在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，傳統(tǒng)廣告似乎越來(lái)越難見(jiàn)效！

反而是吐槽類內(nèi)容，往往能夠撬動(dòng)情緒，形成傳播。

相對(duì)應(yīng)的，有一種營(yíng)銷套路叫“自黑式營(yíng)銷”，所謂“黑到深處自然紅”。

手游也可以自黑營(yíng)銷嗎？如果可以，該如何制定營(yíng)銷策略？有哪些坑？

先看一個(gè)案例：近來(lái)，B站一個(gè)《反 向 帶 貨》的視頻火得一塌糊涂。

這則視頻迄今共獲得了60.6萬(wàn)點(diǎn)贊，28.1萬(wàn)收藏，29.9萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，短短半個(gè)月內(nèi)更是高達(dá)941.2萬(wàn)次播放量。

B站視頻《反 向 帶 貨》

該主播吐槽式的直播風(fēng)格，為自己吸引數(shù)十萬(wàn)粉絲的同時(shí)，也在“Z世代”人群中得到迅猛的傳播，大量相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作相繼涌現(xiàn)——又一個(gè)低成本、刷屏級(jí)內(nèi)容誕生了。

這背后是什么邏輯？

01吐槽，為何能屢屢奏效，形成傳播？

信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于用戶最稀缺的是什么？

答案是：注意力！在強(qiáng)調(diào)以內(nèi)容捕獲用戶，建立品牌認(rèn)知的今天，注意力經(jīng)濟(jì)指吸引消費(fèi)者注意力，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，撬動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)決策獲利的經(jīng)濟(jì)模式。早在PC網(wǎng)游時(shí)期，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)便有通過(guò)“反向思考”大獲成功的案例。2005年，《征途》內(nèi)測(cè)階段便宣布游戲永久免費(fèi)。雖此前盛大曾宣布過(guò)三款網(wǎng)游免費(fèi)，但在那個(gè)還依靠點(diǎn)卡收費(fèi)的年代，《征途》卻依靠“永久免費(fèi)”這句響亮的口號(hào)，抓住了眾多玩家的眼球，而后來(lái)《征途》也成功化身全球第三款同時(shí)在線破百萬(wàn)的游戲?！墩魍尽芬揽?strong>別人未敢嘗試“免費(fèi)游戲”噱頭，通過(guò)抓住玩家“獵奇”心理的精準(zhǔn)把控，結(jié)合后來(lái)的充值返禮或打折，以及線上線下宣傳鋪蓋而大獲成功——這是反向思考的成果。

下面的案例，便是典型的“黑己娛眾”自黑式營(yíng)銷。在2019年，國(guó)外吸金大戶，友塔游戲的手游《Mafia City》通過(guò)Youtube游戲達(dá)人Pewdiepie的吐槽視頻，在海外帶動(dòng)了一波“反向營(yíng)銷”熱潮。

Pewdiepie的吐槽視頻

在廠商以“黑己”的方式營(yíng)銷活動(dòng)下，各類達(dá)人及媒介平臺(tái)用戶，通過(guò)吐槽該游戲的廣告素材及meme“That`s how mafia works”的帶動(dòng)下，以取悅大眾的方式，讓產(chǎn)品在海外賺足了眼球，并攬獲了相當(dāng)可觀的收入。為何此類流量&盈利雙贏的“反向營(yíng)銷”能夠在市場(chǎng)屢屢奏效？DataEye研究院認(rèn)為：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的環(huán)境內(nèi)，“反向營(yíng)銷”因其獨(dú)特、排他、獵奇的特點(diǎn)更容易受到消費(fèi)者的關(guān)注，以一種與主流營(yíng)銷涇渭分明的態(tài)度，更容易傳播收割消費(fèi)者的注意力，撬動(dòng)受眾情緒。在尼爾·波茲曼所著的《娛樂(lè)至死》一書(shū)中，也指出娛樂(lè)傳媒霸權(quán)所帶來(lái)的媒介危機(jī)。如今在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的年代里，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)，越是帶有“活久見(jiàn)”或“喜聞樂(lè)見(jiàn)”色彩，能夠博取消費(fèi)者吃瓜一笑具有公共話語(yǔ)的內(nèi)容，越容易得到病毒式的傳播——游戲廠商自黑，正是因?yàn)楹币?jiàn)。

02撬動(dòng)情緒、出乎意料，才能印象深刻

讓“Z世代”感受到個(gè)性化，才能吸引他們。

2020年的“淘寶丑東西大賽”，讓筆者記憶猶新。這次“選丑”大賽，令筆者在好奇心驅(qū)使下從征集、比賽到頒獎(jiǎng)“吃瓜”吃到撐，事后不禁感嘆淘寶通過(guò)一屆“選丑”大賽，實(shí)實(shí)在在地拿捏了一次“Z世代”。

“丑東西大賽”在微博得到了1831.2萬(wàn)次閱讀

在各類平臺(tái)奮力討好“Z世代”消費(fèi)群體之余，淘寶以反向的姿態(tài)不按套路出牌，將一個(gè)清奇博人眼球的話題，以一種極為認(rèn)真的態(tài)度，利用“丑東西”切入“Z世代”，在撬動(dòng)年輕群體的情緒后賺足了眼球。

淘寶通過(guò)對(duì)年輕人對(duì)新鮮事物的獵奇與高接受度，結(jié)合“Z世代”對(duì)特立獨(dú)行及對(duì)傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)抗“叛逆心理”，在看似荒誕的半個(gè)月時(shí)間段內(nèi)，先后滿足了“Z世代”消費(fèi)為社交、為人設(shè)、為悅己的三大要求。

用“審丑”的個(gè)性化體驗(yàn)，不斷地觸達(dá)年輕消費(fèi)群體爽點(diǎn)，將消費(fèi)者——社交——消費(fèi)平臺(tái)的鏈路打通，得到了話題熱度&平臺(tái)流量&商家盈利的三贏結(jié)果。

凱度《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》

這種與傳統(tǒng)觀念沖突式的營(yíng)銷活動(dòng)，在消費(fèi)“丑東西”的同時(shí)，娛樂(lè)了大眾。通過(guò)感官與認(rèn)知的沖突塑造，將強(qiáng)烈的刺激觸達(dá)“Z世代”，促使其產(chǎn)生“獵奇”與“歡樂(lè)”的情緒，驅(qū)動(dòng)受眾以一種“吃瓜”的姿勢(shì)展開(kāi)了“自來(lái)水”式的傳播。DataEye研究院認(rèn)為：“Z世代”是當(dāng)下游戲行業(yè)，最具發(fā)掘潛力的消費(fèi)群體之一，營(yíng)銷過(guò)程中如何為其打造個(gè)性化體驗(yàn)尤為重要。而個(gè)性化體驗(yàn)，需要通過(guò)有沖擊感且“與我相關(guān)”的創(chuàng)意內(nèi)容塑造，撬動(dòng)“Z世代”的情緒激蕩，用一種擊穿傳統(tǒng)刻板印象的方式，對(duì)年輕用戶的需求進(jìn)行挖掘。在“Z世代”感受個(gè)性化體驗(yàn)的同時(shí)，也能夠在享受的狀態(tài)下，為產(chǎn)品進(jìn)行“自來(lái)水”式的傳播。

03勇于自黑，或成為新品快速“超車”捷徑

大廠用自黑自嘲來(lái)化解危機(jī)。

競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)日趨白熱化狀態(tài)下，頭部廠商品牌形象在消費(fèi)者心目中已逐漸豎立起來(lái)。

2018年，網(wǎng)易老板丁磊在2018Q1財(cái)報(bào)的電話會(huì)中，無(wú)意透露《逆水寒》的上線時(shí)間。此舉讓《逆水寒》項(xiàng)目組瞬時(shí)傻了眼，隨后游戲官博一則反向吐槽博文與丁磊的后續(xù)回應(yīng)，巧妙化解了此次危機(jī)。

《逆水寒》微博與丁磊微博的對(duì)話

而在本月網(wǎng)易服務(wù)器崩盤事件中，網(wǎng)易《永劫無(wú)間》一則“網(wǎng)易用干冰修服務(wù)器”的反向自嘲式微博，在可愛(ài)的文案之下，輕松平息了玩家們的怒火。

網(wǎng)易用干冰修服務(wù)器的博文

網(wǎng)易的這種反向營(yíng)銷活動(dòng)思維，用一種“接地氣”的方式一別傳統(tǒng)嚴(yán)肅的公關(guān)解決辦法，將不良影響以“借力打力”的方式，解決了事件帶來(lái)的公關(guān)問(wèn)題。

在吃瓜群眾的傳播下，不僅維護(hù)了品牌形象，還鞏固了消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知，同時(shí)也乘著“黑紅”的東風(fēng)，成功賺了一波免費(fèi)的流量聲量。

頭部廠商為了保護(hù)品牌形象，絕大部分廠商在極度內(nèi)卷的情況之中，普遍追求確定性的營(yíng)銷活動(dòng)，“求穩(wěn)”成了營(yíng)銷中的重中之重。

那么中小廠商，該如何打破僵化的競(jìng)爭(zhēng)格局呢？

根據(jù)組織行為學(xué)的觀點(diǎn)，消費(fèi)者在面臨陌生購(gòu)買決策時(shí)更偏向于情感因素而非理性考慮產(chǎn)品本身，即所謂的情感決策。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，作為一種注意力經(jīng)濟(jì)，所有商業(yè)活動(dòng)都在圍繞用戶的認(rèn)知及注意力做文章。

反向營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)制造沖突感，以一種戲劇性的方式來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的好奇，用“歡樂(lè)”的方式，去激發(fā)消費(fèi)人群的傳播欲望，在娛樂(lè)大眾的過(guò)程中將品牌與產(chǎn)品，傳遞出去的營(yíng)銷手段。

中小廠商如若想以較低的成本，快速爆紅，我們認(rèn)為應(yīng)暫時(shí)拋棄ROI思維帶來(lái)的固化營(yíng)銷模式，而是通過(guò)基于產(chǎn)品特點(diǎn)，撬動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注情緒，制定的反向營(yíng)銷策略進(jìn)軍市場(chǎng)——不一定要自黑，但一定要“逆向思維”。

自黑式的反向營(yíng)銷，不過(guò)是“逆向思維”，在營(yíng)銷方式上的一種體現(xiàn)。

綜上所述，不同于頭部廠商力求維穩(wěn)品牌形象的特點(diǎn)，“逆向思維”的營(yíng)銷，因其通過(guò)對(duì)消費(fèi)者情緒的把控，在濃烈的傳播訴求下，成為中小廠商切入現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)彎道超車，打破競(jìng)爭(zhēng)的一種選擇方向。

當(dāng)然，任何營(yíng)銷方式都是一把雙刃劍，廠商在逆向思維、自黑式營(yíng)銷時(shí)，也應(yīng)做足應(yīng)對(duì)復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)格局的準(zhǔn)備與公關(guān)措施，具體包括：

①核心、關(guān)鍵問(wèn)題不可自黑，只能以“無(wú)關(guān)痛癢”的點(diǎn)進(jìn)行自黑

②實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)自黑點(diǎn)是否奏效以及用戶反饋

③制定自黑后續(xù)的公關(guān)措施，如配合“道歉式營(yíng)銷”

這是一套高風(fēng)險(xiǎn)的組合拳，但卻可能產(chǎn)生低成本+爆款，使產(chǎn)品在傳統(tǒng)模式的“正”與反向營(yíng)銷的“奇”結(jié)合的驅(qū)動(dòng)下，發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “DataEye”（ID：DataEye），作者：repick，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。