最近，B站發(fā)布了今年第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示B站在該季度中繼續(xù)破圈，其中月均活躍用戶為2.67億同比增長(zhǎng)35%、日均活躍用戶7200萬(wàn)同比增長(zhǎng)35%，增速要高于國(guó)內(nèi)主流線上長(zhǎng)視頻平臺(tái)。越來(lái)越多用戶正投入B站的懷抱，有的用戶加入B站后直呼真香，站內(nèi)不僅擁有大量UP主原創(chuàng)的中視頻，還有許多高質(zhì)量紀(jì)錄片。

不斷破圈的B站也在布局支付領(lǐng)域，據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，B站的主體運(yùn)營(yíng)公司“上海寬娛數(shù)碼科技有限公司”，于11月19日以接近1.18億元的價(jià)格競(jìng)拍獲得浙江甬易電子支付有限公司65.6%的股份，獲得浙江甬易電子支付控股權(quán)的B站，間接獲得了后者的支付牌照，而這也是互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展金融業(yè)務(wù)的必經(jīng)之路。拿下支付牌照的B站，是在為未來(lái)的發(fā)展提前鋪好路，之后B站更多商業(yè)故事開展或都與這張牌照有關(guān)。

B站發(fā)展支付業(yè)務(wù)的必要性

在正式獲得支付牌照前，B站的很多動(dòng)作都與支付有關(guān)，今年年初提交了兩個(gè)新網(wǎng)站域名備案，分別是bilibilipay.cn和bilibilipay.com。熟悉支付方式命名的網(wǎng)友應(yīng)該會(huì)知道，平臺(tái)名+Pay是許多公司為旗下支付服務(wù)命名的“通用方式”，如Alipay（支付寶）、Apple Pay（蘋果支付）和Samsung Pay（三星支付）等，這么一看bilibilipay大概率就是B站支付未來(lái)的名稱。

此外，在人員招聘上B站也有動(dòng)作，現(xiàn)在在許多線上招聘平臺(tái)上，能查到B站在招聘支付相關(guān)的崗位，包括支付研發(fā)工程師、Java研發(fā)工程師-支付業(yè)務(wù)和支付產(chǎn)品經(jīng)理等。這些舉措表明B站已在支付的道路上展開具體探索，在B站支付產(chǎn)品經(jīng)理的崗位職責(zé)中寫道，“分析與研究?jī)?nèi)容行業(yè)支付產(chǎn)品，探索新形態(tài)支付產(chǎn)品能力”，不局限于傳統(tǒng)支付玩法，B站想打造符合平臺(tái)發(fā)展調(diào)性的支付產(chǎn)品。而B站積極布局支付業(yè)務(wù)，離不開平臺(tái)現(xiàn)階段的發(fā)展訴求和未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展更多元的商業(yè)愿景。

許多公司發(fā)展自己的支付業(yè)務(wù)都與“降費(fèi)”有直接關(guān)系，即降低第三方支付服務(wù)費(fèi)。因?yàn)槠脚_(tái)沒有自己的支付渠道，當(dāng)使用第三方支付系統(tǒng)時(shí)需要繳納一定比例的服務(wù)費(fèi)用，并且這筆開支會(huì)隨著平臺(tái)用戶規(guī)模的增漲而上漲?？焓纸衲甑诙径蓉?cái)報(bào)顯示，該季度中快手用于支付渠道手續(xù)費(fèi)的開支增長(zhǎng)至3.72億元，而去年同期的費(fèi)用僅為2.42億元，愈發(fā)高昂的支付成本讓快手不得不考慮做自己的“老鐵支付”。

B站的情況與快手類似，平臺(tái)月活和日活的增長(zhǎng)讓B站需要自己的支付服務(wù)，B站現(xiàn)階段的平臺(tái)用戶數(shù)不如快手，但如果現(xiàn)在不提前布局，之后隨著平臺(tái)用戶的不斷增加，這筆給第三方支付系統(tǒng)的費(fèi)用只會(huì)越來(lái)越高。

根據(jù)B站往年的財(cái)報(bào)顯示，在B站的收入成本中占比最高的是“收入共享成本”（Revenue sharing costs），占比接近50%，遠(yuǎn)高于內(nèi)容成本和服務(wù)器成本，該項(xiàng)成本包括游戲開發(fā)商分成、游戲渠道商分成、支付成本、UP主和主播創(chuàng)作分成。對(duì)比2019年，B站收入共享成本占比由44.6%提升至47.7%，B站要擺脫虧損需要合理控制各項(xiàng)成本的開支，將更多關(guān)鍵渠道掌握在自己的手里。

目前B站內(nèi)的許多場(chǎng)景都會(huì)用到支付，除購(gòu)買大會(huì)員和直播打賞之外，B站App內(nèi)底部還有專門的“會(huì)員購(gòu)”頁(yè)面，主打“官方直營(yíng)，正品保證”，在里面可以購(gòu)買到各種動(dòng)漫手辦、漫畫和展覽門票，是B站商業(yè)化的重要組成部分。

從內(nèi)容到周邊是一條吸引力較強(qiáng)的商業(yè)化鏈路，但完成這一鏈路的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是支付，僅依靠支付寶和微信支付等第三方支付服務(wù)并不符合B站長(zhǎng)期發(fā)展的利益，今年第三季度中，B站月均用戶付費(fèi)率增長(zhǎng)59%，付費(fèi)率已經(jīng)提升到了8.9%，B站CEO陳睿表示付費(fèi)率未來(lái)將增長(zhǎng)至兩位數(shù)。只要B站未來(lái)能將自己的支付服務(wù)推廣給這數(shù)千萬(wàn)付費(fèi)用戶，省下的給第三方支付服務(wù)的成本只是一方面，更重要的是可以構(gòu)建自己的支付閉環(huán)，為平臺(tái)的其它商業(yè)故事服務(wù)。

線上支付領(lǐng)域的“諸侯之戰(zhàn)”

近年來(lái)B站的業(yè)務(wù)發(fā)展更多元，平臺(tái)多元化發(fā)展的訴求在于降低對(duì)游戲業(yè)務(wù)的依賴，以往B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比高達(dá)八成，簡(jiǎn)直就是一家游戲公司。隨著B站的持續(xù)破圈，B站其它業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)減小了游戲業(yè)務(wù)的占比，今年第三季度游戲業(yè)務(wù)收入占比已降至27%、同比增長(zhǎng)9%，其它三大業(yè)務(wù)（增值服務(wù)、電商和廣告業(yè)務(wù)）占比不斷增高的同時(shí)增速表現(xiàn)搶眼，廣告業(yè)務(wù)增速高達(dá)110%。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)紛爭(zhēng)不斷，前有阿里和京東兩位行業(yè)老玩家，后有靠下沉市場(chǎng)崛起的拼多多，另一邊還有靠著短視頻流量沖擊電商市場(chǎng)的抖音和快手。如果說(shuō)阿里和京東的發(fā)展擁有“時(shí)代紅利”加成，那么后三者的發(fā)展基本都有自己獨(dú)特的市場(chǎng)打法，但都離不開對(duì)平臺(tái)私域流量的開發(fā)，比較特殊的是拼多多，除了自己平臺(tái)外還得到微信的助力。

B站的站內(nèi)私域流量開發(fā)同樣極具價(jià)值，陳睿也曾表示B站用戶質(zhì)量非常高，今年第三季度中B站用戶使用時(shí)長(zhǎng)、日均視頻播放量和月均互動(dòng)次數(shù)均得到快速提升。而在該季度中B站電商及其他業(yè)務(wù)收入為7.3億元、同比增長(zhǎng)78%，B站的用戶質(zhì)量和社區(qū)氛圍本身就適合挖掘私域流量的價(jià)值，雖然平臺(tái)規(guī)模不抖音和快手，但未來(lái)UP主+電商的模式有利于一步激發(fā)用戶的消費(fèi)潛能。

其次，各大挖掘私域流量?jī)r(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都在買支付牌照。據(jù)公開資料顯示在2020年期間就有四家公司獲得了支付牌照，分別是拼多多、字節(jié)跳動(dòng)、攜程和快手，而在更早之前小米、美團(tuán)和國(guó)美等廠商也都通過(guò)收購(gòu)的方式獲取支付牌照，各有計(jì)劃的大廠們不會(huì)眼睜睜的看著支付渠道被支付寶和微信支付占領(lǐng)，未來(lái)的國(guó)內(nèi)線上支付市場(chǎng)或會(huì)掀起一次“諸侯之戰(zhàn)”。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2020年第二季國(guó)內(nèi)的移動(dòng)支付市場(chǎng)中，支付寶和微信支付合計(jì)的市場(chǎng)份額接近95%，只要一提到線上支付幾乎就繞不開這兩大市場(chǎng)巨頭。筆者認(rèn)為，未來(lái)的線上支付市場(chǎng)將上演一場(chǎng)“站內(nèi)替代”戲碼，特別是有意將平臺(tái)電商業(yè)務(wù)做大的廠商，將在支付的玩法和優(yōu)惠上做文章，吸引站內(nèi)用戶使用自己的支付服務(wù)。

這套邏輯和各大內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展“站內(nèi)搜索”服務(wù)類似，既然在通用搜索領(lǐng)域難有市場(chǎng)突破口，那不如發(fā)展自己的站內(nèi)搜索，降低用戶使用第三方搜索引擎的頻率，如快手搜索、抖音搜索和頭條搜索，靠本平臺(tái)本地化內(nèi)容框住用戶，像是在春秋時(shí)代中各地的諸侯一樣，諸侯們靠著本地影響力弱化周天子對(duì)當(dāng)?shù)匕傩盏挠绊?，積蓄一定實(shí)力后再爭(zhēng)奪更多資源。

無(wú)論是搜索還是線上支付領(lǐng)域，想要達(dá)到分化領(lǐng)域霸主的目的，需要其它玩家一起努力培育用戶新的使用習(xí)慣，像是現(xiàn)在許多用戶想要搜索特定平臺(tái)的內(nèi)容，會(huì)直接打開對(duì)應(yīng)的App，而不會(huì)使用第三方搜索引擎搜索。其中的主要原因除了用戶使用習(xí)慣外，還包括以下兩個(gè)方面。

其一是打開對(duì)應(yīng)App的方式效率更高，在App時(shí)代通過(guò)第三方搜索引擎搜到內(nèi)容后還需要跳轉(zhuǎn)，手機(jī)端網(wǎng)頁(yè)版的體驗(yàn)不如App來(lái)得便利；其二是內(nèi)容阻隔，許多內(nèi)容只能在對(duì)應(yīng)的App內(nèi)搜得到，行業(yè)間的“默契”讓更多廠商加入這一行列，廠商們雖然不能直接分通用搜索引擎的市場(chǎng)蛋糕，但至少能減少本平臺(tái)用戶的搜索需求流向其它平臺(tái)。

B站、快手和抖音發(fā)展本平臺(tái)支付業(yè)務(wù)可以先圈地，并不影響平臺(tái)內(nèi)第三方支付的發(fā)展，多一項(xiàng)新選擇對(duì)用戶而言反而是件好事。未來(lái)國(guó)內(nèi)線上支付市場(chǎng)的另一個(gè)不確定因素是數(shù)字人民幣，很多時(shí)候我們都在暢想1對(duì)N的使用場(chǎng)景，一個(gè)賬戶適用于任何支付場(chǎng)景，不需要再糾結(jié)到底是要使用哪一款支付軟件，若數(shù)字人民幣普及后會(huì)對(duì)第三方支付服務(wù)帶來(lái)難以預(yù)估的影響。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鋒見”（ID：feng_keji），編輯：半個(gè)月亮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。