登高跌重似乎是所有分享社區(qū)的弊病，閃閃發(fā)光的小紅書也難逃這個(gè)魔咒，開始顯露出它濾鏡之下真實(shí)懷有缺憾的樣子了。

因?yàn)闉V鏡太厚重帶來的對(duì)比慘烈的“照騙”事件，可謂是小紅書種草的大型翻車現(xiàn)場(chǎng)。在事件發(fā)酵的過程中，小紅書里更多圖片與實(shí)物反差嚴(yán)重的種草博被翻了出來。

回想小紅書作為生活方式分享平臺(tái)的自身定位，或許會(huì)更好理解小紅書的面臨的現(xiàn)狀。

圖片來自Yandex

真與美的矛盾

充滿少女心的粉色沙灘，海水在陽光下閃閃發(fā)光；冷峻的黑色礁石，碧水藍(lán)天之間，清冷溫柔的藍(lán)色房子；棕黑色的門墻，米白色的店招燈，簡(jiǎn)潔整齊的陳設(shè)，流光之下干凈美好的咖啡小店……

小紅書上諸如此類的美好事物的分享有很多，這也是小紅書一直以來的定位——分享自己發(fā)現(xiàn)的美好事物，讓更多美好能被大家發(fā)現(xiàn)，以求更好地享受生活。

這樣的美好確實(shí)吸引了許多人。人們?cè)谛〖t書上看到美麗的景色，甚至?xí)虼伺d致沖沖不遠(yuǎn)千里地趕到實(shí)地，但實(shí)際看到的脫離了濾鏡的景色卻不盡如人意，它們可能灰暗、雜亂，甚至破舊。其中心情轉(zhuǎn)變帶來的傷害實(shí)在不言而喻。

回顧小紅書剛創(chuàng)立時(shí)，吸引用戶和樹立口碑都依賴于優(yōu)質(zhì)的經(jīng)驗(yàn)信息分享。顯然，現(xiàn)在依靠濾鏡修飾出來的美景并不符合一條優(yōu)質(zhì)信息的應(yīng)該有任何條件。

圖片來自Yandex

其實(shí)濾鏡的使用在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)生活中是很普遍存在的，可視化的作品借助濾鏡進(jìn)行美化是投入傳播之前會(huì)進(jìn)行的基本程序。合理的美化可以增加對(duì)觀看者的吸引度，這導(dǎo)致種草社區(qū)尤其難逃美化。但合理美化與過度美化之間界線往往難以掌握。

小紅書在發(fā)展的過程中沒能及時(shí)限制對(duì)美的過度追求，讓博主們?cè)诜N草的過程中宣傳的美失了真。但真實(shí)與美好本質(zhì)上并不是矛盾體，粉色沙灘的照片騙了人，粉色沙灘卻真實(shí)存在于現(xiàn)實(shí)世界之中，還有五彩池、九寨溝等等，五彩斑斕的景色脫離濾鏡也可以真實(shí)存在。

小紅書依賴優(yōu)質(zhì)的用戶建立價(jià)值，社區(qū)不斷發(fā)展，也需要與時(shí)俱進(jìn)的新的社區(qū)基本準(zhǔn)則來規(guī)范引領(lǐng)，才能帶來更好的發(fā)展。小紅書的口號(hào)換了好幾次，核心都是生活，下一次或許需要提醒用戶們，生活是真實(shí)的，分享需要坦誠。

濾鏡模糊價(jià)值

“種草”，指通過分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，激發(fā)他人購買欲望的行為。小紅書一直都有“國民種草機(jī)”的美譽(yù)，而種草成功的最終結(jié)果往往是消費(fèi)。

花錢對(duì)于生活而言是一項(xiàng)尤為審慎的活動(dòng)，這使得種草者與消費(fèi)者之間需要基本的信任，甚至是基本信任之外更多的信任。而濾鏡本質(zhì)上意味著美化，過度使用濾鏡進(jìn)行過度美化造成的失真則是摧毀信任的堅(jiān)石，信任出現(xiàn)裂痕后就很容易迎來崩塌，種草也就會(huì)失去價(jià)值。

圖片來自Yandex

在風(fēng)波之后，當(dāng)用戶們?cè)俅卧谛〖t書里看到被分享出來的美好的事物，首先想到的不會(huì)是自己也要花錢擁有體驗(yàn)，而是會(huì)嘲笑這個(gè)濾鏡真不錯(cuò)，這張圖修的真好，種草完全失去了立足之地。

這也是讓小紅書驚慌的原因，面對(duì)濾鏡風(fēng)波，它的道歉說明出乎意料的來得這樣快，源于它感受到了自己身為種草社區(qū)被動(dòng)搖的商業(yè)價(jià)值。

小紅書從誕生伊始，就根植于用戶信任，雖然小紅書一直宣稱暫時(shí)并無上市計(jì)劃，但其超過百億美元估值的消息已經(jīng)廣為流傳了。在這個(gè)高價(jià)值的數(shù)額之中，絕大部分都仰賴于用戶成功種草贏得的信任。截至2020年，小紅書每天產(chǎn)生超100億次的筆記，而根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月底，小紅書月活躍用戶已超過1億人。

這些數(shù)據(jù)其實(shí)都是小紅書商業(yè)價(jià)值的一種體現(xiàn)，而濾鏡風(fēng)波會(huì)讓筆記失去用戶信任，也會(huì)勸退一波活躍用戶。而且這次風(fēng)波正好發(fā)生在雙十一狂歡之前，影響更是會(huì)擴(kuò)大，對(duì)商業(yè)價(jià)值的影響也更加明顯。這些因素都刺激著小紅書的緊張情緒。

分享社區(qū)的困境

平臺(tái)單一的商業(yè)模式，在一定程度上給小紅書內(nèi)容生態(tài)發(fā)展帶來了壓力。這也是分享社區(qū)的共有困境。知乎此前就因營(yíng)收結(jié)構(gòu)問題備受討論，擔(dān)憂占了不少比重。面對(duì)類似的困境，小紅書也需要進(jìn)行突破，探索新的商業(yè)變現(xiàn)模式，同時(shí)也要平衡商業(yè)化擴(kuò)張與內(nèi)容社區(qū)的治理，防止負(fù)面再生。

屢屢爆發(fā)的負(fù)面，損失的是用戶的耐心，對(duì)小紅書而言，前景并不明朗，改革迫在眉睫。

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另一邊，想要從小紅書手中分一塊種草生意的對(duì)手也越來越多。在雙十一狂歡開始前，淘寶將買家秀社區(qū)升級(jí)為淘逛逛并借力打造“雙十一種草期”。顯然，這是一個(gè)試水，淘寶希望通過雙十一打開并延續(xù)這樣的種草機(jī)制。淘寶之外，投身種草賽道的還有京東、抖音、知乎等。雖然濾鏡風(fēng)波給小紅書“國民種草機(jī)”的形象帶來了裂痕，但長(zhǎng)久積累的用戶并不會(huì)一夕消散。小紅書在裂痕與圍攻中需要出路，但并不是沒有出路。

小紅書在種草方面屬于前輩，從2013年憑借海外購物分享社區(qū)起家到現(xiàn)在也有八年時(shí)間了，這些年積累的社區(qū)氛圍和用戶信任并非后來者一朝一夕可以追趕上的。而對(duì)小紅書來說，被追趕的時(shí)間也正是為奔跑蓄力的好時(shí)機(jī)。轉(zhuǎn)型肯定會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)現(xiàn)在的小紅書來說，星火已經(jīng)有了燎原之勢(shì)，與其空耗下去做沙灘上的前浪，不如求新求變做涅槃的鳳凰。

這本小紅書需要新讀法。

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