剛剛過(guò)去的跨年晚會(huì)，“B站”嗶哩嗶哩獲得了滿堂喝彩。當(dāng)日直播同時(shí)在線觀看8000萬(wàn)次，此后僅過(guò)5天，回放視頻的播放量達(dá)到6000多萬(wàn)次，彈幕總數(shù)接近130萬(wàn)條。更直觀一點(diǎn)，元旦過(guò)后的首個(gè)開(kāi)盤(pán)日，B站股價(jià)上漲12.51%，次日再上漲5.39%。

B站不是視頻網(wǎng)站的主流，它的名稱其實(shí)叫“嗶哩嗶哩”，B站是粉絲對(duì)它的愛(ài)稱。在過(guò)去幾年，其推出的節(jié)目為拜年祭、Up主晚會(huì)、BML等，主要針對(duì)ACGN(Animation動(dòng)畫(huà)、Comic漫畫(huà)、Game游戲、Novel小說(shuō))愛(ài)好者。是不是覺(jué)得這些詞陌生得好像來(lái)自另外一個(gè)世界?這就對(duì)了，B站本身就是二次元小眾愛(ài)好者聚集地。事實(shí)上，因?yàn)樽隽艘慌_(tái)符合大眾口味的晚會(huì)，甚至有不少忠實(shí)用戶感覺(jué)遭到了背叛。

發(fā)現(xiàn)嗶哩嗶哩

變化，正在B站悄然發(fā)生。

去年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，CEO陳睿在電話會(huì)議上表示，從今年下半年開(kāi)始，會(huì)針對(duì)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)B站的這些人，比如年齡稍大的用戶，做相應(yīng)的品牌和市場(chǎng)的一些策略。陳睿覺(jué)得這是B站優(yōu)先級(jí)最高的工作，這場(chǎng)刷屏的晚會(huì)正是他要打破次元壁的一個(gè)成果。

陳睿不是B站的創(chuàng)始人，陳睿將過(guò)去十幾年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)帶到了B站。他是金山軟件的89號(hào)員工，做過(guò)雷軍的助理，也是獵豹移動(dòng)的3號(hào)員工，擔(dān)任副總裁，中間還創(chuàng)業(yè)了一家叫貝殼安全的公司，被獵豹收購(gòu)。從外表來(lái)看，這位70后看起來(lái)一點(diǎn)都不“二次元”，他總是留著三七分頭，戴金屬全框眼鏡，喜歡把Polo衫規(guī)矩地系進(jìn)腰間，成熟穩(wěn)重，是投資人最愿意投的那類創(chuàng)業(yè)者。他作為天使人投資人進(jìn)入B站，改變了這個(gè)網(wǎng)站所有成長(zhǎng)軌跡。

2010年，陳睿正以聯(lián)合創(chuàng)始人的身份在獵豹高強(qiáng)度地工作，那段時(shí)間，他的解壓方式是留在公司看動(dòng)漫。他從小就喜歡《七龍珠》、《圣斗士》，并把這個(gè)愛(ài)好保留到了30歲。在不停地搜索動(dòng)漫資源的過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)了Bilibili這個(gè)網(wǎng)站，結(jié)果一發(fā)不可收拾。B站給予了他休息的空間，可以沉浸在《魔法少女小圓》、《Fate/Zero》《刀劍神域》里，這也是一天中他唯一可以回歸到“普通人陳睿”，而不是“聯(lián)合創(chuàng)始人”的時(shí)刻。從喜歡到欣賞，出于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人的直覺(jué)，陳睿特別想知道這個(gè)產(chǎn)品是誰(shuí)做的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，是幾個(gè)剛畢業(yè)的學(xué)生創(chuàng)業(yè)，還特別缺錢(qián)，出于理性決策和作為鐵桿用戶的支持，陳睿投資了B站，并成為第5號(hào)員工。

故事并沒(méi)有從這里開(kāi)始，投資之后，陳睿還是在獵豹工作，直到2013年獵豹上市之后，因?yàn)锽站初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有人有管理公司的經(jīng)驗(yàn)，B站伙伴們邀請(qǐng)他正式加入，在糾結(jié)了兩個(gè)月，陳睿同意了。原因有三：一是獵豹上市之后，陳睿不用再操心錢(qián)的事情;二是他自己特別喜歡;三是他自己做互聯(lián)網(wǎng)十多年的經(jīng)驗(yàn)，覺(jué)得一個(gè)這么被用戶喜歡的產(chǎn)品，應(yīng)該能活下去。這就是陳睿進(jìn)入B站的整個(gè)過(guò)程，一個(gè)無(wú)心插柳的愛(ài)好帶來(lái)的副產(chǎn)品。

B站的歸屬感

但作為一個(gè)成熟的職業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人，追逐愛(ài)好和管理公司還是有著本質(zhì)區(qū)別，尤其是這樣一個(gè)具有精神屬性的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。

剛開(kāi)始，陳睿面對(duì)的是一個(gè)幾乎沒(méi)有組織架構(gòu)的公司，人數(shù)只有不到50人，實(shí)際創(chuàng)始人徐逸只有25歲，這個(gè)在江浙經(jīng)商家庭長(zhǎng)大的“宅男”，后來(lái)主動(dòng)交出了公司管理權(quán)，專門(mén)負(fù)責(zé)社區(qū)運(yùn)營(yíng)。兩人并沒(méi)有因話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題發(fā)生糾紛，一個(gè)經(jīng)常拿出來(lái)說(shuō)的段子是：有次徐逸在B站的賬號(hào)被封禁了七天，用戶們高呼“睿帝把先帝禁言了”。事實(shí)是，徐逸因?yàn)榘l(fā)表了不當(dāng)?shù)难哉?，自己將自己禁言。事先毫不知情的陳睿遭到了網(wǎng)友的一頓炮轟，在得知事情后，他有些崩潰，向徐逸叫屈，“你能不能不要搞這些東西啊”。

這也從側(cè)面反映出B站的文化，用戶們把B站當(dāng)成了一個(gè)家，在這里可以獲得一種歸屬感。正因?yàn)锽站的特殊定位和準(zhǔn)入機(jī)制，圈子里的用戶都是廣大二次元粉絲，在這里可以獲得一種志同道合的歸屬感：大家有共同的愛(ài)好、追一樣的番、喜歡一個(gè)Up主等等，這種歸屬感是其他圈子不能提供的。

這種強(qiáng)烈的情感是B站的護(hù)城河，也是束縛。第一，二次元的人數(shù)是有限的。B站的會(huì)員注冊(cè)門(mén)檻非常高，需要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)做100道題，且分?jǐn)?shù)達(dá)到60分才可以成功注冊(cè)。這一步就會(huì)難倒很多對(duì)二次元不了解的人，雖然有新用戶加入，但是也有人隨著年紀(jì)的增長(zhǎng)而離去，只聚焦這個(gè)領(lǐng)域，注定只是小眾。其二，用戶不喜歡新的改變。2016年，當(dāng)B站的一個(gè)番劇添加了貼片廣告時(shí)，社區(qū)迎來(lái)一陣恐慌，用戶擔(dān)心平臺(tái)被商業(yè)“污染”。后來(lái)B站推出大會(huì)員制度時(shí)，成員們又擔(dān)心B站“變心”，擔(dān)憂未來(lái)平臺(tái)是不是會(huì)越來(lái)越傾向那些有錢(qián)的會(huì)員。每當(dāng)這種反對(duì)聲四起時(shí)，陳睿通常會(huì)親自出面，用自己賬號(hào)進(jìn)行道歉，并給予老會(huì)員更多彈性的舉措，比如可以自由切換新老界面。

B站需要改變

在這樣的氛圍下，B站始終是在試探性地向前發(fā)展，向前走兩步，發(fā)現(xiàn)不行，然后再退回來(lái)，那種“大力出奇跡，努力向前沖”的互聯(lián)網(wǎng)氛圍很少在B站這里出現(xiàn)。

陳睿決定把圈子拆開(kāi)，讓更多的人進(jìn)來(lái)。B站的目標(biāo)已不僅僅有二次元，從高評(píng)價(jià)紀(jì)錄片“人生一串”到原創(chuàng)音樂(lè)二平臺(tái)，B站的觸手已經(jīng)從二次元伸向了時(shí)尚、綜藝、舞蹈、生活、紀(jì)錄片、科技等垂直領(lǐng)域，這也讓很多老用戶不滿：“以前B站會(huì)給我推薦我喜歡的、經(jīng)常搜索的東西，但為什么現(xiàn)在總是給我推薦一些流量明星和綜藝呢?我明明從來(lái)不看。”但這次陳睿沒(méi)有妥協(xié)，也沒(méi)有道歉，對(duì)此，他有著清醒的認(rèn)識(shí)：“無(wú)論是從情感上，還是從理性的公司經(jīng)驗(yàn)上，我們當(dāng)然希望B站用戶越來(lái)越多，問(wèn)題是，我們也希望用戶有一個(gè)很好的體驗(yàn)，但是當(dāng)人數(shù)過(guò)多時(shí)，我們只能選擇讓一部分人滿意。”

陳睿決心帶領(lǐng)B站朝著一個(gè)1000億元美元市值的公司走去，即使需要以稀釋社區(qū)核心文化為代價(jià)。不管B站核心用戶在內(nèi)心如何抵制外部涌入的流量，B站泛娛樂(lè)化是不可逆轉(zhuǎn)了，這也是一個(gè)垂直社區(qū)向大眾化的必然走向。