北京時間 11 月 23 日港股盤后，快手發(fā)布了 2021 年三季度財務(wù)業(yè)績。

先看整體：

三季度實現(xiàn)總營收 205 億元人民幣，同比增長 34%，略超彭博一致預(yù)期 201 億元，主要的增長支撐仍然是廣告。

經(jīng)調(diào)整凈虧損 48.22 億元，大幅優(yōu)于市場預(yù)期的 65 億元?；厮莞黜検罩?，主要的預(yù)期差在于費用端。尤其是銷售費用，快手削減營銷投放的力度顯然比市場想的要大的多。

另外，在市場關(guān)注的具體經(jīng)營指標上，這次也有頗多亮點：

（1）用戶規(guī)模：受益 “組織變革 + 奧運會”，重回增長

不同于上季的慘淡，三季度快手的用戶增長超出市場預(yù)期。但第三方數(shù)據(jù)顯示，抖音的優(yōu)勢猶在。本季度的增長是奧運會的短期熱度帶來還是團隊調(diào)整后的自身改善？還是不要太過樂觀，再看一個季度數(shù)據(jù)等待確認。

（2）收入：廣告、電商穩(wěn)步增長，直播頹態(tài)略有收斂

廣告、電商仍然是主要支撐增長的動力，直播繼續(xù)萎縮，但由于加大了公域透出率，直播下滑速度有所控制。廣告增速 76%，相比上季放緩的有點明顯，應(yīng)該還是免不了大環(huán)境的壓力，另外，去年高基數(shù)也有影響。電商 GMV 超出市場預(yù)期和公司指引，全年完成 6500 億的目標應(yīng)該不是問題。但傭金率環(huán)比下滑明顯，在平臺內(nèi)交易占比不變的情況下，應(yīng)該是對品牌客戶的返傭扣點加大引起的。

（3）成本費用：收縮戰(zhàn)線，營銷降溫

三季度快手一改以往大手大腳的作風(fēng)，從銷售費用率來看，這個季度環(huán)比有明顯的改善，下滑了近 5 個點。在上季度出海不順下，公司快速調(diào)整，終止了海外無效果的營銷投放，更加關(guān)注到現(xiàn)有流量的維護和價值挖掘上。

成本端則沒有改善，主要還是在于廣告分成、直播分成部分短期難以下降，在業(yè)務(wù)開拓階段，勢必要對商家、主播做一些讓利來換取入駐以及長期合作。

（4）現(xiàn)金流：賬上現(xiàn)金充盈，暫無融資風(fēng)險

最后再提一下快手目前的現(xiàn)金流情況。本季度現(xiàn)金凈流出 124 億，但 80% 主要是投資流出，系購買短期金融資產(chǎn)影響。截至 9 月 30 日，快手賬上現(xiàn)金還有 344 億。按目前主業(yè)虧損、租金利息的支出情況，融資需求暫時不大。但作為投資者，還是持續(xù)關(guān)注快手后續(xù)是否存在融資需求，謹防增發(fā)稀釋股價。

長橋海豚君觀點

三季度以來，快手其實在公司經(jīng)營調(diào)整上做了不少工作——簡單總結(jié)就是 “降本增效 + 節(jié)流開源”

（1）降本增效

a. 大到組織架構(gòu)調(diào)整，確定了 4 大事業(yè)部（電商、廣告、出海、游戲）由程一笑統(tǒng)一管理，宿華負責(zé)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

b. 小到將用戶增長部門整合進產(chǎn)品線，同一利益目標下，有利于產(chǎn)品設(shè)計更加貼近用戶真實體驗，助力公司的用戶增長目標。

（2）節(jié)流開源

a. 對難度系數(shù)較大的出海業(yè)務(wù)進行收縮整頓，減少無用的營銷投放。

b. 為了加速品牌廣告的增長滲透，快手于三季度新設(shè) “SKA 品牌運營中心”，專門為核心的品牌商提供一個廣告、品牌建設(shè)、電商的整合解決方案。

雖然這個季度表現(xiàn)不錯，但快手的用戶增長仍然面臨壓力。不過與同行相比，快手的看點在于流量變現(xiàn)還有不少想象空間，尤其是廣告業(yè)務(wù)。而快手電商也正在隨著直播電商整體行業(yè)的高速發(fā)展而大步向前邁進，管理層對電商 GMV 的長遠目標設(shè)定在了 2 萬億。

且不說這樣的長期目標能否實現(xiàn)，但從當(dāng)下看短期，我們可能會逐漸看到一個虧損端不斷改善的快手。雖然同樣會受到監(jiān)管、消費環(huán)境對平臺增長的壓力，但相比一二季度的迷茫，快手暫時找到了一個重新證明自己價值的方向。

本季財報詳細解讀

一、用戶規(guī)模：受益 “組織變革 + 奧運會”，重回增長

不同于二季度的慘淡，三季度快手月活達到 5.73 億，在上環(huán)比凈增 6700 萬人。日活增長也不俗，同比增長接近 20%，達到 3.2 億，邁過 3 億大關(guān)，同時相距管理層對 2024、2025 年的 4 億 DAU 目標也更近了一步。

來源：快手財報、長橋海豚投研

來源：快手財報、長橋海豚投研

1、這次用戶增長數(shù)據(jù)亮眼，背后的刺激因素，海豚君認為主要有兩個。

（1）一個是管理層提及的 7 月公司調(diào)整，將用戶增長團隊與產(chǎn)品團隊充足合并，通過統(tǒng)一利益目標，從產(chǎn)品設(shè)計出發(fā)，來推動用戶體驗的提升，從而助力公司實現(xiàn)用戶增長的目標。

（2）另一個主要作用在短期效果上，即東京奧運會熱度帶動，海豚君認為這可能是更加關(guān)鍵的因素?？焓肿鳛闁|京奧運會的中國短視頻及視頻點播合作伙伴，這次運營效果還是非常不錯的。財報披露說，截至 8 月，快手平臺上與奧運相關(guān)的內(nèi)容視頻總播放量達到 730 億次，總互動人次達 60 億。

不過用戶粘性指標（DAU/MAU）在三季度出現(xiàn)環(huán)比下滑，從 58% 下滑至 56%，也差于管理層的指引（接近 60%）。海豚君認為，由于短期奧運會的擾動，使得公司經(jīng)營調(diào)整的效果大小暫時無法確定。

同時，用戶粘性下降也并不能說明平臺的吸引力有削弱，可能是部分因奧運會內(nèi)容吸引而來的新用戶也需要一個體驗逐步加深的過程。

2、跳出公司看同行的橫向?qū)Ρ?/strong>

我們選取 Questmobile 的數(shù)據(jù)來看，快手的表現(xiàn)還是弱于抖音。

來源：Questmobile、長橋海豚投研

綜合看<1-2>，因此要真正能夠判斷快手自然增長的持續(xù)性，海豚君認為仍然需要至少一個季度數(shù)據(jù)確認。

二、收入：廣告、電商穩(wěn)步增長，直播頹態(tài)略有收斂

三季度各細分業(yè)務(wù)基本與市場預(yù)期相符，當(dāng)然這也與公司之前做了一些指引調(diào)節(jié)相關(guān)。單看業(yè)務(wù)本身，廣告和電商對營收的支撐作用繼續(xù)加強，直播仍然是夕陽行業(yè)的低速下滑趨勢。

來源：快手財報、長橋海豚投研

1、廣告：變現(xiàn)加深，但與同行相比仍有空間

三季度快手廣告收入 109 億元，同比增長 76.5%，相比二季度增速下滑明顯，主要系去年高基數(shù)以及大環(huán)境遇冷影響。從單用戶廣告收入（廣告收入/日活）來看，快手正在穩(wěn)步挖掘平臺流量的商業(yè)價值。

來源：快手財報、長橋海豚投研

來源：快手財報、長橋海豚投研

快手做廣告變現(xiàn)真正開始起量是在去年三季度，去年中快手對產(chǎn)品進行了一次大改版，增加了類似于抖音的單列信息流展現(xiàn)形式（【發(fā)現(xiàn)】版面）。單列信息流更有利于公域流量的分發(fā)，因此在廣告投放上也更受到商家的青睞。從上圖單用戶廣告收入中，也能看到在去年三季度有了一波明顯的暴拉。

但截至目前，快手流量的商業(yè)化效果與同行相比，差距仍然大。一方面是公司在廣告加載率放開上有意放緩，另一方面則可能是快手本身對外報價就 “低人一等”。

最新數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)今年上半年廣告收入實現(xiàn) 1150 億，假設(shè) 90% 為 TikTok&抖音的收入，對應(yīng)全球 10 億的 MAU，單 MAU 對應(yīng)的廣告收入在 103 元，而快手上半年的單 MAU 廣告收入在 36 元，差距還是非常明顯的。

當(dāng)然我們不能說，快手的未來就一定能看齊抖音水平，但至少從目前兩者的體量上來看，快手理論上仍然有繼續(xù) “變身” 的機會。

“加快品牌廣告的滲透” 是快手當(dāng)下想出來的一個努力方向。三季度快手新設(shè)了 “電商 SKA（Super KA）品牌運營中心”， 專門為核心的品牌商提供一個廣告、品牌建設(shè)、電商的整合解決方案。

目前來看，反響還行。在東京奧運會期間，隨著快手平臺人氣活躍度上升，品牌廣告主也加大了在快手的營銷投放。公司披露，三季度品牌廣告主數(shù)量實現(xiàn)了高雙位數(shù)的同比增長，但相比上季度，增速還是明顯有放緩，可能與廣告大環(huán)境三季度遇冷有很大關(guān)系。

因此若后續(xù)行業(yè)回暖，快手的品牌廣告釋放還是可以期待一下的。

2、電商

在電商業(yè)務(wù)所在的其他服務(wù)業(yè)務(wù)中，三季度收入 19 億元，同比增長 53%，主要就是電商業(yè)務(wù)推動。三季度整體電商交易額 1758 億元，同比增長 86%。同時，相比銷售旺季的二季度仍然凈增了近 300 億元，也顯著超出公司指引及市場預(yù)期 1600 元左右，可以說是很不錯的成績了。

截至當(dāng)前，全年累計 GMV 已接近 4400 億，四季度達到 2100 億就能完成目標，考慮到本身的季節(jié)效應(yīng)，海豚君預(yù)計超全年預(yù)期基本板上釘釘。

來源：快手財報、長橋海豚投研

來源：快手財報、長橋海豚投研

三季度電商收入端略不及預(yù)期 19 億，主要是受傭金率下滑影響?？紤]到三季度快手平臺內(nèi)交易占比 90%，基本與二季度一樣，因此傭金率的下滑，可能更多的是與快手本身的返傭比例提升有關(guān)。

快手的 “土味” 標簽下，用戶消費水平不高是市場的一貫印象。為了吸引更多的品牌商家入駐，一系列的激勵政策自然少不了。

3、直播

三季度直播業(yè)務(wù)繼續(xù)維持成熟行業(yè)的發(fā)展趨勢，處于穩(wěn)步萎縮中，實現(xiàn)收入 77 億元，同比下滑 3%，但下滑態(tài)勢有所放緩。

這主要得益于，三季度公司直播版面透出的加強。通過在公域頁面增加直播內(nèi)容的滲透率，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)。此次變更效果還是不錯的，直播日活滲透率由一季度的 66% 逐步提升至當(dāng)季的 78%。

來源：快手財報、長橋海豚投研

但落到具體消費上，情況則明顯一般般了，這從上周騰訊音樂的財報也能看到這個跡象。三季度直播付費滲透率延續(xù)今年以來的下滑趨勢，繼續(xù)由 8.8% 縮至 8%，但單用戶付費額則仍然在小幅上升，還是印證了海豚君上季財報點評中提到的點：秀場直播逐漸成為少數(shù)氪金用戶的娛樂。洗去非忠實用戶后，逐漸襯托出忠實用戶們的氪金水平。

來源：快手財報、長橋海豚投研

另外雖然引入公會，專業(yè)的主播們可以對秀場直播帶來短期熱度，但由于增加了公會的分成，直播業(yè)務(wù)的賺錢能力也會受到削弱。

快手的收入分成成本上，包含了廣告分成、直播分成及其他。我們假設(shè)廣告分成保持不變，倒推出直播收入的主播分成比例在近幾個季度持續(xù)攀升。（以下為海豚君的估算值，可主要參考趨勢。）

來源：快手財報、長橋海豚投研

三、成本費用：收縮戰(zhàn)線，營銷降溫

在上季中，快手還是那個大手大腳的撒幣小哥。單從海外營銷的表現(xiàn)，實在有點慘不忍睹，5.5 億美金的買量投放，大投入?yún)s只帶來小水花，而北美的 Zynn 則正式關(guān)閉。

從高舉 “進軍海外” 大旗到快速收縮戰(zhàn)線的戰(zhàn)略切換，快手只用了半年。市場有過嘩然，但很快也開始有理解的聲音。

（1）海外短視頻市場早已經(jīng)過了開荒種地的紅利期，TikTok 驚人的成長速度已經(jīng)讓海外巨頭們警惕，紛紛做出應(yīng)對，利用自有渠道優(yōu)勢，在操作上自然比外來物種入侵的快手更容易實現(xiàn)快速擴張。也就是說，雖然中國的短視頻跑在全球前列，但 TikTok 的成功很難再去復(fù)制。

（2）在這樣的情況下，再去砸錢買用戶的玩法也失去了性價比，不僅換不來長期的用戶，而且也會讓公司的盈利變得遙不可及，而國內(nèi)的流量大盤開始有觸頂?shù)嫩E象，也需要快手持續(xù)投入運營來守住基本盤。

二季度末的快手，正是在遭受市場這樣質(zhì)疑的聲音下不斷刷新市值新低，甚至跌穿海豚君悲觀預(yù)期下的估值水平，已經(jīng)無法解釋市場的對快手偏見程度有多深。

但從三季度以來，我們能明顯感受到快手管理層思路的轉(zhuǎn)變——從主動進攻海外，轉(zhuǎn)變?yōu)槭刈鴥?nèi)基本盤。從只看用戶增長，轉(zhuǎn)變到深挖現(xiàn)有流量的價值。

反應(yīng)到財報上，最明顯的指標就是銷售費率的降低，并且這樣的降低趨勢未來幾個季度很可能將一直持續(xù)下去，直到現(xiàn)有流量價值變現(xiàn)出現(xiàn)階段瓶頸。

來源：快手財報、長橋海豚投研

來源：快手財報、長橋海豚投研

但在成本端，正如海豚君上文所說，由于快手仍然在業(yè)務(wù)變現(xiàn)的開拓階段，因此該給的客戶返點、主播分成短期很難下降，因此要看到毛利率的明顯改善，還需要再給快手一些時間。

來源：快手財報、長橋海豚投研

本文來自微信公眾號“長橋海豚投研”（ID:haituntouyan），作者：長橋海豚君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。