《長(zhǎng)津湖》正式超越《戰(zhàn)狼2》問(wèn)鼎中國(guó)影史票房第一。

與此同時(shí)，2021年內(nèi)地電影票房也終于在全年接近尾聲時(shí)突破了439億元，緩緩趕超2015年的438億元（不含服務(wù)費(fèi)），而距離超過(guò)2017年的558.8億元希望渺茫，2021年全年突破500億元票房成為最后堅(jiān)守。

究其全年票房為何難突破，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾多次分析過(guò)海外引進(jìn)片貢獻(xiàn)不突出，所占份額十分有限是重要原因之一。

好萊塢進(jìn)口分賬片作為中國(guó)電影市場(chǎng)的另一主要“火力點(diǎn)”，截至11月底，收獲約50億元（7.83億美元）票房，僅占中國(guó)本年度票房10%左右，與2019年同期相比下降接近百億元。

2021年買(mǎi)斷片《人之怒》票房1.7億

另外，進(jìn)口買(mǎi)斷片（又名批片）今年的戰(zhàn)績(jī)同樣慘淡不堪。

買(mǎi)斷片雖然票房貢獻(xiàn)力有限，但優(yōu)質(zhì)的買(mǎi)斷片也能在冷清影市月份提供差異化題材內(nèi)容，從而調(diào)節(jié)觀眾口味，再配合有效的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，可以進(jìn)一步?jīng)_擊數(shù)億元的票房佳績(jī)，帶動(dòng)大盤(pán)增長(zhǎng)。

尋找一部懷舊經(jīng)典老片或者國(guó)際電影節(jié)的獲獎(jiǎng)佳作也成為一二線城市觀影群體的一種習(xí)慣。

但是，今年因?yàn)檎吆鸵咔橛绊懙确矫娴南拗?，買(mǎi)斷片同樣受到很大沖擊。買(mǎi)斷片不僅上映數(shù)量大幅縮減，優(yōu)質(zhì)作品也難以獲得較高票房，目前只有日本動(dòng)畫(huà)片尚還具備兩億元體量，其余地區(qū)顯有破圈作品問(wèn)世，今年與2017~2019年“百家爭(zhēng)鳴”的買(mǎi)斷片市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。

2021年買(mǎi)斷片《哆啦A夢(mèng)：伴我同行2》票房2.8億

“近倆年國(guó)內(nèi)的買(mǎi)斷片其實(shí)沒(méi)有多少票房空間，風(fēng)險(xiǎn)增高，利益縮減，而且海外片方還經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)高姿態(tài)，一定程度上令人反感。中國(guó)買(mǎi)家已經(jīng)不像從前那樣，一下子就頭腦發(fā)熱了，趨于理性之后，海外買(mǎi)斷片的吸引力對(duì)中國(guó)市場(chǎng)只會(huì)更低?！?/strong>一位多年從事買(mǎi)斷片運(yùn)營(yíng)的影視公司高管對(duì)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）說(shuō)道。

這番話背后也可以看出，買(mǎi)斷片的遇冷，疫情和政策只是一部分原因，而中國(guó)市場(chǎng)作為目前的全球最大票倉(cāng)，海外片商針對(duì)中國(guó)玩家的規(guī)則正在悄然發(fā)生變化，同時(shí)，中國(guó)玩家的心態(tài)也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

01買(mǎi)斷片的短暫輝煌：從“野蠻生長(zhǎng)”到“疲態(tài)凸顯”

買(mǎi)斷片，又名批片，是中國(guó)電影市場(chǎng)上一種特殊的進(jìn)口影片類(lèi)型，國(guó)內(nèi)影視公司以固定的價(jià)格從海外片商將影片版權(quán)買(mǎi)斷，而使得中國(guó)電影市場(chǎng)的收入，海外片商無(wú)法參與分賬（簽署保底分賬的除外）。

買(mǎi)斷片的報(bào)備指標(biāo)被嚴(yán)格控制，其審查標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)格，審批周期也很漫長(zhǎng)，因此，買(mǎi)斷片無(wú)法正常制定合理的上映檔期，從數(shù)據(jù)來(lái)看，在國(guó)內(nèi)的三月、十一月等這些傳統(tǒng)冷清月，買(mǎi)斷片都能發(fā)散出自身熱量。

“國(guó)內(nèi)買(mǎi)斷方的票房分賬比例不是固定的，通常來(lái)說(shuō)是可以拿到分賬票房的25%左右。最近幾年的買(mǎi)斷片價(jià)格水漲船高，宣發(fā)難度也在增加，投資風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，‘以小博大’的成功概率在減小。業(yè)內(nèi)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是，買(mǎi)斷片票房沒(méi)有達(dá)到‘版權(quán)+宣發(fā)’的四倍票房，就是在虧錢(qián)。”一位資深的影視行業(yè)從業(yè)者向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露。

圖源：艾瑞咨詢(xún)

由于買(mǎi)斷片在國(guó)內(nèi)面臨種種枷鎖，一直被業(yè)內(nèi)人士視為在“夾縫中求生存”，即便如此，2017年至2019年，伴隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的火爆，買(mǎi)斷片也迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期。

2017年，2月《生化危機(jī)：終章》獲得10.36億票房，3月《一條狗的使命》獲得6.06億票房，5月里程碑作品《摔跤吧！爸爸》票房達(dá)到12.99億，9月《看不見(jiàn)的客人》1.7億元，10月《天才槍手》2.7億元......全年市場(chǎng)累計(jì)上映77部買(mǎi)斷片，收獲30億票房，并形成日本IP動(dòng)畫(huà)片穩(wěn)定輸出，以美國(guó)、印度、泰國(guó)、西班牙為首的內(nèi)容供應(yīng)商進(jìn)一步刺激市場(chǎng)增量的繁榮局面。

到了2019年，雖然沒(méi)有破10億的爆款型買(mǎi)斷片產(chǎn)出，但整體勢(shì)態(tài)仍良好發(fā)展，買(mǎi)斷片上映數(shù)量已激增至全年86部，其整體票房上升至42.9億元，同比2017年增長(zhǎng)30%，且共有14部破億，創(chuàng)造了新的“買(mǎi)斷片破億最多”的紀(jì)錄。買(mǎi)斷片的優(yōu)異表現(xiàn)也是2019年度票房險(xiǎn)勝2018年的重要因素之一。

然而疫情過(guò)后，在好萊塢電影缺位的情況下，買(mǎi)斷片同樣按下了暫停鍵。

據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，2021年只有《哆啦A夢(mèng)：伴我同行2》《名偵探柯南：緋色的子彈》獲得2億票房，《人之怒》《你好世界》《明日之戰(zhàn)》獲得過(guò)億元票房，全年僅有不到40部買(mǎi)斷片上映，累計(jì)票房不足15億元，其中有23部影片低于千萬(wàn)票房。

《海上鋼琴師》《天堂電影院》《入殮師》等經(jīng)典老片并沒(méi)有吸引更多影迷去償還情懷債，海外高分佳作沒(méi)有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)破圈發(fā)酵，各國(guó)現(xiàn)象級(jí)影片也讓國(guó)內(nèi)觀眾意興闌珊。

買(mǎi)斷片與分賬大片一樣，疲態(tài)十足。

幾乎銷(xiāo)聲匿跡的買(mǎi)斷片，也間接導(dǎo)致今年的普通檔期長(zhǎng)期無(wú)片可放，市場(chǎng)便處于低溫狀態(tài)，主流電影觀眾隨之受寒而去，也是全年票房大幅度降低的重要原因之一。

買(mǎi)斷片在中國(guó)的失利與好萊塢分賬片一樣，受政策和疫情影響等方面的限制不能忽略，但不同是，相較于被中國(guó)觀眾主動(dòng)選擇放棄的好萊塢電影，買(mǎi)斷片的失利也有很大一部分原因在于中國(guó)玩家數(shù)量的減少。

比起2017年~2019年的野蠻生長(zhǎng)期，隨著買(mǎi)斷片的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格水漲船高，國(guó)內(nèi)“以小博大”的概率卻在降低，因此，市場(chǎng)逐漸恢復(fù)冷靜，國(guó)內(nèi)公司也趨于理性。短暫輝煌的買(mǎi)斷片究竟該何去何從？

02理性態(tài)度背后，海外片商與中國(guó)玩家的新博弈

疫情對(duì)于買(mǎi)斷片的制約不能回避，直接導(dǎo)致全球電影產(chǎn)能持續(xù)下降。

“除了好萊塢大片，全球各地區(qū)的現(xiàn)象級(jí)優(yōu)質(zhì)佳作大幅度減少，再配合買(mǎi)斷片引進(jìn)審查需求，國(guó)內(nèi)很多公司已經(jīng)把海外的片庫(kù)掏空了，但依舊沒(méi)有多少適合影片上映?！?/strong>一位多年從事買(mǎi)斷片運(yùn)營(yíng)的影視公司高管對(duì)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）分享道。

在這個(gè)基礎(chǔ)之上，伴隨著國(guó)際局勢(shì)的變化，一些政策之上的不可抗力原因也導(dǎo)致很多國(guó)家、地區(qū)的買(mǎi)斷片無(wú)法上映。

“雖然沒(méi)有明文規(guī)定，但也有些心照不宣，比如印度片，即使前幾年攢了一波觀眾緣，現(xiàn)在銷(xiāo)聲匿跡了。我了解到不少公司就有很多印度積壓片，就算過(guò)幾年上映，也很難撬動(dòng)票房。這種隱性風(fēng)險(xiǎn)不斷增加，也在挑戰(zhàn)我們的神經(jīng)?！鄙鲜龈吖芾^續(xù)說(shuō)道。

2017年爆款影片《摔跤吧！爸爸》票房13億

另一方面，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)經(jīng)歷疫情洗禮，完成艱難復(fù)工之后，整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)則邏輯基本被推倒重建。在經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間線上娛樂(lè)之后，觀眾對(duì)于走進(jìn)影院的成本在不斷增高。好萊塢分賬片在2020年集體鎩羽而歸，今年又有眾多大片無(wú)法登陸中國(guó)內(nèi)地，觀眾對(duì)于海外電影的興趣也逐漸減少，好萊塢大片尚且如此，買(mǎi)斷片的風(fēng)險(xiǎn)可想而知，這也會(huì)讓國(guó)內(nèi)玩家購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)斷片時(shí)慎之又慎。

國(guó)內(nèi)觀影習(xí)慣和訴求發(fā)生改變之后，買(mǎi)斷片一直繞不開(kāi)的文化差異影響也在不斷攀升。

“我覺(jué)得更重要的是文化差異。國(guó)內(nèi)觀眾越來(lái)越需要的是，能夠讓他們感受到強(qiáng)共情的優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)片，隨著《你好，李煥英》《長(zhǎng)津湖》雙破50億元，近幾年這種情緒越發(fā)明顯，反觀買(mǎi)斷片，能夠引起國(guó)內(nèi)觀眾強(qiáng)共情的難度越來(lái)越大，所以我們公司也已經(jīng)開(kāi)始將更多精力投入到國(guó)產(chǎn)內(nèi)容之中，這也是個(gè)行業(yè)趨勢(shì)?！绷硪晃欢嗄陱氖沦I(mǎi)斷片運(yùn)營(yíng)的影視公司負(fù)責(zé)人向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）解釋道。

另外，不少影視從業(yè)者以及中國(guó)片商也向壹娛觀察表示，海外片商在疫情之后對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)以及中國(guó)買(mǎi)家的態(tài)度轉(zhuǎn)變也是影響其發(fā)展的重要因素之一。

即使2021年中國(guó)電影票房退回至2017年之前，但500億票房，仍然穩(wěn)坐全球第一票倉(cāng)。即使影院同樣遭受疫情反復(fù)影響，導(dǎo)致多地區(qū)長(zhǎng)期處于停擺狀態(tài)，可中國(guó)內(nèi)地依舊是全球?yàn)閿?shù)不多正常運(yùn)行電影市場(chǎng)，對(duì)于這塊全球唯一的大蛋糕，海外片商和中國(guó)玩家的思維邏輯出現(xiàn)了偏差。

2021年、2019年、2018年和2017年總票房（截止2021/11/25）

以買(mǎi)方市場(chǎng)思維，現(xiàn)在海外片商應(yīng)該擺正姿態(tài)，重新制定對(duì)華策略，要拿出更多誠(chéng)意給予中國(guó)片商，能夠讓更多的買(mǎi)斷片進(jìn)入中國(guó)，實(shí)現(xiàn)成本回收。

但是，這個(gè)邏輯并沒(méi)有跑至賣(mài)方思維里，電影自媒體“電影票房”在微博上說(shuō)道：“去年到今年的電影交易市場(chǎng)上，作為全球唯一的正常運(yùn)行且不斷有票房釋出的市場(chǎng)，買(mǎi)斷片的價(jià)格比以往更貴，海外片商的邏輯是，中國(guó)市場(chǎng)更大，賣(mài)的票房更高，理應(yīng)片子賣(mài)給你更貴?！?/p>

這一點(diǎn)也得到了多位影視從業(yè)者的印證?！昂Ｍ赓I(mǎi)家這種高姿態(tài)心態(tài)很讓人反感，其做法肯定是在搬石砸腳。我了解到的是，知名導(dǎo)演或者較大發(fā)行公司，他們可能還是有自己的堅(jiān)持，價(jià)格可能會(huì)相應(yīng)漲幅，其余國(guó)家的小項(xiàng)目應(yīng)該是下降趨勢(shì)，但是要知道，國(guó)內(nèi)觀眾的口味日漸挑剔，這些小項(xiàng)目來(lái)了也不會(huì)有什么效果，所以不在計(jì)算范圍之內(nèi)。整體來(lái)看，買(mǎi)斷片價(jià)格這塊確實(shí)是在上漲趨勢(shì)。”其中一位影視公司高管對(duì)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）說(shuō)道。

他進(jìn)一步解釋?zhuān)I(mǎi)斷片價(jià)格像之前幾十萬(wàn)美元的交易價(jià)基本不復(fù)存在，目前從百萬(wàn)美金到大幾百萬(wàn)美金都有。還有另外一個(gè)趨勢(shì)，之前買(mǎi)斷片公司在購(gòu)買(mǎi)版權(quán)時(shí)，除了影院上映版權(quán)，國(guó)內(nèi)片商都是需要將視頻版權(quán)也拿到手，而現(xiàn)在可能有不少海外片商更希望將兩者分開(kāi)，將視頻版權(quán)自己?jiǎn)为?dú)賣(mài)給視頻平臺(tái)。

《婚姻故事》在國(guó)內(nèi)直接登陸愛(ài)奇藝

除了版權(quán)費(fèi)用，買(mǎi)斷片在國(guó)內(nèi)的宣發(fā)成本也在逐漸走高，尤其是買(mǎi)斷片少了大明星的加持，觀眾認(rèn)知度極其有限，需要宣發(fā)公司更具成熟經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)度。

“一般買(mǎi)斷片它的宣發(fā)費(fèi)用應(yīng)該是和版權(quán)費(fèi)用成1:1正比的，但是，如果有一些票房追求的話，一般都在大幾百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)別，核心還是要掌握平衡，且重點(diǎn)找到影片的核心受眾，比如日本IP動(dòng)畫(huà)片，它的受眾極其固定，2億元左右票房成為上限，宣發(fā)費(fèi)用不要過(guò)高，反之，如果想要破圈話題推動(dòng)的影片，其宣發(fā)成本成倍增加，也是買(mǎi)斷片公司需要額外考慮的點(diǎn)?！币晃毁Y深影視行業(yè)從業(yè)者分享道。

由此可見(jiàn)，中國(guó)買(mǎi)斷片玩家的意興闌珊，很大程度上也是因?yàn)楹Ｍ馄痰闹T多不誠(chéng)意之舉所導(dǎo)致。中國(guó)電影市場(chǎng)需要優(yōu)質(zhì)的買(mǎi)斷片來(lái)調(diào)解，而中國(guó)觀眾通過(guò)實(shí)際的票房表現(xiàn)在證明，買(mǎi)斷片“以小博大”的商業(yè)操盤(pán)術(shù)正在瓦解，其中的利益權(quán)衡還需要謹(jǐn)慎思考。

中國(guó)影市仍舊需要買(mǎi)斷片，但在經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)之后，是時(shí)候按下買(mǎi)斷片的“倒帶鍵”，要經(jīng)過(guò)不斷調(diào)整、不斷博弈，才能給買(mǎi)斷片在中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展里找到最合適的區(qū)域。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“壹娛觀察”（ID：yiyuguancha），作者：壹叔團(tuán)隊(duì)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。