10 月 10 日，Everlane 停止了售后和客服服務(wù)，標(biāo)志著該品牌繼 9 月關(guān)閉天貓旗艦店之后，正式退出了中國。在 Everlane 關(guān)閉天貓銷售的同一天，Urban Outfitters 也下架了所有商品，理由如出一轍，“出于全球戰(zhàn)略的調(diào)整，暫時退出中國”。時間往前推，2020 年 Gap 旗下的 Old Navy 退出了中國市場，Gap 在國內(nèi)的情況也不容樂觀；2019 年 Forever 21 二次退出中國；2018 年 Topshop 和 New Look 退出中國；2016 年 ASOS 退出……

講真的，無論拼供應(yīng)鏈能力、電商運(yùn)營能力、團(tuán)隊效率，外來的快時尚品牌很難“卷”得贏中國本土團(tuán)隊。君不見快時尚出海品牌 SHEIN 已經(jīng)一路橫“卷”海外多個市場了。

言歸正傳，在海外時尚品牌退出中國的浪潮中，Everlane 似乎只是其中的一朵浪花，但細(xì)看就會發(fā)現(xiàn)，與眾多被“卷”走的快時尚品牌不同，主打高質(zhì)量基本款，定價透明、講究環(huán)保的 Everlane，代表的是與之相反的“慢時尚”。隨著可持續(xù)的趨勢在全球時尚圈盛行，年輕的消費(fèi)者們越來越關(guān)注品質(zhì)和環(huán)保，慢時尚吸引的目光與日俱增。而 Everlane 此次從中國離場，是說明了國內(nèi)的消費(fèi)者對慢時尚接受度不高嗎？如今很多出海的 DTC 品牌想在快時尚賽道脫穎而出已經(jīng)很難，在更看重可持續(xù)的海外，慢時尚能否拓寬出海品牌們的思路呢？

在海外受歡迎的 Everlane，在國內(nèi)為何走不通？

我們先從 Everlane 退出中國的原因說起。Everlane 是 2011 年在美國成立的 DTC 服裝品牌，只做簡約舒適的基本款，有“北美優(yōu)衣庫”之稱，此前估值近 20 億美元。該品牌在 2019 年入駐天貓，但在國內(nèi)的知名度一直不高，旗艦店粉絲數(shù) 52 萬，僅有兩款商品月銷量過百，其余都比較慘淡，公眾號的閉店公告閱讀量不足 3k，看似，即便離開也沒掀起什么水花。

誠然疫情導(dǎo)致整個時裝市場受到重創(chuàng)，但 Everlane 在去年 9 月獲得了 L Catterton 領(lǐng)投的 8500 萬美元融資，用以推動業(yè)績，并且預(yù)期今年收入將增長 25%，業(yè)務(wù)規(guī)模也將在 2022 年擴(kuò)大一倍，此次敗走中國顯然另有原因。筆者做了一些調(diào)查，認(rèn)為原因主要有 3 個：品牌特色對中國消費(fèi)者吸引力不大；本土服務(wù)沒有跟上；國內(nèi)基本款品牌競爭激烈，缺少契合國內(nèi)消費(fèi)者的定位。

Everlane 的特色在于設(shè)計不過時、價格透明和環(huán)保，這也是它在北美市場受歡迎的主要原因，但這些賣點(diǎn)搬來中國就有些水土不服了。Everlane 或者說慢時尚的一個特點(diǎn)是 SKU 少，往往不隨著季節(jié)上新，這就意味著即便產(chǎn)品有著不過時的設(shè)計，但在國內(nèi)的強(qiáng)供應(yīng)鏈面前很容易被復(fù)制。

而收獲海外消費(fèi)者信任的價格透明機(jī)制，在國內(nèi)由于稅費(fèi)占比過高，效果大打折扣。比如天貓旗艦店一雙 1800 多元的鞋，稅費(fèi)及其他占了近 600，二百多元的純色 T 恤，原材料、配件、人工加起來才 30 出頭，稅及其他占了 70，相比之下，全球官網(wǎng)的 T 恤折后只要 66 元（10 美元）的價格，這樣的價格透明機(jī)制，國內(nèi)的消費(fèi)者心理肯定失衡，自然不會像海外那樣買賬。

圖片來源：Everlane

天貓（上）和官網(wǎng)（下）透明定價

最后，環(huán)保、可持續(xù)作為 Everlane 被人熟知的品牌文化，也是慢時尚這個概念的核心，但這一點(diǎn)在可持續(xù)消費(fèi)意識起步較晚的國內(nèi)，更像是加分項而不是決定因素。該品牌將供應(yīng)鏈中 90% 的一次性塑料替換為可回收材料，在國內(nèi)開展了以環(huán)保可再生為主題的營銷活動，比如在上海多抓魚循環(huán)商店開設(shè)限時概念店，展示可再生系列產(chǎn)品。但筆者覺得，目前國內(nèi)消費(fèi)者主要還是考慮款式、價格和服務(wù)，進(jìn)行環(huán)保教育需要時間，何況 Everlane 在國內(nèi)的知名度都還沒有打開。

Everlane 限時概念店

來源：Everlane 的微博

除了品牌特色不吸引中國消費(fèi)者，Everlane 的本土化服務(wù)做得也不好。品牌在國內(nèi)沒有實體零售店，發(fā)貨地在美國且天貓旗艦店不支持七天無理由退換，對于國內(nèi)消費(fèi)者來說，收到的衣服不合適就成了沉沒成本。另外公告中提到的全球官網(wǎng)，雖然可以人民幣結(jié)算，但沒有中文語言，也不支持銀聯(lián)卡、支付寶、微信付款?？傊?，對國內(nèi)消費(fèi)者并不方便。

最后的最后，我們回到最根本的原因，product-market fit。基本款本身很難做出差異化。便宜性價比高的，有優(yōu)衣庫；高端的，有 ICICLE 之禾，這兩個例子下文會細(xì)說。介于二者之間、主打簡約基本款的 Cos、Theory、Massimo Dutti、ZUCZUG 素然等品牌的知名度都比它高。Everlane 對于國內(nèi)的消費(fèi)者來說，有種也不是買不起，但沒必要花這個錢的感覺。

以上是筆者認(rèn)為 Everlane 撤出中國的原因，那回到中國消費(fèi)者是否接受慢時尚這個問題，筆者傾向于接受。兩個例子，優(yōu)衣庫和本土品牌 ICICLE 之禾（下面簡稱之禾）。

基本款可以優(yōu)衣庫，也可以之禾

在繼續(xù)之前，我們將慢時尚這個概念進(jìn)一步明確。結(jié)合海外相關(guān)品牌，筆者總結(jié)出慢時尚的產(chǎn)品涉及以下特點(diǎn)：風(fēng)格保持經(jīng)典統(tǒng)一、不被潮流裹挾；原材料環(huán)保耐用、不使用皮草；SKU 少、上新速度慢，對工人權(quán)利有保障等。而對于消費(fèi)者來說，慢時尚就像是西太后 Vivienne Westwood 說的“buy less, buy better and make it last”（少買、買更好的、用持久點(diǎn)）。

優(yōu)衣庫、之禾和 Everlane 一樣以基本款為主，一個大眾，一個低調(diào)高端，在國內(nèi)都有自己的受眾。之所以說優(yōu)衣庫為慢時尚，主要在于它不追潮流，風(fēng)格相對固定，打造出經(jīng)典款，然后每年在基礎(chǔ)上做調(diào)整。它強(qiáng)調(diào)的是具有一定功能性的服裝，比如超輕羽絨服，搖粒絨夾克，彈力緊身褲、雙十一正在預(yù)售的輕氧 Bra。它的成功之處是抓住了消費(fèi)者的基本需求，相應(yīng)地提供性價比產(chǎn)品。同做基本款，優(yōu)衣庫比 Everlane 務(wù)實，在國內(nèi)的男裝市場也占據(jù)了不小的份額。

加上善用聯(lián)名，與 Jil Sander、CL、JW Anderson 等設(shè)計師品牌聯(lián)名的系列，在現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)上，吸引對時尚更敏感的人群。10 月 15 日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布了截至 8 月 31 日的年度財報，總營收 21329 億日元（186.9 億美元），較 2020 年增長 6.2%；凈利潤 1756.8 億日元（15.4 億美元），同比增長 94.3%，頂梁柱還是優(yōu)衣庫。

從數(shù)據(jù)上看，中國市場銷售額及經(jīng)營利潤大幅增長，創(chuàng)下歷年最佳，拉動了整體業(yè)績上升。2020 年 11 月底，優(yōu)衣庫在中國的門店數(shù)量已達(dá) 800 家，與優(yōu)衣庫日本門店規(guī)模相同。這說明國內(nèi)的消費(fèi)者并不是一味追求推陳出新，樸素的基本款也有很大的空間。而且，不僅如此。已經(jīng)在出海的之禾也是因為國內(nèi)成績的支撐。

迅銷集團(tuán)財報內(nèi)容

9 月 1 日，中國品牌之禾在日本大阪開設(shè)門店，以高端面料和可持續(xù)理念，提供不遜色于一線奢侈品但價格更低的產(chǎn)品。作為國內(nèi)將慢時尚做到極致的品牌，之禾低調(diào)但有著自己的忠實消費(fèi)群體，不僅在國內(nèi)實現(xiàn)了全渠道覆蓋，也正在擴(kuò)張海外版圖。

之禾創(chuàng)立于 1997 年，總部位于上海，國內(nèi)實體店近 270 家，線上有品牌官網(wǎng)和天貓旗艦店。依然是極簡風(fēng)格的設(shè)計，商品價格橫跨 196-39996 人民幣。從旗艦店的文案，可以看出該品牌的慢時尚理念：“古老東方哲學(xué)”、“源于自然的原料”、“對環(huán)境負(fù)責(zé)任”、“摒棄多余設(shè)計”。之禾秉承著人與自然和諧共生的理念，同時升級工廠、改善工人的工作環(huán)境，可以說是國內(nèi)可持續(xù)時尚的先鋒。

筆者瀏覽了旗艦店和網(wǎng)絡(luò)上的一些評價，對國內(nèi)的消費(fèi)者而言，上乘的面料和貼合身材的剪裁是選擇該品牌的主要原因。雖然也存在對定價過高、連年漲價的聲討，但多半也是愛恨交織。據(jù)透露，近三到五年，公司以 30%-40% 的增長速度發(fā)展，上海一家分店每年平均銷售額高達(dá) 5000 萬人民幣。

之禾旗艦店羊絨衫評論

之禾的海外拓展之路開始得也比較早，2013 年在巴黎成立了工作室，引進(jìn)國際行業(yè)行家，2019 年首家海外旗艦店在巴黎開業(yè)。如今進(jìn)入了日本，并預(yù)計繼續(xù)進(jìn)入倫敦、米蘭、柏林等時尚之都。為了拓展國際化業(yè)務(wù)，之禾收購了處于破產(chǎn)邊緣的法國品牌 Carven，對其建設(shè)和孵化，也意圖實現(xiàn)法國創(chuàng)意團(tuán)隊和之禾集團(tuán)供應(yīng)鏈的整合。

之禾在巴黎的門店

疫情下很多中國品牌的國際擴(kuò)張之路都受到了阻礙。之禾日本店所在的阪急百貨梅田總店 8 月還發(fā)生了聚集性感染。海外擴(kuò)張后續(xù)如何，還需要時間來證明。

國內(nèi)的慢時尚創(chuàng)業(yè)小熱潮

整體看下來，不論是主做功能性基本款的優(yōu)衣庫、還是走高端路線的之禾，都因為更明確的定位、且找到了合適的受眾群體，在國內(nèi)發(fā)展得很不錯。在國人心中，慢時尚自有其地位。

而擴(kuò)展到全球來看，根據(jù) Research and Markets 發(fā)布的《2021 年道德時尚全球市場報告》（道德時尚與文中慢時尚定位相似），2021 年全球道德時尚市場預(yù)計將從 2020 年的 46.7 億美元增長到 58.4 億美元，并以 9% 的年復(fù)合增長率在 2025 年增長到 83 億美元。相對于數(shù)百億美金的全球快時尚市場，慢時尚是一個“小”市場，但好處在于并不那么“卷”。

其實，無論是快時尚、還是慢時尚，都有相應(yīng)的人群會買單。美國市場的年輕人雖然喊著環(huán)保，但買起 SHEIN 來也絕不手軟，這句話里面的人群可能重疊度不高，但目的是為了描繪整個人群的“畫像”。

就一個品牌在入場時要考慮的天花板、競爭度、以及自身情況來講，天花板更高的快時尚，門檻顯然也已經(jīng)在 2021 年被資本抬高到另一個高度。而去看國內(nèi)和國外的話，海外屬于市場教育度高、市場空間大、但競爭也十分激烈的狀況，國內(nèi)則剛好相反，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律告訴我們，處于起步階段的國內(nèi)慢時尚市場，可能更有機(jī)會。當(dāng)然，Everlane 這樣品牌犯過的錯誤，也是需要警惕的。

現(xiàn)在在海外，慢時尚品牌，除了應(yīng)該找到自己要解決的市場痛點(diǎn)、要滿足的需求之外，會以幾個點(diǎn)作為自己打出品牌的“手段”，對環(huán)境友好就不說了、對動物友好是一個切入點(diǎn)，Allbirds 大家都知道了，“抬頭看到天空里都是鳥”的創(chuàng)業(yè)故事。而動物與人的連接還能更深。

Sheep——買一件羊毛衫，領(lǐng)一只羊。這個羊毛衫品牌不僅負(fù)碳耐用，還推出了 Buy a knit, get a sheep 的特色。品牌與新西蘭農(nóng)場合作，每件衣服下擺帶有 NFC 標(biāo)簽，消費(fèi)者可以在手機(jī)上查看供應(yīng)鏈的各個過程。有意思的是消費(fèi)者可以命名和跟蹤羊毛產(chǎn)地的一只羊，品牌還會發(fā)郵件更新羊的生活，想想消費(fèi)者收到“你的小羊剪毛啦”、“你的小羊生小羊啦”這類信息的場景，著實有愛。品牌通過展示產(chǎn)品背后的故事，增強(qiáng)與消費(fèi)者的感情連接。不同于快時尚快速模仿設(shè)計抓人眼球，對于慢時尚品牌來說，講好自己的品牌和產(chǎn)品故事至關(guān)重要。

Sheep 的衣服都是基本款但顏色非常豐富，還提供了按顏色瀏覽的選項。這一點(diǎn)對筆者是挺有吸引力的，不僅可以選到自己最喜歡的顏色，還可以入手幾件，甚至根據(jù)天氣、心情搭配。像優(yōu)衣庫也是不同顏色的基本款，但感覺不是選擇自己最喜歡的顏色，而是排除不那么難看的…

Save the duck（拯救鴨子）——不含動物成分的羽絨服。這個意大利機(jī)能品牌用專利技術(shù)取代動物羽絨，完全不含動物成分、可回收、可生物降解，2015 年以來，拯救了 1800 萬只鴨子。登山者 Kuntal A. Joisher 曾穿著 Save The Duck 攀登珠穆朗瑪峰。而在中國異常火爆的加拿大鵝，因用狼毛做毛領(lǐng)，一直遭到環(huán)保人士的抗議，今年也宣布在年底將停止購買狼皮。

圖片來源：PETA UK

環(huán)保人士在加拿大鵝門店前抗議

對于慢時尚來說，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、解決真實痛點(diǎn)外，卷的維度，從“類 SHEIN 的數(shù)據(jù)驅(qū)動飛輪”，改為了講故事的能力。這里也給到大家一些比較優(yōu)秀的慢時尚品牌去參考他們是如何去做的。

時尚雜志《VOU》評選的，2021 年全球十大最佳慢時尚品牌

而國內(nèi)，近幾年也冉冉升起了一些慢時尚品牌，除了消費(fèi)品牌，還有二手平臺以及引進(jìn)海外可持續(xù)用品的平臺，目前都在發(fā)展中。

Delicates——我為 “白 T”代言。2016 年 Delicates 在北京成立，同樣主打基本款，但 Delicates 把賽道集中在了更細(xì)分的白 T 這一品類。品牌倡導(dǎo)可持續(xù)，使用環(huán)保可降解的面料，也推出了回收計劃，消費(fèi)者將舊 T 恤寄回門店，下次購買可減免一定金額?？聪聛硎潜容^標(biāo)準(zhǔn)的慢時尚理念，目前在北京三里屯和西單開了兩家店。

來源：Delicates 淘寶線上商店

好瓶 HowBottle——用塑料瓶打造時尚單品。比如用 12 個塑料瓶做的 T 恤，24 個塑料瓶做的包…創(chuàng)始人黃寧寧此前在阿里巴巴做了 5 年電商運(yùn)營，2017 年創(chuàng)立了該品牌，意在呼吁國內(nèi)的年輕人一起參與解決一次性塑料問題。根據(jù)品牌介紹，成立 3 年來，成功讓 60 萬只廢棄塑料瓶重生。

多抓魚——消費(fèi)品的二次搬運(yùn)工。多抓魚是一個循環(huán)商店，創(chuàng)立于 2017 年，業(yè)務(wù)從開始的二手書現(xiàn)已擴(kuò)展到了電子產(chǎn)品和服飾。在北京和上海開了實體店，7 月末小程序和 App 的服裝購買服務(wù)全面開通。上文 Everlane 的限時概念店就是在上海多抓魚商店舉辦的。

禾希有物——尋找全球可持續(xù)好物。禾希有物成立于 2018 年，該品牌主要是傳遞和銷售來自世界各地的、環(huán)境友好類生活用品，開設(shè)了淘寶店和線下直營店。據(jù)禾希有物創(chuàng)始人兼 CEO 鄒維維透露，2020 年禾希有物相對 2019 年同比增長 150%，2021 年的目標(biāo)是增速達(dá)到 200%。公司表示今年將開拓可持續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)等服務(wù)。

上述幾個品牌的產(chǎn)品，除了二手平臺多抓魚，其他在定價上比起市面外觀功能相似的產(chǎn)品是較高的，比如 Delicates 的白 T 從最便宜的 199 到 899，禾希有物的非一次性吸管 128 元一支，從評價上看買家滿意度也比較高，看似國內(nèi)的消費(fèi)者也愿意為環(huán)境友好、動物友好支付一定的溢價，銷量上從幾十到 100＋，雖然不算高，但畢竟起步階段，不論怎樣，更多的慢時尚品牌，讓市場看起來更有溫度了一些。

結(jié)語

“慢時尚”這個概念，從 2007 年被英國服裝設(shè)計師 Kate Fletcher 提出，發(fā)表在「生態(tài)學(xué)家」雜志而走進(jìn)大眾視野，到如今在疫情和快時尚被詬病的推動下，呼聲越來越高。根據(jù)時尚搜索平臺 Lyst 發(fā)布的《2020 年可持續(xù)時尚報告》，過去一年，“慢時尚”一詞的瀏覽量超過 9000 萬次。從 1 億多名消費(fèi)者的購物習(xí)慣來看，人們對環(huán)保和動物權(quán)益的品牌關(guān)注度正在增加，純素皮革、有機(jī)棉、二手等詞語的搜索量都在增長。

慢時尚興起，就有人唱衰快時尚，不過根據(jù) Research and Markets 今年 5 月發(fā)布的《2021 年快時尚全球市場報告》，快時尚的規(guī)模還在增長。報告預(yù)計 2021 年全球快時尚市場將從 2020 年的 250.9 億美元增長到 305.8 億美元，并在 2025 年增長至 398.4 億美元，“快慢”之間依然是幾倍的體量差距，但筆者覺得彼時的快也許已經(jīng)是快中有慢，畢竟如今快時尚們也在探索更“可持續(xù)”的出路。

快時尚全球市場增長

來源 Research and Markets

本文來自微信公眾號“白鯨出?！保↖D:baijingapp），作者：Caden，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。