“十一”黃金周收尾，跟老伴兒結(jié)束了云南之行的市民張秀清回到家中顧不上休息，興致勃勃地打開(kāi)手機(jī)里的“小年糕+”小程序，選中新推出的“國(guó)慶模板”把旅行照片制作成電子相冊(cè)，發(fā)到小程序平臺(tái)和家庭、同學(xué)等微信群里，“曬”了起來(lái)。

微信里的活躍用戶小程序之王是誰(shuí)?不是耳熟能詳?shù)拿缊F(tuán)、京東、拼多多，也不是實(shí)用性強(qiáng)的生活繳費(fèi)、大眾點(diǎn)評(píng)，而是張秀清常用的“小年糕+”。根據(jù)Questmobile發(fā)布的《2019年上半年小程序洞察報(bào)告》，“小年糕+”以21184.7萬(wàn)月活用戶雄踞榜首。也許很多年輕人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)小程序，但如果你在微信家庭群里細(xì)心留意，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，家中大姨、二舅可能都在用它!瞄準(zhǔn)小白用戶的電子相冊(cè)工具，無(wú)心插柳搭乘了銀發(fā)社交熱潮，成就了大眾眼中的這匹小程序“黑馬”。

“曬娃”萌生創(chuàng)業(yè)金點(diǎn)子

談起創(chuàng)立小年糕的起因，創(chuàng)始人茹海波笑言一切源于自己的“曬娃”經(jīng)歷。

2012年，初為人父的茹海波跟很多新晉爸媽一樣，加入了“曬娃”大軍。最初只是曬曬照片的他偶然看到一個(gè)朋友將孩子的照片制作成了配樂(lè)電子相冊(cè)，這讓他覺(jué)得挺驚艷，于是自己也想要?jiǎng)邮种谱鳌?/p>

但實(shí)際操作下來(lái)，茹海波發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)市面上流行的一些制作電子相冊(cè)或配樂(lè)視頻的軟件，操作起來(lái)都非常復(fù)雜。“像我這種專業(yè)研究各種軟件的年輕人都要研究半天制作方法，對(duì)于很多互聯(lián)網(wǎng)小白用戶而言，根本搞不定。”茹海波不禁萌生了一個(gè)想法：應(yīng)該給小白用戶創(chuàng)造一款操作簡(jiǎn)單的電子相冊(cè)和視頻制作工具。他給這個(gè)工具的定位是“操作極簡(jiǎn)、效果炫酷”。

茹海波找到了當(dāng)時(shí)仍在騰訊任職的另一位創(chuàng)始人林水旺，把自己的想法跟他溝通。進(jìn)一步討論之下，兩人確定了基于微信生態(tài)打造小年糕這一工具軟件的思路。彼時(shí)，各種APP的開(kāi)發(fā)風(fēng)生水起，而提前“下注”微信生態(tài)，被林水旺認(rèn)為是小年糕成功領(lǐng)先其他同類APP的重要原因。“2014年，小年糕正式注冊(cè)成立，隨后小年糕公眾號(hào)上線，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有小程序。2017年，微信推出小程序后，我們又成為了首批參與的開(kāi)發(fā)者。”林水旺說(shuō)。

在茹海波看來(lái)，在2014年就提前預(yù)判微信可能會(huì)演變?yōu)橐粋€(gè)生態(tài)和操作系統(tǒng)，讓小年糕有了至少2年的窗口期做積累。也正是這2年，小年糕通過(guò)社交裂變效應(yīng)，呈幾何倍數(shù)地?cái)U(kuò)充著用戶群體。

無(wú)心插柳圈住銀發(fā)粉

如今，在超過(guò)2.1億的月活用戶中，小年糕的中老年用戶超過(guò)60%。但對(duì)于這一點(diǎn)，茹海波直言是“無(wú)心插柳”：“我們最初的設(shè)想是針對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)小白用戶，比如一些家庭主婦。但一股銀發(fā)社交熱卻讓小年糕偶然抓住了中老年社交市場(chǎng)的新商機(jī)。”

讓林水旺記憶深刻的小年糕第一個(gè)“爆款”出現(xiàn)在2015年建軍節(jié)。當(dāng)時(shí)，小年糕公眾號(hào)推出了一條紀(jì)念1998年抗洪的視頻內(nèi)容。“這一內(nèi)容在微信的各個(gè)老戰(zhàn)友群里被瘋轉(zhuǎn)，引發(fā)一大批相同背景用戶的共鳴，進(jìn)而吸引了大批用戶涌入。”林水旺回憶：“當(dāng)時(shí)關(guān)注我們的粉絲只有四五萬(wàn)，但是這個(gè)內(nèi)容的點(diǎn)擊量達(dá)到了1600多萬(wàn)。”

這次爆發(fā)后，小年糕開(kāi)始嗅到了中老年用戶市場(chǎng)的潛力，進(jìn)而又推出了知青題材等富有年代感的內(nèi)容，再次成為爆款，吸引了大批中老年用戶關(guān)注。

年近七旬的陳玉華正是通過(guò)微信知青好友群里的推薦，關(guān)注了小年糕公眾號(hào)。選擇一個(gè)喜歡的模板，再添加幾張照片，等待幾分鐘后就能生成一個(gè)配樂(lè)的電子相冊(cè)，這讓連發(fā)微信都用語(yǔ)音的她一學(xué)就會(huì)，并迅速迷上了小年糕。如今，隨手制作一條配樂(lè)小視頻或電子相冊(cè)并發(fā)送出來(lái)，成為她在微信群里的日常。

“在很多中老年人的手機(jī)里，微信可能是他們?cè)谧优畮椭孪螺d的唯一一款常用軟件。而基于微信生態(tài)開(kāi)發(fā)的小年糕公眾號(hào)，也就近水樓臺(tái)地贏得了這批中老年用戶。”回望小年糕在銀發(fā)一族中的吸粉過(guò)程，林水旺感慨很深。

在北大新聞與傳播學(xué)院教授許靜看來(lái)，不同社會(huì)群體都有身份認(rèn)同需求，人到了退休年紀(jì)更會(huì)有一定程度的焦慮，需要尋求身份認(rèn)同。而已經(jīng)步入老年社會(huì)的中國(guó)，數(shù)量龐大的老年人有時(shí)間、有愿望通過(guò)一些新事物證明自己的學(xué)習(xí)能力，以及在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得認(rèn)同。

“克制”探索盈利模式

2017年，隨著小程序誕生，大批粉絲被導(dǎo)入“小年糕+”小程序，其活躍用戶數(shù)量不斷激增。

“到2019年2月份，我們的月活用戶首次登頂小程序冠軍，此后一直保持著第一。”林水旺說(shuō)。

大量中老年用戶的涌入讓小年糕的發(fā)展逐步向銀發(fā)一族靠攏。如今打開(kāi)小程序，界面設(shè)計(jì)直觀簡(jiǎn)單、字體較大，符合老年人對(duì)于操作的喜好和要求。同時(shí)，小年糕也從工具漸漸轉(zhuǎn)變成銀發(fā)一族的線上互動(dòng)社區(qū)，大量用戶會(huì)上傳旅游、養(yǎng)生、曬娃、廣場(chǎng)舞等老年人關(guān)注的內(nèi)容。

與年輕人不同，想要吸引中老年用戶也許較難，但一旦他們成為粉絲，其忠誠(chéng)度又非常高。對(duì)于已經(jīng)坐擁大批中老年粉絲的小年糕而言，茹海波卻表示盈利模式仍在探索當(dāng)中，并且非常“克制”。

“有很多產(chǎn)品找到我們想要發(fā)布廣告，但是除非我們親測(cè)產(chǎn)品非常好，否則很少發(fā)布。”茹海波告訴記者，很多老年人對(duì)小年糕非常信任，所以我們不希望辜負(fù)這種信任，去推薦不好的產(chǎn)品給他們。小年糕也在探索一些其他盈利模式，包括上線部分收費(fèi)課程等。