“不會倒閉，賣的便宜是因?yàn)楫a(chǎn)品定位是大眾消費(fèi)，蜂花10年僅漲2元，未來也不會因?yàn)榛鹆司蜐q價?！边@是蜂花官方針對倒閉傳言，做出的回應(yīng)。

而倒閉傳言起因是國貨蜂花護(hù)發(fā)素發(fā)布新品，卻遭到包裝設(shè)計難看、售價低的吐槽。網(wǎng)友紛紛擔(dān)心，不依靠產(chǎn)品設(shè)計和廣告營銷的蜂花會倒閉，于是幫其出各種主意。

而蜂花回復(fù)“這個要花錢吧”、“我們本來就很廉價”讓不少網(wǎng)友心疼。

其實(shí)，網(wǎng)友的擔(dān)心不無道理，因?yàn)樵谑畮啄昵?，中國日化曾遭遇過“大潰敗”。

彼時，中國日化用品領(lǐng)域，寶潔、聯(lián)合利華兩大國際日化巨頭憑借多樣化品牌，在洗發(fā)水、沐浴露等細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢，并通過極高的營銷投入力度，幾乎做到了壟斷。

那些年的國貨品牌，是怎么敗給外資企業(yè)的？

彼時，外資品牌快速搶占了國內(nèi)市場空白，雖然國內(nèi)也有一些日化品牌如上海家化等，但迫于技術(shù)、市場營銷等方面都明顯落后于外資品牌，存在感并不強(qiáng)。

寶潔主打價格戰(zhàn)，2003年，寶潔的玉蘭油、舒膚佳、激爽平均分別降價20%、25%、30%。洗衣粉領(lǐng)域，汰漬甚至一度降到3.5元。

趁著價格優(yōu)勢，寶潔借力大肆推銷自己旗下的汰漬和碧浪，汰漬和碧浪在中國銷量與日俱增，而彼時的國產(chǎn)品牌熊貓卻從年產(chǎn)6萬噸，下降到了4000噸。

在洗發(fā)水市場，寶潔推出9.9元的飄柔洗發(fā)水等，競爭對手雕牌和奇強(qiáng)等品牌毫無招架之力，這也讓寶潔們迅速占領(lǐng)中國市場。

到了2013年，這些國外巨頭又率先聯(lián)合，將日化產(chǎn)品價格頻繁微幅上調(diào)，被一眾網(wǎng)友戲稱為新的“日不落”。

寶潔、聯(lián)合利華在中國的第二個突破口，就是收購。

比如在中國市場寶潔收購本土日化品牌“熊貓”，1994年，寶潔以65%的股份實(shí)現(xiàn)控股，并花1.4億元買斷了“熊貓”品牌50年使用權(quán)。

正值國有企業(yè)改制浪潮，彼時還是市場頭部的中華牙膏，當(dāng)時面臨著缺乏先進(jìn)技術(shù)的問題，抱著“以市場換技術(shù)”的想法，上海牙膏廠和聯(lián)合利華合資成立了上海聯(lián)合利華有限公司。聯(lián)合利華入股1800萬美元，取得了中華牙膏的控制權(quán)。

和熊貓進(jìn)行合并后，寶潔并沒有大力發(fā)展熊貓這個牌子，在聯(lián)合利華的經(jīng)營下，如今的中華牙膏，在國內(nèi)的市場份額已經(jīng)不足10%，與其鼎盛時期的狀況相去甚遠(yuǎn)。

此外，還有美加凈、小護(hù)士、大寶等國產(chǎn)品牌，都被外資收購，賣身之后，這些本土品牌的表現(xiàn)似乎都有點(diǎn)水土不服，不少品牌如今在市場上更是幾乎銷聲匿跡。

另外，無論科技，產(chǎn)品歷史，銷售經(jīng)驗(yàn)，人才儲備上，寶潔們都有很大優(yōu)勢，這些導(dǎo)致外資日化把本土日化品牌打得落花流水，寶潔們逐步向寡頭壟斷趨勢發(fā)展。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

2001年，國產(chǎn)企業(yè)納愛斯成立，從一塊小小的肥皂做起，1992年6月，雕牌超能皂誕生，推出了“雕牌百萬大贈送”活動，并借助電視廣告，很快就在全省拿下了不小的市場份額。

隨著國內(nèi)肥皂行業(yè)再無對手，1999年納愛斯再將目光盯上洗衣粉，后面的雕牌洗衣粉大賣，2000年銷量就突破40萬噸。

1994年創(chuàng)立的立白，選擇了差異化策略——天然洗護(hù)，從設(shè)計、功能、配方等方面進(jìn)行產(chǎn)品升級，研發(fā)生產(chǎn)出立白天然皂液、立白不燙手洗衣粉、立白食品用配方洗潔精等產(chǎn)品，在一眾洗護(hù)品牌中脫穎而出。

1992年成立的藍(lán)月亮，則從洗衣液做起，讓人們接受用洗衣液洗衣習(xí)慣以后，后面又進(jìn)軍洗手液領(lǐng)域，在多個領(lǐng)域迅速奠定了藍(lán)月亮的市場領(lǐng)先地位，躋身洗護(hù)市場前列，成為洗護(hù)業(yè)的另一巨頭。

這些成功的國產(chǎn)品牌的最大優(yōu)勢在于本土化，憑借對中國人洗護(hù)習(xí)慣的了解，近20年來，不少本土品牌加速崛起，2017年更是被業(yè)內(nèi)稱為本土日化企業(yè)上市年，這一年，拉芳家化、珀萊雅、“蒂花之秀”母公司名臣健康等諸多本土企業(yè)相繼登陸主板……

目前，在國潮崛起的當(dāng)下，國產(chǎn)日化品牌的市場占有率較高。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年我國家庭日化產(chǎn)品市場前三位全部是本土產(chǎn)品。

與之形成鮮明對比的是，外資品牌越來越“難過”。

2013年起，寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2013年，寶潔全球凈銷售額為739億美元，而到2017年，僅剩651億美元，同比下滑13%。2019年，寶潔被爆3月6日自巴黎泛歐交易所退市。

數(shù)據(jù)顯示，寶潔的日化用品在中國市場的占有率曾一度高達(dá)47%；據(jù)媒體報道，2019年，寶潔中國的市場份額已縮減至30%。

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本文來自微信公眾號 “華商韜略”（ID：hstl8888），作者：程錦 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。