六個億收購獲得支付牌照，B站完善支付鏈路。

11月20日，嗶哩嗶哩實控人陳睿100%控股公司，上海寬娛數碼科技有限公司以11796.55萬元收購持牌支付機構浙江甬易電子支付有限公司65.5%的股權，成為控股方。此舉標志著B站將間接獲得支付牌照。

對于這張支付牌照，B站可謂是做了十足的功夫，今年B站官網發(fā)布了一則關于支付業(yè)務相關的崗位招聘信息，要求中表示需要設計支付相關產品、B站支付平臺核心技術研發(fā)等。幾乎同時，B站關聯公司上海幻電信息科技有限公司完成了對"bilibilipay.com""bilibilipay.cn"等域名的備案。

B站為何對支付有這么深的執(zhí)念？

首先，支付牌照是實現平臺內資金鏈路閉環(huán)的重要支柱。目前B站的支付由B幣、貝殼兩種方式構成。B幣主要用于會員充值、購買虛擬商品，貝殼主要是平臺給up主的收益。這兩者的提現操作都需要通過第三方支付渠道，例如支付寶、微信、QQ支付等。隨著B站的不斷擴大，過去三年B站向第三方支付機構支付的服務費用呈逐年攀升趨勢,分別為1080萬元、2680萬元、4200萬元。

事實上，支付牌照的想象空間遠不止這些，持續(xù)向支付進攻的背后，是B站關于電商的故事。

眼下主流的內容平臺均走向“內容+電商”的商業(yè)閉環(huán)，短視頻平臺抖音、快手，通過直播帶貨切入電商；小紅書通過自營電商的方式布局；知乎通過問答社區(qū)加入商品鏈接以及自營商城的模式加碼電商業(yè)務。在內容平臺高舉旗幟擁抱電商，進行商業(yè)化嘗試的浪潮下，B站的電商嘗試似乎略顯低調。

2017年，B站通過會員購的形式開展電商，目前B站電商業(yè)務主要集中在會員購、花火平臺、直播短視頻。四年的嘗試，B站始終沒有完善電商鏈路最后的支付環(huán)節(jié)，一直沒有建成平臺內的支付生態(tài)閉環(huán)。

如今拿下支付牌照，著手建立站內生態(tài)閉環(huán)的B站，真的能講好電商的故事嗎？

始于會員購，發(fā)展于花火

2017年，抖音和快手還未開展電商業(yè)務，B站就已經悄悄開始嘗試會員購了。

會員購誕生的底層邏輯源于B站的用戶生態(tài)，用戶方面服務于B站的大會員；產品方面圍繞IP售賣衍生品。此時B站走的是一個面向平臺內公域流量的自營電商模式。

一年后，B站又邁開步子嘗試電商新業(yè)務，支持UP主開店。開店的UP主視頻下方，加入UP主推薦的商品廣告。除了視頻鏈接帶貨的模式外，UP主的主頁也增加了店鋪、商品兩個入口，這個模式和如今抖音的櫥窗帶貨、小黃車鏈接的模式十分相似。

B站首批挑選的11名UP主分為兩大陣營，一部分是已經在淘寶擁有店鋪的UP主，例如野食小哥等四位；另一部分是沒有開店經驗的七位UP主。挑選這兩種不同的UP主嘗試在B站開店，也側面顯示出此時B站還在思考，平臺內更適合成熟的電商入駐還是適合自我孵化新店鋪。

小心嘗試后，2020年B站升級了懸賞計劃，繼續(xù)加碼電商業(yè)務。

懸賞計劃即從簡單的UP主推薦廣告發(fā)展出了更直接的帶貨模式，視頻和直播間可掛淘寶鏈接，滿足條件的UP主可在線選擇商品帶貨賺取傭金。此舉，為平臺引入了海量淘寶商品庫。

幾乎同時，B站再落一棋。

2020年B站開放了花火平臺，主要鏈接UP主與品牌主的官方合作?；ɑ鹌脚_過去一年舉辦了大量運營活動，今年Q2財報中，B站公布了花火的數據，數據顯示，截至今年6月，入駐品牌同比增長2050%。位列前五的行業(yè)分別是美妝、食品飲料、數碼3C、電商、手機游戲，品牌在B站上復投率為75%。

一面是促進品牌方和UP主的緊密合作，另一面B站會員購也在做會員電商生意。

基于平臺用戶的喜好，今年B站會員購板塊主做眾籌業(yè)務。例如，2月潮玩“菜狗”;4月國創(chuàng)動畫《靈籠》眾籌;7月國創(chuàng)動畫《時光代理人》眾籌。

眾籌業(yè)務的本質是B站在做IP衍生品前置化的生意，歷來衍生品都是IP的后市場，但B站開始將市場前置。以《時光代理人》為例，其衍生品的宣發(fā)選擇了動畫上線期、完結爆發(fā)期等節(jié)點開啟預售和階段性上新。會員購配合時間節(jié)點，與動畫官方聯動。如此一來，放大了IP衍生品的價值效應，也增強了用戶心智。

至此，B站電商形成了以扶持UP主開店，和圍繞用戶做會員購生意的兩條路。摸索了四年，B站電商業(yè)務營收也在不斷增加。2020年全年營收15億，2021年Q1-Q3營收超13億。營收增長的背后，B站電商業(yè)務仍存在利和弊。

B站做電商的AB面

B站進攻電商則和營收結構有關。

截至今年三季度，從B站的營收結構來看，增值服務（高級會員計劃、直播服務和其他增值服務）是營收貢獻最多的業(yè)務，收入19.1億元；廣告收入同比增長110%至11.7億元，移動游戲收入增速放緩占總營收26.7%，收入僅同比增長了9%。；電商業(yè)務貢獻了13%的收入。

事實上，游戲業(yè)務曾一直都是B站營收的主要來源，位列營收貢獻第一。去年Q4季度，游戲收入占比下降，增值服務營收占比第一。Q3季度游戲收入的增速僅為個位數，游戲業(yè)務逐漸放緩。與之對應的是電商業(yè)務的崛起，隨著電商平臺銷售額的提升，B站2020年Q4季度電商及其他業(yè)務收入達7.4億元，同比增長168%。

從營收結構來看，B站的電商正在逐漸成長。B站的定位也不再是專注二次元的ACG平臺，但內容平臺搭建電商，成功的關鍵點在于平臺內的用戶。

B站平臺的用戶畫像標簽明顯且粘性極高，它既不像短視頻平臺擁有極大的用戶群體，畫像分類繁多，也不像小紅書用戶標簽多元化，在內容平臺的用戶層面，似乎很難找到B站真正的同類可比。

也正是這樣的用戶群體，給B站做電商帶來了AB面。

無論是會員購還是花火平臺，B站的電商模式可以歸類為“自營+帶貨”模式，但由于平臺用戶畫像指向二次元、電競、動漫等標簽，B站的自營品類也相對較窄、B站電商SKU較少，無法覆蓋大而全的品類，對于日后的增速而言不是一件好事。而且平臺內的購買鏈路需要跳轉到外部平臺，本質上其實是一門為其他平臺導流的生意。

B站平臺內ACG的屬性，使得其電商發(fā)展離不開平臺內的UP主，B站也深知up主才能帶動整體業(yè)務發(fā)展，進而吸引更多商家資源。B站副董事長兼COO李旎在今年一季度的財報電話會上表示，B站一直致力于讓UP主的創(chuàng)意更多地對接到品牌方，“B站的廣告不光我們自己在做，也會和UP主一起去做?！睌祿@示，過去一年中，在花火接到首單的UP主占比45%。

但是另一面，也正是因為B站的用戶基因，才使得B站可以圍繞用戶畫像的需求打造周邊產品。最初的會員購誕生就是基于這樣的底層邏輯，以社區(qū)氛圍為切入口精準定位。換言之B站會員購在做的IP生意，也只有B站可以做成。

另外，用戶基數也決定了B站電商的營業(yè)額。

截至今年第三季度，B站達到了2.67億的月活，同比增加35%。增速較二季度的38%略低。距離去年年報陳睿表示2023年要做到4億月活的體量還相差較遠，對此B站副董事長兼COO李旎在三季度財報電話會中表示目前B站在TV端和在App端的用戶重合度低于20%。未來還有增長空間。

AB面共同指向了B站的用戶群體，但是想要破圈支持B站電商業(yè)務的發(fā)展，還需要更多品類的加持和更大的用戶群體，完成品類的大而全，提高購買人群的基數，才能實現營業(yè)額的增長。

換言之，B站想要在電商業(yè)務取得一席之地，還需要更多的人更全的貨。

跨界投資有利于B站電商嗎？

今年B站的買買買動作引來眾多討論。B站三季度營收雖同比增長61%至52.1億元，但投資轉正為負，虧損達7.24億。

2016-2020年B站共有47次投資動作，截至2021年11月B站進行了43次投資。數量上明顯增多，布局賽道也十分廣泛，但投資動作頻頻的B站卻沒有收到一片掌聲，反而迎來更多疑問。

首先是投資轉正為負，其次是投資的電信、新能源汽車、新消費、企業(yè)服務等領域，看起來似乎和B站的主營業(yè)務毫不相關。

不過毫不相關只是表面上的，據公開資料顯示今年B站跨界投資共有12起，其中關于新消費類的投資有5起；關于電商營銷類的2起。新消費、電商營銷類其實恰好可以幫助B站在電商的布局。

2020年5月，陳睿曾在媒體采訪時表示，“我們未來三年核心戰(zhàn)略，一是內容生態(tài)，二是產業(yè)布局。”

投資新消費和電商營銷類的其實就是產業(yè)布局。

陳睿表態(tài)后的三個月，B站收購動漫周邊模型玩具網ACtoys，后者為國內最大的玩具迷網絡聚集地和交流平臺。B站收購AC模玩網正有利于平臺內會員購的產品打造。借助AC模玩網在周邊產業(yè)鏈的布局和經驗，進一步鞏固IP生意。

這次收購是B站在電商產業(yè)布局的第一筆投資，進入到2021年B站動作明顯加速。

從今年4月B站投資漢服品牌十三佘來看，B站平臺內早就有漢服文化的基因，關于漢服的開箱、仿妝、科普等內容大量出現在平臺內。根據公開資料顯示，去年1月至3月B站國風投稿數量同比增長124%，國風UP主同比增長110%。

由此看來，B站投資漢服也并非真正意義上的跨界，圍繞平臺內的基因做消費品的布局，不僅有利于通過投資增長，也可以吸引消費品入駐商城增加SKU。其次，B站投資的男士護膚品、咖啡、漢堡等，都是眼下年輕人喜歡的熱門賽道，平臺內擁有大量年輕人，向外投資年輕人喜愛的品類，也是一種產業(yè)布局，即“圍繞年輕人喜愛的賽道做投資?！?/p>

不過投資如何同平臺真正做到業(yè)務協同，B站似乎還沒有給出答案。在投資轉正為負的當下這一點是B站亟需解決的問題。

總得說來，拿下支付牌照后，B站建立了站內的資金鏈路B環(huán)，利好其電商業(yè)務的發(fā)展。但是真正做好電商這條路，對于B站而言道阻且長。

本文來自微信公眾號“獵云網”（ID:ilieyun），作者：呂鑫燚，36氪經授權發(fā)布。