季奧運(yùn)期間，百度和悅鮮活團(tuán)隊(duì)，結(jié)合國(guó)家跳水隊(duì)“奧運(yùn)精神，冠軍品質(zhì)”概念，進(jìn)一步在產(chǎn)品科技質(zhì)感上實(shí)現(xiàn)了突破。他們利用百度AI營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系，大膽的嘗試了一個(gè)跨界玩法，通過(guò)設(shè)計(jì)奧運(yùn)定制瓶、AR游戲、VR工廠(chǎng)等方式，線(xiàn)上利用百度AI營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系，線(xiàn)下利用悅鮮活地面優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)推廣。記錄國(guó)家跳水隊(duì)日常訓(xùn)練，使用百度云輔助系統(tǒng)，展示夢(mèng)之隊(duì)訓(xùn)練的日常。此舉，不僅讓2000萬(wàn)悅鮮活?yuàn)W運(yùn)限量瓶一舉銷(xiāo)售而空，更讓悅鮮活品牌在消費(fèi)者間留下了高品質(zhì)、高科技的品牌印象，這可謂是一舉多得。

相似的故事在百度平臺(tái)還有很多，這是企業(yè)們面臨的普遍難題，但也是百度平臺(tái)的機(jī)會(huì)，通過(guò)為企業(yè)挖掘更多增量市場(chǎng)空間，也讓百度自身獲得了確定性增長(zhǎng)。它在一定程度上解答了，為何百度可以在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡的當(dāng)下依舊保持增長(zhǎng)。

截止到今年三季度，百度的MAU達(dá)到了6.07億，同比增長(zhǎng)了12%，在當(dāng)下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)普遍增長(zhǎng)持平的局面下，是一個(gè)巨大的飛躍。其日登錄用戶(hù)比例也達(dá)到了79%，創(chuàng)歷史新高。

此外，百度核心在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入也在三季度同比增長(zhǎng)了6%，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)率超過(guò)60%。這個(gè)最關(guān)鍵的業(yè)務(wù)，也在用戶(hù)需求的變遷與其自身能力的提升中不斷平穩(wěn)上漲。百度集團(tuán)副總裁王鳳陽(yáng)也在采訪(fǎng)中表示，“百度APP所能承載的交易場(chǎng)景越來(lái)越豐富，已成為互聯(lián)網(wǎng)世界的信息和服務(wù)樞紐?！?/p>

通過(guò)升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)能力，百度正在成為一個(gè)更開(kāi)放的公共平臺(tái)。正如北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授，北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播研究中心主任陳剛所言，“人類(lèi)即將進(jìn)入數(shù)字生活空間，消費(fèi)者將恢復(fù)其作為‘生活者’的本質(zhì)，百度是數(shù)字生活空間的重要組成部分，同時(shí)也是不可替代的‘超級(jí)公共營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)’?！?/p>

中文搜索20年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的格局發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)一個(gè)平臺(tái)而言，其最首要的就是應(yīng)該抓住每一次時(shí)代機(jī)遇的變化，用這些敏銳的創(chuàng)新，幫助更多大眾。顯然，在當(dāng)下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)“重開(kāi)一局”的背景下，百度已經(jīng)邁出了它的步子，接下來(lái)就看大眾如何跟隨了。但可以想象的是，在互通互聯(lián)的大背景下，更多創(chuàng)新的商業(yè)模式無(wú)疑會(huì)越來(lái)越多的涌現(xiàn)出來(lái)，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，就是拿到了走入新戰(zhàn)場(chǎng)的門(mén)票。