疫情之下，各行各業(yè)不免受到?jīng)_擊，但“宅經(jīng)濟(jì)”卻得到了逆勢發(fā)展，網(wǎng)購就是其中火熱的一環(huán)，電商平臺也“趁熱打鐵”頻頻推出大促活動。

就在人們火力全開“買買買”的同時(shí)，一些精打細(xì)算的消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)自己似乎被“坑”了一筆錢。有網(wǎng)友指出同樣網(wǎng)購一雙鞋，9個(gè)賬號竟然出現(xiàn)7個(gè)價(jià)格。究竟什么因素在影響你的購物價(jià)格?區(qū)別定價(jià)究竟合不合理?

據(jù)南都記者了解，一些線上商家可以自行決定是否根據(jù)營銷需求設(shè)置商品不同價(jià)格。如果需要，性別、年齡到訪問記錄、收藏記錄，甚至所在地區(qū)氣溫，都有可能決定你的消費(fèi)折扣。

同一雙鞋，9個(gè)賬號，7個(gè)價(jià)格

今年天貓“38女神節(jié)”，有用戶在網(wǎng)上爆料，88VIP會員在天貓超市購買商品的價(jià)格比普通用戶高，質(zhì)疑天貓超市“大數(shù)據(jù)殺熟”。天貓超市內(nèi)同一款洗面奶，有人搜索出24.9元，有的顯示21.9元，有的則只要16.03元，最高和最低價(jià)相差8元多。

對此，天貓超市3月8日發(fā)布聲明稱，“絕不存在所謂大數(shù)據(jù)殺熟”，部分用戶出現(xiàn)同一款商品價(jià)格不同是因?yàn)?ldquo;新人專享價(jià)”標(biāo)識在商品頁面上沒有被正常顯示，為失誤向大家道歉。

然而商品存在多重價(jià)格并非偶然，某品牌天貓旗艦店也有類似情況。南都記者注意到，有用戶在社交平臺上傳某款鞋的3月8日實(shí)測截圖，9個(gè)賬號竟然測試出7個(gè)不同的價(jià)格。

南都記者據(jù)網(wǎng)友實(shí)測整理。有評論推測序號8顯示原價(jià)，是因?yàn)槟行杂脩舨荒軈⑴c“女神節(jié)”活動。

根據(jù)頁面標(biāo)注，這款鞋原價(jià)為629元，使用店鋪券和跨店滿減后到手價(jià)為539元。據(jù)南都記者觀察，頁面顯示價(jià)格高低與是否為88VIP用戶似乎關(guān)聯(lián)不大，而是受到新人優(yōu)惠——“首單直降”影響。不過新客獲得優(yōu)惠的方式不同，首單降價(jià)幅度也不同，且并非所有新客都能獲得優(yōu)惠。

“我沒有聯(lián)系客服，僅做了測試，因?yàn)槲覀儧]有任何人打算買這款鞋，并且此事后也不打算買了。”該用戶對南都記者說道。

南都記者就此咨詢客服，該品牌客服表示此類首單紅包是天貓?jiān)诠芾?，?yīng)該咨詢天貓客服。隨后天貓官方客服告訴南都記者，品牌旗艦店有專門人員管理，由旗艦店自行處理，建議記者咨詢店鋪客服。

是否新客能享受到更低價(jià)格，88VIP反而吃虧?大數(shù)據(jù)殺熟是否真的存在?

用戶分級管理，氣溫都可能決定你的折扣

負(fù)責(zé)企業(yè)在天貓超市運(yùn)營業(yè)務(wù)的黃先生告訴南都，日常折扣基本是由品牌運(yùn)營方來操作的，費(fèi)用由品牌方承擔(dān)。而88VIP會員是天貓官方的，在折扣計(jì)算后打95折，費(fèi)用由天貓承擔(dān)，所以日常折扣和88VIP沒有直接關(guān)系，并不會針對88VIP人群來差異化定價(jià)。

那么為什么同一商品會存在多個(gè)定價(jià)，這是不是商家的普遍操作?

“存在差價(jià)這個(gè)現(xiàn)象，但不是很多，不少成熟品牌沒有參與這種活動。”黃先生說。

據(jù)他介紹，差異化定價(jià)可以滿足拉新、回購等目的，是否被合理使用可以衡量運(yùn)營人員的能力。但一味搞差異化，如果前后差價(jià)太大可能會影響客戶體驗(yàn)或糾紛，只能盡量避免或減少差價(jià)。

黃先生告訴南都記者，“首單降價(jià)”、“1分錢的商品試用”等，都屬于商家的拉新策略。對于熟客，店鋪會通過發(fā)券、按店鋪會員等級打折等方式維持，雖然優(yōu)惠沒法和新客首單優(yōu)惠相比，但熟客也曾享受過新人優(yōu)惠。

那么“千人千面”的價(jià)格與什么因素相關(guān)，又如何實(shí)現(xiàn)?

首先，要對用戶群體進(jìn)行區(qū)別。黃先生告訴南都記者，商家通常會選擇將客戶分為新客戶、老客戶、潛在客戶、流失客戶、高端客戶，按不同營銷需求給予降價(jià)優(yōu)惠。根據(jù)商家意愿和產(chǎn)品性質(zhì)，還可以對用戶年齡、性別、品類偏好進(jìn)行劃分。店鋪可以按照購買金額或次數(shù)來定義會員等級，然后給予不同等級會員優(yōu)惠。

此外電商平臺借助海量用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)消費(fèi)者的基本屬性、店鋪關(guān)系、消費(fèi)偏好、行業(yè)屬性等諸多因素設(shè)置不同用戶標(biāo)簽，以便商家經(jīng)營管理。

圖自平臺商家Eric，商家后臺的用戶標(biāo)簽

“如果這個(gè)人還不是店鋪客戶，平臺不會把他的具體信息透露給賣家，但是會把群體的標(biāo)簽給你。比如25至29歲的寶媽，平臺會圈一個(gè)用戶池，假如是10萬人，你可以專門給這10萬人設(shè)價(jià)格。”電商從業(yè)者Eric告訴南都記者。

南都記者注意到，此前曾有消費(fèi)者懷疑，電商平臺會對安卓和蘋果手機(jī)用戶區(qū)別定價(jià)。

Eric表示暫時(shí)沒有在商家后臺找到針對不同手機(jī)機(jī)型設(shè)置折扣的標(biāo)簽。

“(各種優(yōu)惠)都可以控制，只要你有行為標(biāo)簽，但具體的標(biāo)簽是什么，只有設(shè)置的人知道。”Eric稱。有意思的是，南都記者發(fā)現(xiàn)，在商家Eric提供的后臺截圖中，“所在地區(qū)氣溫”也成為一項(xiàng)用戶標(biāo)簽。這意味著如果商家需要，氣溫也可成為用戶獲得優(yōu)惠和折扣的一個(gè)因素。

定價(jià)大權(quán)在誰之手？商家定價(jià)權(quán)受平臺制衡

借助用戶標(biāo)簽可以定價(jià)打折，那么定價(jià)、折扣大權(quán)掌握在誰手中?

Eric稱，一般情況下商家可自行決定店鋪的商品的價(jià)格、折扣以及如何發(fā)放優(yōu)惠券。當(dāng)參加平臺大促活動時(shí)，商家才會根據(jù)平臺要求來操作。

南都記者向多位商家求證，有商家表示自己具備定價(jià)權(quán)，不過由于運(yùn)營性質(zhì)不同，有的商家需要提審，有的則不需要。

天貓超市“代銷”運(yùn)營的黃先生表示，由于活動類型很多，可以實(shí)現(xiàn)同時(shí)生效多個(gè)價(jià)格，自己就曾設(shè)置過3級價(jià)格。但商家權(quán)限不是百分之百，所以想要差異化定價(jià)并不容易。設(shè)置一個(gè)價(jià)格需要提交系統(tǒng)或者天貓小二審核，再設(shè)置一個(gè)價(jià)格也需要提審，設(shè)置的價(jià)格越多審核越難。

不過也有商家表示自己經(jīng)營店鋪不大，無法設(shè)置多級價(jià)格，不排除頭部商家可以做到，但“一般正常人不會去做這事的，這不是找罵嘛。”

為了避免麻煩，通常商家不會采取設(shè)置多級價(jià)格這一做法，而是通過發(fā)放優(yōu)惠券、紅包等其他方式調(diào)整用戶的最終成交價(jià)格。

Eric表示，商家可以通過不同渠道分發(fā)優(yōu)惠券。公開券是所有用戶都可以領(lǐng)取的，有些券需要完成指定操作才能領(lǐng)取，比如店鋪微淘、直播間和淘客推廣的券。此外，還有商家一次性發(fā)給指定用戶的券。至于紅包，可能是由平臺系統(tǒng)自動發(fā)給一段時(shí)間沒有登錄的賬戶。

消費(fèi)者能接受區(qū)別化定價(jià)嗎？降價(jià)能接受

近年來，質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”的聲音不絕于耳，關(guān)于“大數(shù)據(jù)殺熟”是否存在也是眾說紛紜。

《電子商務(wù)法》第十八條，是被外界視為規(guī)制電商“大數(shù)據(jù)殺熟”的法條。該條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

北京市匯佳律師事務(wù)所律師邱寶昌告訴南都記者，電商差異化定價(jià)是否構(gòu)成法律意義上的“大數(shù)據(jù)殺熟”不能一概而論。實(shí)踐中要認(rèn)定“大數(shù)據(jù)殺熟”存在一定難度，目前也尚未有司法判例可循。

那么消費(fèi)者和商家是如何看待差異化定價(jià)，這是否意味著老客戶利益受損?

當(dāng)看到同一商品出現(xiàn)多級價(jià)格時(shí)，經(jīng)常網(wǎng)購的王女士表示，“如果價(jià)格便宜可以接受，貴的話就會有被‘殺熟’的感覺。而且一旦發(fā)現(xiàn)買貴了，我就會拉黑這家店。”

“電商定價(jià)打折的目的是讓買家覺得便宜，而不是考慮讓每個(gè)買家買到的價(jià)格都一樣。而且差價(jià)里，商家實(shí)際是在降價(jià)，因?yàn)檫\(yùn)營后臺從來沒有對某個(gè)人群提價(jià)的功能。只有惡意給熟客高價(jià)，才算得上‘殺熟’。” 商家運(yùn)營方黃先生說道。

同為商家的Eric則認(rèn)為，不同的人對同一件商品的價(jià)格預(yù)期不同，大數(shù)據(jù)可以有效幫助商家把同一件商品賣給不同的人，至于是否違法自己也說不清。

對商家一直在讓利的說法，王女士并不認(rèn)可，但她指出如果商家標(biāo)明新人優(yōu)惠、熟客優(yōu)惠、VIP優(yōu)惠，讓用戶明白各種規(guī)則，就可以接受。“如果商家不標(biāo)明所有優(yōu)惠，又不一視同仁，就有一種蒙在鼓里的感覺。”

消費(fèi)者、專家呼吁線上商家公開所有價(jià)格規(guī)則

其實(shí)線下交易中，商品成交價(jià)格也并不總是完全統(tǒng)一。為何人們對于網(wǎng)購“千人千面”價(jià)格接受程度不高?

“說白了還是不愿意被欺騙，我有錢但你不能白白‘坑’我。”消費(fèi)者王女士說。商家運(yùn)營黃先生也認(rèn)為，線上交易“千人千面”價(jià)格的主要爭議在于買家知情權(quán)。

邱寶昌告訴南都記者，線上交易與傳統(tǒng)交易模式存在很多不同之處。線上交易突破傳統(tǒng)交易的地域限制，客流量巨大，相對地，電商消費(fèi)者的議價(jià)能力也被削弱。而且，線上交易中刷單炒信、虛假宣傳、虛假評價(jià)等亂象嚴(yán)重，消費(fèi)者難辨真?zhèn)?。如果電商?jīng)營者信息不透明，“殺熟”不易被發(fā)現(xiàn)，監(jiān)管部門也難以取證。

南都記者注意到，《電商法》第十七條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

“商家擁有自主經(jīng)營權(quán)，可自行決定經(jīng)營策略，但是需要保障消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)，經(jīng)營者應(yīng)該公開商品的價(jià)格，并向消費(fèi)者闡明各種優(yōu)惠規(guī)則。”邱寶昌認(rèn)為，這不僅是某一電商平臺的問題，而是涉及到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易。電商經(jīng)營者在對待不同用戶時(shí)應(yīng)該有統(tǒng)一的規(guī)定，統(tǒng)一的尺度。

他特別提醒，網(wǎng)絡(luò)商家對待同一交易條件下的消費(fèi)者，不能設(shè)置不同價(jià)格，如果存在優(yōu)惠折扣的情形，必須要事先對消費(fèi)者進(jìn)行明示。否則商家實(shí)施多重定價(jià)又不公開優(yōu)惠規(guī)則，可能會涉嫌價(jià)格欺詐。

“我們給熟客看得見的福利，但要求商家展示所有不同優(yōu)惠價(jià)格的做法不現(xiàn)實(shí)，”商家Eric對要求公開定價(jià)和優(yōu)惠的做法提出質(zhì)疑，認(rèn)為線上商家也存在無奈之處。

在他看來，“假設(shè)你是消費(fèi)者，你享受優(yōu)惠價(jià)是100元。而頁面上提示某某用戶享受的特價(jià)是80元，你會同意付款100元嗎?線下有可能你會付。線上你肯定和商家要求最低價(jià)，不然就不買了。”

“商家有不公開定價(jià)規(guī)則的權(quán)利，那么顧客也有拉黑給差評的權(quán)利。”王女士說。