近日網(wǎng)上關(guān)于小米線(xiàn)下店風(fēng)波的傳聞?lì)H多，有的說(shuō)小米一臺(tái)手機(jī)只給商家5個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，有的說(shuō)小米之家要求員工主動(dòng)出擊搭訕顧客，總之，小米線(xiàn)下開(kāi)店似乎遇到了不少的麻煩。

那么事實(shí)是否真的如此?小米僅靠5%的利潤(rùn)率如何維持小米之家運(yùn)營(yíng)?新浪手機(jī)受邀參加了小米線(xiàn)下店的一次交流活動(dòng)，近距離了解小米新零售如何運(yùn)作的。

互聯(lián)網(wǎng)品牌線(xiàn)下開(kāi)店

2016年1月，小米宣布五彩城小米之家正式開(kāi)業(yè)。這時(shí)我們突然意識(shí)到，小米開(kāi)始做線(xiàn)下了。

小米之家

要說(shuō)沒(méi)有好奇，沒(méi)有疑問(wèn)是不可能的，因?yàn)樾∶鬃畛晒Φ哪Ｊ绞窃诰W(wǎng)上賣(mài)手機(jī)。但當(dāng)大家都認(rèn)為小米開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，并且通過(guò)網(wǎng)上賣(mài)手機(jī)這種模式大獲成功后，小米卻在線(xiàn)下開(kāi)店了。

在線(xiàn)下開(kāi)店的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單——網(wǎng)上賣(mài)產(chǎn)品遇到了瓶頸。純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌是有天花板的。線(xiàn)上賣(mài)手機(jī)的好處在于中間不必經(jīng)過(guò)層層商家的手，能以更便宜的價(jià)格將產(chǎn)品交到消費(fèi)者手里。既是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是產(chǎn)品的售賣(mài)者。但同樣，這也意味著只有愿意上網(wǎng)的用戶(hù)才能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，而再快的物流也不能在下單的那一刻就將產(chǎn)品交到你手上。

當(dāng)然最主要的原因還是僅僅是線(xiàn)上的消費(fèi)者已經(jīng)滿(mǎn)足不了小米，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的模式被大規(guī)模復(fù)制之后。蛋糕只有這么大，進(jìn)來(lái)分的人卻越來(lái)越多。所以，是時(shí)候開(kāi)拓新的市場(chǎng)了。

小米摸索著自己的零售模式

線(xiàn)下市場(chǎng)該怎么做，對(duì)于完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的小米來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一道難題。2015年9月，第一家小米線(xiàn)下店開(kāi)業(yè)，那時(shí)的店面一半是零售，另一半是售后服務(wù)，就和幾年前我們?cè)诮诌呉?jiàn)到的手機(jī)店一樣。“當(dāng)時(shí)海淀區(qū)給了我們一些政策上的扶持，于是我們就有了這個(gè)契機(jī)開(kāi)始嘗試。”小米集團(tuán)公關(guān)部王化說(shuō)道。

學(xué)習(xí)蘋(píng)果的小米之家

直到2016年1月五彩城小米之家開(kāi)業(yè)，2月雷軍宣布小米之家從服務(wù)門(mén)店轉(zhuǎn)型為零售，小米的線(xiàn)下店才算真正開(kāi)了起來(lái)。

開(kāi)店并不容易，尤其是對(duì)于當(dāng)時(shí)的小米來(lái)說(shuō)。所有人都知道那時(shí)的小米是一個(gè)純粹的線(xiàn)上品牌，突然跑來(lái)開(kāi)店，想要一個(gè)好的位置根本不太可能，更別說(shuō)是一個(gè)好的樓層，所有人都在觀(guān)望。“我們第一批小米之家基本上就沒(méi)有臨街的。”王化說(shuō)道。

然而位于北京五彩城的小米之家?guī)?lái)了一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)。僅僅開(kāi)業(yè)10個(gè)月的五彩城小米之家，銷(xiāo)售額占整個(gè)商場(chǎng)一年總銷(xiāo)售額的1/14。300平的店成績(jī)超越了上千平的沃爾瑪，這讓物業(yè)、商家不得不重新審視小米在線(xiàn)下的店鋪。

五彩城小米之家的成績(jī)讓小米有了更多選擇權(quán)和談判的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也吸引了不少商家。2017年小米開(kāi)始嘗試專(zhuān)賣(mài)店，希望通過(guò)這種方式吸引更多的商家合作。而在這個(gè)過(guò)程中，小米遇到了新的挑戰(zhàn)，也就是那5%的利潤(rùn)率。

5%的利潤(rùn)率如何運(yùn)作？

2016年，小米舉辦了第一次專(zhuān)賣(mài)店會(huì)議，參加的人基本上都是商家。據(jù)小米中國(guó)區(qū)線(xiàn)下銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王欣回憶當(dāng)時(shí)來(lái)參會(huì)的100位商家，有99位是不認(rèn)可小米的模式的，原因就是利潤(rùn)率太低。別人都有10個(gè)點(diǎn)，甚至20個(gè)點(diǎn)，小米只給5個(gè)點(diǎn)，這要怎么做?

最新裝修的小米之家墻上掛了他們的理念

說(shuō)到這5%的利潤(rùn)率，它是小米新零售模式的一個(gè)特點(diǎn)，也是近來(lái)網(wǎng)上對(duì)于小米線(xiàn)下店最大的爭(zhēng)議所在。當(dāng)然，它同樣代表小米去年4月對(duì)用戶(hù)的承諾——硬件綜合凈利率不超過(guò)5%，線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品價(jià)格保持一致。那么如何在這個(gè)基礎(chǔ)上做到盈利呢?

雷軍曾這樣說(shuō)過(guò)：利小量大利不小，利大量小利不大。小米線(xiàn)下的這套模式和傳統(tǒng)模式不太一樣，并不靠單一產(chǎn)品的利潤(rùn)取勝，而是靠量。小米希望通過(guò)產(chǎn)品的量來(lái)彌補(bǔ)利潤(rùn)率的不足。這就意味著只靠手機(jī)顯然不行，因?yàn)槭謾C(jī)幾乎是一錘子買(mǎi)賣(mài)，消費(fèi)者買(mǎi)了新機(jī)之后至少九個(gè)月不會(huì)再換新機(jī)，想在店面留住用戶(hù)得靠別的法子。

小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人林斌曾在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)過(guò)，“如果小米公司只有小米手機(jī)，我們是不敢開(kāi)線(xiàn)下店的”。

“米家雜貨鋪”可不止手機(jī)

事實(shí)如此，如今的小米手機(jī)不可謂不成功，但比手機(jī)產(chǎn)品更強(qiáng)大的是米家的生態(tài)鏈。小米希望自家的店鋪不止賣(mài)手機(jī)，而是包羅萬(wàn)象，就像···雜貨鋪。

雜貨鋪和手機(jī)店相比，顯然更容易吸引消費(fèi)者，更容易讓消費(fèi)者到里面逛上一逛。你可以想象，一家店只賣(mài)手機(jī)，而另一家什么稀奇古怪的都賣(mài)，那么如果你不是一定要買(mǎi)手機(jī)，鐵定會(huì)選擇那間“雜貨鋪?zhàn)?rdquo;。

這就給小米的店鋪帶來(lái)客流量，有了客流量，就有了話(huà)語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也有了和商場(chǎng)談判的實(shí)力。“我不需要去幫你引客流，你還能幫我自帶客流，引進(jìn)的客流又能幫購(gòu)物中心產(chǎn)生新的價(jià)值。所以后來(lái)很多商主動(dòng)要求我們進(jìn)去，甚至提供了更優(yōu)惠的政策”，王欣說(shuō)道。

在小米這套體系中，客流量是非常重要的一環(huán)。怎么吸引更多客人是這套模式關(guān)鍵的部分。小米很清楚這一點(diǎn)，所以相比每件手機(jī)5%的利潤(rùn)率，他們更看重客流帶來(lái)的連帶率和復(fù)購(gòu)率。

這其實(shí)很好理解，小米之家就是典型的例子。除了手機(jī)，它還會(huì)賣(mài)更多產(chǎn)品，包括配件、小家電，甚至電視、洗衣機(jī)。一些消費(fèi)者買(mǎi)過(guò)手機(jī)之后，還會(huì)再進(jìn)店逛逛，因?yàn)槌耸謾C(jī)之外，其他產(chǎn)品也可能是他們需要的，即便沒(méi)有什么目標(biāo)，也可以當(dāng)作商品店逛逛。

客人愿意反復(fù)逛，復(fù)購(gòu)率就會(huì)上升;買(mǎi)了一件之后如果還想買(mǎi)第二件，連帶率也會(huì)上升。如此一來(lái)，小米之家就不再是一個(gè)靠賣(mài)一款手機(jī)獲利的商鋪，而是靠各種各樣的產(chǎn)品和長(zhǎng)期累積的量來(lái)獲利。

“簡(jiǎn)單來(lái)講，就是如果它一件產(chǎn)品賣(mài)20個(gè)點(diǎn)，我們一件產(chǎn)品賣(mài)10個(gè)點(diǎn)，我們轉(zhuǎn)三圈，那我們當(dāng)然就30%了。”王欣解釋說(shuō)。

這就是小米新零售和傳統(tǒng)模式本質(zhì)的不同，同時(shí)也是雷軍那句“利小量大利不小，利大量小利不大”的具體體現(xiàn)。

小米之家3.0模式

隨后，我們到五彩城地下一層的小米之家逛了逛，這里剛剛裝修完畢，已經(jīng)升級(jí)到了3.0版本。店鋪內(nèi)的燈光、擺設(shè)都經(jīng)過(guò)重新設(shè)定，每一類(lèi)產(chǎn)品左上角都擺上了產(chǎn)品類(lèi)別，把顧客夠不到的地方充分利用，把體驗(yàn)好的地方留給顧客。

商品類(lèi)別擺在了左上角

和前段時(shí)間網(wǎng)上曝光的不同，這里小米之家的店員不會(huì)特意上來(lái)和你搭話(huà)，他們只有在看到你對(duì)產(chǎn)品感興趣或是疑惑時(shí)才上來(lái)解答。

這種情況我遇到兩次，一次是我拿起米家打氣筒的時(shí)候，正要弄明白是做什么用的，店員會(huì)上來(lái)講解示范;另一次是我拿起無(wú)線(xiàn)充電板仔細(xì)看的時(shí)候，店員會(huì)告訴我這是無(wú)線(xiàn)充電板，當(dāng)我表示了解之后，店員就不再多說(shuō)了。

小米之家3.0版本

這是一種很好的購(gòu)物體驗(yàn)，或者說(shuō)是很好的“逛”的體驗(yàn)。

也許你覺(jué)得小米之家就是另一個(gè)版本的Apple Store。事實(shí)上，小米有從各個(gè)品牌中學(xué)習(xí)借鑒，這里不僅包括蘋(píng)果，也包括華為、榮耀等等。“雖然我們是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是我們更是相互學(xué)習(xí)的關(guān)系，品牌跟品牌之間都是相互促進(jìn)成長(zhǎng)的。”小米中國(guó)區(qū)副總裁張劍慧說(shuō)。

當(dāng)然，僅靠小米之家不足以涵蓋廣袤的中國(guó)市場(chǎng)，所以除了自營(yíng)，小米也在尋找合作伙伴做聯(lián)營(yíng)。其中最好的方式就是授權(quán)加盟開(kāi)店。小米希望小米之家的模式能夠推廣出去，商家不僅僅售賣(mài)小米手機(jī)，而是把所有品類(lèi)的產(chǎn)品涵蓋進(jìn)去。

只不過(guò)即便小米將全品類(lèi)開(kāi)放給商家，也不是所有商家愿意參與進(jìn)來(lái)，很多人更愿意只賣(mài)手機(jī)，然后繼續(xù)吐槽5%的利潤(rùn)率。然而，在小米之家的模式中，手機(jī)早已不是唯一的主角。