看過(guò)我前面幾篇文章的朋友給我說(shuō)，最近怎么越來(lái)越硬核，我開(kāi)玩笑說(shuō)這種風(fēng)格叫做生物朋克 (BioPunk)。

今天要聊的來(lái)自瑞典的燕麥奶公司 Oatly 稱呼自己的員工都是一幫燕麥朋克（OatPunk), “Punk 朋克” 是一個(gè)亞文化詞匯，它的核心思想就是反主流文化，敢對(duì)既得利益者說(shuō)不 （ say NO to the establishment ）。

朋克文化來(lái)自于音樂(lè)領(lǐng)域，這位是朋克樂(lè)隊(duì)Sex Pistols貝斯手席得。

?

Oatly的CEO親自出鏡唱起了BGM，在2021年美式足球超級(jí)碗大賽上推出的讓人摸不著頭腦的廣告。

不過(guò)我們今天不聊亞文化，也不從科學(xué)和健康的角度來(lái)聊燕麥奶到底好不好 （我對(duì)市面上大多燕麥奶的成分組成是持有保留意見(jiàn)的，植物奶可能是千禧一代的可口可樂(lè)）。下面的這一篇文章來(lái)自一篇英文博客，我的共同作者是Helen Ying Han, 這篇文章給我一個(gè)有價(jià)值的啟發(fā)：

在越來(lái)越復(fù)雜的世界里，頂級(jí)的故事創(chuàng)造者正在打破傳統(tǒng)品牌觀念和營(yíng)銷規(guī)則。

Story-Building>Branding故事創(chuàng)造優(yōu)先于品牌

Story-Telling>Marketing故事傳播優(yōu)先于營(yíng)銷

這種故事不是靠創(chuàng)意人員編纂的故事，而是來(lái)自于鮮活的人和他們獨(dú)特的世界觀，構(gòu)建一個(gè)成功的商業(yè)和傳遞自己的世界觀都是困難的，但是世界會(huì)越來(lái)越獎(jiǎng)勵(lì)那些真實(shí)而獨(dú)特的人。

引用前幾天看到的RCT Studio創(chuàng)始人的分享：

“人類是虛構(gòu)故事驅(qū)動(dòng)的物種，不會(huì)講故事只能在生物鏈下游生存。中國(guó)公司需要學(xué)習(xí)的差距：

技術(shù) <產(chǎn)品 <講故事< 搞meme (≈講新敘事）”

Oatly可能是過(guò)去幾年最成功的食品行業(yè) “初創(chuàng)公司”（雖然他們有著28年的歷史），以一己之力把植物奶變成了一種潮流和生活方式。而中國(guó)的品牌公司比如三頓半、Manner Coffee、內(nèi)外也正在以相同的講述自己故事的方式崛起。我們以 Oatly 作為一個(gè)案例來(lái)看看我們能從他們的故事中學(xué)到什么。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)資料，請(qǐng)勿用于商用。

How Oatly Wins:Stories that Create Binding Commitments

Oatly是如何取勝的：用故事俘獲忠誠(chéng)消費(fèi)者

The difference between branding and storytelling, and why it matters now more than ever

品牌塑造和講故事之間的區(qū)別，為什么講故事變得前所未有的重要

作者：ADAM DAVIDSON

翻譯：Helen Ying Han, 編輯：范陽(yáng)

原文鏈接在閱讀原文

下面這個(gè)問(wèn)題可能會(huì)有點(diǎn)令人意外，你可能會(huì)感覺(jué)它只是個(gè)玩笑（劇透：它就是?。?。

請(qǐng)將下列三家獨(dú)角獸公司在2021年上市IPO按照它們第一天交易所賺的鈔票進(jìn)行排序：

Squarespace：創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)的必備工具。

（譯者注：美國(guó)的在線網(wǎng)站創(chuàng)建和托管領(lǐng)域獨(dú)角獸，幫助個(gè)人和商戶迅速架起了自己的網(wǎng)站和電子商務(wù)。）

ZipRecruiter：無(wú)處不在的移動(dòng)招聘平臺(tái)。（譯者注：美國(guó)的Boss直聘）。

Oatly：年僅28歲，銷售以燕麥制成的牛奶替代品的一家瑞典公司。

好吧，就是最后那家燕麥奶公司，它的表現(xiàn)甚至比Squarespace和ZipRecruiter 加起來(lái)還要好，以100億美元的估值募集了超過(guò)10億美元的資金（Squarespace的估值為74億美元，ZipRecruiter的估值為24億美元）。

這怎么可能？有多少人想喝燕麥奶？又會(huì)有多少人會(huì)買Oatly，而不是去買最普通的超市里陳列的其他5000個(gè)燕麥奶品牌？相比想要一個(gè)易于搭建的網(wǎng)站的創(chuàng)造者們，和想要雇傭合適員工的公司，難道不比喜歡喝燕麥奶的人要更多嗎？

朋友發(fā)過(guò)來(lái)的大洋彼岸的超市里的圖，看起來(lái)植物奶在國(guó)外也先卷了起來(lái)。

怎么說(shuō)呢，Oatly 做了許多少有野心的公司不敢嘗試的事情。他們打破了很多公認(rèn)的品牌塑造、市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售規(guī)則。他們通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的品牌來(lái)做到這一點(diǎn)——正如我們將會(huì)看到的，Oatly 是一個(gè)完整的故事，而不僅僅是一個(gè)品牌——就像閱讀一本書，了解一個(gè)人，你需要花一些時(shí)間才能全部理解。但是，一旦他們理解了品牌所傳遞的全部信息，就會(huì)引發(fā)一定程度的狂熱交互，這個(gè)結(jié)果是傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

因?yàn)檫@是Masterful Storytelling的第一期，我想首先說(shuō)明 （譯者注：原文作者的博客叫做Masterful Storytelling）：

顧名思義，這不是一個(gè)和估值、IPO或股票相關(guān)的文章。是關(guān)于講故事（story-telling) 的，特地是為那些想要通過(guò)講好故事來(lái)找到他們最狂熱的那些受眾的公司和人的準(zhǔn)備的。我知道一篇與科技行業(yè)相關(guān)的文章都必須以一個(gè)獨(dú)角獸IPO的某些信息作為開(kāi)頭，而 Oatly 恰好可以作為我想講述的故事的一個(gè)完美案例。品牌的時(shí)代正在消失，我們正在邁入講故事的時(shí)代，Oatly是我目前發(fā)現(xiàn)的最好的意識(shí)到這點(diǎn)的主要的跨國(guó)公司。

品牌塑造（branding) 是我們習(xí)慣做的事。品牌塑造也正是 Squarespace 所做的事：用超級(jí)簡(jiǎn)潔的圖像和信息，嘗試吸引盡可能多的所有人。他們確實(shí)也向用戶傳達(dá)他們非常萬(wàn)能，可以銷售任何東西。這樣做機(jī)會(huì)廣泛而戰(zhàn)術(shù)簡(jiǎn)單，還有我們都見(jiàn)過(guò)的 S 品牌標(biāo)志。

Squarespace 正在做那些符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的事情。大多數(shù)消費(fèi)品公司的官網(wǎng)都遵循著一個(gè)陳舊的做法：一張干凈、簡(jiǎn)單的主視覺(jué)來(lái)展示他們的產(chǎn)品有多可愛(ài)，附帶著一些清晰明確的品牌資產(chǎn)：恰到好處的 Pantone 色、logo等。

簡(jiǎn)單舉兩個(gè)例子：

Oatly卻另辟蹊徑。那么，Oatly到底在做什么呢？

我可以聽(tīng)到一個(gè)設(shè)計(jì)師的畫外音：“ 我不知道該看哪里。畫面上所有的部分都在尖叫著想引起我注意。視覺(jué)元素全都在相互沖突。歌？還有那個(gè)正在睡覺(jué)和唱歌的人，各種奇怪的 icon。我該如何是好？而且怎么能沒(méi)有那張展示某人正在享用產(chǎn)品的主視覺(jué)！"

（你可能覺(jué)得那個(gè)帶有 “WOW” 的視頻可能在展示那個(gè)人正在開(kāi)心地喝著燕麥奶。但并不是，這是Oatly在超級(jí)碗投放的廣告，視頻中只是對(duì)著Oatly CEO Toni Petersson的一個(gè)超長(zhǎng)鏡頭，唱了一首非常洗腦的歌曲 “Wow. No Cow。”）

點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)上的一些鏈接，你會(huì)更加困惑。我點(diǎn)進(jìn)去了一些。在看到任何提示我我可能會(huì)喜歡Oatly的產(chǎn)品的信息之前，我卻發(fā)現(xiàn)了他們對(duì)Black Queer Travel Guide 活動(dòng)的贊頌。還觀看了一部可愛(ài)的黑白迷你紀(jì)錄片，講述了一位瑞典農(nóng)場(chǎng)主從養(yǎng)奶牛轉(zhuǎn)向種植燕麥的故事。

說(shuō)實(shí)話，產(chǎn)品頁(yè)面是整個(gè)網(wǎng)站最不好看、最無(wú)趣的部分。（在一定程度上這也可能是因?yàn)樗麄冇泻芏嚓P(guān)于產(chǎn)品的信息需要隱藏。雖然我喜歡Oatly講故事的方式，但他們似乎確實(shí)也遵循了一些公認(rèn)的策略——模糊化處理了那些對(duì)你不太有益的成分，去年Nat Eliason在Every發(fā)表的那篇文章就寫得很好。哦，雖然我在這里批評(píng)了Oatly，但不得不說(shuō)網(wǎng)站上的一些文案也太可愛(ài)任性了吧。）

Nat Eliason抨擊Oatly是新時(shí)代的可樂(lè)的文章。

Oatly癡迷于講故事：當(dāng)然，首先是有關(guān)于燕麥和Oatly的故事。但是還有關(guān)于他們喜歡的人的故事——比如創(chuàng)建Black Queer Travel Guide的Paula Apkan的故事——還有那些他們關(guān)心的事情的故事，比如燕麥種植對(duì)比奶牛養(yǎng)殖對(duì)環(huán)境的影響的故事。

整個(gè)項(xiàng)目有一個(gè)類似UBER的超級(jí)故事的故事（我本來(lái)想說(shuō)元故事，但是“元”這個(gè)詞如今已經(jīng)被提及太多次了）：Oatly是一個(gè)整體。你可能并不想在頁(yè)面上浪費(fèi)太多時(shí)間。但是他們的網(wǎng)站上有一些像是在挑釁你敢不敢繼續(xù)看下去的內(nèi)容，就像“About Us” 頁(yè)面的這些文字：

Oatly的故事本身就很有趣。瑞典隆德大學(xué)的食品科學(xué)家Rickard ?aste想出了一種方法，可以從燕麥中提取液體的同時(shí)保留可溶性纖維的長(zhǎng)鏈。使所得的產(chǎn)物燕麥奶更像乳制品。它的結(jié)構(gòu)也可以被控制以產(chǎn)生不同厚度的液體，甚至可以是酸奶和冰淇淋等，燕麥的產(chǎn)物比其他牛奶替代品的產(chǎn)物（如米漿或杏仁乳）更接近牛奶的口感和特點(diǎn)。

Rickard和他的兄弟Bj?rn于1993年創(chuàng)立了Oatly，那會(huì)兒的Oatly仍是一家小公司，向北歐斯堪的納維亞半島的居民售賣傳統(tǒng)品牌包裝的實(shí)在產(chǎn)品——主視覺(jué)的乳制品畫面、飛濺的奶花、畫面簡(jiǎn)潔統(tǒng)一的logo。就是你可以在一個(gè)純素食品大貨架前看到的那種淳樸的感覺(jué)。

時(shí)間來(lái)到了2014年，他們?cè)谄刚?qǐng)了 Toni Petersson 作為 Oatly 的CEO。Petersson一直有著想要成為全球市場(chǎng)玩家的遠(yuǎn)大抱負(fù)。

Toni Petersson, Oatly的CEO

John Schoolcraft, Oatly的品牌創(chuàng)意總監(jiān)，也是Toni Petersson多年合作的老朋友。

他決定將重點(diǎn)放在咖啡師上。如果他能說(shuō)服那群滿是紋身和穿孔，對(duì)牛奶無(wú)所不知的人，那他也就可以征服全世界了。但是，如果你有過(guò)在某家嬉皮風(fēng)的咖啡店點(diǎn)錯(cuò)東西的經(jīng)歷，你就會(huì)知道那些頂級(jí)的咖啡師是不會(huì)輕易放棄手里的東西的。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，Oatly必須是一家值得信任并愿意親近的公司。這就要求Oatly首先做出一承諾：大聲喊出來(lái)以證明他們言行一致沒(méi)有背后的秘密，咖啡師們不會(huì)懷疑他們是某個(gè)見(jiàn)利忘義的大集團(tuán)的產(chǎn)物。實(shí)際上Oatly必須在傳統(tǒng)營(yíng)銷上表現(xiàn)得很糟糕以證明他們不是什么傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專家。他們必須主動(dòng)將某些人拒之門外。這聽(tīng)起來(lái)似乎很戲劇性，但確實(shí)是這樣，Oatly一開(kāi)始并不是面對(duì)所有人的。

Oatly在社交媒體上為他們合作的咖啡師建立的頁(yè)面：Hey Barista.

讓我們說(shuō)回到Squarespace，這家做事更傳統(tǒng)，使用簡(jiǎn)化的、廣泛觸達(dá)的品牌塑造方式的公司。

在Squarespace官網(wǎng)上的一段品牌視頻中，創(chuàng)始人兼CEO Anthony Casalena仿佛在參加一場(chǎng)比賽，競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)可以在最短的時(shí)間內(nèi)面無(wú)表情的和最沒(méi)有變化的語(yǔ)調(diào)說(shuō)出最多的科技熱詞和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

Squarespace過(guò)分謹(jǐn)慎地、怪異地、滿口地「不」對(duì)任何人做出任何具體的承諾。Casalena解釋道，無(wú)論你是想賣什么實(shí)體產(chǎn)品、課程還是創(chuàng)意想法，不管是什么，他們都會(huì)幫你。

盡管我發(fā)現(xiàn)自己會(huì)被那些講述自己公司特有的、動(dòng)人故事的講述者所吸引，我還是覺(jué)得傳統(tǒng)的品牌公司會(huì)在市場(chǎng)表現(xiàn)的更好。你不這么認(rèn)為嗎？一家奇怪的、令人迷惑的燕麥奶公司是不可能徹底打敗世界最知名的網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司的，用他們自己的話來(lái)說(shuō)，Squarespace 已經(jīng)為所有人傾盡所有。

Squarespace幾乎在所有方面都應(yīng)該擊敗Oatly。它的潛在市場(chǎng)規(guī)模（Total Addressable Market）要大得多：我肯定會(huì)認(rèn)為有更多的人想要有自己的網(wǎng)站，而不是想喝燕麥奶。Squarespace就是簡(jiǎn)易建站平臺(tái)的代名詞，而Oatly則在牛奶替代品紅海中競(jìng)爭(zhēng)（更不用說(shuō)與牛奶本身的競(jìng)爭(zhēng)了）。Squarespace也可以從它的訂閱用戶那里獲得更多的錢。而Oatly對(duì)用戶的最大期望是什么——每周花5美元買一盒飲料？

經(jīng)濟(jì)學(xué)家Laurence Iannaccone在1992年撰寫了一篇標(biāo)題為《犧牲與恥辱：減少邪教、公社及其他集體的搭便車行為》（Sacrifice and Stigma: Reducing Free-riding in Cults, Communes, and Other Collectives）的重要論文，并發(fā)布表在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》上。你可以在JSTOR上讀到完整版。

Iannaccone解決了一個(gè)在一些宗教信仰等集體中一個(gè)有意思的謎團(tuán)，這些集體都要求成員對(duì)彼此做出長(zhǎng)期承諾。想想極端正統(tǒng)的猶太人或阿米什人。當(dāng)集體中的任何成員遇到經(jīng)濟(jì)或醫(yī)療困難時(shí)，其他成員都會(huì)介入并確保病人和有需要的人得到照顧。我有一些這樣的朋友。我記得一位阿米什朋友告訴我他一個(gè)下午都要去拜訪一位老人。因?yàn)樗蛭彝虏圻^(guò)那位老人是多刻薄、多糟糕，所以我告訴他我很驚訝他要這么做。我的朋友回答說(shuō)，是的，那個(gè)老家伙是很刻薄和糟糕，也確實(shí)沒(méi)人喜歡他，但幾乎每天都有人去探望他。

在這樣的集體中存在一個(gè)主要的挑戰(zhàn)，就是有些人可能是搭便車的人。為什么不在你需要幫助的時(shí)候就說(shuō)你是一個(gè)阿米什人或者一個(gè)哈西德派教徒，然后在你不需要幫助的時(shí)候就去過(guò)你想要的生活？這就是為什么Iannaccone提出，這些集體對(duì)誰(shuí)進(jìn)誰(shuí)出有著嚴(yán)格的控制。你在宗教日穿什么、吃什么、做什么，你如何出行（乘坐馬車、周六不準(zhǔn)開(kāi)車），這些方方面面的犧牲管理著你的整個(gè)生活。

Oatly也在做類似的事情。他們希望那些擁有很多選擇的、挑剔的人對(duì)Oatly做出長(zhǎng)期承諾。明確來(lái)說(shuō)，他們想建立牢固關(guān)系的那群人是咖啡師，世界上最挑剔的人（尤其是談到牛奶之外的乳制品時(shí)），公開(kāi)展示他們對(duì)Oatly 的支持。如果你是一個(gè)驕傲的咖啡師，你會(huì)不會(huì)擔(dān)心Oatly可能博取讓你和你的同伴們的支持，消費(fèi)你們的酷，然后轉(zhuǎn)身變成一個(gè)俗氣的、蹩腳的、傾盡所有為所有人的公司？為了讓你做出綁定承諾，你當(dāng)然希望他們先做出綁定承諾。你希望Oatly可以摒棄其他選擇。而且它必須以一種奇怪且響亮的方式大聲喊出來(lái)，這樣品牌想改主意都難了。

品牌忠誠(chéng)度與綁定承諾有著一些相似之處。我沒(méi)有經(jīng)常喝汽水的習(xí)慣，但如果我真的想喝汽水了，每次我都會(huì)伸手去拿一瓶可口可樂(lè)，永遠(yuǎn)都不會(huì)考慮百事可樂(lè)，更不用說(shuō)激浪了。很多傳統(tǒng)品牌已經(jīng)成為了一種社區(qū)標(biāo)志——在我居住的佛蒙特州的鄉(xiāng)村，Carhartt服裝標(biāo)志著純正的鄉(xiāng)村風(fēng)情。當(dāng)我從極度嬉皮的布魯克林搬到這里時(shí)，我超級(jí)興奮地買了幾件Carhartt帽衫和一件Carhartt夾克。雖然有幾個(gè)人指出我的Carhartt太干凈了，進(jìn)一步證明了我只是一個(gè)來(lái)自大城市的闖入者。

做品牌的公司和講故事的公司之間并不總有一條明確的界限。此刻，我就正在糾結(jié)Carhartt處在的位置。

我覺(jué)得可以這樣問(wèn)自己：你會(huì)考慮將這個(gè)公司的logo紋在你的身上嗎？

在Iannaccone后來(lái)的一篇論文中，他用監(jiān)獄幫派的例子來(lái)解釋這個(gè)理論。假設(shè)說(shuō)你被關(guān)押在某所監(jiān)獄，你擔(dān)心有人可能會(huì)傷害你。你可以告訴幫派成員，如果他們保護(hù)你，你也會(huì)保護(hù)他們。但如果你只是一個(gè)搭便車的人，在你需要的時(shí)候?qū)で笏麄兊膸椭?，但在他們需要你的時(shí)候就不見(jiàn)蹤跡，你甚至可能會(huì)與他們的敵人勾結(jié)在一起——與監(jiān)獄中的每一個(gè)幫派結(jié)盟。

紋身——Iannaccone特別關(guān)注頸部紋身——它是綁定承諾一個(gè)很好的例子。如果你的脖子紋有MS13或萬(wàn)字符，你就徹底切斷了自己加入其他幫派的可能和遠(yuǎn)離你自己的幫派的可能。

品牌塑造就像是你穿著一件印有你現(xiàn)在恰好喜歡的明星照片的T恤。講故事是紋一個(gè)你無(wú)法輕易抹除的紋身。

這篇文章的核心論點(diǎn)是，我們正在經(jīng)歷從圍繞品牌建設(shè)的經(jīng)濟(jì)，到圍繞講故事建設(shè)的經(jīng)濟(jì)的巨大轉(zhuǎn)變當(dāng)中。一旦你看到這兩種方式的差異和所需的截然不同的商業(yè)策略，就很難不處處注意到他們的存在。

我們將從各個(gè)維度深入探討下這個(gè)轉(zhuǎn)變——我真心覺(jué)得你也會(huì)發(fā)現(xiàn)它的有趣之處，就像我這樣——讓我們從一個(gè)簡(jiǎn)化的版本開(kāi)始：

現(xiàn)代品牌的概念最早出現(xiàn)在1800年代后期，在1950年代進(jìn)入成熟期。在大眾市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌是必不可少的工具，商業(yè)的成功來(lái)源于向最大的群體銷售最多數(shù)量的某種東西，同時(shí)盡可能壓低商品定價(jià)（就像經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所說(shuō)，符合“無(wú)差異曲線”）。你正在創(chuàng)造對(duì)每個(gè)人都恰好適合的產(chǎn)品，即使它不是讓任何人為之興奮的產(chǎn)品。

品牌塑造的一個(gè)關(guān)鍵特征是它減少了認(rèn)知負(fù)荷。品牌是一個(gè)看一眼就可以心領(lǐng)神會(huì)的事情：Pantone色、logo、有特點(diǎn)的包裝形狀。走進(jìn)一家陳列著30,000種商品的超市，你的大腦不會(huì)因?yàn)橛咳氪罅啃畔⒍礄C(jī)也算是一個(gè)奇跡了。當(dāng)你在另一個(gè)國(guó)家逛超市時(shí)，即使你對(duì)那里的品牌知之甚少，你也可以很快挑選出你想要的那些商品，忽略掉你不想要的29,000件，只對(duì)幾件你不確定商品猶豫猶豫。

品牌可能會(huì)將一個(gè)泛人群作為他們的核心目標(biāo)：Mountain Dew和Naked果汁觸達(dá)的人群是迥然不同的，但它們都隸屬于百事集團(tuán)，因此你不大會(huì)看到百事旗下的任何產(chǎn)品傳遞多么有力量的、狂熱的、可能會(huì)拒絕一部分消費(fèi)者的承諾。相反，你會(huì)看到它們?cè)噲D通過(guò)不明說(shuō)什么向消費(fèi)者傳遞某種感覺(jué)。Mountain Dew的主張是 “和Mountain Dew一起做自己”，Naked則是“致我們瓶中的美好”，這兩個(gè)品牌都沒(méi)有，比如說(shuō)，對(duì)黑人酷兒旅行有強(qiáng)烈的觀點(diǎn)。想想百事可樂(lè)那支Kendall Jenner的“抗議”廣告中，可笑又災(zāi)難性地嘗試對(duì)“某事”發(fā)表“某看法”而不對(duì)“任何事”明說(shuō)“任何信息”。這就是當(dāng)你讓一群做品牌的人來(lái)講故事時(shí)的結(jié)果。他們對(duì)不得罪任何人這一點(diǎn)異常執(zhí)著，以至于他們可能會(huì)使用大量的文字和圖像來(lái)什么都不說(shuō)。

講故事與品牌塑造有一些相似之處，這也是為什么它們經(jīng)常會(huì)被混為一談的原因。講故事也追求與消費(fèi)者的互動(dòng)，將公司和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成感覺(jué)、描述和圖像等多種維度的組合，以便潛在用戶可以明確他們是否有可能喜歡它，而讓現(xiàn)有用戶也可以迅速感知到他們喜歡的點(diǎn)。品牌和故事解決的都是匹配問(wèn)題：將“正確”的產(chǎn)品交到“正確”的消費(fèi)者手中。

但他們的目標(biāo)卻截然不同。品牌塑造的核心價(jià)值之一是不變性。Logo、顏色、包裝形狀都很少發(fā)生變化或根本就不變化。品牌塑造要求簡(jiǎn)單、一致、且可預(yù)測(cè)。這也意味著品牌塑造會(huì)相當(dāng)單薄。你可以一下子了解它的所有。

講故事的重點(diǎn)的是精準(zhǔn)匹配。相比試圖與盡可能多的受眾相匹配，講故事追求的是與那群狂熱的、明確的靶心人群的互動(dòng)，即使這意味著會(huì)讓其他一些群體不爽。當(dāng)有真正的故事在講的時(shí)候，你所互動(dòng)的群體會(huì)有更多的事情可以做。你可以深入探索并駐留在那里。你可以過(guò)后再回來(lái)查看新發(fā)生的故事。

在過(guò)去140年左右的大部分時(shí)間里，品牌塑造是更優(yōu)解。由固定供應(yīng)鏈、分銷渠道和零售看門人組成的經(jīng)濟(jì)體系會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些用最快的方式將消費(fèi)欲轉(zhuǎn)化為顧客以謀求最大顧客群的公司。

Oatly只是一家公司。它也不一定會(huì)成功。Oatly遇到了一些棘手的供應(yīng)鏈問(wèn)題導(dǎo)致股價(jià)下跌了三分之一（有些人認(rèn)為這是大難臨頭的跡象，而另一些人則認(rèn)為這只是一個(gè)暫時(shí)現(xiàn)象）（而某個(gè)悲觀者可能會(huì)指出歷史上一些最大的詐騙藝術(shù)家都是講故事的好手，比如Elizabeth Holmes，或者取決于你的視角，Larry Ellison和華爾街的大部分大佬也是這樣。）企業(yè)不能只有好故事。在一定程度上他們需要人們想要并愿意為之付費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且最好是以比生產(chǎn)成本更高的價(jià)錢來(lái)購(gòu)買。換句話說(shuō)，一個(gè)偉大故事公司是同時(shí)建立在詩(shī)和數(shù)學(xué)之上的。

講故事并不能解決所有問(wèn)題，也不總是正確的選擇。但它確實(shí)更有趣，更真實(shí)，而且——我認(rèn)為——對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)它顯然是一個(gè)更能盈利的舉措。如果你的商業(yè)模式是從大量的銷售中獲得微薄的利潤(rùn)，那品牌塑造的方式可能更適合你。但是，如果你想從一群真正狂熱的受眾那里獲得高利潤(rùn)，那講故事的方式會(huì)加適合你。

最后我想說(shuō)的是，Oatly是以可持續(xù)發(fā)展理念（sustainability) 起家的食品品牌，如果他們要保持自己先鋒且正義的形象，就一定需要比其他公司更加真誠(chéng)、公開(kāi)和透明，就像他們的前輩比如Patagonia這樣的品牌一樣，否則這個(gè)故事也很容易反噬一個(gè)品牌。我覺(jué)得Oatly還需要在自己產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分上，以及農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的可持續(xù)性上更加的公開(kāi)透明與消費(fèi)者溝通（2020年Oatly遭遇過(guò)一次公關(guān)危機(jī)就是因?yàn)樗麄兊臋C(jī)構(gòu)投資人黑石集團(tuán)涉及到投資亞馬遜雨林毀林造田的企業(yè)，這一點(diǎn)有不少他們忠實(shí)的消費(fèi)者難以接受，指責(zé)Oatly對(duì)重要的投資機(jī)構(gòu)沒(méi)有道德要求）。而在中國(guó)此時(shí)此刻，在可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境下，還有文化自信和科技發(fā)展的潮流下，屬于中國(guó)公司獨(dú)特的故事又會(huì)是什么樣的？

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